【广告策划PPT】奥林匹克花园媒体投放策略

1、天津奥林匹克花园天津奥林匹克花园天津奥林匹克花园 媒体投放策略提案媒体投放策略提案媒体投放策略提案 天津禾源文化传播广告有限公司 2001年1月15日 目录 n天津奥林匹克花园项目概要 n目标消费群描述 n天津媒体市场分析 n媒体策略（一至四波段） n费用预算 天津奥林匹克花园项目概要 天津地区房地产市场状况简述 n天津房地产市场竞争态势在2002年进一步加强了，而且比较明显 的，战场主要是在中高档房产项目上。各房地产一边为巩固自己的 地位作着激烈的竞争，一边为壮大自己的力量而相继启动新的项目 n大多房地产项目都有着自己独到的卖点 n一部分实力较强的房地产开发商有着较好的品牌基础：万科、红勘、

2、 顺驰等 n高档项目日益增多，南梅江地域炒得火热 n河西、和平区，仍然是某种意义上的黄金地段（经济文化及消费中 心） n我们预计，70%的房地产商的广告量在2002年会略有下降；整体 市场环境的竞争在2002年会加剧，据“小道消息”万科和森淼有 较为充裕的资金，顺驰、万隆方面资金运作情况将会在这一年受到 影响 n天津房地产消费者在消费理念上并不很成熟，但是这个城市习惯性 的谨慎和小心，虽然他们在购楼现场常常表现出令人吃惊的冲动 天津奥林匹克花园项目概要 n“奥林匹克花园”是国内唯一的体育产业上市公司-中体产业股份 有限公司下属的一个品牌项目，该项目主要分布在全国一级城市。 n“奥林匹克花园”遵

3、循“新住宅运动”的宗旨，正在建造一个遍布 全国的体育运动社区 n“奥林匹克花园” 将运动、家庭、健康、住宅联系在一起 主广告语：运动就在家门口运动就在家门口 n在本次推广计划中，我们继续沿用南奥品牌核心策略，同时作有地 域性的延展 n现有的奥园：广州奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、南国奥林匹 克花园、上海奥林匹克花园 n北京奥林匹克花园（正在推进中） 天津奥林匹克花园品牌核心 品牌定位：运动型健康生活社区品牌定位：运动型健康生活社区 品牌核心价值：缔造健康生活的基石品牌核心价值：缔造健康生活的基石 运动就在家门口运动就在家门口 v符合对母品牌核心价值的设想，沿用符合对母品牌核心价值的设想，沿用

4、 原有广告语言原有广告语言 v体现了唯一性、差异性、排他性体现了唯一性、差异性、排他性 v人性化的利益点，易于沟通，有利于人性化的利益点，易于沟通，有利于 有效传播，令广告效果事半功倍有效传播，令广告效果事半功倍 v奥林匹克花园名称的特殊性，使奥林匹克花园名称的特殊性，使“运运 动与健康动与健康”这一在天津地产界已被炒了这一在天津地产界已被炒了 好几遍的好几遍的 benefit 重新成为买点重新成为买点 运动为主的运动为主的复合型复合型社区环境，以社区环境，以 运动、健康为切入点，全面展示运动、健康为切入点，全面展示 社区利益点社区利益点 整个家庭的健康变整个家庭的健康变 得很容易得很容易 天

5、津奥林匹克花园项目概要 n天津奥林匹克花园是“奥林匹克花园”整体项目的一支 n天津奥园仍将遵循“新住宅运动”的宗旨，使住宅、运动、 人有机地结合起来，并在某种程度上将“新住宅运动”的宗 旨在天津地域化，同时推广策略将依据天津消费者的习惯做 延展 n该项目首期媒体投放预定时间：2002年4月-2003年5月 n媒体投放费用：8,740,044元（具体费用安排见费用预算） 天津奥林匹克花园投放重点简述 在本次天津奥园的媒体策略案中，我们需要重点考虑的是：在本次天津奥园的媒体策略案中，我们需要重点考虑的是： 1.“奥林匹克花园奥林匹克花园”的品牌核心在天津市场的延展的品牌核心在天津市场的延展 2.“

6、奥林匹克花园”母品牌的传播策略 3.“奥林匹克花园奥林匹克花园”在天津的品牌基础在天津的品牌基础其影响力在天津地产市场 目前只限于广告界：甚至只限于极少的一部分和南方广告界有联系 的广告人前期我们需要先说说：软稿-概念推广计划 4.“奥林匹克花园奥林匹克花园”人性、家庭关系人性、家庭关系健康生活之间的互动联健康生活之间的互动联 系；系； 5.参考其他奥园以往的媒体投放进程；针对天津房地产市场媒介投放 状况及天津消费者媒介接触，为天津奥园做适合天津状况的媒体投 放计划。 鼠标点击观看鼠标点击观看 目标消费群描述 消费群写真 n通过以往高档楼盘的市调资料总结分析，我们对目标通过以往高档楼盘的市调资

7、料总结分析，我们对目标 消费者做出如下描述：消费者做出如下描述： 2645岁，家庭月收入8,000-15,000元，大专以上学历 特点： 他们大多是白领或以上级别；稳定的工作和较高的收入，使 他们成为家庭经济收入的主要创造者；家庭以三口之家为主，家 庭经济负担较轻，消费能力较强；良好的居住环境和较高的收入 使他们具有较高的生活情趣和较新的消费理念，比较注重生活品 位、居住的舒适程度；对新鲜事物敏感，并乐于亲身尝试享受新 鲜的快感；多数喜爱运动且对健康日益重视； 目标消费群 n什么样的人最会对我们的房子感兴趣什么样的人最会对我们的房子感兴趣? 天津媒体市场分析 媒体接触特征媒体接触特征 北京上海

8、广州南京沈阳 天津天津武汉厦门 n (%) n 昨天读日报7888778258787785 n 过去一周读周报8779167067655867 n 过去一月读杂志4442244738294035 n 昨天听收音机5056264553522741 n 昨天看电视8776887487868896 n 过去一月看电影 89 327 510 3 3 n 过去一月乘地铁2222 目标消费群媒体接触习惯 电视 n天津电视台天津电视台 简介： 1960年3月正式开播，是中国最早创办的四家电视台之一；电 视信号覆盖天津市和北京、河北、山东等省市部分地区，收视人 口达1亿人，自办3个频道，设有72个栏目，每周播

9、出近300小时 天津一套，天津二套，天津卫视天津一套，天津二套，天津卫视 有线电视台（先已并入天津电视台）有线电视台（先已并入天津电视台） 简介： 1994年7月18日开播，电视信号覆盖天津市18个区县，用户80 万户。自办2套节目，每周播出266小时，日均制作节目1小时， 转播23套节目。 天津有线一套、天津有线二套、天津有线三套（体育频道）天津有线一套、天津有线二套、天津有线三套（体育频道） 目标消费群媒体接触习惯 电视频道渗透率电视频道渗透率 数据来源：数据来源：cmms 2000cmms 20001010 频道渗透率 中央台- 158 天津电视台- 132.5 天津有线电视台- 128

10、.5 中央台- 623.8 中央台- 520.4 天津电视台- 220.3 中央台- 816.1 天津有线电视台- 213.3 中央台- 210.4 天津电视台- 310.2 河北卫视4.1 收视高峰在 20:0022:00之间 收视高峰在 21:0023:00之间 目标消费群媒体接触习惯 电视节目喜好电视节目喜好 数据来源：数据来源：cmms 2000cmms 20001010 节目喜好 新闻（国内）76.5 新闻（国际）76.2 天气预报 65.8 综艺节目（歌舞、晚会）58.9 热点追踪报道54 连续剧（内地）53.8 连续剧（港/ 台）53.4 体育节目51.6 电影（港/ 台）43.

11、3 音乐节目/ m t v43.1 电影（内地）38.3 电影（外国）35.2 连续剧（外国）24.1 经济报道22.2 医疗保健18.4 卡通片/ 少儿节 目15.5 旅游休闲14.8 风景民俗 12.2 广告 11.9 专题片/ 纪录片 11.8 国内外新闻有很高 的收视；港台连续剧 电影、体育节目 也很受欢迎 目标消费群媒体接触习惯 数据来源：数据来源：cmms 2000cmms 20001010 经常看的电视频道经常看的电视频道年龄年龄 天津电视 台- 1 天津电视 台- 2 天津电视 台- 3 天津有线 电视台- 1 天津有线 电视台- 2 15-24岁31.419.38.72916

12、.1 25-34岁31.518.39.626.813.1 25-34岁3222.611.530.411.8 35-44岁34.123.412.527.612.3 45-54岁37.521.210.430.510.4 目标消费群经常看的频道目标消费群经常看的频道 目标消费群媒体接触习惯 数据来源：数据来源：cmms 2000cmms 20001010 经常看的电视频道经常看的电视频道性别性别 天津电视 台- 1 天津电视 台- 2 天津电视 台- 3 天津有线 电视台- 1 天津有线 电视台- 2 男性27.81710.223.912.9 女性37.423.810.133.213.6 女性比男性

13、更喜欢看这两个频道女性比男性更喜欢看这两个频道 我们的意思是：天津的女性我们的意思是：天津的女性 似乎比男性看电视的时间更多似乎比男性看电视的时间更多 数据来源：数据来源：cmms 2000cmms 20001010 经常看的电视频道经常看的电视频道个人收入个人收入 目标消费群媒体接触习惯 天津电视 台- 1 天津电视 台- 2 天津电视 台- 3 天津有线 电视台- 1 天津有线 电视台- 2 1000元以下33.622.99.13115.7 1000-3999元40.422.611.832.513.7 4000-7999元33.619.710.728.112.8 8000元以上27.517

14、.71123.512 收入高的人喜欢看这两个频道收入高的人喜欢看这两个频道 电视媒体市场分析 1.天津地区的电视收视习惯是较为固定的，基本是集中在本地电 视台和本地有线台上。 2.晚间电视剧黄金时段是广泛接触目标消费群的最有效时段，在 上市前期集中投放，可以得到很高的到达率和暴露频次。 3.目标消费群有较高的收入，夜生活丰富，并习惯较晚打开电视； 天津有线二套的discovery是他们在那个时段容易偏向选择 的节目。 4.天津有线三（体育频道）的转播或直播体育栏目报道及体育新 闻报道，必将吸引更多的喜爱运动目标消费者。同时，在禾源 的消费者研究过程中，高收入群往往在很晚的时候才打开电视， 体育

15、类节目也常常是他们的选择 报纸 n天津日报简介：天津日报简介： 天津日报于1979年在全国报纸行业率先恢复了工商广告；是 一份天津市委机关报，目前辟有近20个专版，内容涵盖社会生活的 方方面面。发行量在今年调整价格后略有下降，从原来的25万份降 到23万左右。其受众群基本属于社会公务员和政府、商界高层人士。 由于是团体订阅，发行量非常稳定，传阅率极高。 n每日新报简介：每日新报简介： 天津唯一一份都市类早报，2000年1月1日创刊，发行量45万， 广告营业额5000万元，被国家新闻出版署机关报新闻出版报 誉为“创中国报业奇迹” ；随事件变动，发行量随时大幅攀升， 最高曾经达83万份； 近900

16、个零售点出售 ，有天津最广泛的发行网络。每天早晨 6:00开始上市，7:00之前送到订户手中，零售量居天津报业之首。 读者多数为自费订阅，有效阅读高，复读率是发行的复读率是发行的6倍倍。读者群 广泛，涉及各个阶层，职业分布优异，读者收入高、文化程度高、 消费能力强。 报纸 n今晚报简介：今晚报简介： 今晚报是全国四大晚报之一，多年以来秉承严谨、开放的办报 风格，新闻报道及时准确、深 入完整，版面内容丰富多彩。日发行 量40万份。今晚报的涵盖面广，包罗内容涉及到百姓生活的方方面 面，深受各阶层读者的喜爱，并拥有相当一部分固定的读者群。 广告面积面积比率推算费用费用比率发行区域发行量传阅率发行渠道

17、 (cm2)(%)(万元)(%)(万份)(人/ 份 ) 1今晚报43062037.58423152 天津402.7零售/订户兼顾 2天津日报21057714.911663.9920.45 天津234.8机关订户为主 3每日新报33436816.61272.6815.64 天津453.2零售为主 4中国技术市场报435303.08176.22.16 5北方经济时报400602.83146.941.8 6天津青年报437473.09125.361.54 7华北信息报372232.6398.221.2 8工程机械1149478.1497.81.2 9天津广播电视报137430.9790.91.11

18、10信息系统工程109610.7768.240.83 天津报纸 排名媒体名称 报纸媒体市场分析 1.天津日报依然是政府机关订阅量多、零售量少的党报；由于今年 的改进大大加强了可读性，最近具有良好上升势头，对于影响有 较好消费力的社会主流是一个良好的载体。在房地产市场中，常 常被作为主要的辅助媒体。 2.每日新报是零售量极高的市民报，适用于告知性广告组合。一直 以来虽以小报形象出现，但随着新报内容的调整，从新闻性、实 事报道性及快速实效性都吸引了更多地消费人群主动阅读；并且 于今年扩大开型，与国际开型接轨，给读者更舒适的阅读空间； 同时采用新的政策扩大家庭用户定阅量，大大提高新报的传阅率。 3.

19、由于每日新报属于早报，在世界杯期间，必将是最先进行赛事报 道的报纸。 4.每日新报本市最大的房地产开发商之一-万科的主线媒体 5.今晚报已不是天津第一大报，发行量、权威性都因天津日报和每 日新报的迅速发展壮大而受到影响。 6.其他报纸因发行量及传阅率无法与上述三大报纸比较，故不作为 本次媒体投放策略考虑。 天津房地产在平面媒介的投放 197378 172034 135165 0 50000 100000 150000 200000 250000 房地产医药通讯 房地产房地产医药医药通讯通讯 1718.84 1295.43 1123.56 0 500 1000 1500 2000 房地产医药通讯

20、 房地产房地产医药医药 通讯通讯 该数据为2001年10月数据 01年10月份天津地产平面广告面积比较 5156 5380 5630 6402 3382 3675 4318 2566 4018 3032 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 蓝水假期 神州花园 顺驰名都新园 万科花园新城 泰达国际公寓 新城市花园 恋日风景 森淼公寓 新文化花园 罗马花园 蓝水假期蓝水假期神州花园神州花园 顺驰名都新园顺驰名都新园万科花园新城万科花园新城 泰达国际公寓泰达国际公寓新城市花园新城市花园 恋日风景恋日风景森淼公寓森淼公寓 新文化花园新文化花园罗马花园罗马花园 以上为2001

21、年10月数据 天津房地产平面广告费用比较 60.86 56.22 50.15 44.5543.68 40.97 39.5238.62 37.7336.67 0 10 20 30 40 50 60 蓝水假期 神州花园 顺驰名都新园 万科花园新城 泰达国际公寓 新城市花园 恋日风景 森淼公寓 新文化花园 罗马花园 蓝水假期蓝水假期神州花园神州花园 顺驰名都新园顺驰名都新园万科花园新城万科花园新城 泰达国际公寓泰达国际公寓新城市花园新城市花园 恋日风景恋日风景森淼公寓森淼公寓 新文化花园新文化花园罗马花园罗马花园 以上为2001年10月数据 0 0 40004000 80008000 1200012

22、000 1600016000 2000020000 2400024000 6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月 11月11月 蓝水假期 蓝水假期 万科花园新城 万科花园新城 顺驰世纪城 顺驰世纪城 森淼清华园 森淼清华园 2001年6月-11月天津房地产广告面积比较 0 0 4040 8080 120120 160160 200200 6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月 蓝水假期 蓝水假期 万科花园新城 万科花园新城 顺驰世纪城 顺驰世纪城 森淼清华园 森淼清华园 2001年6月-11月房地产广告费用比较 天津房地产平面广告投放分析 n在旺季来到的时候，单项目投放

23、量最大的是万科 n但从开发商角度而言，在天津地产界顺驰的投放高居首位 n而我们认为，森淼清华园的投放、万科的投放是较为理性及符合 项目本身的，万科投放的面积虽然大，但是媒体组合较好，费用 反而比顺驰的一些单项目还要低。从市场反馈来看，效果也要好。 n禾源媒介的看法是：有策略的投放、有技巧的排期，比狂轰乱砸 更有效；创意性的发布比天天大版面更能吸引眼球和增加记忆度； 每月发布以技巧平衡1+reach和3+reach-5+reach之间的关 系，比谈点位更省钱 n房地产广告首先是广告，然后才是行业广告，所有媒介的专业， 对产品有效，对房地产也同样有效。 n道理很简单，我们的对象都是：人 户外 户外

24、媒体在多数产品推广时被作为第三甚至第四辅助媒体，配合 广告发布；但在天津的房地产广告组合中，户外是一种重要而且 有效的组成部分 天津现有户外媒体有以下几类： 密集型小面积户外：候车亭、道标灯箱、道路灯箱（被动接触频 次高） 大面积广告牌：重要路段广告牌、擎天柱、三翻牌 移动户外：车体（到达率较高） 网络布点户外：天津日报每日新报亭（渗透率到达率极高） 各种户外媒体在各自领域中占有不同的地位，同时在媒体实际操 作上又形成不同程度的组合，使得消费者机会更多地反复接触广 告信息。 媒体策略 （一至四波段） 其他奥园以往平面媒体费用推算 广州广州 广州广州 南国南国 奥林匹克花园奥林匹克花园 奥林匹克

25、花园奥林匹克花园 奥林匹克花园奥林匹克花园 随着奥园项目的 推进，平面广告费用 呈递增趋势，并占媒体 投放费用主要部分。 媒体投放目标 n结合以往奥园媒体投放策略，针对天津市场，达到预期效果 n由于奥林匹克花园项目的开发商在天津属于首次进入，我们项目的 品牌影响力、项目理念以及背景基础薄弱；“奥林匹克”是一个伟 大的资源，也是一个强大的品牌，但是它和这个项目之间的关系需 要pr与sp的配合，以文字新闻的方式，使天津消费者熟悉我们的 理念与实力。所以，软文推广方案是既省钱又实效的公关方式 n于短期内迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，使“新住宅运动” 的品牌内涵深入人心 n拉升品牌美誉度，在详细传

26、达奥园的品牌信息及购买者的利益点同 时，将运动、健康与家庭的关系这一理念（运动就在家门口）和独 特的社区功能融入品牌中，激发目标受种群购买欲望，促进销售 n配合公关促销活动、楼市竞争状况及政策变动，及时调整媒体投放 策略，争取达到媒体投放与市场的统一 n品牌建设期强调高到达率、中暴露频次（fre），促进销售期以有 效频次（fre）优先、中到达率 媒体选择策略 电视媒体选择：电视媒体选择： n天津电视台1套和天津有线台1的电视剧黄金时段，具体投放安 排应视当时电视剧剧情而定； n22:00以后，天津有线台2的discovery栏目； n考虑该房地产项目与运动密切结合，选择天津有线台3（体育 频道

27、）和其他频道的体育节目，结合世界杯重要赛事的展开，进 行不定期的栅栏式媒体行程投放； n电视选房是很好的广告宣传方式，必选； n高关心度产品，grp 400 左右即可；1+reach 60%以上 报纸媒体选择：报纸媒体选择： n每日新报为主线，天津日报及今晚报为辅线配合，进行平面媒体 组合投放。 n技术指标：重点时期3+reach达到75%以上，频次（fre）5 媒体选择策略 户外媒体选择：户外媒体选择： n创意性地使用户外媒体，但是常规使用方式仍然要保持 1.以户外大型路牌为建立品牌知名度的主要辅助手段 2.能够覆盖京津塘高速的擎天柱是一个需要注意的媒体 3.新报亭作为特殊时期迅速渗透至天津

28、主要消费群的攻坚手段（如 在春、秋季房交会，开盘期，世界杯期间。选点可在万科新城入 口处等类似地区） 4.车体作创意性使用，如在推“跃层”等房型时，以天津的双层公 交车，配合创意设计使用 非主流媒体配合非主流媒体配合禾源媒介与创意的配合，是我们最强大的团队优势禾源媒介与创意的配合，是我们最强大的团队优势 1.dm直邮，通过银行信用卡、会员俱乐部等方式 2.杂志随刊，如时尚伊人版/家居版、旅游杂志等夹送 3.部分场所的创意性使用，如大型加油站入口、高级汽车美容院、 茶馆/酒吧/咖啡厅、高尔夫球场等 4.a级写字楼电梯广告 媒体投放策略 n根据天津奥园从前期炒作、开盘上市，到后期销售运作，我们将

29、这一广告运动划分为4个波段进行造势宣传效应 n适值2002年世界杯上市，媒体投放应有所针对性的相应措施 n注意天津市房地产市场的淡旺季变化，调整媒体投放策略 n节假日的媒体投放策略 2002年5 月 2002年6 月 2002年7 月 2002年8 月 2002年9 月 2002年1 0月 2002年1 1月 2002年1 2月 2003年1 月 2003年2 月 2003年3 月 2003年4 月 2003年5 月 媒体投放策略 n投放主线媒体：报纸投放主线媒体：报纸 n旺季辅助媒体：电视旺季辅助媒体：电视 n增大品牌渗透率策略媒体：新报亭增大品牌渗透率策略媒体：新报亭 n增强创意性媒体使用

30、增强创意性媒体使用 媒体投放策略 n第一波段第一波段（2002年年5月月10日日-2002年年7月月10日）：日）： 1. 立体式投放，电视、报纸、新报亭灯箱户外同时进行，力求在 短期内迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒体投放不能低于新品 牌入市的媒体投放的最低要求。此波段需投入大量媒体费用 2. 世界杯期间，大量投放报纸广告，以硬稿+软稿的形式，配合前 期炒作宣传，达到每周3篇硬稿、4篇软稿 3. 同时新报亭户外媒体跟进；于天奥花园周边及重要交通路段、 竞争项目周边的选点，以两个月为一个发布周期，增强天奥花园 品牌渗透率 4. 世界杯结束后，电视投放跟进；以天津有线1电视剧黄金段为主， 天津电

31、视台1电视剧黄金时段为辅，广告长度30“ ，连续式行程投 放，辅以15”作行程铺垫；天津有线3追踪赛事，广告长度30“，脉 冲式行程投放。此时广告投放以提高到达率为主 5.配合电视选房，同时赞助部分体育栏目及活动 n所有媒介投放，以开盘时间为基点，视推广进程随时调整 媒体投放策略 n第二波段第二波段（2002年年9月月1日日-2002年年10月月20日）日）： 1. 适值房地产销售旺季，调整媒体投放安排，再度提升品牌形象， 以产品利益点诉求为主；推第一期主打房型 2. 较第一波减少电视媒体费用支出量，继续追踪电视剧黄金时段， 以30“广告为主，栅栏式投放，维持品牌形象，并配合15”于节假 日集

32、中投放，提高暴露频次；增加discovery栏目30“连续式投 放 3. 报纸以硬稿为主，产品诉求+感性诉求吸引目标消费群，每周6 篇硬稿，3篇软稿 4. 更换户外媒体广告画面，新报亭户外媒体减量作滚动覆盖 5.与第一波段的连接以报纸为主要过渡手段，维持性投放，配合 活动 媒体投放策略 n第三波段第三波段（2002年年12月月10日日-2003年年2月月10日）日）： 1. 适值房地产销售淡季，调整媒体投放安排，以维持品牌形象为 主 2. 将电视媒体费用支出减至最低，低调维持品牌形象。但春节、 元旦期间有特殊的节日投放组合 3. 报纸仍以硬稿为主，一周1篇硬稿 4. 户外广告更换房地产形象广告

33、，进一步提升品牌美誉度 淡季不淡 媒体投放策略 n第四波段第四波段（2003年年3月月1日日-2003年年5月月15日）日）： 1. 本次广告运动的最后一个波段，再度提升品牌形象，确保市场 中的品牌地位，为下一个广告运动做好铺垫 2. 加大电视媒体费用支出量，以15“广告为主，连续式投放， 3. 报纸以硬稿+软稿为主，一周4篇硬稿，1篇软稿 4. 更换户外媒体广告画面 费用预算 费用预算 n第一波段（2002年5月10日-2002年7月10日）： 报纸：报纸：（以下预算按面积预估，实际排期及版面组合暂不列出） 每日新报：8个整版彩，55,000元，折扣70% 4个半版彩，27,500元，折扣7

34、0% 共(55,0008 +27,5004) 70% = 385,000元元 天津日报：8个半版彩，104,000元，折扣65% 共：104,000865% = 544,284元元 （软稿费用按全年全年600,000元元计算，不纳入各波段报纸投放费用中） 第一波段报纸媒体费用总计：929,284元元 户外：户外： 天津日报新报亭：总量100个，发布周期为2个月，折扣90% 其中a特类10个，a+类21个，a类18个，b+类41个， b类10个 第一波段户外媒体费用总计： (101200+21840+18600+41560+10400)880% = 431,360元元 n第一波段（2002年5月

35、27日-2002年7月26日）： 电视：电视： 天津有线台-3：赛事追踪，30秒，15档，脉冲式投放 时间：2002年6月1日-2002年6月31日 费用预计：200,000元元 以下两台以下两台投放时间：2002年7月1日-2002年7月26日 天津有线台-1：晚8点剧场插播（20:00-22:00），折扣60% 30秒，14,000元，每天2档，隔天投播 费用：1400060%215 = 252,000元元 天津电视台-1：黄金剧场第二集剧中（周日无），折扣70% 30秒，14,000元，每天1档，隔天投播一次 费用：1400070%13 = 127,400元元 第一波段电视媒体费用预计为

36、：579,400元元 第一波段媒体总费用预计为：第一波段媒体总费用预计为：1,940,044元元 费用预算 n第二波段（2002年9月1日-2002年10月20日）： 第二波段媒体总费用预计为：第二波段媒体总费用预计为：2,500,000元元 n第三波段（2002年12月10日-2003年2月10日）： 第三波段媒体总费用预计为：第三波段媒体总费用预计为：1,300,000元元 n第四波段（2003年3月1日-2003年5月15日）： 第四波段媒体总费用预计为：第四波段媒体总费用预计为：1,500,000元元 另：全年软稿费用为：另：全年软稿费用为：300,000元元 全年媒体投放费用总预计为

37、：全年媒体投放费用总预计为：8,740,044元元 费用预算 体育专题栏目赞助及合办费用预计：体育专题栏目赞助及合办费用预计：1,000,000元元 部分媒介专业词概念部分媒介专业词概念: ngrp(gross rating point ): 即总收视点,在一特定媒体排期内, 广告送达收视率的总和,此指标用来衡量每波媒体的投入量及投入 效果。 nreach : 到达率,即有机会视/听广告一次或以上的人口百分比. 注注:1.不含重叠部分. 2. 理论上最极限100%且不能达到。 n暴露频次（暴露频次（fre）：）：即平均收看某个广告的频次（ave.fre）也叫 “ots”。 nrating: 即

38、收视率，是指某一特定人群在特定时间内收看某 节 目人数的百分比。 ncprp(cost per rating point )：每点收视成本,即购买到1个收 视点所需的费用,此指标是个成本,因此可衡量不同城市的媒体投 放的成本状况。 专业词汇注释 公关活动策划与执行培训公关活动策划与执行培训公关活动策划与执行培训公关活动策划与执行培训公关活动策划与执行培训公关活动策划与执行培训 内部培训资料内部培训资料 选择要求选择要求 场地情况场地情况 目的和程序目的和程序 预算预算 构思构思 团队组成团队组成 项目推进表项目推进表 工作说明书工作说明书 前期准备前期准备 活动场地活动场地 团队组成和时间表团

39、队组成和时间表 车辆安排车辆安排 核心内容核心内容 说在前面的话说在前面的话 来宾接待（记者）来宾接待（记者） 现场布置现场布置 后勤工作后勤工作 停车场停车场 接待用车接待用车 特殊嘉宾特殊嘉宾 媒体接待基础文件媒体接待基础文件 说在前面的话 公关策公关策 划划 321321 法则法则 1个目的 p 满足客户要求 3个前提： 2个关键点 o产品同质化 传播策划 o媒体资源有限化 议题策划 o传播手段重复化 主题策划 o符合定位 支持品牌/产品定 位 o结果导向 方案的可行性 符合客户要求 前期准备目的 确定你的目标- 意味着了解如何选择最近和最稳妥的道路 判断一： 采取何种方式 判断四： 不

40、做无法改变事实的努力 判断二： 在活动中体现什么内容 判断三： 抛弃一切非目标必须的 华丽想法 前期准备确立目标的程序 定位准定位准 确确 与客户共同陈述项目的目的 与客户反复讨论达成一致 尽快让项目组成员参与讨论 定义清定义清 楚楚 如何衡量项目效果? 怎样使项目效果可量化评估? 公布项目的评估标准 确定资确定资 源源 列出所需资源 检查已有资源 寻求可调用资源 前期准备预算 先确定预算，再确定计划是先确定预算，再确定计划是 稳妥的方法稳妥的方法 确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用 纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等 其他 前期准备构思 n摒弃头脑中所有杂念，全心全

41、意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想 象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充： n每个环节可能出现问题的地方 n每个环节所需用到的物料 n每个环节是否可以再优化 n每个环节是否给人惊喜 n在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？ n在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？ 团队构成和时间表团队 项目负责人项目负责人 参与部门参与部门 项目所必须的人员配备项目所必须的人员配备 供应商列表和对应联系人：供应商列表和对应联系人： 场地场地 搭建搭建 租车租车/ /礼仪礼仪 摄影摄像摄影摄像 其他其他 确定你的工作团队确定你的工作团队确定你的供应商确定你的供应商 团队构成和时间表

42、项目推进表 n项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3 ） n项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容 n物料清单：列举已有物料及需要准备的物料 n人员分工：列出每个子项目负责人 n必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？障碍来自哪里？ n场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地 n重要来宾：他们的时间、行程是不确定的 n其他不可控因素 n预定的检查时间通报: n向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别 人的完成快乐 n使其他成员知道应该沿着你完成的项目去做什么? n应付意外情况、赢得补救机会 项目推进表的分解正确制定并运用子 目标 所有子目标的完成将自然导致总

43、目标的完成 与所有成员逐个讨论总目标 明确每个成员的工作及在总体任务中的位置 为每个成员限定目标要求及资源 使每个成员了解子目标,但同时知道总目标 每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利 运用子目标来限定责任和要求 可能出错的就一定会出错！可能出错的就一定会出错！ 团队构成和时间表工作说明书 n活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等） n活动物料汇总 n部门工作（接待）流程和要求 n活动现场具体分工（人员位置和要求） n文案准备 n新闻稿 n主持人台本 n领导讲话稿 n重要领导的现场文件夹内容资料 n通讯录 工作说明书的主要目的确定活动基本要素/ 相互关系及检查点 n明确活动基本要素

44、利于活动掌控 n参与人员的工作指导，提升工作效率 n新增人员的活动手册，利于快速到位（补位） n相互关系的确认 n部门之间的配合和各自负责人； n哪些事情可以同时进行； n完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查 可以使你找到最好的方法； n检查点可为我们提供补救的机会 n定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一 起检查项目进展，并对意外情况作出补救。 场地选择列出要求 n需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求 n来宾人数：测算最小面积要求 n活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能？ n周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿 n气候条件：防雨、

45、防寒、防暑、日落时间 n费用限制：能够用于场地租赁的最高限额 场地选择询问 n是否有档期？ n是否有足够的布展时间？ n场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？ n场地清扫需要特别安排吗？ n场地可容纳多少人？ n使用该场地是否需要办理特别手续？ n是否有噪音及安全、清洁方面的要求？ n场地能够提供什么设施？它们是否收费？ n现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？ n场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？ n是否有供贵宾和工作人员休息的地方？ n场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？ n场地是否有存放杂物或资料的地方？ 车辆安排停车场 n停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要

46、多长时间？通过哪些线路？ n停车场的开放和关闭时间？ n停车场需要什么凭证？ n是否可以专辟停车场？ n是否有vip专用停车场？ n是否有“停车已满”标志牌？ n停车场是否有保安管理？ n工作用车停在哪里？是否需付费？ 车辆安排活动班车 n来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？ n以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据此确定每班班车的间隔时间、发 车辆数 n班车品牌？新旧程度？ n司机素质如何？会否迷路？联系方式？ n班车途经路线是否有拥堵可能？ n预留至少一辆机动车辆 车辆安排特殊来宾接待 n特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？ 入住时间和离开时间？ n特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同档次的车辆？ n特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？ n由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐