哇哈哈限时营销策划书(电子稿正式版)

1、娃！今天你“哈”了吗？iii概要1.项目概述以“绿色达人活力营销”为主体,策划关于娃哈哈产品的校园推广营销的相关活动，包括一天限时销售以及600元的订货内容的详细策划。2.小组简介团队成员由四个营销专业的学生组成。小组成员思维活跃，具有极大的优势和竞争力。何慧懿：团队组长。负责任务分配、财务分析，以及活动方向的整体把握。陶凯琴：负责目标消费群分析以及销售活动的分析预测。朱怡红：负责对促销方式的评估预测以及整个市场的评估分析。夏嘉蔚：公关人员。负责前期的资料收集以及活动当天的主持宣传。团队的策划方案由小组采用头脑风暴的方法讨论得出，群力群策，集思广益。具体的促销活动在小组成员提出创意后，小组共同

2、讨论，分析方案的可行性，再决定整个活动的具体流程和每个游戏环节的相关安排，避免了思维的局限性，使我们对活动的思考更全面。由整体到局部，再到细节，然后将结果串联成整体，最后再考虑某些细节问题，精益求精，反复讨论、修改，争取做到整个策划质优而可行。3.绿色营销1概念阐述所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、

3、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。绿色营销不是一种诱导顾客消费的手段，也不是企业塑造公众形象的“美容法”，它是一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下

4、了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%，德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。 绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康（health）、安全（safe）、环保（envioroment）的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。经济发达国家的绿色营销发展过程已经基本上形成了绿色需求绿色研发绿色生产绿色产品绿

5、色价格绿色市场开发绿色消费为主线的消费链条。2.本小组的绿色营销行动一、树立绿色营销观念绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。“绿色营销”作为小组本次活动的行动指标贯穿始终。小组本着

6、“绿色营销”的思想策划相关的营销活动。二、搞好绿色营销的促销活动绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：1.绿色广告。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。在绿色产品的市场投入期和成长期，通过量大、面广的绿色广告，营造市场营销的绿色氛围，激发消费者的购买欲望。2.绿色推广。通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者的消费欲望。同时，通过

7、试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费兴趣，促成购买行为。三、我们对绿色营销的理解绿色营销即是企业通过市场调查，通过合理环保的方式销售绿色环保的产品。在销售过程中，注重产品的实际价值，避免过度包装，同时向消费者宣传绿色环保和绿色营销知识。本小组的促销活动严格遵照以上条例进行策划。促销当日也将严格遵照以上条例进行相关的促销宣传。把“绿色营销”这条主线走下去，以此获得消费者的认可。四、绿色营销我们在行动在实际销售过程中，小组会遵照绿色营销理念进行销售。我们的口号以绿色环保为主题，倡导消费者与我们一起保护环境。为了提倡节能，比赛过程中我们省去了横幅和宣传单等物品，尽最大的可能节省资源。在销售期间，对

8、于顾客丢落的游戏小卡片以及现场留下的垃圾我们会及时清理。销售结束后，我们还会回收留在现场的饮料瓶和纸张等等。目录第1章 前言11.1 产品说明11.2 界定问题4第2章 市场分析52.1 环境分析52.2 目标消费群分析6第3章 问题点和机会点竞争分析143.1 竞争者143.2 娃哈哈swot分析15第4章 营销组合策略4p分析164.1 产品策略174.2 价格策略184.3 渠道策略194.4 促销策略20第5章 营销实施方案265.1 活动亮点分析265.2 活动人员安排265.3 道具设备275.4 场地布局27第6章 财务分析286.1 成本及收入286.2 活动支出28第7章 策

9、划控制方案297.1 奖项概率控制297.2 所有潜在风险及应变措施29第8章 附录315第1章 前言1.1 产品说明1.1.1营养果粒相关广告：颗颗鲜果粒15种营养素娃哈哈营养果粒，采用国际一流的生产线，拥有维生素c、烟酰胺、-胡萝卜素、叶黄素、牛磺酸、钾、钠、锌、肌醇等15种营养素，加上颗颗美味的鲜果粒，看起来不一样，喝起来不一样，嚼起来更不一样！营养加果粒，健康！爱美丽！ 1.1.2呦呦奶茶相关广告：呦呦奶茶，来自祁门红茶和滇红红茶的精华，融在香浓柔滑的牛奶中，尖端无菌灌装技术，让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣地保留在这瓶优雅的奶茶里面！ 浓浓的奶，香香的茶，呦呦奶茶一口尝尽花香、奶香、

10、茶香。那份原味的纯正、茉莉的清香、桂花的浓郁，总能让你找到自己喜欢的味道！ 一杯呦呦奶茶，冰镇、热饮，随心随愿。清晨一杯，唤醒身心；工作间隙，恢复活力；用餐时分，倍添美味；逛街郊游，充满情趣！ 随手随心，喝出健康好滋味！ 1.1.3牵手快线相关广告：早餐喝牛奶？不够！早餐喝果汁？也不够！娃哈哈营养快线幸福牵线装，特别添加18种营养素，采用生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位！记得早餐喝一瓶哦！产品介绍：娃哈哈牵手快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的

11、丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素a、d、e、b3、b6、b12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承受压力，接受挑战！牵手快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。1.1.4蓝莓冰红茶产品介绍：传统的茶饮料往往更多地承担解渴的功能，对人身体起不到什么帮助作用。然而，近来新上市的蓝莓冰红茶与传统的冰红茶，绿茶等茶饮料相比，具有其独特之处。蓝莓冰红茶中的花青素，可防止皮肤皱纹的提早生成，长期饮用，可使皮肤光滑有弹性；并且，花青素还能

12、减轻眼部疲劳及提高夜间视力，是很多药物无法比拟的；同时，针对上班族和老年人来说，花青素可以抗癌并减少心脏病，防止脑神经老化、增强人机体免疫力。有营养专家指出，蓝莓产品是最好的花青素来源，花青素作为一种抗氧化功能食品正式进入美国市化功能食品正式进入美国市场。实验应用证明，目前已发现花青素对近100多种疾病具有具有直接或间接的预防治疗作用。而蓝莓冰红茶是富含花青素的产品之一。同时，蓝莓做为一种营养丰富的高级水果在国外早已家喻户晓，在中国更被誉为高贵的营养水果。美国每日健康新闻报道，最近的研究又为这种超级水果再添美誉，多吃蓝莓或喝花青素饮料有助预防结肠癌的发生。另外，蓝莓中还富含维生素c，有增强心脏

13、功能，预防癌症和心脏病的功效，能防止脑神经衰老、增进脑力；对一般的伤风感冒，咽喉疼痛以及腹泻也有一定改善作用。我国蓝莓产业起步较晚，真正的人工引种从上世纪80年代才开始，各方面都还不成熟。然而，国内最大的饮料巨头娃哈哈从国际率先引进了先进的生产技术，推出的这款蓝莓冰红茶，果汁含量在5%以上，而且符合蓝莓稀释更易吸收的特点，真正让茶饮料具备了养生功效。对此，有关专家分析指出，娃哈哈在国内推出蓝莓饮品，无疑让普通老百姓也能喝到蓝莓，而随着这款蓝莓饮品快速在全国铺开，或许将让中国的养生保健，提前的进入到“花青素时代”。因此专家建议，多喝蓝莓冰红茶，保证每日花青素的摄入，非常有利于身体健康，同时还可增

14、强免疫力，减少多种疾病及感冒的发生。由于蓝莓营养高且种植技术上的问题，蓝莓的价格一直居高不下。在国内，新鲜蓝莓每公斤的价格在210元左右，这也让普通消费者望而止步。但值得欣喜的是，国内饮料巨头娃哈哈看准了蓝莓市场巨大的前景，推出了一款蓝莓冰红茶，与国内蓝莓饮品动辄几十元的价格相比，3.5的平民售价让普通老百姓都可以喝上美味营养的蓝莓。1.2 界定问题策划内容：针对600元的娃哈哈产品进行一日限时销售策划目标：最大限度销售出产品并最大程度盈利策划主题：娃！今天你哈了吗？目标消费群：下沙地区在校大学生市场定位：青春、时尚、活力、绿色方案实施地点：下沙大学生创意集市方案实施时间：2010年11月6日

15、，周六33第2章 市场分析2.1 环境分析2.1.1市场状况参照下图“不同果汁饮料市场份额分布”，我们发现2.53元的饮料是藏占有率最高，33.5元的饮料的市场占有率次之。此图同时说明价位在2.53元的饮料的消费群体最为庞大，价位在33.5的饮料的消费群体次之。大于4元的产品的市场份额最小，之后是3.54元的产品。本次大赛，主办方提供的四种产品最低价介于34元之间，最高价介于3.54.5元之间，从此图中可以看出，消费者的目标价位普遍低于我们的产品价位，这给我们的销售带来了一定的挑战。2.1.2竞争状况我们在销售的同时有十分多的因素在与我们竞争市场，我们销售的地区的附近有许多的小型店铺同样也在销

16、售和我们同样的产品，这就对我们的销售产生了直接的市场竞争。并且我们与其他的比赛小组在同一场地进行比赛，他们的销售方式和促销方法对我们的销售会产生十分大的影响，和我们形成了强有力的竞争关系将会占据我们更大的市场。以下是具体的4c分析：1.顾客：我们的顾客是对娃哈哈有着深厚情节的大学生，他们从小就是吃着娃哈哈的ad钙奶长大的那一代，自然对娃哈哈的产品情有独钟，且娃哈哈的广告和宣传做的十分的到位，故大学生对娃哈哈的新产品并不十分陌生，这样就使我们有着许多的大学生这一目标消费群体。2.成本：我们进行的是实地销售，这样一来就可减少一些店面和工具租赁的成本。我们销售的娃哈哈的进价比较的便宜，所以进价的成本

17、不会很大，也不会有太多因为成本而带来的销售风险。同时，小组的策划方案本着少投入、大产出的原则，减少材料费、礼品费等各方面的支出，降低活动道具方面的成本，提高净利润。3.便利：我们是在各大高校附近进行的实地销售，这样一来大学生购买我们的产品就会相对便利，从而也方便我们产品的销售。同时，销售当天，现场有主持兼导购员1名，其他导购员3人，能够为前来选购的消费者提供详细的产品介绍和疑问解答，使得消费者以最方便快捷的方式了解产品，从而增加了消费者购买产品的可能。4.沟通：我们自身本来就是下沙的在校大学生，这使得我们十分了解该地区在校大学生的消费心理、消费特点、消费习惯等，也更清楚现代大学生的兴趣喜好，从

18、而能够更好的和大学生进行在产品和服务上的沟通，设计出对消费者有极强吸引力的营销方案，促使本次目标消费群前来参与我们的促销活动，购买我们的产品。2.1.3分销状况小组根据对下沙地区的大型购物中心，如物美超市，以及高校附近的小卖部的调查，发现在大型超市中，娃哈哈的产品种类齐全，但摆放过于零散。部分超市将果饮与乳饮分开摆放，看似分门别类，摆放整齐，实则不易于消费者购买。相对于超市而言，高校附近的便利店和小卖部中产品的摆放较为集中，这使得消费者寻购产品非常方便。但由于超市货架数量的有限性，产品的口味并不齐全，这无法满足各类消费者的不同需求。这又为我们的营销活动带来了机遇。2.2 目标消费群分析2.2.

19、1校园市场分析校园市场是一个很有潜力的市场，大学生的消费水平普遍较高且喜欢以饮料代替水。对于小组来说，这是一个销售契机，我们需要分析出大学生普遍乐于接受的方式进行销售，争取获得较大的利润。校园市场的特点：1.封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。2.容量大。资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数将超过1600万，如果大学生年平均

20、消费每人5000元，年消费将高达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额3.开发成本低。目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。4.集中性。校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些。而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接5.延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中

21、国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。6.文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。2.2.2大学生消费观念消费是人

22、类生存的基本条件，是人与生俱来的本能行为，是人类社会经济活动的重要组成部分。消费是一个非常复杂的问题，它涉及社会、经济、人文，直接影响千家万户。在这个gdp快速增长的时代，在这个经济迅速发展的阶段，消费问题一直以来都是十分热门的话题。如今，大学已经超出了义务教育的范畴，所以大学走向商业化是大势所趋。随着大学食堂、公寓等等配套设施的商业化运作，这种趋势已经越加突现出来。大学存在的商业潜能也被众多商家透析，大学成了他们逐鹿的场所。那么，作为其消费主体的大学生的消费观念及近况是怎样的呢？在大学生消费中，发展性消费支出所占比重较大，由于学生对自身发展的需要而进行的投资性消费支出。目前大学生的发展型消费

23、支出主要包括辅导书、辅导班、考证费用等。随着高校大学生就业形势的严峻以及对自身发展的高要求，这些消费都在迅猛的增长，使得大学生的消费发生了深刻的变化。大学生中也因此出现了“考证热”、“考研热”等以发展学习为支出的消费热潮。再则享受性消费支出在也占了很大一部分，也充分体现出高档消费和名牌消费的特征年轻和对新事物很强的接受能力使其消费明显的体现出了追赶潮流的特征，高端产品以及名牌产品成为大学生购买对象。大学生的消费之所以变现出这些共同的特征，除了大学生个体的原因之外，其主要原因是大学生中广泛存在的一些与其它社会成员不同的参照群体。参照群体是则是群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。按照影响

24、大的变量进行划分还可将其分为成员资格、接触类型和吸引力三种。对于大学生来说，最具有影响的应该是接触类型和吸引力。接触类型是群体成员相互之间人际接触的频繁程度，接触越频繁的群体对大学生消费的影响就越大。大学生中接触频繁的群体主要包括以下方面：寝室，寝室是大学生生活的基本单位，寝室成员的频繁接触必然会对寝室成员的消费行为造成很大的影响；朋友，大学生在自己的交际圈中发生的友谊关系会使他们形成一个团结紧密的小团体，寝室群体和朋友群体是影响力最强的两个群体，大学生的购物行为往往是这两个群体的共同行为，在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见，而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为；班级，同一个

25、班级的同学其专业的发展有相似性，大学生的发展性消费受班级参照群体的影响较大。吸引力又是某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。热望性参照群体就是有吸引力产生的积极参照群体。它是由对某种生活、某种形象、某种文化、价值观的渴望而形成。美国的街头篮球就是一个很典型的例子，热爱街头篮球的人会标榜自己是该群体的人，其行为、形象、价值观等都深受这种文化的影响。共同的目标也可以将一部分大学生聚集到一起，形成一个由吸引力组成的参照群体。大学生处于人生发展的阶段，每个人都有自己的奋斗目标。由这些目标而聚集到一起的人，在为这一目标而进行的消费上就会明显的体现出参照群体影响的特征。另外，网络把大学生聚集到一起，网络游

26、戏、聊天室、即时通讯工具、bbs等都是大学生中存在的虚拟社区平台。由于虚拟社区的进退自由方便，只有当某个人对某件事或某种东西投入了很强的热情时，他才会加入某虚拟社区。因此，一个虚拟社区中存在的成员就会拥有很强的一致性偏好，对于营销者也就具有更大的价值。而参照群体与大学生消费行为的又有怎样的关系呢？首先参照群体影响大学生消费行为的机制分析，对于不同属性的产品以及不同的产品属性，参照群体具有不同的影响。参照群体对成员的影响有以下一些特点：当产品或品牌的使用可见性很高时，群体影响力就大；商品的必需程度越低，参照群体的影响就越大；个人对群体越忠诚，它就越会遵守群体规范；消费行为与群体的相关性强，群体的

27、影响就大；个人在购买中的自信程度也会影响参照群体的影响力。针对大学生消费种类和决定群体相关性的情景因素也可以看出，对于大部分产品及其属性的消费来说，符合参照群体影响的至少一种情景，参照群体对大学生的消费具有广泛的影响。 然后参照群体影响大学生消费行为的途径分析，参照群体激发大学生的需求 在大学生中存在这样一种现象，即并不是所有购买的东西都是他们所需要的。每个大学生都属于一定的参照群体，当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时，就会对他产生影响。作为群体的一个成员，他认为自己理所当然应当拥有这件物品，否则与他的群体身份不相适应。这样即使商品不是他所需要的，他仍然会购买。其次参照群体影响大学生对

28、产品品牌的选择， 对于同质化的产品来说，品牌无疑赋予了产品新的内涵、新的生命力，对大学生也具有更大的吸引力。大学生倾向于选择与自己的群体身份相适应的品牌，相同的品牌会让他们感觉自己得到所在群体的认可。大学生对移动电话运营商的选择充分体现了参照群体对品牌的影响力。参照群体在一定程度上也影响其成员的价值观，经常在一起的人会产生相同的审美观和价值观。在校园里，经常可以看到一个寝室的所有成员都喜欢运动，而另外一个寝室的都喜欢音乐；一个寝室的服装风格是休闲，而另外一个寝室服装风格则是运动。频繁接触的参照群体的影响造成了审美和价值的一致，这种一致性体现在他们消费品的趋同上。最后参照群体中意见领袖的作用分析

29、，群体中的意见领袖对大学生的消费有重要影响。 意见领袖是指完成为他人为其过滤、解释或提供信息这种工作或角色的人。意见领袖不但可以在人们需要的时候提供建议，而且在人们没有提出要求时，也会主动地提出建议。人们在做出购买决策的时候，往往深受意见领袖的影响。尤其是当这个意见领袖是某方面的专家、所购买产品的介入程度高而且对于个人而言是非专业购买的时候，意见领袖会代为做出最终决策甚至代为购买。意见领袖对产品或品牌在群体内的扩散影响大 ，产品生命周期理论将产品划为四个阶段，包括导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，不同产品生命周期。在导入阶段，企业通过意见领袖来导入产品。产品导入后，随着意在群体内的扩散速

30、度和方式也不同见领袖的影响，该产品在群体内传播，进入发展阶段，该过程发展比较缓慢。群体内的沟通又促使产品在群体内部迅速自发扩散，最终进入成熟阶段，这一阶段的速度最快。那么大学生作为现在的消费主体，他们的消费观念和近况又是如何呢？经过调查分析：1.通讯开支大。手机消费不理性、高开销的情况存在而且颇为严重。 2.消费层次两极分化。月消费最高达到2000元以上，最低的只有450元。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性。3.消费结构不合理。大学生的生活消费主要以生活费用和购买学习资料、用品为主。在生活费用中，饮食费用又是重中之重。据估计，学生

31、每月净饮食费需350元左右。然而在被调查的近20名同学中，饮食费用在250元以下也不在少数，有的为了保持苗条身材控制自己的食欲，有的不顾营养需要一味节约支出。 4.过分追求时尚和名牌，存在攀比心理。为了拥有一款手机或换一款流行的手机，有的同学情愿节衣缩食，甚至牺牲其他必要开支；有些同学为了一双名牌运动鞋、一件名牌衣服，不惜向别人借钱以满足欲望。反映出一些学生不懂得量入而出，而虚荣心的驱使又极易形成无休止的攀比心理。 5.恋爱支出过度。一部分谈恋爱的大学生每月大约多支出100-200元左右，他们大多承认追求情感需要物质投入，经常难以理性把握适度消费的原则。 6.经济独立意识较差，储蓄观念淡薄。比

32、起欧美发达国家的同龄人16岁就要经济独立来说，差距较为明显。大部分同学都坦承自己的消费超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费。 7.60%的同学认为花销较大，与自己的预期不符。可又一直保持着这种花费势头，这也算是大学生消费心理脆弱的一定表现。 而如今，随着市场现在的经济的发展，人们生活水平的提高，一些饮料的宣传也是铺天盖也是我国居民对饮料品的消费需求日益高涨，并且呈现多元化的趋势，人们已不再将饮料简朴地定位于解渴的功能大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，从大多数的饮料宣传广告中我们可以了解到，绝大部分的饮料在推向市场市，都主要是定位在年轻的顾客群

33、体中。只有充分把握、正确分析年轻人对饮料品的消费态度方可控制消费者的消费习惯，引导其购买决策，从而提高产品的销量，扩大市场占有率。而一些数据表明酸饮料、茶饮料和水饮料构成了饮料消费的主要部分。其中碳酸饮料的消费人群达到占很重要的并列。这类饮料的特点是以解渴为主，在功能上比较基础，在价位上也相对较低。这也说明消费者对饮料消费的主流，仍然仅仅要求它最基本的功能，并对价位较敏感。果汁饮料的消费人群也占到一定数量。这其中既包括纯果汁也包括一般的果汁饮料。从消费比例上看，与去年的数据相对平稳并稍有上升。从功能上，果汁饮料与水饮料及碳酸饮料是有差异的，这种差异也注定了果汁饮料无法全面代替这些传统饮料。但从

34、消费比例的发展来看，果汁饮料依然有一定的上升空间，但上升的幅度被认为并不乐观。另外茶饮料以及矿泉水等并不是大学生最受欢迎的饮料。2.2.3大学生消费特点调查发现，大学生的生活费用依然对饮料的选择起着一定的作用。费用越高的人，他们是果汁饮料、功能饮料的大量购买者，而收入越低的人，则对水饮料以及茶饮料具有更高热情。这也说明，大学生对饮料消费，生活费用是一个很大的影响因素。23%的消费面匹马领先。紧随其后的，是康师傅、百事可乐，皆为16%，统一为15%，三者不相上下鼎足而立。处在第三集团的，是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了国产品牌在饮料市场已经立

35、稳了脚跟，虽然目前与那些国际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。而现在口味与品牌是影响消费者购买的最大的二个因素。第一，饮料的口味是影响因素中最大众的因素，影响着最多的消费者。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的选择与购买。第二，饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，大部分的人被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。也有被调查者表示，知名度会影响他们的选择。大学生消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。因为他们走在潮流的前端，对于新产品的推出抱有新

36、鲜度，对于新广告的播放格外关注。位列影响选择的因素第三位的是营养成份、价格和保质期等因素。保质期影响消费者的选择是有一定的局限。一般来说，对于即将过期的产品，消费者是不愿意选择的，但这通常并不能对某一产品的购买造成直接的影响，在此情况下人们往往会在既定品牌中重新选择那些看起来更新鲜的产品。对此影响更大的，应该是购买场所。人们之所以更乐于选择超市，超市的货物流通快速而能保证产品新鲜是重要的原因。大学生购买饮料的场所主要在超市，88%的消费者选择在超市购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对

37、场所的选择性不强，一般以方便为主，就近原则。而价格对产品的购买产生较大的影响。这种影响不仅在于对购买场所的选择，也冲击着对产品品牌的选择和对产品类别的选择。消费者对于营养成份的选择，不应该仅仅理解为饮料中应该包含哪些成份的要求，或者对某种特殊成份在饮料中是否存在的一种追求，同时也应该包含着另一层含义，即饮料中不应该含有某种成份的一种要求。场地也是一个重大因素，大学生购买饮料的场所主要在超市绝大多数消费者选择在超市购买。这种倾向与性别有一定关联，女生比男生更倾向于大超市消费，这也许与购买批量有关。一般在学校超市购买时都是临时性的消费，则以男生居多，临时性消费对场所的选择性不强，一般以方便为主，就

38、近原则。而在购买当中，消费者选择的包装以瓶装为主，听装、利乐包只占很小一部分。其中，小瓶装的饮料是消费者最多购买的。小瓶装以其携带方便、容积适量而使其最受欢迎。而听装饮料在价格上处于劣势，曾经比较受欢迎的利乐包饮料则选择者最少。大瓶装饮料是消费者第二多的选择，有29%的消费者购买。大瓶装饮料虽然携带不便，但因其相对价格要便宜些，很受上网男生和大部分女生的青睐，成为除小瓶之外最受欢迎的包装类型。研究表明，包装是影响消费的一个重要因素。现在，饮料消费越来越平民化，消费量在逐年放大，包装的花样也越来越繁多。消费者对包装的关注，已经越来越归于对其容量的关注，越来越倾向于实用性，特别是超市的一些捆绑式的

39、促销包装十分受关注。包装的美观与否、包装的形式如何，其影响渐渐地只是对饮料品牌的鉴别产生作用，而对其选择饮料的影响和促进作用则越来越弱。方便、适量的小包装与实惠的大包装渐渐地成为消费者的主要选择。当然最应该考虑的还是价格因素。调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在2至3元，消费人群比例占47%，这也是最普遍的一个价位区间。5元以上的消费占16%，这类消费一般是大瓶装饮料。对消费饮料的价格分布与其他信息的研究显示，消费的价格与其消费的场所、消费的包装类型都有直接的关系。一般消费价格越高，则多在便利店进行消费。而价格越低的饮料，超市批量购买。目前果汁饮料的促销方式主要集中于现场促销小姐推荐，举办抽

40、奖活动或降低价格，促销频率也正在加大，一般一年促销次数达4-5次，每次基本为期一个月，促销地点一般选择在一些繁华地点或大型商场、超市。大学生对于在促销的饮料选择性较大，主要在于促销的产品新颖、价格便宜。第3章 问题点和机会点竞争分析3.1 竞争者一、产品本次活动，我们的产品为娃哈哈旗下的四款饮料:娃哈哈营养果粒、娃哈哈牵手快线、娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈蓝莓冰红茶。目前，饮料行业竞争异常激烈。资料显示，目前，各品牌在饮料市场所占的份额为：康师傅16%，百事可乐16%，统一15%，三者不相上下鼎足而立。之后是国产品牌农夫山泉、汇源、娃哈哈和酷儿，在3%至6%之间。国产品牌在饮料市场已经立稳了脚跟，虽

41、然目前与那些国际巨头依然相差较远，但稳定的市场份额和良好的市场口碑，已经使国产饮料拥有了一个良好的局面。另外，根据小组对大学生的调查发现，部分大学生之所以喜欢娃哈哈是因为他是国产品牌。由此可见，作为国产品牌中的知名企业，娃哈哈的市场竞争力不弱于其他企业。但从资料上看，娃哈哈的产品相对于其他国产产品来说并不占优势，市场份额亦不是很高。目前，大学生在品牌上的选择远远超过了其他的消费群体。而本次营销活动，我们的目标消费者正是在校大学生。从这一点上来说，竞争者来势汹汹。然而，资料同时显示，消费者对于饮料的价格有一定的敏感度。在小组本次促销活动期间，并无实力强劲的竞争者同时运用价格策略进行相关的促销活动

42、。所以，如果本小组采用价格策略，进行一定的让利促销，那么四款娃哈哈产品的销量将有所增加。二、销售商本次营销活动，我们在销售环节将面对大中型超市、高校附近的小卖部、与我们同时进行本次活动的其他参赛队伍等众多竞争者。大中型超市并无促销活动，产品维持定价不变，对小组基本不构成威胁。高校附近的小卖部的部分产品定价低于本小组，但小组所采取的一系列营销策略将弥补价格方面的不足。其他的参赛队伍的促销活动或许对目标消费者同样具有吸引力，但小组丰富的促销活动，详尽的应变方案，以及市场调查所得的第一手资料将成为我们制胜的法宝。3.2 娃哈哈swot分析s（优势）1） 健全发达的营销网络，营销环境强2） 拥有世界一

43、流的自动化生产线，以及先进的食品饮料的研发检测仪器和加工工艺，技术实力强3） 产品种类较多，覆盖面广4） 品牌知名度高，产品质量优良，企业形象好 5） 融资能力强，企业性信度高6） 公关能力极强，且拥有良好的政府关系7） 宗庆后的强势领导能力w（劣势）产品线过长，分散了企业资源1） 传统的工作指令管理方式方法引发诸多管理问题，制约了企业发展2） 多年来的与达能的产权风波一定程度上影响娃哈哈的发展3） 作为带有“家族式”血统的娃哈哈，企业管理过程中，认为因素影响严重，成为了企业规范化管理的最大瓶颈4） 产品组织混乱，缺乏完善的质量监控体系，产品问题时有发生o（机会）1） 我国是个人口大国，内需市

44、场广大2） 我国盈利奥行业尚处于发展的上升阶段，有着巨大的增长空间3） 近年来，我国饮料行业均以两位数的高速度增长4） 钢材、水泥能原材料价格的下跌，无形中降低了饮料企业生产线及厂房投资成本5） 金融危机使得饮料行业内部重新洗牌，为娃哈哈扩充提供机遇6） 国家为刺激经济，推出4万亿投资等刺激方案，地方政府也纷纷出台优惠政策t（威胁）1）可口、百事等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大2）以汇源、王老吉、康师傅等为代表的国内品牌在饮料上竞争3)金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求第4章 营销组合策略4p分析我们从产品（product）、价格（price）、渠道（place）

45、、促销（promotion）四个方面对我们的销售进行分析。产品策略：我们销售的产品是在中国颇有知名度的娃哈哈的热销产品如营养果粒、悠悠奶茶等，且我们的目标市场是大学生群体，娃哈哈在大学生群体中口碑较好，且娃哈哈的定价不高，这更利于大学生对我们产品的购买，所以，向大学生群体进行销售，我们认为没有十分大的问题。价格策略：我们所销售的娃哈哈有其固定的市场价格，价格比较稳定。不过我们会根据消费者的需求和消费者的购买程度适当对我们的产品进行价格的调整。在保证目标利润的前提下，在产品最高价和最低价的幅度内进行价格的适当降低来满足顾客的消费心理。渠道策略：我们通过从供货商到我们再到消费者的短渠道消费途径促销

46、策略：我们所销售的产品总共有四种（营养果粒、牵手快线、悠悠奶茶、蓝莓冰红茶），针对不同的产品，我们将采用不同的销售方式进行销售牵手快线：牵手牵手则体现为双份，故我们采取捆绑法的促销方式进行销售，购买一瓶牵手快线，我们采用的销售价格为每瓶4.5元，若购买两瓶则两瓶售价为8.5元。鼓励情侣、朋友一同购买。营养果粒和悠悠奶茶：针对这些产品，我们采取多买降价的促销方式，我们单件营养果粒和呦呦奶茶的售价为4.5元，两件的售价为7.5元，三件的售价为11元，以此类推。蓝莓冰红茶：这个产品是娃哈哈公司新推出的产品，虽然娃哈哈公司做了很多的广告宣传，但是仍有许多的顾客没有对这个商品进行过尝试。对此，我们采取试

47、吃和降价同时进行的促销方式让顾客先了解产品再销售。我们蓝莓冰红茶的单价为3.5元，两件购价为6.5元，三件购价为9.5元，以此类推。为配合我们的目标市场（大学生），我们还专门设计了一些益智的活动来增加我们的人气，帮助我们进行更好的销售。具体的活动有：哈哈密码大破译、哈！i catch you、圈住我的“哈”、哈哈大冒险。以下是本小组产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的具体分析和促销策略中一系列活动的具体介绍和方案的可行性分析。4.1 产品策略4.1.1产品选择主办方提供价值600元的产品，经小组讨论，决定四种产品都进，以便于消费者自由选择。具体进货数量如下表所示。娃哈哈产品进货价格进货数量

48、（箱）进货总量（瓶）进货总价（元）营养果粒40元/箱11540牵手快线50元/箱345150呦呦奶茶45元/箱690270蓝莓冰红茶35/元箱460140合计14210600这些数据是本小组根据对消费者最喜爱的产品的统计，对四种产品的市场好评度的分析，结合本小组设计的促销活动的相关产品需求量，以及产品的利润空间等多方面的信息计算讨论得出的。现在正值秋冬交替之时，消费者对于饮料的需求呈不断下降的趋势。其中，消费者对于果汁类饮料的需求减少幅度较大，而对奶茶类饮料的需求基本维持不变，反而在一定程度上有上升的趋势。这决定了小组在进货安排上倾向于奶茶类产品，而非果汁类饮料。据本小组的市场调查结果显示，大

49、学生对营养快线的熟悉度最高，购买量最大，且喜爱程度最高。但营养快线下的牵手快线的市场情况不容乐观。主要原因并不是牵手快线相较于营养快线口感不好，而是大学生消费群体对“牵手快线”这个产品名称的了解度不高，或把该产品当成是营养快线，故我们的进货量并不多。调查结果显示，呦呦奶茶的市场购买度与消费者的喜爱程度均排第二，是相对于其他几款饮料来说最稳定的。而且据本小组对下沙地区几款娃哈哈产品的市场价格的调查结果，呦呦奶茶的市场平均价格为4.03元，而我们的成本价为3元，其利润空间较大，故我们进呦呦奶茶的数量最多。蓝莓冰红茶是娃哈哈公司的新产品，市场知名度较低，且购买过该产品的消费者中愿意二次购买的比例很低

50、。消费者表示该产品虽然是在冰红茶基础上的蓝莓新口味，但其蓝莓味过重，基本喝不出冰红茶的味道。许多冲着“冰红茶”三个字购买该产品的消费者表示，即使降价促销也不会再购买此产品。但另外一部分喜欢蓝莓的消费者（主要是女生）表示，如果有促销活动，会考虑多购买24瓶。此外，由于目前蓝莓冰红茶在下沙地区的市场占有率较低，许多消费者甚至没有听说过该产品，本小组认为这是一个契机，是机遇也是挑战。目前，下沙地区该产品的平均市场价为3.49元，我们的产品成本约为2.33元，利润空间大，即使加大促销幅度，仍有利可图。同时，由于四款产品中该产品的成本价最低，所以还可以作为活动的赠品。综于以上原因，小组决定蓝莓冰红茶的进

51、货数量仅次于呦呦奶茶。由于营养果粒的市场平均价格为3.33元，但主办方给我们的销售最低价为3.5元，这不利于产品的销售。但部分商家的定价高至4元，所以如果进行降价促销，我们还是有机可乘的。但风险仍然存在。所以小组最后决定进1箱产品，一者，该产品的利润空间还是较高的，如果产品能够卖出，我们的收益非常可观；二来，由于市场平均价远远低于我们的定价，熟悉该产品的消费者基本不会成为我们的客户，只进1箱可以规避潜在风险。4.1.2 产品组合娃哈哈牵手快线以每两瓶一组的形式绑定推出。其他产品基本形成“每三瓶绑定”，即促使消费者一次购买三瓶，薄利多销。详细定价情况请看“价格策略”。4.2 价格策略下图是调查问

52、卷中“降价促销，大学生是否会大量购入产品”方面问题的调查结果。调查结果表明，大学生消费群体普遍倾向于降价促销。但结果同时表明，即使降价促销，消费者也不会大量购买。如下表所示，消费者多数选择多购买14瓶。这说明降低价格对需求的影响很小。根据价格需求函数，这种情况下，降低价格，收益反而减少。所以“降价”仅可以作为吸引消费者的噱头，但不可以作为主要的促销方式。针对这种情况，小组决定按主办方给定的最高价来定价，并且促使消费者一次购买23瓶。并且，我们的最低价不低于主办方给定的最低价。这保证了我们能够获取一定的利润，而不至于亏本。具体定价及促销价如下表所示。娃哈哈产品单瓶售价两瓶售价三瓶售价以三瓶为最大

53、组合单位，超出三瓶的部分按照之前的方式组合促销。营养果粒47.511牵手快线4.58.5第三瓶恢复单价呦呦奶茶47.511蓝莓冰红茶3.56.59.5依据当天的销售情况，小组会对产品促销价进行一定程度上的调整。营养果粒与牵手快线会一定程度上下调，呦呦奶茶与蓝莓冰红茶在一定范围内上调。具体情况在第七章策划控制方案中的应急方案中会详细阐述。4.3 渠道策略我们通过从供货商到我们再到消费者的短渠道消费途径。本次促销活动，我们的产品由娃哈哈公司直接供应，没有中间商赚取差价，降低了成本。但鉴于我们的竞争者与我们的进货渠道相同，小组并不占优势，同时也不屈于人后。4.4 促销策略根据问卷调查的反馈信息，我们

54、发现，半数人群希望产品降价促销，另外半数人群或希望赠送同款饮料，或希望赠送娃哈哈的其他产品。可见，单一的降价促销难以满足消费者的需求。另外，从成本、利润等角度考虑，消费者所希望的“买一送一”、“免费赠饮”等促销方式均不适用于本次实战营销。由于本次实战营销的目标消费群为下沙在校大学生。根据本小组对大学生的消费行为，即消费心理、消费习惯、消费特点等方面的分析，我们决定增加现场互动环节。多款适合现代大学生的小游戏，涵盖了幸运抽奖、智力问答等领域，在活力互动的同时，大力宣传本小组为本次活动拟定的主题：“娃！今天你哈了吗？”，并使之成为当日的流行语，凭借流行语的“病毒式传播”，吸引广大的大学生消费群体前

55、来参与相关活动，购买本次活动主办方指定的四款娃哈哈产品。故我们在价格策略之外，根据“娃！今天你哈了吗？”的主题，围绕“校园”、“青春”、“时尚”、“活力”等关键词，设计了包括“哈哈密码大破译”、“哈！i catch you！”、“圈住我的哈”、“哈哈大冒险”四大板块在内的现场互动环节。由于场地、器材、资金等方面的限制，搭建舞台、放置投影等方式没有可行性。所以本小组设计的几款游戏无需额外场地，而且道具取材方便，成本低廉，同时又保证了游戏具有趣味性、益智性，足以吸引到活动场地附近大学的广大大学生乃至下沙其他学校大学生群体的积极参与。另外，根据本小组调查得到的四款产品的平均市场价，我们发现主办方给我

56、们的市场报价略有偏高，这对我们的促销活动不利，所以小组讨论希望挖掘出一个可以赚取额外利润的方式。于是就诞生了我们“圈住我的哈”游戏环节。具体活动请看下面的推广活动设计。4.4.1推广活动设计一、活动概述消费者当日购买四款产品（娃哈哈营养果粒、娃哈哈牵手快线、娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈蓝莓冰红茶）中的任意一款，即送游戏券一张，一瓶饮料一张游戏券，多买多送，上无封顶。由于娃哈哈蓝莓冰红茶产品原先自带的“再来一瓶”活动截止至12月，故在本次促销活动当日会有一定数量的赠饮。为保证促销活动的收益，消费者凭“再来一瓶”瓶盖换购的饮料不再参与我们的游戏环节。但消费者可以选择不换购饮料而换购游戏券一张。本小组设计

57、的活动当日的游戏券如下图所示。消费者凭游戏券可参与“哈！i catch you”、“圈住我的哈”、“哈哈密码大破译”三个游戏各一次。此外，消费者在活动当天凭四张游戏卡即可参与“哈哈大冒险”限时智力问答环节。根据本小组的市场调查，我们发现消费者对小礼物的兴趣不大。同时，结果显示，就促销活动的赠品方面而言，大学生消费群体对于赠送同款产品和赠送该品牌的其他产品的倾向度相近，且普遍高于其他几项，故本小组不考虑“玩游戏、赠礼物”的普遍促销方式。同时，由于资金等方面的限制，小组确定了“玩游戏、送饮料”的促销战略，并且赠品为半限制型，即从娃哈哈营养果粒、娃哈哈牵手快线、娃哈哈呦呦奶茶、娃哈哈蓝莓冰红茶四款娃哈哈产品中任选一款。问卷调查结果证明，任消费者自由选择的方式是得到消费者普遍认可的，这在一定程度上也能成为吸引消费者的促销特色。本次促销活动支持团购、拼购（几个不认识的人同时在促销摊位前，鼓励他们临时拼团，大量购买）。二、游戏具体说明游戏一：哈哈密码大破