打造中国酒类第一尊贵品牌太阳谷冰酒营销模式和品牌规划

1、打造中国酒类第一尊贵品牌打造中国酒类第一尊贵品牌 -太阳谷冰酒营销模式和品牌规划太阳谷冰酒营销模式和品牌规划 深圳奇正太阳谷冰酒项目组 2005年04月08日 系系 统统 策策 划划 ， 无无 往往 不不 胜胜 ！ 本次方案的解读大纲本次方案的解读大纲 一、前言一、前言 1、前言 2、总体感受 3、核心议题概述 4、营销策划作业的受限因素简述 5、几个重要理念的沟通 二、太阳谷冰酒营销战略大纲二、太阳谷冰酒营销战略大纲 1、太阳谷冰酒营销战略目标 2、太阳谷市场机会和竞争分析 3、太阳谷冰酒营销模式设计和分析 4、太阳谷冰酒竞争战略 5、其他 三、太阳谷冰酒品牌规划三、太阳谷冰酒品牌规划 1、

2、太阳谷冰酒品牌战略思考 2、太阳谷冰酒品牌核心价值 3、太阳谷冰酒品牌目标消费群分析与定位 4、太阳谷冰酒产品品牌组合规划 5、主要产品品牌定位及广告语 四、品牌传播策略四、品牌传播策略 1、总体策略和原则 2、主要推广活动和行动时间表 3、传播资源的分配 第一部分、前言第一部分、前言 再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。 从从20052005年年3 3月月1515日奇正九鼎日奇正九鼎 太阳谷冰酒项目组太阳谷冰酒项目组3 3名名“前线前线”作业人员作业人员 正式进入亚洲红开始深度访谈至今（正式进入亚洲红开始深度访谈至今

3、（4 4月月8 8日），累计日），累计2323天。期间奇正九天。期间奇正九 鼎鼎 太阳谷冰酒项目组成员（太阳谷冰酒项目组成员（3 3名名“前台前台”，“后台后台”若干）从企业访谈、若干）从企业访谈、 市场走访、信息汇总分析、讨论商议、市场走访、信息汇总分析、讨论商议、“头脑风暴头脑风暴”，到基本思路形成、，到基本思路形成、 创意完善和基础文案撰写，直至近期的方案递交与解读，创意完善和基础文案撰写，直至近期的方案递交与解读，“马不停蹄马不停蹄”， 夜以继日，没有休息过一天。夜以继日，没有休息过一天。 十分感谢太阳谷冰酒相关领导和员工在前期访谈过程中给予的大力十分感谢太阳谷冰酒相关领导和员工在前期

4、访谈过程中给予的大力 配合，尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给配合，尤其是研发人员和销售公司的中高层领导以及吴总等高层领导给 与了大力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依与了大力支持，同时他们也给我们的策划作业提供了极为宝贵的信息依 据和极大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。据和极大的实效帮助，我们在此表示衷心的感谢，。 现将现将奇正九鼎奇正九鼎 太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的太阳谷冰酒太阳谷冰酒 营销战略和品牌规划营销战略和品牌规划承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解读，承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解

5、读， 以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽 快落实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳快落实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳 谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。 由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太 阳谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！阳谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！ 方案概述方案概述1-1-总体感受总体感受 随着咨

6、询策划作业的展开，彼此信息交换和沟通的加深，我们深刻地感受到：随着咨询策划作业的展开，彼此信息交换和沟通的加深，我们深刻地感受到： 1 1、虽然亚洲红和太阳谷冰酒品牌目前面临着较多不利的市场因素，特别是太阳谷冰酒、虽然亚洲红和太阳谷冰酒品牌目前面临着较多不利的市场因素，特别是太阳谷冰酒 品牌作为新生高端定位的冰酒品牌，存在的现实不可回避，但企业与品牌的品牌作为新生高端定位的冰酒品牌，存在的现实不可回避，但企业与品牌的综合资源综合资源 还是较为丰富的，可供我们开发与利用的还是较为丰富的，可供我们开发与利用的“素材素材”与基础还是较多的，产品口碑和市与基础还是较多的，产品口碑和市 场基础尚可也是不

7、争的事实。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌资源，并注入场基础尚可也是不争的事实。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌资源，并注入 新鲜活力与内涵，重树强大的中国乃至世界强势冰酒品牌也是绝对有可能的。新鲜活力与内涵，重树强大的中国乃至世界强势冰酒品牌也是绝对有可能的。 2 2、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于、目前我们所面临的诸多不利因素大多属于内部经营管理、营销模式、产品（品牌）内部经营管理、营销模式、产品（品牌） 和市场和市场“软件软件”方面的，是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划，大胆而又符合方面的，是完全可以通过我们全面而前瞻的系统规划，大胆而又符合 市场实际的突破创新，以及愿

8、意市场实际的突破创新，以及愿意“把简单的事情做一万遍把简单的事情做一万遍” ” 的不懈的努力而改变的；的不懈的努力而改变的； 方案概述方案概述1-1-总体感受总体感受 3 3、源于亚洲红新领导对太阳谷冰酒品牌的高度重视，目前太阳谷冰酒主推产品在产品、源于亚洲红新领导对太阳谷冰酒品牌的高度重视，目前太阳谷冰酒主推产品在产品 品质、口味、包装、价格等品质、口味、包装、价格等“硬件硬件”方面已经在做个方面的努力，以求最优化地推陈方面已经在做个方面的努力，以求最优化地推陈 出新，并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度，我们相信只要方精诚合出新，并在各项基础工作和各项准备工作上也不断加大力度，我

9、们相信只要方精诚合 作、共同努力，就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好作、共同努力，就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新产品的市场推广推广开个好 头；头； 4 4、太阳谷冰酒、太阳谷冰酒营销战略、品牌塑造和新产品的推出营销战略、品牌塑造和新产品的推出对太阳谷冰酒的命运是极其重要的，对太阳谷冰酒的命运是极其重要的， 它们肩负着振兴亚洲红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的历史使命，因而，太阳谷冰酒营它们肩负着振兴亚洲红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的历史使命，因而，太阳谷冰酒营 销战略和品牌规划必须引起太阳谷冰酒全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一，销战略和品牌规划必须引起太阳谷冰酒

10、全体领导干部和员工思想上的高度重视与统一， 以及行动上的果敢、坚决与坚持！以及行动上的果敢、坚决与坚持！团队协调，领导得力，全员营销，步调一致，团队协调，领导得力，全员营销，步调一致， 坚持不懈，太阳谷冰酒坚持不懈，太阳谷冰酒必将独领风骚、敖步世界冰酒顶尖行列，成为中国酒类第必将独领风骚、敖步世界冰酒顶尖行列，成为中国酒类第 一尊贵品牌！一尊贵品牌！ 方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述 确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：“中国的骄傲中国的骄傲太阳太阳 谷冰酒风暴谷冰酒风暴”：即，：即， 一、战略定位：一、战

11、略定位：中国酒的骄傲。中国酒的骄傲。 释义：顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念，产生顶级品牌，这就是中国的释义：顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念，产生顶级品牌，这就是中国的 骄傲；骄傲； 二、总体营销战略：二、总体营销战略：奢侈品营销战略奢侈品营销战略-距离产生价值。距离产生价值。 释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品 牌，并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身牌，并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身 份的一种符号和

12、象征，份的一种符号和象征， 因此因此“距离产生了高价值距离产生了高价值”，特别是情感和身份的高价值，特别是情感和身份的高价值， 即这是一种奢侈品营销。具体的例子有即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、星巴克、哈根达斯、lv、xo、梅芝劳勃梅芝劳勃 （啤酒）（啤酒）等等。见下页进一步阐释。等等。见下页进一步阐释。 三、竞争策略：三、竞争策略：高价侧翼战高价侧翼战+ +心防突破战。心防突破战。 释义：高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使释义：高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使 我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层

13、次来展开市场争夺战；我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战； 心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉 钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。 为什么要采取奢侈品营销策略？为什么要采取奢侈品营销策略？ 据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿 个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中 国消费率（消费占gdp的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到

14、2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。 有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不 犹豫地选择“富贵的标志”-奢侈品来表明自己新的经济和社会地位， 这是一种心理需求。 中国最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是 酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身 应该具有的性质非常符合。 奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同 时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人 员。 而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最

15、时尚的新事物，“中国中国 酒的骄傲酒的骄傲”是唤起是唤起50005000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是 时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优 秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。 方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述 四、打造全新的营销模式：四、打造全新的营销模式：长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼顾。长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼

16、顾。 1 1、直营的一种模式是、直营的一种模式是“俱乐部俱乐部+ +会员制营销会员制营销”，另一种模式是专卖店，另一种模式是专卖店+ +专柜营销，第专柜营销，第 三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保 奢侈品品牌长期资产的稳定积累和盈利（加盟或松散的经销制是不可能做到这一点奢侈品品牌长期资产的稳定积累和盈利（加盟或松散的经销制是不可能做到这一点 的）；因此，我们建议的）；因此，我们建议“长期以直营为主，分销为辅长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主，但这种长期直营模式是主 要依

17、托要依托“合作单位或紧密型合作经销商合作单位或紧密型合作经销商”的力量的力量来做，而不是完全靠企业自己来做。来做，而不是完全靠企业自己来做。 2 2、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、 专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。 、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营 的模式。俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，的模式。俱乐部是固定组织，其

18、主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作， 同时也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括：同时也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括： 1 1、高、高 层次模特；层次模特；2 2、高档酒店领班；、高档酒店领班；3 3、各行业意见领袖等。、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。他们是业余或兼职推销员。 方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述 、所谓专卖店营销是指：在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区，设立、所谓专卖店营销是指：在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区，设立 太阳谷冰酒专卖店，它既是我们的直销点，也是形象点和服务

19、点，同时还是对当地太阳谷冰酒专卖店，它既是我们的直销点，也是形象点和服务点，同时还是对当地 经销商和公司一线人员的一个管理点或支持点。当然，专卖店可以以经销商和公司一线人员的一个管理点或支持点。当然，专卖店可以以“太阳谷俱乐太阳谷俱乐 部部”的形式代替，也可以考虑以的形式代替，也可以考虑以“太阳谷酒吧太阳谷酒吧”的形式来代替。具体这两种终端业的形式来代替。具体这两种终端业 态，我们将在后文概述。态，我们将在后文概述。 、所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的奢侈品销售现场，以专柜的方式、所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的奢侈品销售现场，以专柜的方式 来展示和销售太阳谷冰酒，这样做的好处

20、是可以依托其他著名奢侈品来吸引消费者来展示和销售太阳谷冰酒，这样做的好处是可以依托其他著名奢侈品来吸引消费者 关注我们的柜台和产品，目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作关注我们的柜台和产品，目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作 成本低，也是专卖店和俱乐部的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。成本低，也是专卖店和俱乐部的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。 五、盈利模式：五、盈利模式：前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系 列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的

21、盈利，即高举中打低弃，中间列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间 产品层是我们的主要利润产品。产品层是我们的主要利润产品。 同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然 高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和 运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的规模运作和大的赢利。运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的规模运作和大的赢利。 六、品牌塑造模式：六、品牌塑造模式： 、目标消费群及其购买

22、和消费场所：（）有一定层次和营业规模的老板；（）、目标消费群及其购买和消费场所：（）有一定层次和营业规模的老板；（） 高级白领或金领；（）国外来华人士；（）政府部门接待；（）商务宴请需要；高级白领或金领；（）国外来华人士；（）政府部门接待；（）商务宴请需要； （）高档酒店；（）夜场；、高级酒会；、专业俱乐部等场所。（）高档酒店；（）夜场；、高级酒会；、专业俱乐部等场所。 、品牌核心价值主张：传奇品味，中国骄傲。、品牌核心价值主张：传奇品味，中国骄傲。 、品牌定位：中国酒的骄傲。、品牌定位：中国酒的骄傲。 、品牌广告语：太阳谷，中国酒的骄傲。、品牌广告语：太阳谷，中国酒的骄傲。 、品牌形象：精致

23、典雅、国际顶级。、品牌形象：精致典雅、国际顶级。 方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述 、吉祥物：太阳的女儿芙樨；、吉祥物：太阳的女儿芙樨； 、品牌之歌：太阳谷之歌，或，鹿呤太阳谷，或，放歌太阳谷（并可与音乐制作公、品牌之歌：太阳谷之歌，或，鹿呤太阳谷，或，放歌太阳谷（并可与音乐制作公 司合作制作成司合作制作成mtvmtv、cdcd等进行宣传）。等进行宣传）。 七、品牌传播策略和模式：七、品牌传播策略和模式：整合传播策略是奢侈品的良心广告策略整合传播策略是奢侈品的良心广告策略- -激起爱国、以国产激起爱国、以国产 顶级产品为荣的良心，来唤醒、聚集现实和潜在的消费者；顶级产品为荣的良

24、心，来唤醒、聚集现实和潜在的消费者； 具体来看太阳谷冰酒品牌的传播问题和对策：具体来看太阳谷冰酒品牌的传播问题和对策： 、认知障碍和困难（主要是关于消费者是否、认知障碍和困难（主要是关于消费者是否“乐意买乐意买”的问题）。的问题）。 （）我们的目标消费群对冰酒的认识还很不足够；（）我们的目标消费群对冰酒的认识还很不足够； （）对太阳谷及其太阳谷冰酒的认识还处于朦胧状态，知名度还非常低；（）对太阳谷及其太阳谷冰酒的认识还处于朦胧状态，知名度还非常低； （）对太阳谷冰酒价格的认同和接受度低，如何实现（）对太阳谷冰酒价格的认同和接受度低，如何实现“物有所值物有所值”仍然是我们的一仍然是我们的一 个艰

25、巨任务。个艰巨任务。 对策：良心传播策略（见下页案例介绍）对策：良心传播策略（见下页案例介绍） 方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述 荷马贺卡（荷马贺卡（hallmarkhallmark）是美国一家专业生产和营销贺卡的公司，长期以来它的一）是美国一家专业生产和营销贺卡的公司，长期以来它的一 个核心问题是如何在其市场推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？个核心问题是如何在其市场推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？ 强调价值是最方便的办法：纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但这强调价值是最方便的办法：纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但这 些仅仅只是装饰性的附属物！贺卡的

26、关键在于个性化的问候语，而不在于贺卡本些仅仅只是装饰性的附属物！贺卡的关键在于个性化的问候语，而不在于贺卡本 身！因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡：身！因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡：“你不应该大手大脚你不应该大手大脚 地花钱。地花钱。”但这个阻碍消费的规范很快被荷马贺卡成功瓦解。它的电视广告讲述但这个阻碍消费的规范很快被荷马贺卡成功瓦解。它的电视广告讲述 了一个这样的故事：一对逗人喜爱的、当然显得年轻的夫妇在结婚纪念日面对面了一个这样的故事：一对逗人喜爱的、当然显得年轻的夫妇在结婚纪念日面对面 地坐在一家餐厅。妻子读者丈夫送的贺卡地坐在一家餐厅。妻子读者丈夫送的

27、贺卡, ,心理十分感动，她用含情脉脉的眼神和心理十分感动，她用含情脉脉的眼神和 充满爱意的充满爱意的 话语表达谢意。这时丈夫对她说话语表达谢意。这时丈夫对她说“你把贺卡反过来看一看。你把贺卡反过来看一看。”妻子没妻子没 有照办，但丈夫不依不挠：有照办，但丈夫不依不挠：“快点嘛，你平时不是常反过来看吗？快点嘛，你平时不是常反过来看吗？” 荷马贺卡的奢侈品良心传播战略荷马贺卡的奢侈品良心传播战略 案例案例1 她坚持了一阵后还是翻看了贺卡背面，发现上面赫然写着给人带来好运的品牌标她坚持了一阵后还是翻看了贺卡背面，发现上面赫然写着给人带来好运的品牌标 记：记：hallmarkhallmark。广告词适

28、时而出：。广告词适时而出：“when you care enough to send the when you care enough to send the very bestvery best。”（意思是：（意思是：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡。如果你真的在乎，就寄最好的贺卡。”）有此广告衬）有此广告衬 托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：难道收件人不重托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：难道收件人不重 要吗？不配收到荷马贺卡？收件人如果发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，要吗？不配收到荷马贺卡？收件人如果发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，

29、 那该是一种多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如同一场噩梦，决不那该是一种多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如同一场噩梦，决不 能接受。简单的解决办法是多花一点钱，买一个心安理得。荷马广告的奥秘在于，能接受。简单的解决办法是多花一点钱，买一个心安理得。荷马广告的奥秘在于， 用一个促销的规范（用一个促销的规范（“你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人倍感失你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人倍感失 望。望。”）代替一个与己不利的规范（）代替一个与己不利的规范（“你不应该大手大脚地花钱你不应该大手大脚地花钱”）。）。 、竞争的障碍：、竞争的障碍： （）通化雅仕樽冰酒和

30、莫高冰酒等基本走的都是中高档路线，它的诉求点基本上也（）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高档路线，它的诉求点基本上也 是国宴特供酒、顶级礼品酒和高级商务活动等作为它们的主要诉求，作为国产品牌，是国宴特供酒、顶级礼品酒和高级商务活动等作为它们的主要诉求，作为国产品牌， 它们对太阳谷冰酒的高档市场定位将造成非常大的阻碍，是我们的主要竞争对手；它们对太阳谷冰酒的高档市场定位将造成非常大的阻碍，是我们的主要竞争对手； （）国际冰酒品牌也正在大举进入国内市场，它们具有先天性优势，特别是产地、（）国际冰酒品牌也正在大举进入国内市场，它们具有先天性优势，特别是产地、 品种、品牌和年份等方面的优势，在

31、短时期内要和他们比品牌、比产地资源，我们就品种、品牌和年份等方面的优势，在短时期内要和他们比品牌、比产地资源，我们就 处于劣势；对于国外品牌，我们只有另辟蹊径，才能有机会与他们并驾齐驱，赢得相处于劣势；对于国外品牌，我们只有另辟蹊径，才能有机会与他们并驾齐驱，赢得相 同的竞争平台；同的竞争平台； （）白酒、红酒、果酒等也正在日益向高端发展，而且也做得很成功，因此它们也（）白酒、红酒、果酒等也正在日益向高端发展，而且也做得很成功，因此它们也 是我们的间接竞争对手，在今天高档酒类市场争夺战中已经跑在了前面，但它们并不是我们的间接竞争对手，在今天高档酒类市场争夺战中已经跑在了前面，但它们并不 是太阳

32、谷冰酒目前的主要障碍。是太阳谷冰酒目前的主要障碍。 对策：对策：高价侧翼战高价侧翼战+ +中国酒骄傲的心理战中国酒骄傲的心理战 3 3、购买和消费场所的选择和进入障碍（主要是关于太阳谷冰酒如何、购买和消费场所的选择和进入障碍（主要是关于太阳谷冰酒如何“买得到买得到”的问的问 题）。题）。 对策：对策：俱乐部营销俱乐部营销+ +专卖店（专柜）专卖店（专柜）+ +深度分销深度分销 4 4、消费者重复购买和大量购买的障碍：、消费者重复购买和大量购买的障碍：进一步突出传奇品质特色和中国酒的骄傲的进一步突出传奇品质特色和中国酒的骄傲的 宣传攻势，并展开口碑营销。宣传攻势，并展开口碑营销。 方案概述方案概

33、述2-2-核心议题概述核心议题概述 、具体落实到公关活动上就是：、俱乐部会员制营销（常年性、正规化会员制、具体落实到公关活动上就是：、俱乐部会员制营销（常年性、正规化会员制 营销）；、太阳谷酒会（定期的高档品酒会）；、太阳谷酒吧（主要采取加盟方营销）；、太阳谷酒会（定期的高档品酒会）；、太阳谷酒吧（主要采取加盟方 式或合资方式建立现有的太阳谷冰酒消费的终端酒吧网络）；、太阳谷之旅等。式或合资方式建立现有的太阳谷冰酒消费的终端酒吧网络）；、太阳谷之旅等。 、具体落实到广告宣传方式和媒体上就是：、具体落实到广告宣传方式和媒体上就是：、品牌之影：推动以、品牌之影：推动以“太阳谷故事太阳谷故事”为蓝为

34、蓝 本的电影制作；、太阳谷杂志：作为内刊的期刊性质出版，并可以此为管道开展直邮等广告活本的电影制作；、太阳谷杂志：作为内刊的期刊性质出版，并可以此为管道开展直邮等广告活 动；动；、终端终端形象、终端口碑和产品顶级形象传播；、高端杂志的形象广告；、在形象、终端口碑和产品顶级形象传播；、高端杂志的形象广告；、在 高规格的社交场所、宴会、接待等等场所进行推广；、专业、高档报纸上开辟高规格的社交场所、宴会、接待等等场所进行推广；、专业、高档报纸上开辟“太太 阳谷专栏阳谷专栏”，大力营造新闻报道的话题；、寻找和推动公司领导或贺国升等专家参，大力营造新闻报道的话题；、寻找和推动公司领导或贺国升等专家参 与

35、与“高端电视访谈高端电视访谈”节目，就太阳谷的相关话题展开对话。节目，就太阳谷的相关话题展开对话。 八、产品推广模式：八、产品推广模式： 、产品规划和改造：见、产品规划和改造：见太阳谷冰酒包装改造建议太阳谷冰酒包装改造建议 和和产品线规划产品线规划 、产品广告语：、产品广告语： 、传奇冰化品质，顶级人士之选；、传奇冰化品质，顶级人士之选； 、一滴冰酒等于十粒葡萄，或，、一滴冰酒等于十粒葡萄，或，1 1滴冰酒滴冰酒1010滴干红。滴干红。 方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述 任何一次营销策划作业都会面对一些限制和影响创意与发挥空间的限制因素。这已成为 一种“正常”和“必须”。在太阳

36、谷冰酒策划项目中，我们也同样受困于这样的因素 项目要求的复杂性和调研对象缺乏超乎寻常：项目要求的复杂性和调研对象缺乏超乎寻常： p2005.3.154. 8，仅23天，既要对太阳谷冰酒品牌做出基本规划与定位，又要制定出详细的 主推产品市场推广推广方案，超出正常咨询作业的时间要求； p由于冰酒是新生事物，太阳谷冰酒市场推广时间也不长，相关人员对太阳谷冰酒本身、特别 是沈阳、北京和杭州的高端市场情况不了解，我们访谈的对象大部分为离职1年多的太阳谷 冰酒品牌的老员工，对目前的市场情况不太了解，这些都限制了我们调查的广度、深度和信 息的及时性以及配合性。 p虽经多方努力，但由于时间和数据以及信息收集有

37、限，市场走访、高端商场、俱乐部人员、 普通经销商访谈、顾客调研和会议沟通较为欠缺； p由于调研欠缺，太阳谷冰酒的品牌战略规划和营销诊断梳理的尚不够深入和透彻； 诸多关键因素已成定局：诸多关键因素已成定局： p目前现有的太阳谷冰酒系列产品基本已经成型，再新推出产品有一定难度，同时与竞争品牌 也不具备较好的区隔性，加之前期“老产品”市场反应不算成功且仍有终端销售，很容易再 次造成“换汤不换药”的市场错觉，对新主推产品推广和品牌形象塑造极为不利； p价格体系基本已成定局，品牌的拉升空间狭小，并给终端和消费者激励等方面造成限制； 企业主要领导事务太多，与咨询人员的交流与对接不够充分：企业主要领导事务太

38、多，与咨询人员的交流与对接不够充分： p由于太阳谷冰酒高层领导事务繁多，故而与咨询作业人员的交流与沟通较少。 方案概述方案概述3 3：本次营销策划作业的受限因素简述：本次营销策划作业的受限因素简述： u“大众品牌大众品牌”与与“奢侈品牌奢侈品牌” u“局部局部”与与“体系体系” u“俱乐部营销俱乐部营销”与与“终端经销商终端经销商” u“长远目标长远目标”与与“短期利益短期利益” ” u“投入投入”与与“产出产出” ” u“战略战略”与与“战术战术” ” u“专柜专柜”与与“专卖店专卖店” ” u“过程过程”与与“结果结果”，“数量数量”与与“质质 量量” 正是基于前述的原因、基础和目标，在正

39、是基于前述的原因、基础和目标，在 正式开始解读之前，我们还是正式开始解读之前，我们还是“不厌其烦不厌其烦” 的希望与各位太阳谷冰酒领导就以下一个的希望与各位太阳谷冰酒领导就以下一个 看似看似“虚空虚空”但却有着极为重要的现实与但却有着极为重要的现实与 长远意义的概念做一简要沟通（仅做口头长远意义的概念做一简要沟通（仅做口头 陈述，不再形成文字说明）。陈述，不再形成文字说明）。 方案概述方案概述4 4：本次营销策划部分概念的简述：本次营销策划部分概念的简述： 第二部分、太阳谷冰酒营销战略大纲第二部分、太阳谷冰酒营销战略大纲 太阳谷冰酒营销战略目标的简要概括太阳谷冰酒营销战略目标的简要概括 营销模

40、式和品牌建立及其市场推广，承担着太阳谷冰酒企业、领导和员工的多重期望与使命营销模式和品牌建立及其市场推广，承担着太阳谷冰酒企业、领导和员工的多重期望与使命- 短期短期(现实现实)目标目标 塑造品牌形象 提高产品价格 提高网络覆盖 扩大单品销量 扩大品牌影响 抢占重点市场制 高点 实现品牌战略 提炼营销模式 打造核心队伍 稳固直销、分 销网络 拓展全国范围 的重点市场 全球冰酒顶级 品牌 长远长远(战略战略)目标目标 提高品牌忠诚度 马上要做的（本次咨询作业的核心内容）马上要做的（本次咨询作业的核心内容） 下一步必需做的下一步必需做的(部分是后期服务内容部分是后期服务内容) p“太阳谷冰酒”品牌

41、和主推产品核心卖点提炼 p“太阳谷冰酒”品牌核心诉求确立（升华） p“太阳谷冰酒”广告传播定位语确定 p“太阳谷冰酒”传播与促销工具设计、制作 p“太阳谷冰酒”主推产品价格体系与价格政策确 定 p太阳谷冰酒渠道激励政策拟定与物品落实 p太阳谷冰酒有效终端铺货率的快速达成 p“太阳谷冰酒”主推产品的广告传播落实实施 p“太阳谷冰酒”主推产品系列公关、促销活动开 展 p“太阳谷冰酒”专卖店网络建设工作开展 p“太阳谷冰酒”直销工作实施 p“太阳谷冰酒”俱乐部营销方案开始实施 p太阳谷冰酒营销队伍全面实战培训 p太阳谷冰酒营销队伍促销实施与终端帮控展开 p“太阳谷冰酒”主推产品市场推广方案调整与完

42、善 p“太阳谷冰酒太阳谷冰酒”整体营销战略规划整体营销战略规划 p太阳谷冰酒新营销模式的建立和实施太阳谷冰酒新营销模式的建立和实施 p太阳谷冰酒营销管理体系设计太阳谷冰酒营销管理体系设计 p太阳谷冰酒营销队伍建设、培训与绩效考评机太阳谷冰酒营销队伍建设、培训与绩效考评机 制设计制设计 p太阳谷冰酒新型渠道模式与终端维护体系设计太阳谷冰酒新型渠道模式与终端维护体系设计 p太阳谷冰酒整合传播体系设计与实施规划太阳谷冰酒整合传播体系设计与实施规划 p太阳谷冰酒区域市场竞争策略拟定与实施细则太阳谷冰酒区域市场竞争策略拟定与实施细则 p. 一、一、大具体营销战略目标大具体营销战略目标 20052005年

43、作为年作为“太阳谷冰酒太阳谷冰酒”崛起和塑造顶级品牌的关键时期，我们应该明确三崛起和塑造顶级品牌的关键时期，我们应该明确三 大战略目标。大战略目标。 、重塑太阳谷冰酒品牌形象，并利用现有的太阳谷冰酒品牌资源为、重塑太阳谷冰酒品牌形象，并利用现有的太阳谷冰酒品牌资源为20052005年销年销 量的量的快速和大规模实现快速和大规模实现发挥最大作用；发挥最大作用； 、20052005年年新产品新产品销售收入确保销售收入确保5 5千万，力争千万，力争6 6千万；实现重点市场市场占有率千万；实现重点市场市场占有率 第二位，同时成功推出第二位，同时成功推出3 3个主打产品；个主打产品； 、建设新型的营销模

44、式，高标准设计和开办终端营销网络，培养和锻炼一批优、建设新型的营销模式，高标准设计和开办终端营销网络，培养和锻炼一批优 秀的营销管理队伍和经销商队伍，打好市场基础为下一步秀的营销管理队伍和经销商队伍，打好市场基础为下一步高速大发展（每年至少高速大发展（每年至少 增长增长5050）做好准备。做好准备。 机会：机会： 、国外品牌还没有大举入侵，也没有被大多数消费者所了解和认同；、国外品牌还没有大举入侵，也没有被大多数消费者所了解和认同； 、冰酒是一个新兴行业，通化、莫高、祁连等还没有形成气候。、冰酒是一个新兴行业，通化、莫高、祁连等还没有形成气候。 、中国人已经有了代表、中国人已经有了代表“富贵标

45、志富贵标志”、“情感符号情感符号”和和“与众不同的象征与众不同的象征” 等方面的大规模消费浪潮正在形成，这是一个强大的市场基础。等方面的大规模消费浪潮正在形成，这是一个强大的市场基础。 威胁：威胁： 、竞争品牌已经有多个，我们与竞品的差异化特征并不明显，特别是在、竞争品牌已经有多个，我们与竞品的差异化特征并不明显，特别是在 葡萄品种、地理纬度、市场定位等方面有很多是比较雷同的；葡萄品种、地理纬度、市场定位等方面有很多是比较雷同的； 、国外品牌仍然对国产品牌构成主要的产地和品牌威胁；、国外品牌仍然对国产品牌构成主要的产地和品牌威胁； 、冰酒消费者特别是高端消费者的潜力还有待进一步挖掘，消费者对冰

46、酒、冰酒消费者特别是高端消费者的潜力还有待进一步挖掘，消费者对冰酒、 太阳谷品牌、工艺等方面的认知还很不足，冰酒特别是高档冰酒的消费浪潮还太阳谷品牌、工艺等方面的认知还很不足，冰酒特别是高档冰酒的消费浪潮还 有待培育和开发。有待培育和开发。 二、实现营销战略目标的分析二、实现营销战略目标的分析 优势：优势： 1 1、产地、葡萄品种、原料、水源和气候条件有优势，形成具中国特色的顶级葡、产地、葡萄品种、原料、水源和气候条件有优势，形成具中国特色的顶级葡 萄种植基地。萄种植基地。 2 2、技术研发力量和人才队伍力量较强，具备世界级的冰酒酿造大师。、技术研发力量和人才队伍力量较强，具备世界级的冰酒酿造

47、大师。 3 3、产品获得了国际金奖，为我国酒类品牌赢得了荣誉和尊严；、产品获得了国际金奖，为我国酒类品牌赢得了荣誉和尊严； 4 4、品牌资源丰富，太阳谷和冰酒概念的结合产生极具诱惑力的一系列品牌故事；、品牌资源丰富，太阳谷和冰酒概念的结合产生极具诱惑力的一系列品牌故事； 、国家和当地政府大力支持。、国家和当地政府大力支持。 劣势：劣势： 1 1、营销模式没有有效建立起来，企业还处于摸着石头过河的发展状态；、营销模式没有有效建立起来，企业还处于摸着石头过河的发展状态； 、品牌定位不清，品评建设缺乏有效规划；、品牌定位不清，品评建设缺乏有效规划； 、品牌形象和推广传播未达到应有水准；、品牌形象和推

48、广传播未达到应有水准； 、产品结构不清晰，产品形象离高档品还有距离；、产品结构不清晰，产品形象离高档品还有距离； 、营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的运作。、营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的运作。 通过上文太阳谷冰酒品牌的通过上文太阳谷冰酒品牌的swotswot分析和总结，我们也可以得出以下结论：分析和总结，我们也可以得出以下结论： 1 1、随着市场竞争愈演愈烈以及莫高、通化等已渐成气候，盲目大范围广撒网式的、随着市场竞争愈演愈烈以及莫高、通化等已渐成气候，盲目大范围广撒网式的 投入并不能达到预期效果，因此我们订立了投入并不能达到预期效果，因此我们订立了“小市场大份额

49、小市场大份额”的战略目标。的战略目标。 2 2、为达到此战略目标，我们必须坚持小市场大投入，即针对小市场、区域市场，、为达到此战略目标，我们必须坚持小市场大投入，即针对小市场、区域市场， 采用相对密集的投入，使太阳谷快速达到小市场内的领导品牌。采用相对密集的投入，使太阳谷快速达到小市场内的领导品牌。 3 3、短期内将、短期内将沈阳、北京和杭州作为根据地沈阳、北京和杭州作为根据地，我们必须快速成为该市场的区域强势，我们必须快速成为该市场的区域强势 品牌，并以此为中心点向其他市场渗透；品牌，并以此为中心点向其他市场渗透； 4 4、太阳谷冰酒的品牌资源是极其丰富的，在世界上也是傲视群雄的，只要我们挖

50、、太阳谷冰酒的品牌资源是极其丰富的，在世界上也是傲视群雄的，只要我们挖 掘和运用的好，太阳谷冰酒品牌完全有着灿烂的未来。掘和运用的好，太阳谷冰酒品牌完全有着灿烂的未来。 ：中国酒的骄傲。中国酒的骄傲。 太阳谷冰酒的总体营销战略：奢侈品营销战略太阳谷冰酒的总体营销战略：奢侈品营销战略-距离产生价值。距离产生价值。 高价高质高消费诉求以及独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产高价高质高消费诉求以及独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产 冰酒品牌，并将于世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多冰酒品牌，并将于世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多 地是情感、身份的一

51、种符号和象征，地是情感、身份的一种符号和象征， 因此因此“距离产生了高价值距离产生了高价值”，特别是高，特别是高 的情感和身份价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有的情感和身份价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达星巴克、哈根达 斯、斯、lvlv、xoxo、梅芝劳勃（啤酒）梅芝劳勃（啤酒）等等。等等。请观看星巴克案例（链接）请观看星巴克案例（链接） 三、总体营销战略：三、总体营销战略： 法国chateau petrus顶级葡萄酒的故事 在波尔多的在波尔多的4 4个红酒产区内个红酒产区内pomerolpomerol是其中最小的一个，总面积只有是其中最小的一个，总面积只有7407

52、40公顷。公顷。 这里的酒庄也差不多全是小农作业，面积不到这里的酒庄也差不多全是小农作业，面积不到1 1公顷的有很多。但是也许是物以公顷的有很多。但是也许是物以 稀为贵，也许是小酒庄可以精工细作，这里出产的酒比波尔多其他地区都要贵。稀为贵，也许是小酒庄可以精工细作，这里出产的酒比波尔多其他地区都要贵。 而其中而其中chateau petruschateau petrus则是领军人物。则是领军人物。 chateau petruschateau petrus面积为面积为28.528.5英亩英亩, ,所种的葡萄为所种的葡萄为merlot 95%, cabernet merlot 95%, caber

53、net franc 5%franc 5%植株的平均年龄植株的平均年龄4040年，年产量为年，年产量为45004500箱。箱。 petruspetrus在拉丁文中的意思是在拉丁文中的意思是“彼得彼得”，它是以耶稣的门徒圣彼得而命名的，它是以耶稣的门徒圣彼得而命名的， 大家在大家在chateau petruschateau petrus酒标上可以看到手握天堂钥匙的圣彼得。酒标上可以看到手握天堂钥匙的圣彼得。chateau chateau petruspetrus不象不象romaneeromanee conti conti酒园的历史那么悠久，甚至到了酒园的历史那么悠久，甚至到了19451945年，他

54、还是一年，他还是一 个默默无闻的小酒庄。他近年来的成功全要归功于他的后天努力了。个默默无闻的小酒庄。他近年来的成功全要归功于他的后天努力了。 到了到了19251925年，一位饭店的老板娘年，一位饭店的老板娘loubetloubet夫人购买了夫人购买了chateau petruschateau petrus以后才从以后才从 根本上改变了根本上改变了petruspetrus的命运，这要归功于她高超的推销手腕。的命运，这要归功于她高超的推销手腕。loubetloubet夫人拥有夫人拥有 本地区本地区2 2家酒厂和当地一家饭店，是一个知名企业家，弟弟是市长。家酒厂和当地一家饭店，是一个知名企业家，弟弟

55、是市长。loubetloubet夫人夫人 收购酒庄后就开始致力于打响他的知名度。首先是将价格提高，其次她将收购酒庄后就开始致力于打响他的知名度。首先是将价格提高，其次她将petruspetrus 介绍给自己的富豪朋友，从此介绍给自己的富豪朋友，从此petruspetrus在法国高级社交圈内流行起来了。在法国高级社交圈内流行起来了。 案例案例2 从此，从此，petruspetrus再也不是乡下绅士的代名词，而逐渐成为上流社会的饮品。随后，再也不是乡下绅士的代名词，而逐渐成为上流社会的饮品。随后， loubetloubet夫人决定进军英国皇室，因为他甚至得到了英国市场，才能有国际声誉。夫人决定进军

56、英国皇室，因为他甚至得到了英国市场，才能有国际声誉。 当伊丽莎白女皇二世订婚的时候，当伊丽莎白女皇二世订婚的时候，petruspetrus成为了贵族们的杯中之物，从此成了在成为了贵族们的杯中之物，从此成了在 英国上流社会的名品。英国上流社会的名品。loubetloubet夫人在夫人在19471947年女皇正式结婚大典时成为了皇室的年女皇正式结婚大典时成为了皇室的 贵宾。贵宾。loubetloubet很善于运用上层社会来进行推销，很善于运用上层社会来进行推销，19611961年她去世后，年她去世后，petruspetrus分成分成3 3 份由份由lacostelacoste、loubetloub

57、et和和moeuixmoeuix家族所有。而家族所有。而moeuixmoeuix家族继承了家族继承了loubetloubet夫人夫人 的经营作风，于的经营作风，于6060年代占领美国白宫，受到肯尼迪家族的赞赏。年代占领美国白宫，受到肯尼迪家族的赞赏。 当然当然petruspetrus的成功仅仅有商业头脑，靠炒作是绝对不可能的，一定有其在质量上的成功仅仅有商业头脑，靠炒作是绝对不可能的，一定有其在质量上 过人一筹的地方。过人一筹的地方。petruspetrus酿酒完全采用一种不计成本的理想主义做法。酿酒完全采用一种不计成本的理想主义做法。petruspetrus的的 土壤表层为粘土，下面是陶土层

58、、更深一层是含铁量很高的石灰土，这一层有着土壤表层为粘土，下面是陶土层、更深一层是含铁量很高的石灰土，这一层有着 极好的排水性能。庄园种植葡萄的密度为每公顷极好的排水性能。庄园种植葡萄的密度为每公顷60006000株，植株年龄都比较老，株，植株年龄都比较老， 再加上严格的剪枝使得产量极低。为保证质量，葡萄要在全熟而没有过熟的时候再加上严格的剪枝使得产量极低。为保证质量，葡萄要在全熟而没有过熟的时候 采摘下来，采收的时间是下午，为的是让上午的阳光将葡萄上的露水晒干。采摘下来，采收的时间是下午，为的是让上午的阳光将葡萄上的露水晒干。180180 个工人用个工人用2 23 3个半天的时间将葡萄采摘完

59、毕，避免葡萄成熟度不同而影响风味。个半天的时间将葡萄采摘完毕，避免葡萄成熟度不同而影响风味。 采摘完毕后，每粒葡萄还要经过严格的手工筛选。发酵完成后，就还要在不同的采摘完毕后，每粒葡萄还要经过严格的手工筛选。发酵完成后，就还要在不同的 新橡木桶中陈酿新橡木桶中陈酿2222个月左右，让酒吸收不同橡木的香味。大概个月左右，让酒吸收不同橡木的香味。大概3 3个月就要换一次个月就要换一次 桶。桶。 酿成以后的酿成以后的petruspetrus十分丰浓凝缩，具有强烈的黑樱桃颜色，和香料和梅子的十分丰浓凝缩，具有强烈的黑樱桃颜色，和香料和梅子的 香气和特有的泥土味与高级的松露香。口感柔滑，带有高级成熟的单

60、宁味。香气和特有的泥土味与高级的松露香。口感柔滑，带有高级成熟的单宁味。 19451945、19471947、19491949、19501950、19531953、19611961、19671967、19821982、19851985。19891989、19941994 和整个和整个7070年代都是顶级年份。年代都是顶级年份。 petruspetrus如此好酒唯一可惜的就是产量甚少，以至于价格一涨再涨，一瓶酒一如此好酒唯一可惜的就是产量甚少，以至于价格一涨再涨，一瓶酒一 般要卖到般要卖到10001000美元左右，而且还是踏破铁鞋无觅处。美元左右，而且还是踏破铁鞋无觅处。 太阳谷冰酒的总体竞争策