山东天福山庄别墅前期策略提报113P

1、2010 vland,china “ “争与不争争与不争” ”- 天福山庄别墅前期策略提报天福山庄别墅前期策略提报 这是一个 与世无争的项目 the same world, but there is strong or weak points 绝对的生态美景环绕四周 比起仅此宽阔的海景也毫不逊色 百年苗木景区，四季丰茂 绝佳的自然环境及少有的世外桃源 威海与文登双向交通要塞 可尽享沿途无限风光与归途趣意 红色文化也孕育对生活的憧憬 彰显豪宅居者的广阔胸襟与稳重气质 稀世的自然资源 rare natural resources 悠久的人文内涵 humanism of a long 世袭的精神支柱

2、 hereditary spiritual support 城市少有的提纯别墅 purification of a real house 建立在不可复制的资源上 when founded on the copying of resources 绝美而极致的原生山水 离尘不离城的世外桃源 本案被赋予的不争之势 本案将是， 这又是一个 与世抗争的项目 the same world, but there is strong or weak points 我们卖的不仅是豪宅 更是一种高度。 我们卖的不仅是生活 更是一种格调。 我们卖的不仅是服务 更是一种身份。 争地段 我们不比临海别墅宽广境界 我们只

3、是两座城池风水交汇两座城池风水交汇 我们只是大师口中天赐福地大师口中天赐福地 争景观 豪宅匹配的景观资源都不错 观山揽湖、阅林赏景全都有 我们只是山中独偶只此藏龙山中独偶只此藏龙 争产品 别墅处处都有尊贵处处可比 欧陆古典诸类风格各领风骚 我们只挖掘现代中式的纯粹现代中式的纯粹 争配套 金汤银海几大会所不足稀奇 我们只寻求隐世的难得心境隐世的难得心境 争文化 有人争齐鲁千百年文化传承 连骨子里的情节都拿来剖析 我们只谈内敛尊贵智者潜藏内敛尊贵智者潜藏 1、我们以什么名字 去争 御临龙郡 藏龙之郡 风水大宅 yulin long jun 备选案名 浅山别墅、归壹墅、花漾山谷 首推案名： vi视觉

4、表现 标识表现 何为 “龙郡”？ 龙郡，意与本案所赋予的高端定位及精神价值相关。 龙。驾御而不失内敛与涵养，象征是贵族而非纯粹富者。 郡。自古封疆为郡，大隐于世，成就家族荣耀仅归壹墅。 风云交汇，寓将有成大事之象，此福地更藏纳为大事之才； 水不在深，有龙则灵。此藏龙更寓意纳贤己友、福广聚财。 风水宝地，只此藏龙。 天福山.墅 案名二 考虑威海当地对于本案区域的认知较高，可直接以“天福山”作为案名的主 语定位，虽字面上质感偏弱，但易于阅读及传播，且对后期区位价值及 “山墅”概念推广有所利好。 天赐福地 伴山纯墅 yu lin tian fu shan vi视觉表现 标识表现 物料应用 物料应用

5、销售应用 标识表现 物料应用 物料应用 营销策略 不争不争 争天下争天下 the same world, but there is strong or weak points 豪宅，就象一个身家千万的男人，一单上千万 的生意，一个令他心动的女人,一种左右他人 的权力 事实上，他事事都在争， 只是他的姿态，一定是淡定的“不争”。 第一章 品牌的不争 （一）城市品牌的优势 三大品牌价值 借势造市 中国著名的港口及旅游城市 中国沿海开放城市之一 全国投资硬环境40优城市 全国综合经济实力50强城市 世界上最适合人类居住的城市之一 国家森林城市 获得“联合国人居奖”荣誉 威海。 国家级园林旅游城市 福

6、布斯中国大陆最佳县级城市25强 全国百强县市前20位 国家环境保护模范城市 山东省生态建设示范市 中国长寿之乡中国温泉之都 cctv魅力城市 文登。 可以说， 全国各地对威海城市存在一定的认同感，特别是 当地别墅在开发起初，更是为迎合外开放需求而 筑造。因此，满足本土形态居住及精神需求的高 端别墅产品在当地比较少见，而外向需求的客户 也将随着城区发展的逐步完善，选择返回置业。 因此，在这里我们就有机会！ （二）御临品牌的优势 不难解释， 同样mp3，为什么苹果i pod更显出色? 同样香水，为什么dior或古奇更具魅力? 同样微型车，为什么mini或甲克虫更受青睐？ 高端品质+忠诚品牌，将为一

7、个产品铸造灵魂！ 所以说，前期的御临华府，无论开发规模及品质 形象，在文登已形成价值认可及市场口碑，其标 榜御临品牌与区域关系已经建立，品牌价值的强 化将最大程度吸引市场对本别墅项目的关注，将 利于后期产品理念的深刻植入，培养客群有效的 意识认知，及对御临品牌的忠诚度。 （3）龙郡品牌的优势 城市品牌，吸引更多的人关注这片土地。开发 品牌，告诉更多的人我们一直追求更高。而产 品品牌则是最赤裸地表现终端需求，最真实的 回应需求对于居住理想的更高诠释。 也就是说， 本案仅依靠对城市品牌及开发品牌的价值认同， 无法真正吸引需求撼动市场，只有为本案迅速建 立起作为“城墅典范”的价值标榜，并利用多层面

8、的价值构成作为支撑，集中推广，提炼产品自身 的品牌价值，才可加快本案资金回笼，实现全案 营销的最终目的。 第二章 龙郡的不争 绝佳风水之地 南北贯穿/20分钟到威海/15分钟到文登 人脉与财富必经之地/世外桃园/人文雅筑 这样的距离意味什么？ 项目定位 整体策略 推广思路 营销创新 50岁前斗富/50岁后养心。 当地人并非绝对地中爱海景别墅，选择异地的别墅豪宅暂且不谈，剩下 的这些社会上层，就必然是我们的客群，身份、地位、财富、品位，我 们必须与其对等。进一步繁华，退一步宁静，本案的区位价值将从这里 呈现，更将本案的不争与处世养心的人生境界相互联系。 稀缺原生景观 天福山水库/原生态林园保护区

9、 天福山公园/百年苗木景区/4a级国家森林公园 这都将是不可复制的！ 海虽广阔/不及山水悠长 当地人对海景的向往并不强烈，甚至已成为一种习惯。选择豪宅的当地 客群，更多会偏好对生态环境的要求，一种骨子里内敛而有气质的处室 原则。本案可谓依山伴水，离尘不离城，景观资源丰富，极大地满足了 该类客群对环境的占有。 强势产品硬件 现代中式风格/纯别墅独栋/双拼/联排 皇家景园/3000平奢华会所/半地下恒温泳池 主体的卖点必须实现！ 价值营造/非海景也豪宅 既然满足威海上层客群对于豪宅的定义，而使得本案必须从硬件本身， 建立起符合标榜的高端别墅配套，深刻诉求“想看海并不远，这里的纯墅 离理想更近！”

10、那么，我们需要通过哪些方面的强化，以建立起 威海文登非海景豪宅的价值体系标准？ 丰富的外部景观资源+强悍的内部配套资源+尊贵 的人居服务享受=无价 交通：一线道路建设到位，动线明晰，满足居住半小时生活圈的便利。 景观：生态环境却不偏，山水景观环伺左右，内部循环景致呼应建造。 配套：现中式主流色彩搭配，泳池、会所、人文及休憩小品全面满足。 建材：从立面到内部结构高品质选材，面砖、玻璃、管道等精细挑选。 智能：全智能化配置系统，室内恒温泳池，分区智能入户及远控服务。 安防：红外线防跨越，24小时人防巡逻，指纹入户及多方位安全监控。 服务：销售接待及业主服务到位，组织后续的联谊及体现人性化服务。 实

11、力巨头联手 建筑设计/规划设计/景观设计/产品设计 对于本案的营销策略执行上，这些其实都不重要。 品牌建立更要意识强化 2/彼得.卒姆托 1/弗兰克.劳埃德.赖特 谁知道他们是大师？谁愿为他们买单？ 大师与否/包装才是关键 对于豪宅品质的塑造及形象建立上，除了产品本身的价值提炼需要市场 的认可外，对于精神价值面的呈现也极其重要，这也将回到前文所提出 的“品牌力”问题，因为大部分的客户真正不关心大师是谁，但选择豪宅却 更喜欢是大师的作品。 可以说，每个独有特点， 拿来都当是不争的悍势! 但最终让什么人感兴趣， 这才是关键！ 第三章 圈层的不争 三五百万拥有一套房，身价至少已达 千万；在为第二个，

12、甚至更多的千万 在奔走。这就是我们的客群，也正是 我们要打造的一种圈层，靠名气。 在商界，呼风唤雨，游刃有余； 官场上，见多了明争暗斗深谙其理； 经过多年打拼，人世间的花好月圆、 阴晴圆缺、沉浮经历太多； 这就是我们的客群，所成却不浮夸， 需要符合身份及精神需求的圈子。 他世故而周到， 沉稳而大智他是淡定的，低调的， 从容的，以不争而争的。 这就是我们的客群，淡定从容地面对 生活，享受生活。选择本案，靠的是 一种思想上的情结，意识上的感染。 其实他们事事都在争， 不过姿态一定是不争的。 这就是我们的客户！ 的确！也就是说： 本案定位为豪宅，就决定了目标客群的圈层高度。标榜上层居所与其价值 的唯

13、一性，所匹配的客群将首先是威海本地，具有一定资产，懂得享受， 沉稳内敛而不失品味的上层主流人群。 外地人 住威海 看海景 本地人 住威海 谈享受 我们还将据区域及各市板块间的共性往来，对目标客群进一步总结发掘： 首先是威海，属外向型进出口城市，综合经济实首先是威海，属外向型进出口城市，综合经济实 力较强，对于豪宅产品的需求也相对较大。力较强，对于豪宅产品的需求也相对较大。 项目离威海仅20分钟车程的优势，将绝对吸引其当地的主流客户，特别是 对居住环境存在明显要求，更讲究风水且具备对居住长远价值考虑的高端 客群。这波客群不差钱，缺的就是引导与体验，将作为第一抢占的市场。 其次是文登，受整体经济发

14、展局限，当地大型企其次是文登，受整体经济发展局限，当地大型企 业及资产客户偏少，购买力的不足使其退居二线。业及资产客户偏少，购买力的不足使其退居二线。 但从市场放量及产品价值层面上考虑，别墅项目的品质性与稀缺性，都将 预示着本案在文登市场仍存在可观的需求空间，只是目前不明显。此外， 本案属威海文登之间所辐射范围内，该部分客群对于本案地块的认知及认 可相当存在，因此需要引导，最终通过连带营销及销售逼定实现成交。 第三阶段第三阶段, ,是以本案为中心，所能辐射是以本案为中心，所能辐射1 1小时车程小时车程 内的附属县市，独立主题推广形成目的性的拓张。内的附属县市，独立主题推广形成目的性的拓张。 由

15、于本案属别墅高端项目，完全可脱离所谓刚性需求的市场区域导向。因 此将主要针对周边综合经济实力较强的县市地区进行意向拓展。 例如，例如，西向相邻的“ “苘山镇苘山镇” ”值得关注，较多韩国人于当地开办企业，整 体经济发展相对良好，且该镇招商引资、出口创汇和加工贸易额列威海市 之首。该外来置业群中不乏企业高管及高薪技术人才，对于居住豪宅选择 上不受地域性的主观影响，且由于片区距离本案相对较近，将构成项目后 期客群拓展的一个主要方向，调动该部分企业高薪客群的圈层居住需求。 我们依然是豪宅 是境界纯墅 是生态庄园 是唯一的“龙郡” 项目定位 定位/风水宝地浅山纯墅 打造成威海浅山别墅的领军人物 以颠覆

16、者姿态开启2011年新楼市 引领市场及为威海树立品牌标杆 那么，我们是那么，我们是 天福山纯生态中式别墅！ 殿堂级的浅山纯墅 殿堂级是国际的，世界的 颠峰的另一种说法，直白不失品位 天福山是本案所处区域的卖点之一 建立本案的唯一性、不可复制性 为别墅提纯，非争别墅之首 属性定位： 什么叫大境？ 什么叫真知？ 什么叫入世？ 什么叫一山更比一山高？ 什么叫没有一定的高度不适合如此低调？ 主题延展一： 全球气候,经年骤变 最适合居住的风水佳境 只此御临龙郡 原生领袖高度的唯一别墅 谁说只有最强才能满足最强？ 止于御临龙郡 心中无敌才能无敌天下！ 主题延展二： 有海有浪能算什么？ 无争御临龙郡 视若等

17、闲方为真境！ 主题延展三： 一张名片，一个口号一张名片，一个口号 首先，要以足够高的姿态，向市场递上一张足够震撼的名片，一鸣惊 人，出手就将不凡，一入市就能震住市场。 同时，我们要喊出一个口号，卖它之前，先让它出名。让这句口号家 喻户晓，人人传诵，争相议论。 如何有效实现策略推广将为本案销售形成强有力 支撑。而我们此刻需要什么？ 一张名片一张名片 浅山纯墅 只此藏龙 御临龙郡 威海浅山别墅的领军人物威海浅山别墅的领军人物 定义为开疆封郡，无限的张力极具引导，皇郡的寸土砾金，点缀一系 贵族的龙脉传承，具备王者的霸气，更预示朝阳的未来，永恒的曙光。 而我们这个项目，就是要达到这样的目的，做威海豪宅

18、、浅山别墅的 领航者。 一个口号一个口号 浅山纯墅 让世界向往的地方！ 当有人用海衡量一个人身份的时候 他们已经out了！ 浅山纯墅 骨子里的仰望！ 御临龙郡别墅独栋-龙郡 极少数人拥有的浅山纯墅 没有姿态，就是最好的姿态！没有姿态，就是最好的姿态！ 浅山纯墅 到别人到不了的地方 别人在岸上看海，我在岛上看世界！别人在岸上看海，我在岛上看世界！ 浅山纯墅 让世界向往的地方 主要卖点诉求是什么？ 风水宝地&浅山生态首府 田园雅居&修身养心居所 别墅中央&绝版精华之作 新城核心&贵族人文社区 豪宅别墅 城市领航者 威海豪宅别墅的领航者 我们是 我们拥有 天福山一线环绕的绝版风光 中式别墅群中的奢华

19、居住品质 我们推崇 离尘不离城的纯“墅”质生活新理念 城市轴心最值得珍藏的富豪第三居所 5月7月10月1月2月3月5月10月 浅山纯墅浅山纯墅 大隐于市大隐于市 御临龙郡御临龙郡 只此藏龙只此藏龙 推广主题建议推广主题建议 御临龙郡御临龙郡 极少数极少数 品牌形象塑造品牌形象塑造 造势期造势期 殿堂级天福山墅殿堂级天福山墅 形象树立期形象树立期 形象提升期形象提升期 让世界向往的地方！让世界向往的地方！ 形象强化期形象强化期 首先，我们了解了自己，知道自己的优势和核 心的竞争力。 那么下一步该让别人了解我们了！ 我们得准备好姿态! toto be be continuecontinue 推广思

20、路 核心竞争 资源最大化 产品竞争 资源最大化 服务竞争 资源最大化 项目投放市场需要什么样的姿态？ 树立高层豪宅“领航者”的城市符号，突出其别墅产品的奢华主义与 人文精神象征，以浅山生活和中式人文居所作为核心诉求，倡导优 质创新的服务理念，宣扬亲善和理的人文关怀。 产品象征 = 伴山 纯墅 核心资源 = 生态 品质 服务理念 = 优质 创新 人文关怀 = 亲善 人性 城市符号 = 豪宅别墅 “领航者” 那么我们产品前期的市场形象就是： 定制级会所式营销中心 藏馆形式的立面文化格调形成 关键点： 把会所设施引入售楼部，增强客户在看房时的情景享受 pdapda售房售房 关键点： 1、科技化方式售

21、楼，具现代感。 2、将销控、付款方式、优惠、价格计算 等标准化、统一化。 3、提高准确性和及时性。 样板房音乐解说样板房音乐解说 关键点： 1、音乐文学形式，展现产品特色， 体验现代中式生活文化内涵。 2、开发历程，卖点说明 销售工具的创新方式销售工具的创新方式 户外广告模拟，画面以简洁富有中式文化质感的内容体现，搭配沉稳大气 的色彩组合，强调品质，也更能最先刺激眼球对项目案名形成鲜明的记忆。 特别强调版式的创新，视觉点完全注意到logo部分，塑造一种文化气质， 视觉感上首先抢占客户眼球。当然，这些客户具有一定的文化沉淀。 围墙模拟，概念式的文字表达，更当作现场文化墙景观实现视觉的冲击。 利用

22、价值对比突出项目优势所在，结合唯美且富有内涵的建筑表情，充 分展现作为豪宅浅山别墅的别具一格。 营销中心内部的形象看板模拟，主要突出项目主打浅山别墅的概念，结合 意识形态的建筑表情进行概念诉求，凸显项目现场的品牌质感。 指示出街效果模拟 文化墙形式的精神堡垒，及区域形象指示强化 威海与文登两地必经区域的道路的形象引导 5月7月10月1月2月3月5月10月 浅山纯墅浅山纯墅 大隐于市大隐于市 御临龙郡御临龙郡 只此藏龙只此藏龙 推广主题建议推广主题建议 御临龙郡御临龙郡 极少数极少数 品牌形象塑造品牌形象塑造 造势期造势期 殿堂级天福山墅殿堂级天福山墅 形象树立期形象树立期 形象提升期形象提升期

23、 让世界向往的地方！让世界向往的地方！ 形象强化期形象强化期 活动参考建议活动参考建议 “伴山纯墅只此藏龙”名仕鉴赏会 活动思路 在吸引消费者，引发兴趣的前提下，通过系列活动邀请接触，体现公司 实力，巩固潜在客户信心，增强口碑传播力度。主题活动与背景展示活 动的结合，以背景展示浅山高尚人居的硬件，以主题活动展示软件即品 牌和服务。 背景展示活动应体现以下6化： 中心居住化齐鲁文化旅游中心，新城市轴线； 环境生态化社区内外的景观资源及生态规划； 享受品质化运动、娱乐、美食、学习、健康； 教育全程化别墅圈中式文化元素的个性表现； 居家智能化尖端配套社区及智能化物业管理； 社区人文化圈层高尚生活空间

24、与精神的享受。 活动阶段计划 第一阶段：前期准备宣传造势 宣传准备阶段。通过御临龙郡vip卡意向客户的招募蓄积活动对象， 参与第二阶段的主题活动。 宣传主题：御临龙郡为您演绎“高品质智能伴山纯墅生活”，领略如画 的生态园景美景与圈层品味文化互动交流。活动主旨“审美、体验、 展现价值”。 活动前期新闻发布会 关键词：宣传、造势 第二阶段： “御临龙郡”大型文化活动 活动思路：“浅山纯墅 馨音回旋” 音乐作为高雅艺术性活动，参与性极强，通过举办活动可以提高公司 形象和项目影响力。邀请知名的音乐艺术家举办有影响力的高品位的 音乐会或明星歌友会，以此拉开活动的序幕。该阶段活动主要考虑目 标群体，以vi

25、p客户和社会高素质人群为邀请对象，采用赠票的方式 赠与目标客户。 活动周期 活动计划开展一个月。 关键词：音乐、文化 第三阶段： 龙郡别墅一期开放日主题活动 活动思路：向御临龙郡的意向客户发布邀请，组织意向客户实景领 略纯山墅的品味生活，优美的林景风光和安逸舒适的居住环境； 进一步吸引目标客户成为潜在意向客户，扩大社会影响。加强媒体 及政府相关部门的公关策略。不仅局限于御临龙郡项目，更通过对 公司先期以及在建项目的走访，感受品牌成长的历程，挖掘意向客 户对品牌的忠诚产生。 关键词：开放、交流 第四阶段：“大师看风水”建筑另类文化讲坛 邀请区域或全国知名的风水大师举办讲座，主要针对居住风水文化进

26、行探 讨交流，同时结合本案区位及内外部景观环境资源，对项目风水进行大致 的引导，增强项目品质塑造外的精神价值。 大师针对豪宅内部装修及装饰进行与客户的交流及建议，通过现场互动的 开展，增强客户对本案品牌的好感及意识信任度。 关键词：风水，忠诚，运势 第五阶段：大师与名人 主题式 样板房设置 样板房设计：推行“大师与名人样板房计划”，邀请“设计大师+明 星/名人”共同设计三套以上样板房。由明星及名人提出样板房设计 建议，并由设计师根据建议进行设计。 设计风格：建议以香港豪宅设计大师高文安（备选：梁志天） 著名明星与名人，山东祖籍上选。 关键词：标榜、名气、圈层 别墅内部景观及风格营造建议参照：

27、营销创新 * *万科第五园万科第五园 别墅前庭区域文化墙面与水系阻隔的小品设计。 门庭的景池与雕塑引用，注重墙面配色及造型。 * *运河上的院子运河上的院子 别墅组团分隔部分及公共区域景点系列性分布。 公共休憩区与别墅外墙体围挡的功能延展规划。 架空错落的局部空间造型与后园小景部分处理。 景观共性：景观共性： 绿色园林 休闲广场 喷泉 水幕景墙 凉台、长廊 特色景观：特色景观： 底层架空绿化 文化长廊 鹅卵石休闲步道 景观创新：景观创新： 空中绿化花园 贯穿广场 主题生活区 内部配套共性：内部配套共性： 双会所设计 底层架空设计成泛会所 游泳池 系列运动场所 内部特色配套：内部特色配套： 水晶

28、会所 小型文化会馆 配套建议：配套建议： 空中会所 高尔夫球练习场 智能安防中心 周到、标准详尽、体验、文化、创新 贴心、舒适、互动、关注 便捷、舒适、全面、自尊、喜好 方便快捷、舒适、清晰、满足 接接 待待 打打 动动 促促 进进 成成 交交 业业 主主 关键词关键词 关键词关键词 通过优质服务提升产品附加值: 关注、交流、回访、引导 另外， 通过创新服务提升客户满意度: 接待流程改进 开盘方式及环节改进 预约上门签约 设立vip签约室 销售人员成长日志 人员定期培训练兵 全员营销 产品建议及提醒 品牌文化理念培训 风险公示系统 熟悉客户，增进感情 节日生日祝福短信 生活关怀，温馨提示 “好

29、感宣言”贴牌 来访客户跟进管理 售前、中、后管理 客户信息电子管理 客户细分管理 产品动态短信通告 手续办理标准化 销售工具统一模式 人员口径统一 客户回访流程标准 客户管理工作流程细节营造 现场管理专业素质档案管理 看楼路线指引清晰 人员引导，问题及时上报 设引导岗，提供咨询服务 设定预警机制（客户问题） 设置银行按揭驻场 客户满意度 优质与创新服务的结合建议: 往返项目与市区营销点及主要场所的看房专车，增强对目标客户市场的主 动拉网及对项目配套服务的价值感。 售楼部咖啡吧或体验式区域增设 情景式的售楼部咖啡吧，让客户宾至如归，流连忘返。更体现项目凌驾于 其它住宅营销服务的高端标准。 停车场防晒保护罩的增设 停车场的汽车防晒保护罩，让客户在夏天看房之余不用加多点烦躁等待。 vip卡和vip客户置业专线的设立 对于多次在项目重复置业或介绍多次购房的客户给于vip客户的服务；设 立专门的置业热线对口服务，确保vip客户的忠诚度 t h a n k s ！ 2010 vland,china majpjmvcyzj21hlf