汽车4S店主动营销高效经营策略72页

1、 目录 2、4s店的常见现象 （1）集客靠广告 （2）营销靠团购/闭馆 a、 越来越投不起 b、效果越来越差 c、短期效应 a、舍得孩子还不一定套得住狼 b、杀鸡取卵 c、形成依赖 d、极易被模仿 （3）销售靠二网 （4）成交靠价格 a、展厅不给力，求人来帮忙 b、二网靠不住，有奶便是娘 c、牺牲价格、失去效益 d、业务区域在缩小 a、公司迫不得已，员工习以为常 b、除了价格，没有武器 c、没有最低，只有更低 d、价格还能低下去吗 a、营销不给力，代价惨重；营销不给力，满盘皆输 b、市场营销是4s店经营中最薄弱的一环 （1）只有促销，没有营销 a、“营销”与“促销”的区别 营销 长期机制 可传

2、承 以价值或优质服务为手段 分散投入 代价较低 效果持续 主要强调内部资源利用 多部门、岗位分工协作 促销 短期活动 可复制 以低价格为手段 集中投入 代价高昂 见效快但不持续，且有后遗症 很多时候需要借助外力 突出一线人员参与 3、4s店营销中存在的问题 营销本是重要而不紧急的事，但我们因为营销基 础工作没做或没做好，我们却把它变成了紧急的事， 然后就陷入了促销的恶性循环，所以一直用促销代替 了营销。 不解决长期问题，就会时时面临危机；不解决重 要问题，就会陷入紧急事情。 b、检讨一 总经理 销售经理 市场经理 营销意识？ 营销能力？ 营销方法？ c、检讨二 公司 营销氛围？ 营销机制？ 营

3、销平台？ 营销协同？ 传承性？ （2）4s店营销最大的特点：被动！ a、公司和员工都在等客上门！ b、当客户来店、来电时才浮出水面，我们的工作才能开始展开， 而在这之前我们没有发挥太多的影响力。 c、即使在这个时候，我们也没有多少优势，极易战败（竞品；同 品） 思考：客户购车决策过程漏斗理论 d、客户浮出水面后，我们就按部就班地跟踪、邀约。很多时候， 我们在被动等待，我们掌握的信息极为有限，粘性与影响力很低！ 1、两个方向的转变 一、主动开发新老客户 （1）主动的、有针对性找到客户 （2）尽早影响客户 （3）提前获得、拦截客户：让客户尽早、主动找到我 们 二、主动跟踪潜在客户 （1）变消极被动

4、为积极主动 （2）尽量实现快速成交 2、主动营销要解决的问题 （1）公司层面 领导意识 公司氛围 平台工具 长期机制 目标、激励与考核 部门、岗位协同 意识、意愿 目标与计划 能力与方法 执行力 （2）员工层面 3、4s店主动营销的方法 （1）基盘客户营销 （2）电话与网络营销 （3）有效的外拓开发 （4）潜在客户跟踪营销 1、4s店经营的根本策略：顾客生命周期管理 先解决经营策略，再研究营销方法先解决经营策略，再研究营销方法 （1）4s店最宝贵的资源是什么？ 基盘客户 （2） 4s店营销的根本落脚点是什么？ 基盘客户 （3）客户是用来管理的吗？ 错！客户是用来经营的！ （4）基盘客户是谁的资

5、源？ 是公司的资源，同时也是员工的资源 （5）谁应该来维护、开发基盘客户？ 公司和员工同时进行！ 2、当前4s店的经营误区 （1）没有真正“以客户为中心”展开公司经营 （2）守着金饭碗讨饭吃 a、营销指向新客户而不是老客户 b、没有“深度经营客户”的意识和机制 c、没有抓住客户周围机会的意识和方法 （3）销售：卖一台车丢一个客户，进而丢失多个机会（客户背后的客户） 思考：售后人员在维护经营客户吗？ 公司层面在维护经营客户吗？ 销售顾问在维护经营客户吗？ （4）销售与售后严重脱节！ （5）续保、二次装潢、二手车、换购等机会都没抓住！ 3、台湾汽车4s店的启示 （1）台湾汽车销量推移图 数字背后的

6、惊心动魄 (2)台湾4s店的组织结构 所长所长 销售职销售职 行政职行政职 一课一课 课长课长二课二课 课长课长 业代（业代（8名）名）业代（业代（8名）名） 业代不少，其他岗位呢？ 接待/会计每所编制1-2个 厂长厂长 钣喷课长钣喷课长 美容组长美容组长 零件零件 会计会计 cs pdi 技师长技师长 组长组长 接待（接待（2） 组长（组长（2） 技师（技师（4）技术员技术员 人员效率！ （2）台湾（汇丰）的销售顾问平均年龄35岁，较为稳定 思考一：为什么我们的销售顾问这么年轻？ 年轻人也能干！a:我们目前对专业技能要求不高 b、老的销售顾问不愿干转行、转岗 思考二：为什么我们的汽车销售顾问

7、流失率大？ a:行业特点？职业特点？ b：环境与观念问题：都希望升职，但纵向空间有限 c、销售顾问流失的真正原因： a、收入低，增长有限 b、业绩每月归零，压力太大 c、个人发展平台有限 d、跳槽、换岗的转化损失低 思考：销售顾问的流失，对公司经营影响极大！ 哪些其实是4s店能有效化解的？ 如果销售顾问积累了300个老客户，个人用心经营， 公司又能提供有效支持，他还担心业绩及收入吗？ 他跳槽、换岗时会不会考虑相关损失呢？ （3）台湾的销售顾问不愿意在展厅值班 思考： a、为什么？ b、销售顾问去哪里了？ c、展厅到底实现什么功能？ d、我们的销售顾问在做些什么？哪些是 有效行动？工作效率如何？

8、 4、公司层面的基盘客户经营 （1）确保客户信息档案的动态管理 a、责任部门：客服部 b、使用部门、人：客服部、市场部；销售顾问、服务顾问 思考：销售顾问能随时查看所负责基盘客户的所有记录吗？（保险、保养、 维修、投诉等） c、及时、准确更新（如何检验？如何获知并更改？） （2）确保每一个顾客都有销售顾问及服务顾问在维系经营 a、基盘客户的维护经营从交车开始！ b、当有销售顾问转岗、流失时 a、马上启动其潜在客户与基盘客户的重新分配（形成机制，明确规定） b、公司层面的客户告知（告知人？告知方式？） c、新责任人的衔接沟通（时间？方式？检查？） c、基盘客户的分级维护与沟通 a、分级的标准 b

9、、明确要求（频率、方式），纳入考核 d、必要时的邀约任务（有时是责任，有时是支持） （3）公司层面的沟通与服务体验保障 a、销售客户满意度是销售顾问维护经营客户的前提 b、维修客户满意度是公司、员工经营基盘客户的基础 在每一次接触、沟通、服务过程中给客户满意的体验！ 思考： 如果公司不考核客户满意度，销售、服务顾问会重视吗？ 如果公司不调查客户满意度，销售、服务顾问会重视吗？ 如果销售、服务顾问真的视客户为自己的宝贵资源，他会用心经营 吗？ c、公司层面的沟通（客服部、市场部） 短信、电话、邮件、信件、报纸、杂志； 俱乐部、车友会的建立与运作！ （4）为销售、服务顾问提供机制保障与有效支持 a

10、、客户转介绍奖励（奖励对象，奖励方式，运行机制） b、答谢会、自驾游、文体娱乐活动、亲子活动等围绕基盘客 户的活动组织 c、免费检测、服务优惠、救援、年检等围绕车辆使用的服务 活动、项目开展 d、增值业务部门的有效支持与参与 （5）员工层面的基盘客户经营 a、对基盘客户及其车辆的深度了解（哪些信息？）并动态记录 b、获得客户认可与信任，维护良好关系 a、沟通：持续的，有效的（有哪些沟通方式） b、服务：帮客户打理相关事宜（客户有哪些需求？）成为服务管家 c、主动挖掘客户价值（转介绍、续保、维修保养、二次装潢、换购） （6）基盘客户价值 a、车辆维修、保养 b、相关增值业务（续保、二次装潢、二手

11、车等） c、换购、增购 d、客户背后的客户 e、口碑建立与传递 （7）基盘客户行为的影响因素 a、观念 b、公司明确要求 c、公司管理、考核 d、能力 e、公司提供的系统支持 （9）评价公司基盘客户经营质量的主要指标 a、售后客户流失率 b、老客户转介绍率 c、续保率 d、维修预约率 （8）基盘客户行为的影响因素 a、服务体验及车辆使用 b、利益因素 c、沟通渠道及对象（能找到解决或对接的人） d、便利因素（能给自己省心省时省力） e、感情因素 做好基盘客户经营，则客户、公司、员工三赢！ 做好基盘客户经营，则公司效益、业务稳定性、长期发展根本变化！ （10）思考 a、基盘客户经营是一个系统工程

12、，我们应如何调整？ b、我们应该马上采取哪些行动？ c、各部门、岗位如何协同？ d、总经理、销售经理对应职责？ e、市场部、客服部的定位？工作重点？ f、如何引导转变销售、服务顾问的观念？ 1、关于4s店市场营销的理解 （1）4s店市场营销面临的环境变化 a、客户（年龄、经历、性格） b、社会（媒体、信息需求、信息获取方式、沟通方式） c、行业（厂家、4s店） 对4s店市场营销的启示？ 2、4s店市场营销的对象 买车意向买车意向选品牌选品牌选选4s店店现在买现在买 a、4s店营销的对象不是所有人，也不是有需求的人 b、有购买意向的人 影响他！ c、准备买的人 让他找到你！ 1、关于4s店市场营

13、销的理解 （3）4s店营销的目的 意向客户意向客户 潜在客户潜在客户基盘客户基盘客户 a、集客 b、成交 c、宣传 d、客户关系 短期；中期；长期 （4）4s店营销的本质：沟通 影响 （5）网络媒体的影响力： a、传统媒体影响力的下降 b、从“被告”（等待你告知）到“自找”（自己去了解） 给客户答案（预设答案或提供咨询） 让客户找到你 c、人人传播 在一个“不信任”年代，最有影响力的是口碑传播； “立场”影响信任效果（政府；商家；媒体；亲朋好友；独立人） 2、客户会收集、了解哪些信息？ （1）品牌；车型（配置、外观、尺寸、动力） （2）质量与性能 （3）价格（指导价、市场价、车展与促销；配件及

14、维修、保养 价格） （4）服务网及评价 你还以为现在是“信息不对称”的年代吗？ 3、网络是信息的主要市场 （1）主动并有计划在网络上发布信息 （2）提前影响或获得、拦截客户 （3）让客户尽早、主动找到我们 （4）提供咨询，获得线索，主动跟踪 要素： a、信息内容 b、信息渠道、平台 c、持续沟通 d、邀约与转化 4、公司层面的工作 （1）设立部门、岗位、人员，并明确职责、流程、目标、绩效考核 （2）信息渠道、平台设立 a、公司官网 b、自建、合作营销平台（易车网、汽车之家等） c、搜索平台（免费、收费） d、邮箱、qq群、微博、微信、电话 e、网站合作（专业网站；门户网站汽车频道；城市网站、专

15、业论坛） f、与网上意见领袖的合作 （3）兼职人员：咨询代表、技术专家 （4）全员网络营销：明确要求及考核 （5）相关报表及管理体系 （6）提供系统支持（信息、服务、协同保障） 5、员工层面的工作 （1）渠道开发、信息发布 （2）提供咨询、收集线索、信息整理及反馈 （3）沟通、跟踪、邀约 6、电话营销 （1）电话与网络的联动 （2）统一管理“电话呼入” （3）“战败客户”的复活 （4）114电话查询 7、思考 （1）组织结构？ （2）人员专业能力（要求及培训） （3）管理指标与业务指标 （4）全员网络营销 1、我们的问题 （1）公司没要求，员工不愿意 （2）外拓的效果不佳 （3）外拓的过程管理

16、（失控） 结果： 展厅销售顾问从未独立外拓； 公司没有几个大客户； 展厅僧多粥少：销量不足、无所事事、人员流失 2、去哪儿？ （1）老客户及“容易员工”（优质老客户需要上门拜访开发） （2）潜在客户（不能被动等待） （3）重点企事业单位（分析规划；谁开发谁受益；责任到人） （4）重点专业市场（先调研，列出清单及计划） （5）商圈、村镇、社区开发（调研；公司行动或分片承包） （6）联盟商家（公司层面合作，员工层面跟进；行业联盟、异业联盟） 3、公司层面的工作 （1）明确工作要求及考核（事物要求、过程指标、结果指 标） （2）引导意识转变 （3）激励政策（必要时倾斜） （4）树立标杆，总结分享 （

17、5）过程管理 （6）营销活动、物料、礼品等支持 （7）重点大客户、老客户、荣誉员工的开发与维护 （8）培训提高，业务指导及支持 （9）联盟开发 帮助成交，树立信心（成交是最好的正激励）； 集体研讨，让员工充分参与全过程。 1、我们的问题 （1）不准确的、一厢情愿的分级（原因？） （2）按部就班、没有质量的沟通与邀约 （3）客户信息、心态、动态掌握不足（关键问题？竞争对手？） （4）被动坐着，望穿秋水 邀约到店率？二次回店率？客户成交率？成交周期？ 2、公司层面的工作 a、意识引导；员工激情与习惯（早会、夕会；承诺；对标） b、考核与激励 c、过程管理及过程协助、指导 d、培训（邀约技巧、上门拜

18、访术及演练、案例总结分享） e、营销活动组织（帮助实现邀约及快速成交） 3、思考 （1）九龙陆风的销售模式 （2）上门签单率？ （3）什么时候“闭馆”？“闭馆”怎么做？“闭馆”应该 邀请谁？ 1、集团的直接支持 （1）康桥集团网络营销平台（预计7月正式上线） （2）康桥汽车消费节活动（6月？） （3）杭州周边多品牌巡展 （4）成立课题研究小组，编写操作手册，提供培训 a、基盘客户经营（俱乐部；客户转介绍；管理流程/ 制度/表单） b、电话与网络 c、潜在客户跟踪 d、主动有效的外拓 （5）大客户信息共享及业务协同 2、集团管理推进工作 （1）案例征集，总结、评比、推广；“主动营销”工作评优 （

19、2）设计“4s店主动营销评分表”，督促阶段自检，并组织集团专项 检查评分； （3）总经理主动营销工作总结及回报 （4）组织案例分享会现场对标学习活动 （5）深度总结、优化各模块相关机制，考核激励方案、具体操作方法， 并推广 3、4s店相关工作 （1）召开主动营销专题研讨会议，制订阶段执行计划，明确阶段目标及分 工，并予以推进实施。 （2）梳理基盘客户资料，切分落实到人，制订维护沟通计划，策划组织围 绕基盘客户、服务活动，公司层面与员工层面同步进行。 （3）明确基盘客户经营的相关工作要求、运行机制、管理工具、考核方案。 （4）客户转介绍工具开发及转介绍操作流程、制度。 （5）客户俱乐部建立运行（

20、已有，则升级优化） 2、集团管理推进工作 （1）设立电话与网络营销部门、岗位、员工，明确工作流程及绩效考核 方案。 （2）公司网站及各类网络沟通平台建立并有效运行。 （3）制订外拓计划，落实分工，责任到人。明确工作要求、指标及考核 管理办法。 （4）研讨潜在客户营销活动及员工外拓管理方案，并予以实施。 （5）内部不断督促检核相关工作。开展各类培训、案例总结、对标学习 活动，不断优化改善。 目标客户群目标客户群(经销商）经销商） 转化率转化率1% 成交客户（经销商）成交客户（经销商） 老客户转化率老客户转化率60% 潜在用户（经销商）潜在用户（经销商） 转化率转化率10% 4s汽车主动营销简介汽

21、车主动营销简介 小型多样化活动 （定、巡展） 网络 朋友介绍（老客户） 报纸媒体宣传 经销商店面（展车、 展场布置） 动态深度试驾活动 拉动式选车培训 车友俱乐部 节假日回娘家 转介绍奖励 tool prospect customer prospect customer prospect customer customer customer prospect prospect prospect prospect prospect prospect prospect prospect prospect prospect 销售计划销售计划 价格管理价格管理 订单订单/库存库存 基础管理基础管理 经

22、销商经销商 潜在潜在 客户客户 潜在客户潜在客户 私人客户私人客户 cae 目标客户目标客户 关键客户关键客户 关注并寻找到目标客户，向其传播 s4s产品/品牌诉求（cae），以增加目 标客户向潜在客户转换量 垒实经销商 内部基础管理 确保“计划/订单/库存 /价格”对销售的支撑作 用 推动旨在提升展厅成交 率的三表两卡、一对一 辅导 发挥3种增值服务手段 （置换/分期/俱乐部）对 销售的贡献作用 成交成交 客户客户 销售管理工作总体规划销售管理工作总体规划把握未来销售的主动营销模式 成交客户成交客户 政策政策/关系关系/服务服务 实施以“细分市场”和 “细分车型”为导向的，以 “政策”、“关

23、系”、“服 务”为手段的差异化营销策 略 政策政策 关系关系 出租出租 2.0l/b21租赁租赁 2.0l/20t/b11 旅游旅游2.4l 集团采购集团采购 1.8tl/2.0t/2.4 车改（车改（服务服务） 2.0ll/b11/b21/1. 8t/2.0t 政府采购政府采购 2.7l/b11 营销策略 营销策略 2 2 确保确保“计划计划/ /订单库存订单库存/ /价格价格”对销售的支撑作用对销售的支撑作用 5 5 引导目标客户转化为引导目标客户转化为4s4s潜在客户潜在客户 4 4 发挥发挥3 3种增值服务手段对销售的贡献作用种增值服务手段对销售的贡献作用 1 1 垒实经销商内部基础管

24、理垒实经销商内部基础管理 3 3 推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导推动旨在提升展厅成交率的三表两卡、一对一辅导 6 6 实施实施“把握未来销售把握未来销售”的营销策略的营销策略 7 7 实施差异化的关键客户营销策略实施差异化的关键客户营销策略 销售管理工作总体规划销售管理工作总体规划把握未来销售的主动营销模式 引导目标客户转化为引导目标客户转化为4s4s潜在客户潜在客户 目标客户转化为潜在客户的示例图目标客户转化为潜在客户的示例图 whowhere when want 寻找目标客户 传播方式 圣达菲有什么 卖点传播 1 1万名万名 潜在客户增加目标潜在客户增加目标100100万名万

25、名 传播目标客户传播目标客户转换率转换率1-3%1-3% 即将装修和结婚的目标客户 小区（居住地）小区（居住地） 学校（经常出现地）学校（经常出现地） 单位（工作地）单位（工作地） 商场超市（经常出现地）商场超市（经常出现地） 公园展会（人流聚集地）公园展会（人流聚集地） 专业车展（意向场所）专业车展（意向场所） 周一至周五周一至周五18-20点点 周一至周五周一至周五16-18点点 周一至周五周一至周五12-13点点 周六、周日周六、周日 进入进入15万的价格万的价格韩系血统和宽大空间韩系血统和宽大空间低油耗低油耗安全性安全性 海报、户外展示、产品折页海报、户外展示、产品折页 平均：每家经销

26、商每天需发放平均：每家经销商每天需发放240240张产品折页张产品折页 （关注）（关注） 目标客户目标客户 （联系）（联系） 潜在客户潜在客户 成交客户成交客户 忠诚客户忠诚客户 n 有需求或购买力者对汽车经销商有一定认知 n 有需求或购买力者对4s汽车产品有一定认知 经销商要让有汽车需求或购买力者知道、注意自己 n 有需求或购买力者与经销商取得联系 n 经销商掌握他们的联系资料，并可以随时进行联系 与购买意向者建立并维持联系，同时获取相关的背景信 息，以更好地引起他们的兴趣 通过结合需求者兴趣与产品、公司卖点激发再次邀约的 渴望 n 需求或购买力者表述了具体的购买兴趣 n 经销商了解该需求或

27、购买力者的基本需求 确定具体的购买意向人群或个体，然后转入销售流程 n 经销商根据购买者的基本需求实现成交转化工作 跟踪回访强调客户满意达成忠诚客户实现再次销售 1%-3% 转化系数转化系数 9%-11% 转化系数转化系数 60% 转化系数转化系数 实施实施“把握未来销售把握未来销售”的主动营销策略的主动营销策略 目标客户群体目标客户群体 竞争对手潜在竞争对手潜在 客户客户 未开发未开发 客户客户 未接触的未接触的4s汽汽 车潜在客户车潜在客户 成交客户成交客户 零售量零售量 关注并寻找到目标客户，向其传播关注并寻找到目标客户，向其传播4s4s汽车产品诉求，以增加目标客户向潜汽车产品诉求，以增

28、加目标客户向潜 在客户转换量，同时提升潜在客户成交率，最终实现零售的提升在客户转换量，同时提升潜在客户成交率，最终实现零售的提升. . 转换引导转换引导转换引导转换引导 区域管理区域管理 总部支持总部支持 寻找到目标客户寻找到目标客户 4w4w：whowho、 wherewhere、whenwhen、 wantwant 在相对集中时间和空间将在相对集中时间和空间将4s4s汽车产品的诉求汽车产品的诉求/ / 卖点传播给目标客户卖点传播给目标客户, ,引起目客对引起目客对4s4s产品的兴产品的兴 趣，最终引导目客进入趣，最终引导目客进入4s4s店成为潜在客户店成为潜在客户 配合区域管理对目标客户特

29、征配合区域管理对目标客户特征 分析分析c c，支持区域管理完成寻，支持区域管理完成寻 找目客的整体布局找目客的整体布局 配合区域管理执行具体的产品配合区域管理执行具体的产品/ /品牌品牌 诉求传播给目客的工作诉求传播给目客的工作/ /活动活动 4s汽车潜在客户蓄水池汽车潜在客户蓄水池 （4s店）店） h级级 a级级 b级级 c级级 “未接触4s汽车的潜在 客户”通过促销政策可 能直接成为成交客户 制定有预算支撑的有助成交率提升制定有预算支撑的有助成交率提升“组合组合 拳拳”（促销、话术、试驾等等），最终实（促销、话术、试驾等等），最终实 现潜客现潜客“提前购买提前购买”和和“防止客户流失防止客

30、户流失” 的目的的目的 执行区域管理的执行区域管理的“组合拳组合拳”，同时，同时 辅以有自身展厅特色的有助提升成辅以有自身展厅特色的有助提升成 交率的其它手段交率的其它手段 重点转换对重点转换对 象象 对经销商进行激励和控制对经销商进行激励和控制 a b c d 状态分析状态分析目标确认目标确认 潜在客户潜在客户 开发活动开发活动 的计划的计划 潜在客户潜在客户 开发活动开发活动 的准备的准备 潜在客户潜在客户 开发活动开发活动 的执行的执行 12345 评价总结评价总结 及成功经及成功经 验积累验积累 6 a b c d 公司自身公司自身 状态分析状态分析 公司外部公司外部 环境分析环境分析

31、 经营状况分析经营状况分析 客户群体分析客户群体分析 自身产品分析自身产品分析 基本状况分析基本状况分析 区域特征分析区域特征分析 竞争对手分析竞争对手分析 政策环境分析政策环境分析 经济环境分析经济环境分析 以往活动回顾以往活动回顾 经营过程数据经营过程数据 持续经营能力持续经营能力 年龄年龄/ /阶层阶层/ /偏好偏好/ / 影响者影响者/ /忠诚度忠诚度 产品定位产品定位/ /目标客户目标客户 差异性差异性/ /产品感知度产品感知度 活动特点活动特点/ /回报分析回报分析 从业时间从业时间/ /企业性质企业性质 组织人员组织人员/ /资金使用资金使用 目标群体目标群体/ /竞争程度竞争程

32、度 市场潜力市场潜力/ /活动效度活动效度 经营数据经营数据/ /强势强势/ /弱势弱势 差异性差异性/ /目标群体目标群体 区域政策区域政策/ /厂商政策厂商政策 购买力购买力/ /人口素质人口素质 其他指标其他指标 针对潜在客户针对潜在客户 的开发活动的开发活动 交互活动交互活动 广告广告 直复营销直复营销 公关公关 促销促销 店外活动1 店头活动2 电视/广播/电影广告3 网络广告 4 户外广告6 特殊媒介广告7 直邮10 人员直销 11 经纪人推荐12 媒体关系 15 赞助16 特殊车型 (包括装备包)20 促销日18 加装、改装/冬季装备包/家庭礼包 特殊车型促销/旧车换购, 优惠补

33、贴/增值服务促销 有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖 新闻信息传递/专业杂志邮寄/客户提醒/客户关怀 专业礼节拜访/第三方活动现场接触（目标群体集中） 现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播 新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比. 赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动. 公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎. 电视广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目 路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告 文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等 专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛 (高尔夫, 网球等) 现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励 楼宇电子

34、广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告 口言相传 抽奖19 平面广告5 报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、活动宣传单 大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会展示广告 电话开拓手机短信/电子邮件当前的客户 (租赁或贷款期即将结束) 大客户开发集团、行业客户周期维护/vip客户体验活动/经办人奖励 危机公关新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果 9 13 14 17 8 措施措施举例举例 活动目标活动目标 关注关注联系联系购买兴趣购买兴趣 交互活动交互活动 广告广告 直复营销直复营销 公关公关 促销促销 店外活动店外活动 店头活动店头活动 电视电视/ /广播广播/ /电

35、影广告电影广告 网络广告网络广告 户外广告户外广告 特殊媒介广告特殊媒介广告 直邮直邮 人员直销人员直销 经纪人推荐经纪人推荐 媒体关系媒体关系 赞助赞助 特殊车型特殊车型 促销日促销日 加装、改装/冬季装备包/家庭礼包 特殊车型促销/旧车换购, 优惠补贴/增值服务促销 有奖竞猜/抽奖活动/俱乐部会员活动抽奖 新闻信息传递/专业杂志邮寄/客户提醒/客户关怀 专业礼节拜访/第三方活动现场接触（目标群体集中） 现有客户事件传播/行业专家推荐/专业用车群体传播 新闻媒体定期联合发布/行业奖项评比. 赞助目标群体范畴内的活动/公益、慈善活动. 公司,门户,专业网站/网络通讯工具/关键词搜索引擎. 电视

36、广播插播/专题片、访谈节目/冠名、特约栏目 路牌/旗帜/条幅/标语/交通标识及站牌提示/车身广告 文化沙龙/奥运主题派对/客户俱乐部/假日季节活动等 专业试驾/汽车竞赛/时尚体育竞赛 (高尔夫, 网球等) 现有客户有偿推荐/兼职内部人员销售奖励 楼宇电子广告/电梯广告/卖场内广告/停车场标识广告 口口言相传言相传 抽奖抽奖 平面广告平面广告 报纸版面/插页/期刊、杂志/企业、产品、活动宣传单 大型购物活动中心,高档社区产品展示/汽车博览会展示广告展示广告 电话开拓电话开拓手机短信/电子邮件当前的客户 (租赁或贷款期即将结束) 大客户开发大客户开发集团、行业客户周期维护/vip客户体验活动/经办

37、人奖励 危机公关危机公关新闻舆论导向/政府机构支持/利用危机取得正面效果 经销商市场部经销商销售部 区域管理人员 1、现场带领、督导 执行派发活动； 2、提供政策支持 3、检查监督派发指 标/日、周、月； 4、总结评估派发结果 月/周/日派发计划 1、制作本店半径38公 里范围内小区；学校； 单位；人口等信息的 战略性地图。 2、准备相关物料 3、制作派发作战计划 4、制定派发任务指标 1、根据市场部地图 实施 地毯式覆盖。 2、完成派发指标 3、收集客户信息分 级跟 进、转化 4、执行派发工作 计划 监督 执行 市场经理 状态分析状态分析目标确认目标确认 潜在客户开潜在客户开 发活动的计发活

38、动的计 划划 潜在客户开潜在客户开 发活动的准发活动的准 备备 潜在客户开发潜在客户开发 活动的执行活动的执行 评价总结及成评价总结及成 功经验的积累功经验的积累 123456 潜在客户开发活动潜在客户开发活动 开发活动开发活动 的选择的选择 选定开展何项潜在客户开发活动, 确定活动的预算和时间框架 参与者: 总经理, 市场经理, 销售经 理, 区域经理 市场经理及开发项目小组 (销售顾问将参与到开发活动 中) 市场经理区域经理 确定开发活动所需的人力资源,将 开发活动每一步工作拆分 区域经理对于市场和销售人员 参与整个开发活动表现的评价 启动会议启动会议 (整个整个 项目小组项目小组) 最终

39、会议最终会议 (整个整个 项目小组项目小组) 例会例会 (整个项目小组整个项目小组) 客户信息卡 由区域现场由区域现场 督导人员启督导人员启 动会议的组动会议的组 织和管理织和管理 总结会议 会议类会议类 型型 主要目标主要目标 启动会议 (项目开始 之初) n 重点 1: 介绍潜在客户开发活动 n 重点 2: 将潜在客户开发活动细分到每一步工作 n 重点 3: 明确每一个销售人员的任务 表格表格 / 工具工具 n 表格：制定单个潜在客户开 发活动计划 n 表格：制定潜在客户开发活 动包计划 例会 (项目进行 之中) n 重点 1: 根据时间和预算，跟踪每一步工作的实 施状况 n 重点 2:

40、发现活动执行过程中的问题，决定如何 解决 n 控制板：执行状态 n 表格：执行过程中的问题 最终会议 (项目结束 之时) n 重点 1: 预订目标完成情况以及跟踪关于目标的 注释/经验 n 重点 2: 跟踪活动执行过程中的经验 (包括每一步 工作及整个开发活动的) n 重点 3: 跟踪评价外部合作伙伴 n 表格：目标完成情况及注释/ 经验 n 表格：执行过程中的经验 n 表格：合作伙伴评价 专人管理专人管理 实现实现 潜在客户开发活动潜在客户开发活动 1 在经销商所在区域之内，在一定空间范围内，以发展潜在客户，加深客户 对车和经销商的认知,加强与客户的联系,进而促进销售为目的，组织客户亲 身参

41、与的交互活动。 目的？目的？ 目标目标? 定义？定义？ 借助这些措施 n 可以提高经销商展厅人流量可以提高经销商展厅人流量 n 展示产品展示产品 n 主动出击掌握目标客户数量主动出击掌握目标客户数量 n 获得更多有效的潜在客户信息获得更多有效的潜在客户信息 n 营造亲切氛围、维护客户关系营造亲切氛围、维护客户关系 n 明确潜在客户发展意向明确潜在客户发展意向 n 推动潜在客户进店并购买推动潜在客户进店并购买 关注+ + 购买兴趣+ + 联系+ + n数量目标数量目标 1、参加活动总人数为？ 2、所有到场客户获得有效信息率为？ 3、有效客户跟踪率为？ 4、参加活动客户转化为有效客户比例为 5、此

42、次活动预约成功进展厅比例为 6、有明确购车意向客户比例为 7、新增h极客户占所有参加活动客户比例为 8、此次活动关注各车型比例分别为 9、此次活动主推车型因此次活动影响销售为 n满意度目标满意度目标 1、客户对此次活动的兴趣度为 2、公司对此次活动效果综合评价为 目标确认和设定目标确认和设定 n成本目标成本目标 1、所有参加活动客户人均成本为 2、有明确购车意向客户人均成本为 3、新增h级客户人均成本为 n时间目标时间目标 1、参加活动的客户在7天内购车比例为 2、参加活动的客户在15天内购车比例为 3、参加活动的客户在1个月内购车比例为 4、在1个月内因受此次活动影响或参加活动客户推 荐，新

43、增客户数量为 5、此次活动在1个月内逾越成功进展厅客户比例为 n掌握主动开发、联系、潜在客户的一整套思路和方法。 n有效地开展与目标客户的主动联系，并明确他们的关注购买意图。 n迅速地提高经销商在当地的知名度。 n可以吸引到平时无法在展厅接触的客户。 n开放的活动形式会吸引更多目标客户的关注，增加更多的潜在客户转化机会，这 些转化后的潜在客户将会在活动后得到跟进。 派发单页活动的利益点？派发单页活动的利益点？ 是否照顾到每个客户？ 过程中不能忘掉根本目的。 是否弄清了每个客户的真实 意图？ 超越客户的期望才能刺激客 户的购买欲望（小礼品优惠 指标）。 活动的目标是什么？ 你的目标群体在哪里？

44、活动内容是否符合目标群体的品位？ 任务是否分配到个人？ 考核标准是否符合实际？ 计划是否周密？ 活动内容是否符合品牌的定位？ 派发的客户是否甄选过？ 是否亲自检查过所需物品和现场？ 相关人员是否知道自己的责任和角色？ 是否有足够的支持？ 流程是否可行？是否经过彩排？ 所有新客户的信息和购买意向都要 整理并跟踪，否则活动毫无意义。 趁客户印象深刻的时候，立即进行 跟踪、试探。 活动的根本目的是邀请客户进展厅 ，实现销售。 主动问候客户 定向派发/小礼品等 获得客户准确信息和明 确意图 送别客户 热情接待兴趣客户 安排人员照顾关注客户 向客户详细介绍内容 解答客户的问题 整理客户信息 立即联系有意

45、向客户 联系所有客户 预约客户进展厅 记录结果 绩效评估 设计内容和程序 确定活动预算 确定日期、时间 确定活动人数和规模 明确人员分工 策划宣传方案 确定活动的风格和主题 确定考核标准 彩排 取得厂家的支持 确认目标客户范围 获得必要的支持 确定活动详细流程 获取更多的客户信息 邀请客户到展厅 宣传产品和经销商 准备所需物品、检查现场 q统计有效联系客户数量 q统计预约进展厅客户数量 q统计新增h级客户数量 q多少客户有购车意向？ q能够确认多少h级客户？ 第一级优先目标第一级优先目标: : 与潜在客户取得联系 第二级优先目标第二级优先目标 ： 明确潜在客户购买意向， 引入销售流程。 q获得

46、多少有效联系？ q获得多少新客户信息？ q统计新增客户的数量 q转化成功的客户填写客户卡 第三级优先目标第三级优先目标: : 参加活动客户向他人推荐 因活动吸引来新客户 q活动后有多少客户因他人 推荐而来？ q活动后有多少客户因活动 吸引而来？ q统计活动后因活动吸引而来的客 户数量 确定活动风格和标题 活动风格要符合目标群体的品位。 主题新颖、有创意，能够打动目标客户，吸引目标客户参加。 针对企业销售的重点，（如库存车等）有针对性地设计内容。 活动内容符合企业目前的实际情况 活动内容和流程可操作性强，便于实施。 活动围绕重点车型，突出卖点。 最好定在人流量集中的相关时间。 要充分考虑活动后跟

47、踪时间的方便、及时。 考虑客户方便的时间，方便与客户达成预约。 控制参加活动客户数量，提高有效客户的比例。 计算举办活动所能容纳客户及工作人员数量。 计算合理的密度，保证客户舒适，能够有空间自由参观车辆等。 要有足够的人手来落实活动。46人 具体任务落实到每个人。 每个人都要清楚自己的工作任务和责任。 针对目标群体策划方案，选择方式，要能够覆盖全部目标群体。 宣传力度要符合活动规模，要能引起足够的关注。 重要的客户要保证一一优惠利益冲击。 事先准备足够数量的宣传资料。 根据活动内容、主推车型设定有针对地设定标准。 考核标准要符合实际情况，不要设定不合实际的标准。 考核标准要便于实施，有具体量化

48、指标。 要考虑活动影响周期，在一定的时间范围内考核30天。 在全年计划和预算框架内筹划。预算估算准确。 要考虑到偶然、特殊情况下增加的额外费用。 要考虑到后期维护费用。每项费用支出要有根据，数额合理。 搜寻现有的客户信息数据库，找出覆盖此次活动的客户。 发动销售人员提供有明确意向的客户。 将活动上报厂家寻求支持。 申请相应的支持、活动策划以及其他物资方面的支持 请注意寻求支助所必须的先决条件 通过有效的广告宣传获取更多客户信息。 到目标客户集中区域宣传派发。 通过厂家、上级部门，保险公司等渠道收集更多的客户信息 个人客户尽量以私人名义邀请。集团大客户以公司名义邀 请或以优惠/抽奖等内容吸引客户

49、。 根据活动规模采取不同形式的广告宣传。考虑多种组合方式 ，如报纸、广播、信件等。广告不止是宣传此次活动，还会 带来长期影响，要考虑广告带来的其它边际效应。 活动所需物品要准备齐全，无遗漏。准备额外的物品，以备 规模超出部分使用。所有物品必须提前到位，检查完好可用 。活动前要检查所有细节，及时弥补。 提前安排好活动所需外部配套支持的内容，如人员、设备等 。提前与公司各部门沟通，获得相关人员的全力支持。 制定详细、精确的日程表，确保活动安排紧密、顺畅。详细 列明个人具体工作内容及扮演角色。针对可能的情况和客户 的问题预先制定标准答案。制定处理突发事件预案，指定负 责人，以应对意外情况。 在彩排时

50、完全按照实际流程进行操作，以检验细节。 尽可能要求所有参与人员一起进行彩排。 参与活动的每个人都要熟练掌握个人所负责的部分。 广告宣传 目标客户处邀请其它途径 搜寻数据库 发动销售人员 上报申请支持 以私人名义 以公司名义合适的理由 广告与内容一致多种组合 形式广告的边际效应 细致周全超出规模 提前到位事先检查 外部内部 日程表工作安排表 应答内容突法事件应对预案 真实模拟全部参加熟练 活动要主动问候，要让客户感到亲切。考虑突出主题，引起客户 关注，引导客户走向。 不要和主题冲突，分散客户注意力。形式和活动内容息息相关，引导 客户关注内容。有助于获得客户信息，如填写抽将卡等，游戏/抽奖 目的是收集信息。尽量让全部客户参与，不要遗漏客户。 注意派发的方式和氛围要与环境和活动主题吻合，要便于客户体验。 过程中，销售人员要和客户保持亲密接触。 尽可能与客户互动，如一起聊天、填写客户卡等。 活动过程中关注每一个客户，不能遗漏。 重要的客户要安排专人负责。 活动中不要忘记最根本的目的 了解客户意图、销售 。与客户互动，给客户空间。 解答客户问题要专业、简明，获得客户信任。 解答方式和内容要符合客户的需求。 在有限的时间内获得客户有效、准确的信息。 找一个继续跟进的理由。