房地产营销管理问题成因分析

1、从选址、设计、施工到竣工销售、物业管理，房地产营销管理本 应贯穿于楼盘开发全过程，但现实的情况是，许多房地产开发公司的 营销管理工作却与前期工作无缘。 许多房地产开发公司过分相 信自我的直觉和经验，不重视甚至不进行项目开发前的市场调查和可 行性研究。 一、房地产企业忽视营销管理，造成企业内部营销 管理地位不当有些企业凭直观的市场感觉或几个人的意见为依据进 行投资选择，具有极大的市场盲目性。 有的即使进行了市场调 查，也由于其收集的信息偏差较大而造成调查结果不真实。 有 些房地产企业也开始意识到市场营销管理的重要性，但对项目的开发 和销售不愿或没有能力作深入、客观的科学论证，以盲目抄袭和克隆 他

2、人案例和经验替代独立的分析和思考，或仅仅是在已定开发地块和 内容后进行自欺欺人的反证。 凡此种种都造成所开发的房屋不 为市场所接受，形成大量积压。 这种忽视营销管理所造成的企 业内部营销管理地位不当还导致了不利于营销工作开展的组织形式, 制约了营销工作对开发工作的引导作用。 二、房地产企业对营 销管理缺乏整体安排，制约了营销管理功能的发挥营销管理是一种整 合的过程，即通过营销方式、手段的系统化结合，对营销的计划、决 策、控制进行整体安排，根据市场进行动态修正，实现开发项目的成 功经营。 整合的要义就在于强调动态的观念，主动迎接市场挑 战，利用当前市场，发现潜在市场，创造新的市场。 因此，有 效

3、的营销不可能一跳而就，而是必须贯穿于开发的全过程，釆取动态 跟踪，及时调整，实时控制的有效方式，达到营销目的。 然而， 目前有些开发公司即使形成了较全面的营销理念，在开发过程中实现 了前期营销和全程营销，但由于对营销的计划、决策、执行等各个环 节缺乏整体安排，控制不力，不注意跟踪和调整，造成了社会调查结 果不真实、可行性研究不严谨、销售过程中决策失误、策略单一等现 象的出现，直接影响了营销管理功能的发挥和营销目标的实现，以致 功亏一赘。 三、部分房地产企业存在严重的短期行为，导致行 业信誉度下降现在有些房产商在住房开发中只从眼前利益考虑，只管 追求最大经济效益，很少考虑社会效益和消费者的利益，

4、企业经营缺 乏长远规划，干一个项目吃一个，干完一个再找一个。 由于房 地产项目的经营周期长、回报高，许多中小企业和家族性企业都是短 期行为，既不能扩大经营规模，也无法整合建筑产品特色和品牌优势。 这一部分房产商瞄准的是今天市场，考虑的是如何尽快把开发的住房 卖出去，他们的经营指导思想是搞一褪子买卖，根本不顾买方利益。 因此，他今天可以做房产买卖，明天可以做地皮或者其他商品的买卖, 打一枪换一个地方，对自己的经营行为很不负责任。 所以，就 是在住房开发运作中，也可不按建设程序办事，甚至可以不立项、无 可行性论证，无规范设计图纸，不报建、不办施工许可证、不实行招 投标，或者任意压价，肢解工程，指定

5、使用建筑材料和设备，还有一 些国有房产商利用项目发包索贿受贿。 除了房地产开发企业外, 近年来随着房地产市场完善所发展起来的各类中介、咨询、代理、物 管等中小企业，由于投资少，准入门槛低，市场需求广泛，也大量出 现。 作为服务性企业，对职业技能、学识学历和职业道德本应 有极其严格的标准，但由于从业人员的素质参差不齐，管理不善，这 也在一定程度上造成房地产市场秩序的混乱，降低了社会对房地产企 业的总体信任度。 四、房地产企业营销队伍整体素质不高，影 响营销管理的工作成效囿于对营销管理的片面理解，许多企业并不重 视营销专业人才的培养和素质的提高。 致使市场营销管理人员 整体素质低下，专业的营销人才

6、十分匾乏，普遍存在学历不髙、专业 素质良养不齐的问题。 营销工作要求从业人员具有良好的综合 素质、敏锐的市场感受力和资源整合能力。 优秀营销管理人员 的缺乏直接制约了优秀营销方案的形成和实施过程中的有效控制。五、整个房地产行业对营销管理没有一个理性、系统的整体思考中国 房地产营销从当初的一无所有到现在的无处不在，可以说，营销观念 的树立以及各种营销策略的运用，是房地产业蓬勃发展的一个佐证。 尽管普遍认为房地产营销方式已从单一化趋向全面化，营销形式已从 注重表面趋向追求内涵，营销推广已从杂乱无章趋向规范有序，房地 产营销理论也有所发展，但纵观现今的房地产营销，很多营销商、开 发商对营销的认识仍留

7、于肤浅，理论与实践的结合不够，总认为营销 策划只是从属于销售，其重头无非是做广告而已，使营销走上歧途, 很多领域只有摸着石头过河的实践，没有较成熟、较系统的房地产营 销理论作指导，也没有其他学科的理论支持，致使许多在实际运作中 的营销管理走入误区。 在国外，住宅社会学己有近百年历 史，而在中国几乎还是一片空白，堕待填补。 六、缺乏抗风险 能力强、有实力、有社会责任感的大企业世纪之交的中国房地产企业,在由计划经济向成熟的社会主义市场经济转变过程中，愈来愈感觉到 企业持续发展面临诸多困难。例如，企业自身存在的机制及管理上的弊端，致使企业不能积极应对市场需求的变化，导致企业对市 场的有效供给不足，市场的动态均衡受到影响，这反过来又影响了企 业的平稳发展。再如，企业整体运作中或多或少存在资金少、规模小的发展瓶颈问题，也导致企业发展后劲不足，阻碍市场进一步 活跃，房地产企业的持续发展势必受到影响。在当前市场状态下，大部分房地产企业存在资金少、规模小的现状，企业的持续发展 受阻碍。房地产业是资本密集型产业，房地产开发从土地取得，到建筑规划