2019年整理【管理精品】以东润为例谈房地产牌传播之道(20210126060356)

1、以東潤爲例談房地産品牌傳播之道1、品牌体验时代来临人们对“品牌”的认识在与时俱进：上世纪 80年代，人们认为品牌只是知名度。90年代，品牌演变成一种承诺。进入21世纪，人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或反 馈，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消 费者成为品牌的主导。在房地产行业，北京的一个大型楼盘东润*，把品牌承诺逐步升华为品牌体验，以丰富的品牌体验，保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。2、没有调查就没有发言权在蓝色创意接手之前，东润*三个月只卖掉四十来套

2、房子。发展商急了，问题出在哪儿？ 别急，先看看项目再说，我们已经形成一个好习惯，没有调查就没有发言权。东润*地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间，距北京CBD东三环一带仅2.5公里。2500米，既能抛开工作走进生活，又能迅即由生活投入工作。亚洲最大的公园朝阳公园与东润*隔路相望，提供完整的观光游乐和休闲设施。北京有两个公认的理想居住地：一个是城西的万柳，一个正是东部的朝阳公园一带。小区南侧228公顷城市绿化区和西侧 300米宽的绿化林，为社区带来清新的空气和 无尽的绿意。在CBD家旁边有一片树林，想想就让人心动。东润*系加拿大著名设计公司 B+H扛鼎之作，现代简约，别具匠心，溢出浓郁的休 闲生

3、活气息。一数，东润*的优点实在很多，优点多了，容易犯面面俱到的毛病。之前项目定位为“国际健康社区”，这样说没什么错，可何为“国际”？靠近中央商务区，还是建筑风格或居民来自不同国家？指向不明 。“健康”几乎放之四海皆准。没有个性， 就没有动人的力量。没有明确的可持续积累的品牌主张，广告表现自然只能走一步看一步， 功能点甲乙丙丁一路卖过去。脉一号，问题也清楚了：东润 * 想谁来住？社区和目标受众共同的气质，或者说东润 *的品牌主张是什么？用什么沟通方式来传播这种气质？3、颠覆地产常规思路习惯上是先找需求 ，再做产品 ，这是常规的思路 。但地产商和广告人有时不妨颠覆常规 逆向思考：消费者不是专家，有

4、时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如 何布局。不妨先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子的人。我们形象地称之 为找到和房子“密码正确”的主人。所谓“密码正确”， 是指好房子实际上设置了很多的文化密码 ，消费者如果能解读这些 密码，自然会住它，一把钥匙就开了一把锁。如果密码不对应，强扭的瓜不仅打不开门，弄 不好还会把钥匙扭断。正应了中国一句古话：“同声相应，同气相求”。东润* 是这样一个地方：一个纯然休闲的生活社区，绝不把工作与生活捆绑销售，主张 把工作和生活完全剥离，工作就是工作，生活就是生活。这是东润 * 的社区气质、生活氛围 和生活态度。东润* 只需要说出自己对居

5、住的理解。当然有人会认同，有人会不以为然。认同者自会 被东润 * 所吸引，喜欢上这里。这也是东润 * 希望来住的目标人群。所以，东润*的广告不光是传播 、促销的工具 ，也是区隔消费者的重要途径 。我们深信， 一定有属于东润 * 的一群居住者，他们和社区有同样的生活态度。4、中产阶级洞察把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑，东润 * 的目标人群渐渐清晰地浮出 水面一一中产阶级，确切地说，北京中央商务区（CBD的中高级白领。中产阶级有个有趣的别名：“高级灰”。灰，是一种中性的色调。它内敛不张扬，沉稳 不浮躁，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅不流俗。于是，灰几乎成了中产阶级的识别 色。因为

6、，“灰”就是他们特有的气质。中产阶级有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度。他们平时这样休 闲：旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身；多数人已不是第一次置业，再次买 房是为了提高生活的质量；有比较固定的媒体接触，如三联生活周刊、互联网、凤凰卫视等中产阶级按理可以过很舒适的生活，其实不然。一个做美国公司首代的朋友说，春节前 他在上海谈判。年三十晚，在空荡荡的虹桥机场，他哭了，自己根本不缺钱，为什么一年到 头还要这么忙碌？中产阶级相对优越的生活， 是以超长时间工作为前提 ，以承担更大工作压 力及更高工作强度为代价的。中产阶级的幸福天平永不平衡生活，总比工作重要：“自己工作那么

7、辛苦，就应该 享受好一些”， “努力工作不就是为了活得更好？”“生命， 有时就是应该浪费在美好 的事物上。”广告怎样才能打动中产阶级呢？我们发现， 中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素， 单纯地为满足生 理需求或说纯物质化的消费模式 ，对中产阶级并不构成最强的吸引力； 若能将消费与精神愉 悦联系在一起，就能较容易地打动中产阶级的消费者。5、发现居住的真意结合产品和目标人群两个角度， 东润 * 的品牌定位呼之欲出： “一个纯然休闲的生活社 区”。广告语：“发现居住的真意”。“发现居住的真意”，意指回复到生活最真切的一面，彻底地抛开工作，抛开压力，过 一种简单的幸福生活，这是极有力的

8、品牌承诺。“发现”是站在中产阶级的角度；“居住的 真意”是受东润 * 生活触动由衷而发的感叹。“走进东润 * ，节奏立即慢了下来，包括心跳。凝神定步，空气中弥漫着优雅的音符、 咖啡分子和负氧离子，让你油然而生一种不一样的感觉，有点点温馨、有点点放松，有点点 沉醉 这里有生活，有艺术，有美，唯独没有压力。”如何传播“发现居住的真意”？纯然休闲的生活，可以作为传播元素的有很多：可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有 品味的房子，也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。不过，经验告诉我们， 一定得有品牌特有的联想物，就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。我们找 到了东润 * 的识别物：

9、咖啡、音乐、书、绘画，起名“东润四宝”。在调性和风格上，既然是与“白骨精”（白领骨干精英） 沟通，这就要求广告必须有文 化品位和审美价值，因为他们大都受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观 点。因为他们的专业地位，对诸多事物都有自己独到的见解；留有足够的想象空间。他们是 智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输；保持闲适雅致的格调。他们是为了缓解工作压力和享 受生活，才聚集于此的。广告的切入点也很重要，我们采取直接对撼SOH砚代城的策略。无疑，现代城是当年京城房地产的一个奇迹，给人印象颇深。东润*直接针对SOHO代城“生活工作一体化”的定位，将生活与工作彻底剥离，只卖生活，更易于突出鲜明个

10、性，取得“四两拨千斤”的 效果。广告还要有效整合起来。在东润 * 的推广过程中，每一环节紧紧围绕主题定位，从诉求 内容、诉求风格进行统一的形象包装。同时，不同广告形式又有各自明确的分工：大众传媒 广告（报纸、电视等） 主要着力营造东润 * 浓浓的纯粹的生活氛围；售楼书、宣传单、软文、 展板等逐一阐释具体楼盘卖点。事实证明，东润 * 的广告取得了极大成功。6、体验生活的艺术一个楼盘让人知道不难，难的是让人喜欢甚至爱上她。三年多了，越来越多的高级白领不仅知道，而且逐渐“爱”上了东润*发现、体验并最终认同东润 * 的价值。略微输理一下 ，这一过程经历了品牌承诺 、品牌体验两个阶段 。品牌承诺阶段如同

11、一见钟情，有一点动心；品牌体验阶段好比正式恋爱，最终赢得美人 心。第一阶段：品牌承诺时间： 2000 年主题：“发现居住的真意”目标：建立形象承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子，着力渲染一 种与工作完全剥离的休闲生活，针对白领一群生活现状，提出一系列具有震撼力的生活主 张。不妨摘录部分报纸广告文字如下： 这是法国的枫丹白露。北京东边也有一片这样的树林。这里有生活，有艺术，有美，唯 独没有压力。在东三环以东，离“奔腾”着的燕莎城2500 米，有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区东润 * 。她的规划设计，遵循这样一个原则：工作是工作，生活是生 活。于是，这

12、里的每一个角落，洋溢着生活、艺术和美，却独独没有压力。也正是这份优雅 的气质，吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。生命，可以浪费在美好的事物上。衡量生命的厚度，需要一种美好的心情。东润* ，燕莎往东 2500 米，距离的意义，就是让你省下尽量多的时间，去享受生活枫丹白露林里，听虫儿啾啾；闲坐中央广场，看 孩子跚跚学步；咖啡店一隅，心情如行云悠悠淡淡；往来的是与你一样对美不愿妥协的邻 人；在这里，实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。我不在家，就在咖啡馆；不在咖啡馆，就在去咖啡馆的路上。在东润 * 的咖啡馆，不一定要喝点什么，重要的是有咖啡的心情。聊天，或独处， 坐一下午只喝一杯咖啡，看书写东

13、西，也可以什么都不想、不做，只是喝咖啡。当然，这里的咖啡馆不是一步一个，然而东润 * 的生活节奏，却有如咖啡般闲淡写意， 一种由心而外的轻松。在这里，“慢”是生活的调子。生活，只有“慢”起来，才会有从容的心情，去细细享受美好。在东润 * 里，有北美式建筑园林，有中央广场，有咖啡馆和酒吧，这里的生活节奏因此 与别处有些不一样。进入东润 * ，脚步也不由慢了，这儿，有太多美好的情趣让人沉醉：不 管是枫丹白露林，还是阳光里喝咖啡的人发现居住的真意。东润* 的人认为，居住的意义不只是挡风避雨，而是尽情享受生活的快乐。对城中精英来说 ，被别人艳羡的代价是超负荷工作、 无休止加班和不得不忍受都市的喧 嚣。

14、于是，他们居住的追求也就更高。东润*建在CBD商圈燕莎城东边 2500米，她努力建造理想的生活环境与朝阳公园和高尔夫球场为邻，北美式建筑园林，甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等每一个细节 都落足心力 ；更着力营造一种亲切和谐的社区氛围 ，这儿的人恋家 、尊老爱幼 、有生活情趣， 还因相似的生活品味而了无拘束地交往。东润 * 畅销，早在我们意料之中；东润 * 的销售“井喷”，却为我们所始料不及。房展会上，客户一个个拿着装订好的东润 * 广告的剪报来买房。一位国外生活多年、排 队买楼的 L 先生说：“当年排队买大白菜我是第一个，今天买楼我还是第一个。”一位知名房地产专家对东润 * 的广告这样评价

15、道 ：“这是我看到的第一个用生活做品牌 的房地产广告。” 2000 年，东润 * 获北京十大明星楼盘；同年，东润 * 广告获 “广州日 报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。更没料到，我不在家，就在 ；不在 ，就在去 的路上”成为北京、上海、 广州白领们自我调侃的流行语。广告能有效销售已属不易，获得全国广告创意大奖更加难得，如果还能引起社会话题， 制造流行风气，那就实在难能可贵了。有业内人士把这称之为“东润* 现象”。第二阶段：品牌体验时间： 2001 2003 年主题：“做生活的艺术家”目标：品牌认同这一阶段承诺成为现实 ，东润* 的房子建出来了 ，业主们也要入住 。品牌推广的策略是 展示

16、实际的产品卖点，同时营造东润 * 独特的品牌体验。东润* 的品牌体验包括两个方面：一是硬环境，如社区内外环境、建筑园林、配套设施 等；另一方面是软环境，指社区的人文精神和氛围。（一）体验建筑之美。东润*产品本身极其精致，堪称精品。精品体现在诸多细节，例如阳台、楼顶、花栏有人说阳台是主人气质的一面镜子。东润 *的阳台和别处不同，它是流畅的弧线，像一 首首流动的五线谱，象牙白的栏杆代替了砖墙。美，在起伏间油然而生。傍晚归家时，远远 地看见阳台优雅的线条，一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。东润 * 的楼顶一层层跃高， 远看像一面迎风张开的白帆， 舒缓地打开北京建筑的屋 顶多是平直的，或戴上一顶“帽子

17、”。要么少了灵性，要么虽中西结合却格格不入。对一个 天天在写字楼里一板一眼工作的人来说，跃动、变化的意义已不仅是一种形式了。* ，它们花栏就是花栏，凳子就是凳子，很少有人会想到二者之间有什么联系。在东润 却融为一体了 。漫步花园 ，不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏 ，竟也是一排排凳子 也许，连业主都没有意识到，椅子上的自己也成为了风景的一部分。（二）体验社区文化之美。综观东润 * ，文化是其精髓。这里的文化不是泛泛意义上的，而是一种居住文化。如果 说“发现居住的真意”是回归居住文化河流的源头的话 ，那么“做生活的艺术家”则使这条 河流源远流长，绚丽多姿。前者创造了“东润 * 现象”，后者

18、形成了“东润 * 文化”。从“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”，到“教育沙龙” 和“民间艺术节”，许多 CBD中产者惊叹：原来社区文化可以如此丰富。一、“暖冬”室内艺术沙龙2000年末，东润 * 举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。业主在东润* 渡过了北京最温暖的一个冬天。那暖融融、充满回忆的系列广告，很多人至今记忆犹新：一冬的温暖，静静地储藏在全家人心里。我们这代人的经历中，都曾有着美好的过去，那是些并不富足，却充满温情的日子。那时侯每当冬季来临前，家家户户忙着搬运大白菜，其实，那也是把对春天的期待，储存在 一家人的心中。回忆那段时光，至今有种暖暖的感觉。今天，生活的内容

19、变了，不变的是对美好未来的努力与期待。热气腾腾的，还有院里的笑声。难忘冬天家里的饺子。屋外，风呜呜地响；屋里，一家老少围着桌儿包饺子。饺子熟了，给院里的邻居端上几碗那些充满笑声的日子让人怀恋。东润*，一个纯然休闲的生活社区：北美式园林建筑、智能化设施、地板式采暖， 还有和睦的家，友善的邻居，孩子的小伙伴，一冬的温暖仿佛回到了过去的大院儿。那一声吆喝传来，我就坐不住了。“冰糖葫芦嘞”小时侯，当胡同口传来这美妙的声音，就是院里小孩儿们的节日。 一边嚼着糖葫芦，一边翻着小人书，那些满足、无忧无虑的童年时光，现在想起仍有莫名的 感动。这个冬天，让我们一起重温往日的美好情怀。曾经，我们翻了一遍又一遍。当

20、这样多小人书摆在面前，一下子把我带回了二十多年前。我们这代人，是通过小人书 接触和感受世界的，甚至初识的几个字，也是从小人书上学来。从书里，我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜，对水浒、三国演义的憧憬“暖冬”活动那一天，一位私营公司的老总进售楼部，他四十来岁，神情有些激动，找 我们聊起来。“我是从那个年代苦过来的，真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。广 告做得聪明啊！”二、爱鸟活动2001年 4月 8日， “爱鸟周” 20 周年之际，东润 * 为鸟儿搭了 100个家。在社区周边的 228 公顷城市绿化带枫丹白露林里，几十位业主、 天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十家媒体参与这次“爱鸟行动”

21、。业主在鸟笼上写下自己的名字，亲手挂 在枫丹白露林里，希望鸟儿回来重新和人做邻居。几天之后，枫丹白露林里就充满了鸟儿们 的歌唱声。三、认邻居活动每个热爱生活的人，对自己有什么样的邻居都是在意的。东润*2001 年 5月初在售楼部现场，举办了一场别开生面的认邻居活动。活动当天， 伴随着柔和的轻音乐、售楼小姐精彩的才艺表演，业主们亲手交换了为邻居准备的礼物，其 中一位业主 ，还拿出了自己心爱的价值不菲的收藏品作为礼物赠与邻人 ，让我们实为感动 。活动当天， 我们本来为没有带礼物的业主准备了礼物 ，没想到所有业主都自带了礼物来 参加活动。四、凉夏电影月为丰富和清爽新老业主的夏日生活，东润*在每年烈日炎炎的7、8月，举办“凉夏电影月”活动。每逢周末，在积水潭小西天的电影资料馆，就会聚集一群热爱生活和懂得生活的人。绿里、贼变、飓风、雪茫