探究逆向思维发挥创新作用的路径

1、摘要逆向思维运用得当，往往会产生通过正向思维等常规思维难 以达到的效果，在企业经营活动中的创新作用尤为显著。本文分析了逆向思维发挥创新作用的方式，并探讨了其运用应注意的问题。 关键词逆向思维经营活动创新马克思曾经说过假如没有小偷，锁会达 到今天这样完善的程度吗？假如没有假钞票，钞票的制造会有这样精 美吗？在马克思看来，锁的制造日臻完善，钞票的印刷日臻精美，固 然取决于生产者的努力，但引起这一努力的根源却应该到事物的对立 面去寻找。在企业经营管理活动中，从事物的对立面思考问题，往往能够发现问题的实质和理想答案，从而开辟营销新境界。这其实就是在进行逆向思维。逆向思维又称反向思维，或者通俗地说是颠倒

2、思维。逆向思维是与正向思维相对而言的，正向思维是按照逻辑顺序、时间顺序或者事物与认识发展的自然进程进行的 常规思维；而逆向思维是从与正向思维对立、相反的方向进行的非常 规思维。在营销活动中发挥创新作用的逆向思维，主要包括以下几种情况就事物运动过程进行逆向思维1984年，瑞典坎路汽车公 司所生产的丁型汽车市场需求量急剧增长，供不应求，主要原因是工 人手工组装汽车，生产方式落后。总经理德拉汉姆格外着急。有一次，他去一家肉食品公司参观，发现该公司的屠宰场是由一条条 先进的生产线组成的，牲畜被送进去，经过流水线，被制成一块块、 一包包肉食产品。整个过程只需要十几分钟。他深深地被这一场景所吸引，心里问自

3、己能不能把屠宰场的这种生产方式运用于 汽车生产呢？能否将汽车的零部件送进去经过流水线后就组装成一部汽车呢？于是，就按照这种设想，德拉汉姆从欧洲各国请来了设计髙 手，与本公司的专家共同研究，经过一次次试验，终于研制出了被称 为坎路生产方式的汽车生产线，结果大大提高生产率，很快在全球范 围内掀起了一场新的生产方式的革命，各种工业生产都先后从坎路生 产方式中得到了启发或借鉴。事物起作用的过程具有确定的、显著的方向性。当事物的发展过程发生了方向颠倒的重大改变后，人们对它的认识和态度也会随之做相应调整。因此，在某一创新问题的思考过程中，如果有意识地就事物起作用的过程从相反 的方向思考，便有可能从中引发新

4、设想。德拉汉姆的坎路生产方式新设想正是有意识地运用逆向思维中的过程颠倒方法萌生、创造 的。就事物起作用的方式进行逆向思维20世纪80年代中期，日本五十铃汽车公司在美国推出一则轰动一时的电视广告，由滑稽艺 人大卫里特饰演一个名叫五十铃约瑟的吹牛皮大王。镜头一,里特说五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王。字幕打出一行醒目的字他在说谎！镜头二，里特说五十铃房车最髙时速可达300 英里。字幕打出他在说谎！镜头三，里特说五十铃房车经销商非富即贵，因此，他们把它贱卖，只售美金9美元整！字幕打出他在 说谎！镜头四，里特说假如你明天来看看五十铃的话，你可得到一栋 房子作赠品。字幕打出他在说谎！镜头五，里特说我

5、绝不会说谎，绝不是吹牛皮的人。字幕打出他在说谎！这则广告推出后，产生了强烈的轰动效应，不但得到了消费者的一致好评，而且取得了 五十铃在美国销售前所未有的效果。这则广告为什么能收到如此出其不意的效果呢？原来，事物都有自己起作用的方式，此方式发 生变化，事物的性质、特点和作用也会随之发生变化。这是事物与其起作用的方式之间的固有联系。基于这种联系，在创新思考中，就可以有意识地颠倒事物起作用的方式，导致事物的特点和 作用等发生相反变化，以引发某种新设想、新创意和新效果。这就是所谓方式颠倒的逆向思维。美国实业巨子艾科卡曾经说过表扬某个人，用公文；批评某个人，用电话。这话道出了批评更要尊重人的深刻道理。俗

6、话说忠言逆耳利于行，殊不知有时候反其道而更利于行，变忠言逆耳利于行为忠言悦耳利于行。这样更能使被批评者接受，不但没有伤害员工的情绪，相反使员工乐于 接受，更增强了企业的凝聚力。而上述五十铃汽车广告是因为它与一般的广告所运用的思维方式不同而产生了奇效。一般广告都赞扬自己的产品，而这则广告反其道而行之，故意说自己在说谎。 因而给消费者一种耳目为之一新的感觉，反到觉得这种产品更可靠了。 就事物的功用进行逆向思维美国的派克钢笔是世界名牌，20世纪40 年代达到鼎盛期。 后来，出现了简易轻便、价格低廉因而颇受 欢迎的圆珠笔，使派克笔的销售市场受到很大冲击，面临破产倒闭的 严重危机。虽然也曾经想岀种种办法

7、降低销售成本与销售价格，但是仍然无法与圆珠笔竞争。在这种情况下，派克公司意识到，这不是以己之长攻彼之短，而是以己之短攻彼之长，这样的竞争是没 有出路的。后来，派克公司采用倒过来干的做法不再继续降低 销售成本与销售价格，而是重新投入大量资金，添置新的生产设备, 提髙原材料的质量，改进生产工艺，生产出新的派克笔，不仅书写流 畅，更耐磨经用，尤其是外观更精美，具有一种特别髙雅华贵的气质; 产量也严加控制，销售价格不是降低，而是一提再提。 这些倒 行逆施做法的目的，就是要使派克笔不再是大众化的一般文化用品， 而是显示较髙社会地位和身份的象征物。 为进一步树立派克笔 的这种新形象，除了通过各种媒体大力宣

8、传外，还费尽心机地争取到 英国女王伊丽莎白将派克笔作为英国皇家的御用笔，大大提髙了派克 笔的身价。 因此，派克笔价格虽然十分昂贵，但销路却越来越 好。 显然，派克笔由原来大众化的书写工具，变为社会地位与 身份的象征，是一种事物功用上的颠倒。 任何事物都有其各种 各样的功用，人们可以采取一定措施，使得事物因其性质、特点的改 变而起到同原有功用相反的功用，包括把事物对己不利的功用转变为 对己有利的功用，也就是就事物的某种功用从相反的方向思考，可能 引发观念创新。 就事物的相对位置进行逆向思维任何事物都是 成双成对的，都有和自己相互依赖的对方。 因此，就事物的相 对位置进行逆向思维，也就是进行换位思

9、维，可以带来新的发现。特别是企业在产品决策和营销过程中，不能仅仅站在自己的角度思考 问题，还应该善于进入消费者和用户角色，了解他们对产品的感知和 期待。 企业的产品开发活动是否成功，最终得消费者说了算。研究消费者和用户，既是企业产品开发工程的起点，也是它的目的和 归宿。 企业与消费者从产品中追求的利益存在着根本性差异， 企业关心的是产品为自己带来的利润；而消费者更在乎怎样以最小的成本换回产品的最大效用。企业关心的是如何把品牌做大做强;消费者则在乎的是企业的努力与自己到底有什么关系。企业只有设身处地站在消费者立场上，想消费者所想，急消费者所急，才可 能开发出消费者真正乐于接受的产品。据统计资料显

10、示，美国新产品构思方案的80来自顾客；日本某厨具公司开发的所有产品全 部是家庭主妇们集思广益的结果；伊莱克斯的总裁亲自到中国老百姓 的家中了解冰箱使用的细节问题，用把洋品牌做土的亲情化营销在中 国家电市场上找到了自己的特定位置。在市场竞争日益激烈的今天，要想确保企业开发的产品能顺利被市场所接受，在产品决策和 营销中实施换位思维是任何一个企业无法回避的必经之路。企业经营活动中运用逆向思维应注意的问题在实践中要正确地运用逆 向思维，有效地发挥其创新功用，就不能把逆向思维方法孤立起来, 而是要和正向思维方法联系起来。具体说来，要注意以下问题逆向思维是正向思维的对立面。正向思维是符合常规的，而逆向思维是反常规