网络消费者的购物行为及其营销策略探讨

1、安徽财贸职业学院毕业论文封面 学号 G1021208 姓名 耿启慧 班级 电商1001 指导教师 席清才 论文题目 网络消费者购物行为及其营销策略探讨 网络消费者的购物行为及其营销策略的探讨摘要：随着时代的发展、科学的进步，网络正在进入寻常百姓家，人们的生活也因此在发生着潜移默化的改变。21世纪是网络的时代，网络将逐渐渗入人们的生活、工作、学习甚至是社会、经济、政治等各个领域。随着互联网的广泛应用和网络营销的逐渐普及，人们的消费观念、方式和消费者的地位正在发生着显著的变化，消费者可以通过网络来满足其个性化需求。由此可见，消费者在网上购物已成为了一个必然趋势。当今企业正面临着前所未有的市场竞争，

2、产品供不应求的买方市场已成为历史，以消费者需求为指导的卖方市场正在悄悄向我们走来。而面对着更为丰富的商品，消费者心理与以往相比呈现出新的特点和发展趋势，在这种趋势下，对网络消费者购物心理的分析，成为企业的主要的工作。在这样一个充满风险与机遇的时代，只有抓住消费者的购物心理，满足消费者个性化需求，才能得到消费者的认可，在未来的网络营销的潮流中脱颖而出。一、 网络消费者行为分析（一）网络消费者特征分析1.中青年为主 中青年消费者尤其是青年消费者在上网者中占有绝对的比重。这批人一般都崇尚创新、自由等特质很容易被新事物所影响而且接受新观念、新知识快。他们也很愿意在网络上购物因此青年人所喜欢的电脑、CD

3、唱片、游戏软件、体育用品等都是网上的畅销商品。这类市场目前是网络市场最拥挤的地方也是商家最为看好的一个市场。 2.具有较高的文化水准 Internet要求其使用者熟悉计算机及网络操作及快速阅读的能力。因此，文化水准较高的人士如教师、学生、科技人员和政府官员的上网比例较高。另外，从职业和个人兴趣方面来看，上网者多为相关电脑职业者或爱好者，他们因工作或兴趣的需要而接触到网络，正是由于这些原因，计算机软硬件的销售十分看好，网上书店的生意也非常红火。计算机软件销售商Sausage Software从事Web页面制作软件的销售，其目标市场明确界定为编辑和出版商。著名的Amazon网上书店的成功更是这方面

4、的典型实例。 3.中等收入阶层 上网用户大都属于中等收入水平，否则难以维持上网费用。近两年来，随着Internet的普及，上网费用有所降低，但对低收入阶层来说，网上消费仍然有一段距离。 4.主要集中于少数几个经济发达地区美国的上网者约占全世界网民总数1/3，在我国，北京、上海、广东、江苏4个上网人数最多的地区，网民就占了全国上网人数的51.3%，其中，北京网民占全国网民的1/5。 综上所述，网上购物与网上消费者的整体特征及个人可支配的消费金额有很大关系，而目前网上购物的主力是年龄分布在20至35岁且受过较高学历教育、经济收入较宽裕、地理上高度集中于少数经济发达地区的男性网上个人用户。（二）网络

5、消费者行为分析网络用户是网络营销的主要个体消费者，他们的购买行为决定了网络营销的发展趋势，要做好网络市场营销工作，就必须对网络消费者的群体特征进行分析，以便采取相应的对策。网络消费需求主要有以下七个方面的特点： （1）、个性化的消费需求 在近代，由于工业化和标准化生产方式的发展，使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。随着21世纪的到来，这个世界变成了一个计算机网络交织的世界，消费品市场变得越来越丰富，消费者进行产品选择的范围全球化、产品的设计多样化，消费者开始制定自己的消费准则，整个市场营销又回到了个性化的基础之上。没有一个消费者的消费心理是一样的，每一个消费者都是一个细小的

6、消费市场，个性化消费成为消费的主流。 （2）、消费者需求的差异性 不仅仅是消费者的个性消费使网络消费需求呈现出差异性；对于不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求，不同的网络消费者，即便在同一需求层次上，他们的需求也会有所不同。因为网络消费者来自世界各地，有不同的国别、民族、信仰和生活习惯，因而会产生明显的需求差异性。所以，从事网络营销的厂商，要想取得成功，就必须在整个生产过程中，从产品的构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。 （3）、消费的主动性增强 在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的

7、风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。 （4）、消费者与厂家、商家的互动意识增强 传统的商业流通渠道由生产者、商业机构和消费者组成，其中商业机构起着重要的作用，生产者不能直接了解市场，消费者也不能直接向生产者表达自己的消费需求。而在网络环境下，消费者能直接参与到生产和流通中来，与生产者直接进行沟

8、通，减少了市场的不确定性。 （5）、追求方便的消费过程 在网上购物，除了能够完成实际的购物需求以外，消费者在购买商品的同时，还能得到许多信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣。今天，人们对现实消费过程出现了两种追求的趋势：一部分工作压力较大、紧张程度高的消费者以方便性购买为目标，他们追求的是时间和劳动成本的尽量节省；而另一部分消费者，是由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。今后，这两种相反的消费心理将会在较长的时间内并存。 （6）、消费者选择商品的理性化 网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商

9、品进行反复比较，以决定是否购买。对企事业单位的采购人员来说，可利用预先设计好的计算程序，迅速比较进货价格、运输费用、优惠、折扣、时间效率等综合指标，最终选择有利的进货渠道和途径。1、 （7）、价格仍是影响消费心理的重要因素 从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买的惟一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素。网上购物之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网上销售的商 品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终对消费者的心理产生重要的影响。因消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。（三）

10、网络消费者购买动机分析网上消费者的购买动机是指在网络购买活动中，能使网上消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。购买动机是引发购买行为的直接原因和驱动力，它决定着消费者购买活动的发生、指向和最终结果，在消费者购买过程中占重要地位。消费者购买行为常常不是由单一的购买动机引起的，而是由几种购买动机共同作用的结果，包括生理性和心理性的。生理性的购买动机建立在生理需求上，具有经常性、重复性和习惯性的特点；心理性的购买动机由于心理需求而产生的购买动机，具有深刻、隐匿、多样化的特点，是人所特有的。而网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类：需求动机和心理动机。 1.需求动机网络消费者的需求动机是指由需求而引

11、起的购买动机。要研究消费者的购买行为，首先必须要研究网络消费者的需求动机。网络消费者的需求动机是指由需求而引起的购买动机。美国著名的心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，即生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要和自我实现的需要。网络技术的发展，使现在的市场变成了网络虚拟市场，但虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，所以网络消费者具有以下三个方面的需要动机：（1）扮演角色的动机 消费者可借网络购物扮演自己喜欢的一角色，如一位白领、家庭主妇、顾家的丈夫等，这些消费者扮演着自己喜欢的角色在网上购物，心理上能够得到极大的满足，从而增加了购物的兴趣。 （2）人际方面的动机 对网络消费者而言，上网

12、购物时能进入一种忘我的境界，可以替代部分人际互动关系减轻孤独感。同时，个性化的服务也会使消费者感到自己获得的是“小灶”待遇，受商家重视和尊重的感觉较之传统购物方式更甚。 （3）互动交流的动机 对消费者而言，上网购物不仅可以实现传统的购买功能，而且能够通过网络社区或聊天室等与其他消费者互相交流购买心得，尽可能获得更多的商品信息，以便做出购买决策。 2、心理动机 心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机、惠顾动机三个方面：（1）理智动机 理智动机具有客观性、周密性、控制性和理智性的特点。这种购买动机是消费者在反复比较各

13、在线商场的商品后才产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观而很少受外界气氛的影响。其主要产生去耐用消费品或价值较高的高档商品的购买。（2）感情动机 感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可以分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动、不稳定的特点。另一种是由于人们的道德感、美感、群体感二引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。（3）惠顾动机 惠顾动机是建立在理智经验和感情上，对待特定的网站、国际广告、商品生产有特殊的信任与偏好而重复、习惯性的前往访问并购买的一种动机。由惠顾动机产生的购买行为，一般是网络消费者在作出购买决策时心目中早已确立

14、了购买目标，并在购买时客服和排除其他同类产品的吸引和干扰，按原来购买目标实施购买行动。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点忠实的浏览者。二、网络消费者购物心理分析（一）网络消费者购物心理的特点1、追求时尚和新颖的消费心理。青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在互联网背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息,轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。 2、表现自我和体现个性的消费心理。30岁以下青少年的自我意识日益增强，

15、强烈地追求独立自主，他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。因此，在购买商品时，他们不仅仅是追新逐异，而且要求在消费中反映他们的个性。互连网的出现，使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。3、满足方便、快捷的消费心理。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。2005 年中国互联网络信息中心发布的第十六次互联网络发展状况统计报告的调查数据表明, 基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4 %。 4、躲避现实干扰的消费心理。现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却

16、常常对消费者构成干扰和妨碍, 或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。5、追求价廉的消费心理。即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。6、保持与外界的广泛联系，减少孤独感的消费心理。网上市场提供了具有相似经历的人们聚集的机会，通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有的成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权利，这可以帮助在现实社会中经常处于紧张状态的人们减轻一定的

17、心理压力（二）影响网络消费者购买行为的因素作为新兴购物方式，网络购物有强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，也有需要改进的地方。从影响和制约消费者的心理来说，主要体现在以下几个方面。 （1）网络购物缺乏信任感。网络应用于企业时一个突出的特点是所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境，这一特点增加了消费者鉴别、选择企业或产品的难度和风险，使得在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉无用武之地。此外，网络商店较容易设立，因而也容易作假。最近几次CNNIC的调查报告中也反映了当前网民对互连网的信任程度有下滑的趋势，从2005年的50.7%，降低到现在的35.1%，而且网民学历越高，对互联网表

18、现得反而越不信任（2）网上交易的安全性得不到保障。安全问题是网上购物者最为顾虑的问题，以至于许多网络用户不敢将自己的机密信息放到网上去，万一银行卡帐号、密码等信息泄露怎么办？互联网是一个开放和自由的系统，顾客在进行电子支付或进行银行结算时，如果安全得不到有效保障，一旦网络被黑客攻破，消费者的个人资料和信用卡密码都有可能会被窃取盗用，造成巨大损失。由于网络技术本身的缺陷，使网络确实存在一定不安全性，提升技术水平、增强安全性是发展网上购物的重要保障。（3）产品质量、售后服务得不到保障。在传统购物中，人们可以通过各种感官的参与来判断商品的质量和各种属性，而网上商店的商品，消费者只能通过图片和文字描述

19、来了解，而有的商家描述商品语言模糊不清，消费者对文字的理解也存在差异，因此消费者对商品的认识可能存在分歧。在传统营销中如果产品质量存在问题，顾客可以找到销售商要求退货、调换或保修，而在网上进行交易时，是很难享受售后服务的，有些商家甚至对消费者的退换货要求置之不理，使消费者对网络购物产生不信任和不满的心理。（4）物流配送速度不尽人意。物流在我国起步较晚，还缺乏一个高效成熟的社会配送体系，商品的配送周期长、费用高、准确率低。当消费者想在网上购买一个实体产品时，自然会想到配送问题，但由于网购的货物量小，地点分散，通常依托第三方物流，当前主要是邮寄和快递方式，但仍然存在配送速度慢，收费高，差错率高等问

20、题。有资料显示，我国仓库的周转率仅为发达国家的30，而差错率几乎是发达国家的三倍。物流配送体系的低效率离顾客的配送要求相距甚远，消费者在网上购物不得不考虑到商品配送的问题，这在一定程度上影响了消费者进行网上购物。三、 针对网络消费者行为的营销策略探讨 截至2011年12月底,我国网民规模达到5.13亿,全年新增网民5580万;互联网普及率较上年底提升4个百分点,达到38.3%。但是网络购物的迅速增长是否就意味着我国电子商务发展很成熟呢?显然不是。随着电子商务的发展,商家和消费者的竞争愈来愈激烈。企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产

21、品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。(一)采用新的营销理念 进入网络时代 ,营销理念发生了根本性的转变 ,首先 , 将营销战略与互联网技术结合起来 ,形成了网络整合营销。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务 ,从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度 ,实现营销目标。整合营销是一种系统化的营销方法 ,具有自身的指导理念、 分析方法、 思维模式和运作方式 ,是对抽象的、 共性的营销的具体化。整合营销理论主张重视消费者导向 ,其精髓是由消费者定位产品。 整合市场营销是以整合为中心 ,讲求系统化管理 ,强调协调与统一 ,注重规

22、模化与现代化 ,是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。 当今世界经济正朝着全球化发展 ,将整合营销与互联网结合起来 ,不仅打破了地界、 国界的限制 ,而且为市场营销赋予了极强的互动性 ,使众多的中小企业也增强了市场竞争能力。如今 ,市场营销理论又从 4C发展到了 4R。这反映出市场营销更加重视与顾客 建立联系 ,提高市场反应速度 ,注重关系营销和市场回报。 （二)提供个性化产品与服务1.采取定制生产 这种生产方式的针对性比较强 ,其生产出来的产品不仅是按照消费者的要求 ,而且还打上了消费者自己的烙印。但是 ,定制生产成本较高 ,对企业生产线要求有较好的可伸缩性。2.拓展产品设计生产空间

23、强化消费者参与意识 以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、 品种、 款式和型号等 ,供消费者选择。如今 ,面对个性化消费 ,企业应在产品设计、 生产方面为消费者留出空间 ,强化消费者的参与意识。例如 ,按照消费者选择的产品外观颜色进行生产;在用于礼品类产品的外包装上留有空白 ,让消费者自己随意添加图案或文字 ,以体现消费者的个性、 情感和品位。（三）建立产品与企业信誉 信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过

24、程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉： （1）优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。 (2)良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。 (3)不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。（四）搞好网站建设 网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点：（1）特色经营。 如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet