广告策划模版与案例

1、广告策划模版根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式， 我们为读者提供以下的广告策划书内 容与结构的一般模式。广告策划书模式 -封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅 读者以良好的第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将 各个部分的联系以简明的图表体现出来， 一方面可以使策划文本显得正式、 规范， 另一方面也可以使阅读者能够根据

2、目录方便地找到想要阅读的内容。、, 、-前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的 主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。正文：第一部分 :市场分析这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的 广告策略部分提供有说服力的依据。一、营销环境分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素。(1) 企业目标市场所处区域的宏观经济形势：总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策(2) 市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告(3) 市场的文化背景， 企业的产

3、品与目标市场的文化背景有无冲突之处 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品 2市场营销环境中的微观制约因素。 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系 3市场概况。(1) 市场的规模： 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者 总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势(2) 市场的构成： 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于 主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么 未来市场构成的变化趋势如何(3) 市场构成的特性： 市场有无季节性 有无暂时性 有无其他突出的特点4. 营销环境分析总结。

4、(1) 机会与威胁 (2)优势与劣势 (3)重点问题二、消费者分析1消费者的总体消费态势。现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性2. 现有消费者分析。(1) 现有消费群体的构成： 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有 消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者 的分布(2) 现有消费者的消费行为： 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数 购买的地点(3) 现有消费者的态度： 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本 品牌的认知 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需 求3. 潜在消费者(1) 潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教

5、育程度(2) 潜在消费者现在的购买行为： 现在购买哪些品牌的产品 对这些产品的态度如何 有无新的购买计 划 有无可能改变计划购买的品牌(3) 潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何 潜在消费者需求的满足程度如何4. 消费者分析的总结。(1) 现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题(2) 潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点，(3) 目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求三、产品分析1产品特征分析。(1) 产品的性能， 产品的性能有哪些 产品最突出的性能是什么 产品最适合消费者需求的性能是什么 产品的哪些性能还不

6、能满足消费者的需求 ;(2) 产品的质量，产品是否属于高质量的产品 消费者对产品质量的满意程度如何 产品的 质量能继续保持吗 产品的质量有无继续提高的可能(3) 产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次 产品的价格与产品质量的配合程度 如何 消费者对产品价格的认识如何(4) 产品的材质，产品的主要原料是什么 产品在材质上有无特别之处 消费者对产品材质 的认识如何(5) 生产工艺，产品通过什么样的工艺生产在生产工艺上有无特别之处消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品(6) 产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称 产品在外观和包 装上有没有缺欠 外观和包装在货架上

7、的同类产品中是否醒目 外观和包装对消费者是否具 有吸引力 消费者对产品外观和包装的评价如何(7) 与同类产品的比较， 在性能上有何优势有何不足 在质量上有何优势有何不足 在价格上有何优势有何不足 在材质上有何 优势有何不足 在工艺上有何优势有何不足 在消费者的认知和购买上有何优势有何不足2. 产品生命周期分析。(1) 产品生命周期的主要标志(2) 产品处于什么样的生命周期(3) 企业对产品生命周期的认知3. 产品的品牌形象分析。(1) 企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑 企业为产品设计的形象如何 企业为产品设计 的形象有无不合理之处 企业是否将产品形象向消费者传达(2) 消费者对产品

8、形象的认知，消费者认为产品形象如何 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 消 费者对产品形象的预期如何 产品形象在消费者认知方面有无间题4. 产品定位分析。(1) 产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想 企业对产品定位的设想如何 企业对产品的定 位有无不合理之处 企业是否将产品定位向消费者传达(2) 消费者对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 消费者对产品定位的预期如何 产品定位在消费者认知方面有无问题(3) 产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果 产品定位在营销中是否有困难5. 产品分析的总结。(1) 产品特性， 机会与威胁 优势

9、与劣势 主要问题点(2) 产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点(3) 产品的形象，机会与威胁优势与劣势 主要问题点(4) 产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点四、企业和竞争对手的竞争状况分析 1企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标2. 企业的竞争对手。竞争对手的优势与劣势 竞主要的竞争对手是谁 竞争对手的基本情况 争对手的策略3. 企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点五、企业与竞争对手的广告分析1. 企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容2. 企业和竞争对手以往广告的目标市场

10、策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行 目标市场的特性如何 有何合理之处 有何不合理之处3. 企业和竞争对手的产品定位策略。4. 企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求方法如何5. 企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处有何不合理之处 广告创意如何，有何优势有何不足6. 企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处有何不合理之处 广告发布的频率如何，有何优势有何不足 7广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果 广告在改变消费者态度方面有何效果广告在消费者行为方面有何效果广告在直接促销方面有何效果 广告在其他方面有何效果

11、广告投入的效益如何8. 总结竞争对手在广告方面的优势企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势第二部分 广告策略一、广告的目标 1企业提出的目标 2根据市场情况可以达到的目标 3对广告目标的表述二、目标市场策略 1企业原来市场观点的分析与评价。(1) 企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模(2) 企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性2. 市场细分。(1) 市场细分的标准，(2) 各个细分市场的特性，(3) 各个细分市场的评估，(4) 对企业最有价值的细分市场，3. 企业的目标市场策略。(1

12、) 目标市场选择的依据，(2) 目标市场选择的策略，三、产品定位策略 1对企业以往的定位策略的分析与评价 (1)企业以往的产品定位：(2) 定位的效果，(3) 对以往定位的评价，2. 产品定位策略。(1) 进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度(2) 对产品定位的表述，(3) 新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略 1广告的诉求对象。 (1)诉求对象的表述， (2)诉求对象的特性与需求，2. 广告的诉求重点。 (1)对诉求对象需求的分析， (2)对所有广告信息的分析，(3) 广告诉求重点的表述，3. 诉求方法策略。 (1)诉求方法的表述， (2)诉求方

13、法的依据，五、广告表现策略 1广告主题策略。 (1)对广告主题的表述， (2)广告主题的依据，2. 广告创意策略。 (1)广告创意的核心内容， (2)广告创意的说明，3. 广告表现的其他内容。 (1)广告表现的风格， (2)各种媒介的广告表现，(3) 广告表现的材质，六、广告媒介技咕 1对媒介策略的总体表述 2媒介的地域， 3媒介的类型 ; 4媒介的选择，媒介选择的依据选择的主要媒介 选用的媒介简介5. 媒介组合策略，6. 广告发布时机策略， 7广告发布频率策略第三部分 广告计划一、广告目标二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间三、广告的目标市场四、广告的

14、诉求对攻五、广告的诉求重点六、广告表现1广告的主题 :2广告的创意， 3各媒介的广告表现，平面设计电视广告分镜头脚本4. 各媒介广告的规格5. 各媒介广告的制作要求七、广告发布计划 1广告发布的媒介， 2各媒介的广告规格， 3广告媒介发布排期表 :八、其他活动计划 1促销活动计划， 2公共关系活动计划， 3其他活动计划，九、广告费用预算 1广告的策划创意费用 :2. 广告设计费用，3. 广告制作费用，4. 广告媒介费用，5. 其他活动所需要的费用，6. 机动费用，7. 费用总额 :第四部分 :广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测 1广告主题测试， 2广告创意测试， 3广告文案测试， 4广

15、告作品测试，二、广告效果的监控 1广告媒介发布的监控， 2广告效果的测定，附录： 在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和 其他需要提供给广告主的资料。1市场调查问卷 2市场调查访谈提纲3市场调查报告 封底：（略 ）. 资讯调查报告我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买 欲望。否则， 就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。 但我们必须尽量最大 化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。广告策划书案例康师傅广告策划书、尸 、-前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给

16、大家提供了很大的便利， 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物 组成部分。提起方便面， 很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌， 康师傅方便 面在中国几乎是家喻户晓的。 “康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲 究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了 “康师傅” 食品王国。 大学生是 方便面的重要消费群体， 我们通过对产品市场的综合调查分析， 以提高康师傅方 便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一市场分析 销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭 式管理，学生的活动范围基本都是在校园里， 我们食堂条件单一， 且吃饭时间集

17、中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选 择实惠方便的方便面。2. 自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它 有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说： “许多人认为康 师傅的老板姓康， 其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。 师傅在华人中有亲切、 责任感、专业成就的印象， 这个名字有亲和力。 用康 师傅这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌， 根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷 得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是 因为好吃。而校

18、园外全国近期内的市场调查是这样的数据： 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在 34以上。亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。 第八位：今麦郎。第九位：好劲道。 第十位：公仔。 虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差 距等特点在校园内市场中各领风骚， 但“康师傅” 这一中国最大的的方便面品牌 还是占据了方便面市场的半壁江山。3. 消费者分析 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢 根据我们的调查得知：懒。很多同学忙于学习， 懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多， 会选 择吃方便面。穷。学

19、生本身属于消费群体，吃方便面省钱。整天用电脑的人。 学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。 这部分人对 着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。 形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面， 那我们怎么样才能更抓住这些人的注意， 让他 们在买方便面时更多的购买方便面呢4竞争对手的分析根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便 宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档， 那相对与因为价 格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一， 今麦郎，康师傅这

20、几个品牌竞争是相当激烈的， 康师傅吸引学生群体的特点就是 面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的 方便面时做了很全面的市场调查和分析， 调查后知道， 中国人最喜欢的面条口味 是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后， 经过不断改进， 请上万人试吃， 才终于生产出适合大众口味的产品。 所以康师傅 的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。 再看统一和今麦郎， 它们面和料也 很具特色， 销售紧跟我们之后。 那么，我们的最大特色在什么地方呢而我们又怎 么让这些强化特点促进康师傅的销售呢 二广告策略根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信

21、誉度高，品牌形象亲切和 “好吃看得见” 这几点强化突出。 既然这是一个老的知名品牌， 我们的广告策略 重点不用放在更大的品牌宣传上， 我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱 的动画人物给我们带来的亲切感， 在品牌上加入人文关怀的因素， 让同学们在看 到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉， 就可以强化它的品牌效应。 而强调它的好 吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASHY告。我们推广的目标市场是中原工学院南区， 我们就要针对这个环境特点选用最合适 的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。 下面我们就进行一个更详细的说明吧。1广告方式首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别

22、是吃饭）的时间，无论我们身处 校园的哪个角落都能听见广播。 我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍 健康饮食知识的小栏目， 比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水 果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上 制作一个点击网页弹出式FLASH这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后 面附有这个广告的的脚本） 。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公 司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段， 因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的 方便面

23、而去更多地品尝， 我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打 暑假工的机会， 二奖设为做康师傅校园销售代表， 优秀奖设为康师傅方便面一箱 和证书。再者，我们还有几种比较巧的策略：A 根据我们调查：买方便面的有 70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不 会计划好要买什么品牌。 我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴 上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的 POP 指示牌。突出易 看，易取，易买。B. 户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一 把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄

24、然来临的夏季，从 人文关怀的角度出发， 进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字 样的漂亮纸扇的促销活动。D.设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒 人这个消费群体的特点， 我们就让康师傅方便面变得更方便， 我们可以在每幢宿 舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者 FLASH大赛的获奖者 的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会） 开通 一个免费电话和一个销售网页， 学生想吃方便面了， 一个电话打来或者一个信息 打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方

25、式加深康师傅的品牌。 我们康 师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的， 可以说它有一种王者风范。 我们可以从游 戏上打广告， 因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体， 比如在一个现有的中原工 学院网络游戏的私服上， 我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来 坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏仙境传 说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿， 每次要从一个城市到另一个城市游戏者都 会直接说孙燕姿而不说传送站。 这种方式就很容易针对上网的这些人群深入一个 人或者一个产品的形象。 对于康师傅， 我们可以同样在游戏里这样做广告。 就比 如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。 又

26、或者在校园网上以康师 傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。 当然，这些手段如果要采取的话， 只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借 助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象， 在同学们的心里一点一滴地深 入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。2广告定位A. 诉求点：品牌大、味道好。B. 广告语：随时随地关爱你一一康师傅方便面3. 广告表现：（FLASH脚本）（POP牌）三. 广告总策划1. 广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到 3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为 8

27、元，那么 8*3000=24000元）。2. 广告时间：A. POP广告，广播，网络的广告时间为一一B. 临时售点的户外广告为6到七月。C. 促销时间为一一之间的每周五下午。3. 广告预算： POP广告100元广播 100 元网络（含奖品） 200元 促销赠品： 200 临时售点 150/月*2=300户外： 100 元总费用： 1000 （预测波动价大概价位就在 1000 到 1200之间）附：FLASHY告脚本广告一：（场景：街上） 一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经 走出社会，工作小有成就了） 为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣

28、服，女的 都不理睬。最后男的想了想 （画面字体：这样总行了吧。） 男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了 两人手牵手言归与好（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间 差别也不需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分， 当我们年少穷、 忙 的时候康师傅曾伴我们走过， 多年以后再回首， 当初的穷酸回忆就是最美好的回 忆。4z.4m1 Za L场景：舞台上 舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面 上。（画面字体：康师傅要变

29、魔术拉！） 台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。 康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的 康师傅红烧牛肉面。（底下观众：哇！） 再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面（台下观众吞口水的声音） 再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜 头已经对准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写， 重点是突出每一种口 味的面都是诱人无比。）然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵 地看着大家吃得享受。（画面字样：惊喜多多，满意多多！）说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。 声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要

30、变魔术了！”这一 字样时是模拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉” 下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音 剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出 （第一个广告突出康师傅形象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出 康师傅的美味。）附件 2：康师傅方便面市场调查问卷您是否经常吃方便面 A 是 您的首选方便面是什么品牌 满多 G 华龙 您选此方便面的理由是什么 您觉得康师傅的外包装如何B否C偶尔A康师傅 B统一 C白象D好劲道

31、E今麦郎F福A 价钱 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包装A 不喜欢 B 喜欢 C 一般您觉得康师傅方便面的价钱是否合理A合理B不合理 C可以接受您认为您可以接受的方便面的价钱是多少A1元以下B1-2元C2-3元D3-5元您觉得康师傅方便面的面量怎样A多B少C中等您是从哪里了解康师傅的A电视B杂志C朋友D促销E网络F其它 您最喜欢康师傅方便面的哪种口味红烧牛肉面 、 香辣牛肉面 、 鲜虾鱼板面 香菇炖鸡面 、 西红柿打卤面 、八宝肉酱面 、椒香牛肉面 、辣味八宝面 香辣牛肉面 、麻辣排骨面 、麻辣牛肉面 、酸辣牛肉面 调查结果及分析通过对中原工学院南区 120名学生对方便面的调查，我们有了如

32、下结果：1. 是否经常吃方便面是 33人 否 51 人 偶尔 36 人2. 首选品牌 康师傅 59人 统一 18人 好劲道 16人 今麦郎 6人 白象 15人 福 满多 1 人3. 选此方便面的理由 品牌 37人 口味 59人 价钱 27人4. 外包装 喜欢 88 人 不喜欢 10 人 一般 22 人5. 价钱 合理 50人 不合理 32人 可以接受 38人6. 可以接受的价钱 1 元以下 3 人 1-2 元 115人 2-3元 2 人7. 面量 多 1 人 中等 113人 少 4人8. 了解途径 电视 120人 朋友 63 人 其它 20人9. 最喜欢的口味：红烧牛肉面 72 人 香菇炖鸡面

33、 23 人 鲜虾鱼板面 15 人 百特网康师傅广告策划书、, 、-前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利， 所以成为了很多人生活中不可缺少的食物 组成部分。提起方便面， 很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌， 康师傅方便 面在中国几乎是家喻户晓的。 “康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲 究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了 “康师傅”食品王国。大学生是 方便面的重要消费群体， 我们通过对产品市场的综合调查分析， 以提高康师傅方 便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。 一市场分析 销售环境

34、分析大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭 式管理，学生的活动范围基本都是在校园里， 我们食堂条件单一， 且吃饭时间集 中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选 择实惠方便的方便面。2. 自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它 有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说： “许多人认为康 师傅的老板姓康， 其实不是。康意为我们要为消费者提供健康营养的食品。 师傅在华人中有亲切、 责任感、专业成就的印象， 这个名字有亲和力。 用康 师傅这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国

35、内最大的方便面品牌， 根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷 得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是 因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据： 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在 34以上。亚军：统一。 第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。 第八位：今麦郎。第九位：好劲道。 第十位：公仔。 虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差 距等特点在校园内市场中各领风骚， 但“康师傅” 这一中国最大的的方便面品牌 还是占据了方便面市场的半壁江山。3. 消费者分析 学生一般都离不开方便面，而学

36、生一般又会在什么情况下选择方便面呢 根据我们的调查得知：懒。很多同学忙于学习， 懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多， 会选 择吃方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。 整天用电脑的人。 学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。 这部分人对 着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。 真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面， 那我们怎么样才能更抓住这些人的注意， 让他 们在买方便面时更多的购买方便面呢4竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便 宜，选择好

37、劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档， 那相对与因为价 格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一， 今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的， 康师傅吸引学生群体的特点就是 面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的 方便面时做了很全面的市场调查和分析， 调查后知道， 中国人最喜欢的面条口味 是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后， 经过不断改进， 请上万人试吃， 才终于生产出适合大众口味的产品。 所以康师傅 的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。 再看统一和今麦郎， 它们面和料也 很具特色， 销售

38、紧跟我们之后。 那么，我们的最大特色在什么地方呢而我们又怎 么让这些强化特点促进康师傅的销售呢二广告策略 根据我们多翻的讨论，我们最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见” 这几点强化突出。 既然这是一个老的知名品牌， 我们的广告策略 重点不用放在更大的品牌宣传上， 我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱 的动画人物给我们带来的亲切感， 在品牌上加入人文关怀的因素， 让同学们在看 到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉， 就可以强化它的品牌效应。 而强调它的好 吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASHY告。我们推广的目标市场是中原工学院南区， 我们就要针

39、对这个环境特点选用最合适 的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。下面我们就进行一个更详细的说明吧。1广告方式首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处 校园的哪个角落都能听见广播。 我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍 健康饮食知识的小栏目， 比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水 果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上 制作一个点击网页弹出式FLASH这个FLASH最主要是突出了康师傅的美味（后 面附有这个广告的的脚本） 。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公 司赞

40、助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段， 因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的 方便面而去更多地品尝， 我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打 暑假工的机会， 二奖设为做康师傅校园销售代表， 优秀奖设为康师傅方便面一箱 和证书。再者，我们还有几种比较巧的策略：A 根据我们调查：买方便面的有 70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不 会计划好要买什么品牌。 我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴 上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP 指示牌。突出易看，易取，易买。B.户外。我们在北区和新校区的路

41、间设一个自行车免费充气点。就是摆放一 把印有康师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从 人文关怀的角度出发， 进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字 样的漂亮纸扇的促销活动。D. 设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒 人这个消费群体的特点， 我们就让康师傅方便面变得更方便， 我们可以在每幢宿 舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点点可以是网页或者 FLASH大赛的获奖者 的学生所在的宿舍或者是我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会） 开通 一个免费电话和一个销售网页， 学生想吃方便

42、面了， 一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。 我们康 师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的， 可以说它有一种王者风范。 我们可以从游 戏上打广告， 因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体， 比如在一个现有的中原工 学院网络游戏的私服上， 我们可以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来 坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上一个很流行的网络游戏仙境传 说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿， 每次要从一个城市到另一个城市游戏者都 会直接说孙燕姿而不说传送站。 这种方式就很容易针对上网的这些人群

43、深入一个 人或者一个产品的形象。 对于康师傅， 我们可以同样在游戏里这样做广告。 就比 如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。 又或者在校园网上以康师 傅名义为同学们提供一些学习用的软件什么的。 当然，这些手段如果要采取的话， 只能我们小组的成员自发的去做，才能保证无成本。经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借 助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象， 在同学们的心里一点一滴地深 入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。2广告定位A.诉求点：品牌大、味道好。B广告语：随时随地关爱你一一康师傅方便面3.广告表现：（FLASH却本）（POP牌）三.广告

44、总策划1. 广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到 3000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为 8 元，那么 8*3000=24000元）。2. 广告时间：A. POP广告，广播，网络的广告时间为一一B. 临时售点的户外广告为6到七月。C. 促销时间为一一之间的每周五下午。3. 广告预算： POP广告100元广播 100 元网络（含奖品） 200 元 促销赠品： 200 临时售点 150/月*2=300 户外： 100 元 总费用： 1000 （预测波动价大概价位就在 1000 到 1200 之间）附：FLASHY告脚本广告一：（场景：街上） 一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经 走出社会，工作小有成就了） 为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的 都