“旅游+”民俗文化旅游发展战略

1、旅游+”民俗文化旅游发展战略 作者宋艮言咎祥威 提要在 旅游+”背景下，民俗文化旅游需要关注产品创意、旅游 服务、保护力度、投资主体、品牌营销等问题。本文基于 旅游+”视角， 从区域规划、文化创意、信息平台、人才培育、产品开发、品牌塑造以 及生态发展等方面探索民俗文化旅游发展策略，以期为新时期民俗文化 旅游提供一定的战略指导。 关键词：旅游+” ；民俗文化；发展战略 中图分类号：F59文献标识码：A 收录日期：2016年4月19日 一、引言 旅游产业，是实现整个社会可持续发展的重要支撑。通过旅游+” 把旅游业的要素渗入、融进其他相关产业和领域，带动社会、经济、文 化、生态、环境等的共同进步，并

2、因此形成更加符合现代经济社会发展 理念的新型业态、新型发展模式和新型产业结构体系。总之，旅游+” 成为现代经济社会可持续发展的一种新模式。2015年8月19日召开的 全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议上，国家旅游局李金早在开明 开放开拓迎接中国 旅游+”新时代中明确指出 旅游+”的概念，呼吁旅 游工作者以融合的理念重新构建中国旅游的发展格局。即把旅游作为一 个平台，来整合其他社会资源，把旅游产业作为与其他产业融合发展的 主体；把 “旅游+”作为工具来构建新业态下旅游新路径；将 “旅游+”作为 手段用来推动社会实现可持续发展的一种新模式。 民俗事物在 20世纪 80 年代就已经作为一种现代的旅游

3、活动发展起 来。30 多年来，学者们相继从不同角度阐述了对民俗文化的见解和认识。 在中国旅游百科全书中，认为民俗文化旅游是集观赏、考察各个民 族的传统文化于一体的活动。当然，这里所说的民俗文化旅游是民俗、 文化和旅游三者的融合，是民俗文化与旅游+ ”的融合，也是民俗与文 化旅游的一体化发展。将民俗、文化和旅游三者共同作为旅游吸引物， 有助于从不同方面激发旅游者的动机， 从而使旅游者产生想要旅游的冲 动。当前，文化旅游已成为新业态下旅游业发展的重要内容。民俗文化 作为一个民族悠久文化的沉淀，蕴含着十分丰富的内容，由于具有独特 性与不可替代性的特色是旅游资源开发的灵魂。因而，从某种意思上来 讲，民

4、俗旅游属于高层次的旅游。在 “旅游+”的背景下，民俗文化旅游 逐渐成为实现 “旅游+文化”、“旅游+民俗”的重要旅游形式。从目前旅游 业的发展来看， 民俗旅游的民族性、 区域性、神秘性、文化性与传承性， 日益成为现代旅游独具魅力的项目； 从非物质文化遗产保护的角度来看， 将民俗文化与 “旅游+”相结合，将各个民族特有的文化内涵悉数呈献给 游客，能够有效弘扬中华民族的民族精神，展示我国民族文化的博大精 深。 二、“旅游+”背景下民俗文化旅游发展面临的问题 民俗文化旅游是一种高层次的文化旅游，不仅能够促进经济的发展， 还能有效弘扬各民族的民俗文化， 对实现经济和文化的可持续发展提供 了新的思路。但

5、是现阶段民俗文化旅游的发展依然存在一些问题，具体 表现在以下几个方面： （一）旅游规划欠科学。民俗文化旅游的整体规划不够科学。一个 科学完善的旅游开发规划是各种旅游建设成功进行的有力保障，因此在 民族聚居地区的民俗文化旅游开发上也要有一个科学完善的规划。但是 由于民俗文化旅游资源开发起步晚，部分民族地区的民俗文化开发，本 质上并没有立足于当地文化资源的实际水平，加上对民俗旅游资源的保 护不到位、利用不合理、市场开拓不完善，致使当前的民族民俗文化旅 游产业发展处于低水平的初级阶段。 （二）旅游设施不完善。旅游基础设施的建设不够完善是有很多原 因的。一是在于民族地形的复杂性，景区的道路设置不够畅通

6、，增大了 游客进入的困难性，严重抑制了游客的整体数量， 这就对民俗文化旅游 资源的充分开发造成了极大的困难；二是在于后备资源供应滞后化，当 前民族地区除较早开发的个别资源突出地区，具备较好的基础供应条件 外，许多一般资源的民族文化旅游景区都存在供应不充足的情况；三是 信息传播闭塞化，当今社会是智慧旅游的时代，信息的获取和传递是发 展旅游的关键。但是部分民族地区仍存在网络通讯设施落后的问题，导 致手机等移动客户端出现无信号无网络的现象，这就在很大程度上限制 了旅游发展。除此以外，景区排污设施、生态环境保护设施的缺失，不 仅对旅游资源造成了极大的危害， 还明显抑制了整个民族地区旅游的快 速发展，不

7、能很好地发挥旅游的经济效益和联动作用。 （三）产品创意缺亮点。当前民俗文化旅游产品在开发上百花齐放、 百家争鸣，但是缺乏创新点，尤其是对体验型民俗文化旅游资源开发较 少，大部分景区是吃吃特色的饭菜，简单参观少数民族的建筑、服饰和 生活环境，而对当地真正的生活缺少体验。当下正是体验经济时代，体 验作为最有效的营销手段之一应当被我们应用在产品开发中。很多民族 地区在搞民族聚居的微缩型生活景区建设，意在完整展示少数民族的生 活特色，但是很多项目在建设过程中相互模仿和复制，既没有体现原有 的民族特色，还造成了服务产品的严重同质化。当然，体验经济下少不 了对民俗表演节目的展示，但是有的景区过分热衷于制造

8、伪民俗，采取 杜撰与附会等方式，给游客造成了错觉，这对特有的民俗与风情的传承 是不利的。然而，当下的旅游者尤其是民俗爱好旅游者，他们怀着对少 数民族的好奇心和求知欲，更在意、 更关注的不仅仅是作为一名游客停 留在观赏的层面上，而恰恰是体验型、参与型的旅游活动。 （四）服务水平不够高。民俗文化旅游是旅游产业的一部分，旅游 业所提供的产品是一种无形的直接服务，同样民俗文化旅游业提供的也 是这种无形的服务。如果旅游从业人员的素质不高，微观上会直接影响 到旅游的服务水平，从宏观上说会影响整个地区旅游业的发展。导游作 为游客参观游览的伙伴，要充分体现作为游客的另一双眼睛的作用，在 导游过程中讲解景点不能

9、只是简单的照本宣科，还要和游客互动，激发 游客的兴趣，提高游客对民俗文化旅游景区的整体印象；除此以外，民 俗文化旅游地的酒店大多数都是私人经营的家庭式旅社，这些经营者由 于未经过系统的培训，存在着经营管理不善、服务不到位等这样那样的 问题，降低了游客对民俗文化旅游地的满意度。 所以为了更好地适应 旅 游+”的新时代下民俗文化旅游业持续发展， 提高旅游从业人员整体素质 已迫在眉睫。 （五）保护力度不健全。20世纪80年代时，我们普遍认为旅游是 无烟产业，但是随着旅游活动的开展，慢慢发现旅游并不是无烟的，相 反旅游过程中的交通废气、景区污染已然成为大气污染、环境破坏的重 要来源。所以，我们在讨论民

10、俗文化旅游创新发展时不可避免要讨论到 保护问题。首先是环境的保护问题。随着大众度假时代的到来，游客的 规模越来越大，旅游的超负荷接待增大了保护的难度。 现阶段地区的民 俗文化旅游发展更多是追求经济效益， 进行掠夺式开发，并不重视民俗 文化得以繁衍生存的生态环境， 如景区的违章建筑问题、 污染排放问题； 其次是文化的保护问题， 包括外来文化的入侵和民俗文化的商业化问题。 旅游从某种意义上说就是文化相互交流的过程， 在旅游中五湖四海的游 客汇聚一堂，各种文化相互融合。在这一过程中，旅游目的地的民俗文 化受到了外来旅游者所带来的文化与现代文明的冲击， 其特有的风俗习 惯等随着外来文化而发生着微妙的变

11、化， 长此以往，旅游地民俗文化可 能被外来文化所异化甚至同化， 民族特有的神秘感也会随之降低甚至消 失。然而，民俗文化旅游地，本就是以民族独特的文化来吸引各地游客 的，如果这种特有的民俗文化被现代文明所改变， 那么对游客的吸引力 也会随之降低。从利益相关者角度来看， 民俗文化旅游的开发与经营者 大多是追求经济利益的商人， 过分的商业化严重破坏了民族地区的生态 平衡，使民俗文化旅游趋向于商品化、庸俗化，扭曲了民俗文化旅游的 原始目的。 （六）投资方式范围小。旅游业的良好发展，既要有政府的支持， 也离不开良好的投资环境。虽然国家每年都安排有旅游发展专项资金， 增加了对旅游、特别是民俗文化旅游开发方

12、面的投入， 然而随着旅游热 的持续升温， 现有的基础设施承载负担过重， 资金投入不足严重制约了 民俗文化旅游的发展。在 “旅游 +”背景下众筹逐渐成为旅游投资的重要方式。 众筹翻译自国外 crowdfunding 一词，即大众筹资或群众筹资，包 括发起人、跟投人、平台等，是指一种向大众募资，来支持发起人或组 织的一种投资形式， 由于众筹的投资来源比较多， 未来众筹将会是旅游 发展的主要动力。 三、 “旅游+”背景下民俗文化旅游发展战略 在“旅游+”背景下，民俗文化旅游想获得更大的发展就要创新理念、 创新思维，树立起创新的意识，具体来讲就是从区域规划、文化创意、 信息平台、人才培育、产品开发、品

13、牌塑造以及生态发展七个方面探索 民俗文化旅游创新性的发展战略。 （一）整合区域化资源。 “旅游 +”下的民俗文化规划应该是在资源整 合驱动下的民俗文化产业资源的整合。 民俗文化产业资源包括非物质文 化遗产资源和物质文化遗产资源。 对于整合非物质文化遗产需要借助电 视、杂志、网络等媒体，一方面通过广告电视作品或专题纪录片、多语 种旅游网站， 来展示旅游；另一方面通过影视节目或节日会展等重大事 件来整合现有民俗文化旅游资源或已经转化为旅游资源的非物质文化 遗产资源。影视节目可以充分挖掘民族文化旅游资源的内涵， 提升文化 旅游品位。同时，影视节目对旅游目的地的展示时间相对较长，有利于 对潜在旅游者形

14、成有效持久的刺激， 这对转化为现实旅游者是非常有作 用的。花样姐姐、爸爸去哪儿等影视节目火爆的同时也带动了 当地旅游的繁荣发展。因此，制作有内涵的、丰富的民俗文化节目对扩 融合不仅仅是民俗文化资源小范围内的简单组合， 而应是在全省文化旅 游整体发展规划下进行的整合。具体是在省内已有成熟景区基础上，达 成“大带小，强带弱，先带后 ”的规划思路，即以大景点带动小景点，以 竞争强资源带动弱势资源， 以先发展起来地区带动后发展地区的规划思 路，如以精品景区中的大景点带动地域性的小景点；以处于强发展阶段 的景点带动发展弱的旅游景点； 以先发展起来的成熟景区带动后发展的 景区。 大旅游地民俗文化旅游知名度

15、具有重要意义。 旅游+”下的民俗文化的 （二）打造创意化产品。 “旅游 +”下的民俗文化规划的重点应是加强 旅游产品及项目的开发规划， 根据不同的地区分布以及经济发展水平情 况，结合具体区位特征、 资源禀赋等针对性地开发旅游新产品和旅游新 项目，这是实现整个地区经济的发展的关键。我国五千年文化积淀， 56 个民族集聚发展， 因而大力推动旅游与民俗文化资源的融合发展， 不仅 传播了民族文明，还丰富了旅游产品内涵。 （三）搭建信息化平台。 在技术力量的作用下， “互联网 +”正在全面 地改变着各个行业， 同样拥有强大的市场开拓力量、 旨在追求愉悦生活、 饱含人文交流优势的旅游， 也正通过 “旅游

16、+”给旅游行业带来深刻影响。 由于不同地区存在的差异很明显， 加上各地区经济发展水平的制约，导 致旅游发展整体水平参差不齐，地区联动发展的意识薄弱， 各个地区内 部的行政管理部门缺少有效的平台进行旅游资源的交流与分享， 不仅使 地区的旅游发展差异日趋扩大，也在一定程度上延缓了“旅游 +”下民俗 文化旅游的整体发展进程，因而尽快搭建跨界的信息交流平台，对于不 同地区有极其重要的意义。当然，除了加强在线上的定期沟通以外，积 极促成线下旅游相关会议的召开也是不可或缺的。 （四）培育优质化人才。民俗文化旅游产业属于知识及资源双密集 型的产业，其发展的速度、 竞争力的强弱都不可避免的受到人才的影响， 优

17、质的人才是旅游产业实现创新的关键。 为此，在民俗文化旅游产业发 展实际的基础上， 政府部门一是要根据市场需求培养旅游专业人才。具 体来讲， 就是在高等院校确定与旅游相关的专业合作， 构建科学完善的 旅游人才培养方案，或者考虑成立职业性学校，培养旅游专门人才。最 重要的是组织旅游从业人员定期参加必要的培训， 以及开设模拟导游和 讲解员课程，实地强化基层人员素质；二是是扩大从业人员的来源，吸 纳社会未就业人员，组织旅游专业培训，引进从事旅游研究、规划、营 销、策划、纪念品开发等专业人才；三是激励机制，首先要提高从业人 员的归宿感和成就感，给予员工更多的锻炼机会， 让员工亲身的参与进 来，既能锻炼自

18、身的能力，拓宽职业生涯的通道，同时可使自身价值得 到体现。还要保持公平、平等的薪酬待遇，同时为一些紧缺人才、高素 质的管理人员设立高职高薪的回报体系，减少不必要的人员外流。 （五）开发多元化产品。新常态下旅游产业是商养学闲情奇六要素 俱全的产业体系， 在旅游产品的开发方面空间很大。然而目前很多景区 存在特色性和体验性较低的娱乐项目的问题， 因此要将民俗文化中的娱 乐活动设置与 “旅游 +”深度融合， 用民俗文化要素丰富旅游的体验项目。 首先，应把普通的观光型旅游转变为丰富的体验性旅游，调动游客的参 与积极性；其次，要积极借鉴经验，尤其是国内外成熟民俗景区与 “旅 游+”融合实践的经验，建设融合

19、休闲、文化、购物、体验、观光的现代 性民俗文化旅游区。 在完善旅游基础配套的同时， 严肃整顿不恰当文化， 主动融入时尚元素， 合理开发以体验性为基础的娱乐休闲旅游产品，有 机结合民俗文化与现代文明， 创新发展民俗文化旅游的产品设计， 构建 完善的民俗文化旅游产业链， 进而促进民族地区的产业结构调整， 拉动 当地的经济发展。从游客的需求角度来看，要开发特色化、专一化旅游 线路，如针对不同的细分市场，如对中小学生推出 “教育游 ”、“少数民 族风情游 ”，重点培养中小学生的民族团结意识和体验不同文化；针对 大学生推出 “民俗探险游 ”、“文化体验游 ”，以此来满足 90 后大学生求 新求奇的需要；

20、针对情侣推出 “浪漫蜜月游 ”，可体验少数民族的婚庆事 宜；针对银发市场推出 “休闲保健游 ”来满足老年人特殊的需求；针对短 途游客推出 “一两日游 ”；对国外游客主推 “民族历史文化游 ”以及 “民族建 筑文化游 ”等。 （六）塑造一体化品牌。营销的概念源于管理学。现将营销中的整 合概念引入到民俗文化旅游产品设计上， 则是指以游客为中心，对不同 区域、不同资源进行融合， 统一发展的目标， 从而达到吸引游客的目的。 就单个民俗景点来说，要从景区内部提高民俗文化内涵。具体来说，就 是根据不同民族区域的特色资源有针对性的采用不同的营销手段。 对于 知名度相对较高的民俗旅游产品，可以采取 “大带小

21、”的理念，在具体发 展时，直接把有知名度的民俗文化旅游资源发展成旅游产品， 在原真性 基础上打造精品旅游区， 构建民俗文化旅游体系中的高端旅游产品；对 即将失传或者已失传的民俗文化旅游资源，查找历史书籍记载，挖掘历 史面貌，以人造微缩景观的方式再现出来。从游客角度来讲，基于游客 对民俗特色文化的兴趣，应进行不同开发层次及营销整合。 如调查游客 群中男女比例、年龄比例、职业构成、旅游方式等，做到在资源的开发 和项目的设置上男女游客的比例恰当； 在旅游路线的设计上有针对性的 分层次分群体进行营销。在旅游方式上，自由行、自助游、自驾游等， 逐渐成为旅游中的主流，因此应该加大对道路、宿营地等基础旅游设

22、施 的建设。总之，从游客的需求和特点出发，进行针对性的营销是有重要 意义的。 （七）持续生态化发展。从长远发展来看，加强对民俗文化旅游资 源的保护，不仅有利于旅游业发展的持续性，也保证了文化的传承性。 在黄金周、小长假等时期，通过信息平台及时发布游客数量信息，实现 对游客人数的合理控制；在景区，设置节能型、环保型车辆。着重听取 民俗文化的传承者意见，尊重当地居民意愿，对民俗文化资源进行合理 的开发和适度的利用，使得民俗文化在人们日常生活当中自然地进行传 承。地方政府的旅游行政主管部门，必须结合当地实际发展水平，研究 制定民俗旅游的整体生态发展规划， 发挥政府部门在旅游中的的宏观调 控职能，协调

23、各级分管部门的力量，加强民俗旅游景点的可行性论证与 生态建设；积极鼓励创新发展、绿色发展，严厉制止滥用民俗文化资源 的商业性行为，营造民俗旅游持续发展的良好外部环境。 总之，文化是旅游的灵魂，民俗又是旅游的重要组成部分。在旅游 业发展过程中，文化已经融入到旅游经济活动的各个环节中， 而民俗文 化作为文化的特殊成分，在大众度假时代到来之前，研究其与“旅游 +” 的深度结合，以及在此背景下的创新型生态发展显得格外重要。 （图 1） 四、结语 旅游活动是一种涉及面非常复杂的活动内容，其旅游资源要素、旅 游产品形态、旅游产业边界都是不断扩展的，随着“旅游 +”的提出，旅 游活动更加广泛、更加深入地融合

24、到经济、社会、文化、科技、生态、 心理等多个领域，同时也带动了工业、农业、教育、物流、养老养生、 婚俗等多个行业的发展。因此，本文研究 “旅游 +”下的民俗文化旅游就 显得意义重大。 本文基于 “旅游 +”的背景，以旅游中的各种融合为研究基础， 分析了 民俗文化这种民族特殊的旅游形式， 在实际旅游发展中需要关注的一些 问题，包括观念认识不足、 产品创意、 旅游服务、保护力度、投资主体、 品牌营销等，并在此基础上从区域规划、文化创意、信息平台、人才培 育、产品开发、 品牌塑造以及生态发展等七个方面提出了民俗文化旅游 创新发展的战略。当然，推动 “旅游 +”还需要市场的配合和政府监督， 既然研究的是 “旅游 +”，就不妨称之为 “旅游+市场 ”和“旅游 +政府 ”。我 们知道，在经济学中市场总是被称为无形的手，这只无形的手在旅游市 场中为旅游资源配置、旅游基础建设、旅游需求的满足、旅游景区的规 划等的发展起到了很大的推动作用， 可以说是旅游市场蓬勃发展的动力 系统；那么从这个意义上说， “旅游 +政府”相对来说就是实物形态存在， 不妨称之为有形的手， 政府可以通过行政力量和法律条例保证市场的健 康有序发展， 同时政府的公报、政策也会对旅游经济的发展起到很大的 导向性，正如我们所研究的 “旅游 +”，就是在政府的号召下新兴的研究 方向。同需求与供给的平衡一样，既要通过市场的力量，不断