XXXX镇地块营销策划报告

1、XXXX镇地块营销策划报告 xxxx镇地块营销策划报告 第一部分市场篇 xxxx概况 1、地理位 XXXX镇位于苏州城东南部15公里，东邻用直镇，南与吴江市同 里镇、屯村镇接壤，西傍郭巷镇，北靠苏州工业园区斜塘镇。整体区 位处于园区的南面，吴中区的最东角上。虽离园区较近，但地理位置 相对还是较偏。 2、面积人口状况 镇域总面积64平方公里，耕地面积7万亩，现总人口 4.8万人, 流动人口 12万人，乃原吴县市第三大镇。 3、历史人文 境内有“六湖一江，浜娄纵横，河港交错，是典型的江南水乡。 xxxx镇人民政府驻地xxxx集镇，始建于清末，南靠镀底潭，东 枕吴淞江，是个“开门见水、出门登舟”的水

2、乡集镇。相传镇区原来东 有油车，西有糟坊，故名XXXXo街道原沿河而建，70年代起始建 新街，从90年代开始有计划地逐步建成环境优美、舒适，具有水乡 景观特色的现代化苏南小城镇。XXXX文物遗迹众多，有始建于宋 代的大觉寺桥，位于XXXX大姚村，梁式建筑，至今已有一千多年, 主梁两侧精美绝伦的龙纹雕刻，令人叹为观止，现已列入省级文物保 护单位。还有为纪念抗战牺牲的美国飞行员肖特烈士纪念馆、瑶城 遗址、绿杏桥。 3、经济状况 工业经济 XXXX镇已有一千七百多年席草种植、加工的悠久历史，从七十 年代引进日本蔺草种植和自动织席技术以来，全镇形成了国内较大的 蔺草培育、种植、加工、成品出口一条龙的生

3、产基地，走上了产销一 条龙、贸工农一体化道路。现有蔺草种植基地1000亩，织席机600 余台的生产规模，生产的榻榻米、双目、提花席以及座布团等蔺草制 品，以其独特的工艺、可靠的质量先后获得省优、部优、农业部出口 创汇“飞龙奖”、“金龙奖”，九三年到九七年连续被国家农业部、经贸 部授予全国出口创汇先进乡镇企业称号。XXXX镇现有各类工业企 业300余家，外资企业20余家，已建成镇经济技术开发区和两个民 营工业区，形成电子项目配套群体和轻纺工业群体，区内功能齐全, 设施配套，道路钢性化，通讯方便，已建成装机容量一万门的邮电局, 电力资源 充足，输变电所53.5万千伏，电力供应保证。 农业经济 xx

4、xx全镇目前主要生产茨菇、尊弄、藕、芹菜、芟白，搭配种 植荧实、菱角、苑菜，被誉为“水八仙”，现已形成水生蔬菜、水产养 殖、家禽家畜三个类别的农副产品种养基地，种养面积达45万亩。 多种经营产值达2亿元。 “春季尊弄夏时藕，秋末茨菇冬芹菜，三到十月芟白鲜，水生四 季有蔬菜。这是XXXX镇水生蔬菜的真实写照。 水生蔬菜不但品质新鲜，细嫩可口，富含人体所需的各种营养, 而且以其无公害而倍受城乡人民的喜爱。美国、日本及东南亚地区的 客商多次来镇洽谈投资，市场前景广阔。 XXXX镇2003年的国民生产总值（GDP） 9亿元人民币，人均可支 配收入50006000元/人。与周边乡镇相比，经济实力略弱。

5、4、交通状况 XXXX对外交通主要为公路和水运。目前，集镇通过车斜公路、车 郭公路、机场路，汽车不到20分钟就可直达苏州古城区、吴县市新 区，1小时多就可到达上海虹桥机场、无锡硕放机场及苏州光福联航 机场，通过贯穿镇域的国家级航道一-吴淞江，可径抵上海口岸（相 距105公里）、张家港港口（相距90公里）。交通情况较便捷。 区主要配套设施 1、供电：全镇电力资源充足，在已有3. 5万伏变电所的基础上, 华东电网50万千伏输变电工程在XXXX竣工投入运行，电力 供应保证。 2、供水：全镇直接饮用太湖水，日供水能力10000吨。 3、排水：镇区、各工业区均有下水道。 4、供热、供气：现由工厂以锅炉供

6、热供气，热电联供中心一一 江远热电厂输汽工程已完成设计，预计2002年底竣工运行。 5、通讯：特快专递每日往返，国内国际电话及传真，直通全国 和世界各地。 6、排污：已建成投产日处理5000吨的污水处理中心第一期工程。 第二期为30000吨正在规划设计之中。二00二年底完成10000 吨，二00三年底完成15000吨。 7、土地：本镇规划三个工业小区，区域面积2平方公里，已完 成五通一平等基础设施供客商选择。 8、学校：XXXX中心小学、XXXX成人教育学校、XXXX职业学校等。 9、医院：XXXX镇卫生院 6、周边企业 名称 与 XXXX 距离 企业 苏州新区 20公 里 宏基、华硕、佳能、

7、索尼、爱普生、罗礼、国巨、新宝、力 捷、敬鹏、摩托罗拉、罗技.金像、飞利浦.中化、日本电 波、富士胶片等200多家二资企业 苏州 接壤 诺基亚、旭电、日东、旺宏、=星、住友、日立、中天、纳 贝斯克、百德.狮王.AMD、欧莱雅.大将、友达.天虹、 虹光等200多家三资企业 工业园区 昆山开发区 30公 里 南亚、仁宝、沪士、鸿海、东隆、鼎鑫、正新、统一、捷安 特、远见、浮法等100多家-资企业 吴江开发区 20公 里 中达、华宇、全友、诚洲、大毅、高创、精元巨丰等100多 家=资企业 本镇区 康瑞照相材、顺达水产、松友服饰、地仪光电、均品电器、联大饰品、 志得利电子、格康电子、高针电子、钵龙电子

8、、台邑电子 7.研究生城 地理位置 研究生城位于苏州工业园区南部，基地内地势平坦，河网纵横, 具有江南水乡地貌特色，东部和南部为规划的城市干道,西临独墅湖, 北部的新机场路为城市快速路，其东北角，新机场路北侧为规划城市 交通枢纽，有城市轻轨通过，可直达上海。 研究生城概况 苏州研究生城是苏州市发展高等教育，大力培养创新人才，增强城市 综合竞争力的重要建设项目，是苏州经济强市和科技强市重大举措。 研究生城位于苏州工业园区南部,苏州工业园区是中国和新加坡两国 政府的重大合作项目，发展目标是以高新技术为先导，现代工业为主 体，第三产业和社会公益事业相配套的现代化工业园区。 苏州研究生城总占地面积10

9、平方公里，其中3平方公里辟为研 究生教育基地，将吸引8到10所国内外著名大学在城内设立研究生 院或分支机构，主要从事研究生教育；3平方公里建设创业园地，吸 引研发机构，探索创新人才培养模式以及产、学、研一体化新机制; 2平方公里为苏州大学的新校区，建设苏大理工学院；其余建设教学 科研和生活服务配套设施。 发展目标 成为一个具有国际水准的高等教育资源集聚地。 具备储备和培养高素质复合型创新人才的两大功能。 成为苏州的高科技人才、高等教育资源和高校科技研发等三 个中心。 成为融学、研、产、住四位于一体的现代化区域。 成为探索和发展我国高等教育，进行多种办学体制、多种办 学形式、多种运行机制、多种资

10、金投入以及多种培养模式的 实验基地。 科研发展战略 与苏州市及工业园区主导产业紧密结合，优先引进与信息技术、 电子工程、精密机械、生物工程、医学制药等相关的高等教育、科研 机构。 产业发展战略 重视教育产业化发展的趋势，发挥教育与高新技术产业、文化产 业、旅游服务业等联合发展的带动效应，实现多元化的产业发展。 空间发展策略 对硬件资源进行分级配置，在空间上将整个研究生城分配为城市 综合开发区和教育区，利用交通干道滚动发展，推进城市空间的形成。 功能定位 以高等教育为主体，形成科研生产、生活居住、文化休闲于一体 的现代化城市新区。 布局特点 网络组织功能、生态与弹性景观设计的数字化虚拟城市。 合

11、作项目 中国科学技术大学苏州研究生学院、东南大学软件学院、南京大学 与美国戴顿大学合作办学项目、苏州大学新校区（理工学院）和苏州 大学与新加坡国立大学合办的苏州大学中新研究生院以及中美工商 管理学院等研究生教育机构已相继签约并准备入驻。 上述资料表明，车坊镇经济运行平稳，社会各项事业、基 础设施等协调跟进，人民生活及消费水平逐步提高，研究生城 的牵动作用等，为房地产业的发展打下了良好的社会基础。 二XXXX镇房地产市场分析 房地产市场分 仁XXXX镇房地产区域分布 根据XXXX镇地理特征及规划开发特征，现今XXXX 镇房产分布主要在镇区的中心地段、街道的两侧；随着城 镇化建设的推进，未来XXX

12、X镇的住宅主要分布在镇区的 西北部；镇中心区域将向扩展，XXXX镇将形成三大功能 明确的区域一一住宅区域、工业区域、商贸区域。 2、XXXX镇房地产发展现状 XXXX镇房地产市场正处在一个逐步培育发展的过程 中，同时呈现出以下特征： 一）、市场起步，房产发展 纵观XXXX镇楼盘，老式公房和私房是居民主要居住 载体，但在市政府关于建设整体镇区环境的相关政策号召 下，XXXX镇的房地产业结合苏州的大好行情显示出蓬勃 的发展生机，一批新生代楼盘应运而生，如XXXX新地带 和近期公开拍卖了几块地块，为XXXX镇房地产市场的发 展打响了第一炮。 二）、上市量小，市场需求量大 市场调査表明,2003年的推

13、盘量只有XXXX新地带（7500 平方余米），2004年3月在高垫路南侧有15000方量投放 市场，但总体市场推量及少；同时，在未来几年中车镇的动 迁房面积有60万方量，2004年上半年有5万方动迁房量。 由于XXXX镇面积不大，各新开楼盘基本近在咫尺，从大的 格局上看没有地段优势，由此不难判断，楼盘间的竞争形势 还是十分激烈；但市场因上市量小，市场明显呈现供不应求 的形势。 三）、购买能力强，销售形势红火 目前在售楼盘销售状况表明，楼盘一推出，很快被市场 吸纳，销售周期非常短。而正是市场需求旺盛、购买力强等 原因导致XXXX镇房地产市场销售形势红火现象的产生。 四）、建筑以现代式为主、与周边

14、环境吻合 观察XXXX镇建筑，现代式风格恰与XXXX镇绿水的优美 环境和不失古朴感的人文相映称，共同涵养了一个具有鲜明 特色的城镇格局。建筑多以4层半（4层送5层）为主，绿 化一般在30%以上，农民自盖的3层住宅居多。 五）、房型差、品质低 XXXX镇房屋目前以自建房和公房为主，有少部分的商 品房问世，其房屋建筑还谈不上讲究房型、品质，对空间的 需求是他们最关注的地方，因而现今的房屋房型差、品质低。 六）、物管、配套十分缺乏 目前小区物业管理、智能化、电信化等相当缺乏；住宅 品质的提升，与其关联。未来小区的开发，应注重物管和配 套。 3. XXXX镇地产市场前景展望 一）新兴市场 具有潜力 由

15、于xxxxh地产市场起步较晚，目前市场需求很旺盛, 因此现在房地产销售情况红火也属于正常现象。伴随着2004 年高速公路的开建以及研究生城的落成等，XXXX镇经济将 进一步发展。现在XXXX镇有1万左右的流动人口，伴随经 济园区的开发，将会有更多的人投入XXXX镇的开发建设中, 各种投资也会增多。经济增长、收入增多将会给房地产市场 带来更多的潜在客户。 再从目前房产销售形势看，整个市场销售红火，已建成 楼盘的销售率都达到了 100%,说明XXXX镇场还是具有购买 力，房地产市场具有发展潜力。 二) 短期红火，长远依旧看好 XXXX镇房地产市场短期内会火爆的原因，主要是供求 比例的失调，市场供给

16、量小于需求量。目前XXXX镇土地已 经进入拍卖阶段，将来会有几十万方的拍卖量，而在近两年 中10多万方的盘量也会投放市场，但总体市场供应量依然 较小，供不应求的形势将持续一段时间。而现在XXXX镇经 济平稳上升、人民生活安逸的形势来说，考虑购房的市民将 越来越多，从而形成了供小于求的比例结构。从而造成了房 地产市场供不应求、销售事态红火的局面。 随着XXXX镇城市化进程的加速，道路等基础设施的进 一步完善，XXXX镇经济将全面接受周边城市的辐射。而房 地产市场也会在逐步发展中日趋成熟。经济发展、行业成熟 将会带给房地产业更广阔的空间。因而长远趋势依旧看好。 三) 品质提高，土地成本增加，价格将

17、大幅上扬 新开楼盘资料显示，普通住宅价格在2300元/平方米左 右，产品力的塑造已经越来越被开发商所认可和推崇。就明 年3月园区化纤纺织有限公司在高垫路南侧推出的楼盘而 言，不论整体规划、产品质量，还是社区环境、生活配套等 在当地都上升到一个新台阶。与此同时，随着XXXX镇土地 拍卖制度的实施、产品品质的提高，楼盘的开发成本也相应 升高，加上苏州房地产热潮的影响，XXXX镇的房价必将呈 现稳步上扬的局势。 4、XXXX镇购房消费者研究 一.消费人群 根据对XXXX镇现有小区的部分售楼人员与购买群体的 走访、了解，我们可以看出XXXX镇房产购买人群大致情况: (1)区域分析: 本地为主 外地(在

18、XXXX镇投资经商或工作) (2)职业分析 XXXX镇的动迁居民 当地公务员 私企老板及管理层 医生、教师 其它 (3)购房动机 动迁户需求 二次置业 当地年轻人结婚用 工厂做宿舍 其它 “他们的数目前在车坊镇购房市场中占有较大的比例; *他们的身家不算高，一般为所购房产总价的1-2倍，难以承受 a他们的年龄一般在25-50岁之间，年龄层次日趋年轻化; 市区房价购房，会考虑按扌 贷款; a因生活或工作需居住在车坊镇 二、消费特征: 本板块的消费群在经济上比较富裕，购买原因多为改善型和安 家型； 这部分消费群年龄层次相对较近，经商或有较稳定不错的工 作； 这部分人向往舒适的生活，开始讲究配套，尤

19、其是物管和智能 化、信息化配套设施 由此我们不难看出： 年龄2550岁之间，月薪2000元以 上的中等收入者为本案的目标客源 层。 总结： 随着城镇化建设的加快，车坊镇房地产业处在高起点、 快节奏、大发展的良好形势下，目前车坊镇房地产形势： 在建筑形态上，多层为绝对主力； 在建筑品质上，以往的房屋多是农民自建房，谈不上 品质；最近推出的车坊新地带的房 型、建筑品质均很低； 市场严重供不应求； 在价格上，车坊人不再吝啬于用2200元买一平方米 普通住宅，可以预测高于3000元/IVP的具有优秀性 价比的住宅存在较大的需求市场； 在购房的客户群上，年轻人是生力军。 随着研究生城的落成，经济的进一步

20、发展，车坊镇房 地产市场需求量大；在居住的品质上，人们对自建的房型 将不再满意；建筑品质高、生活机能齐备、环境优美、物 管到家的中高档社区占据主力市场。 车坊镇的房地产市场因刚起步，市场供求存在不合理 局势；但可以预见，在未来的几年中，车坊镇的房地产将 逐步进入健康的发展轨道。 三、XXXX镇周边地区房地产市场分析 1、用直镇房地产市场分析 位置 用直镇位于苏州市东郊，距上海虹桥机场48公里，距苏州火 车站25公里，距沪宁高速公路和苏嘉杭高速道口分别为8公里和 12公里。镇北有吴淞江，与长江相连。 整体环境 用直镇土地平坦，河流纵横，总面积50平方公里，规划有古 镇区、经济开发区、别墅区、度假

21、区等4个区域。 目前拥有人口 10万； 房地产市场分析 产品分布：普通公寓住宅产品集中在镇区中心，别墅产 品集中在金澄湖边 产品形态：镇区主要以六层多层公寓楼为主 别墅主要是独幢别墅，少量联体别墅； 价格：公寓：1800-2000 7U/m2 别墅：5500-6100 7U/m2 主力面积：公寓85126平米 别墅256-500平米 综述： 用直镇相对周边其它乡镇的房地产市场要成熟，独特的 环境造就了一些很有特色的楼盘。水景和古镇特色是用直镇 楼盘最大的卖点，价格也相对周边乡镇楼盘较高。 2 胜浦镇房地产市场分析 胜浦镇是个年轻的新城镇，正逐步由农业型向工业型的新 城镇转变，伴随城镇性质的转变

22、，房地产市场发展处于待起步 阶段，旧镇改造力度很大。 对真正的商品住宅房市场而言，胜浦镇还是一块处女地， 目前仅有的几个楼盘为动迁房或政府单位自建的宿舍，楼盘的 总体品质相对较差。社区的环境绿化、物业管理、智能配套、 网络配套等都有待加强。 目前，胜浦镇在售的房屋以二手房转让为主，有少量动迁 房和政府单位修建的新房。要准确把握胜浦镇的房地产市场状 况，得追本朔源，从动迁房入手，以现有的二手房交易为依托, 进行市场分析。 1、建筑形态分析 建筑形态： 早期以4层的多层建筑为主，底层为车库; 少量三层建筑（如嘉兴苑）； 在建的项目逐步以6层的多层建筑为主。 2、现有房型分析 胜浦镇经济发展尚处起步

23、阶段，居住质量的要求还 停留在经济型阶段，人们以往居住的房型面积偏小。 但随着经济的发展，人均收入的稳步提升，舒适、 豪华的房型正逐步成为消费主流。 当地居民现有公寓房型分为四种类型: 小户型（面积在3559平方米之间） 中户型（面积在6084平方米之间） 大户型（面积在85-110平方米之间） 超大户型（面积在110-140平方米之间） 3、价格分析 胜浦镇镇中心面积不大，在以往动迁房的销售定 价中，对地段、环境、配套等因素考虑的较少，定价 的主要依据是品质、楼层、朝向等，楼层间相差100 元左右。 动迁房均价1850元/平方米； 商品住宅房（嘉兴苑除商铺）2650元/平方米; 沿街商铺：7

24、300元/平方米; 3、 r=i 区房地产市场分析 1）价格分析 园区中心房地产市场价格将继续引领 苏州市场，总体增长呈现每季度上一台阶 的势头。 园区中心房价高，从而波及郊镇的房 价，使整个房价上升。 2）销售情况分析（普通住宅） 园区房地产市场销售势态持续火爆，先前开盘的个案交 房之前都基本结案，新近开盘的个案在较短的时间内大多销 售近半，快速去化的态势助长了开发商接下来开发的信心。 同时，园区高涨的开发销售态势将对园区周边郊镇房产开发、销 售起到非常大的促进作用。而坐落于园区北部、吴中区东部的XXXX 镇将受益匪浅。 综述: 苏州整体房地产市场、园区房地产市场的快速、健康发 展，给郊镇房

25、地产的发展提供了空间，同时指明了明确的发 展方向，也是郊镇房地产商学习、效仿的模板。 目前车坊相邻的镇区，房地产的形势相差不 大，都呈强劲的上升的事态。 在价格上，园区屡屡刷新苏州最高房价记录, 这种势态，带领了郊镇房价的上升。 在销售速度上，园区快速的去化形势，使客 户产生无房可买的感觉。从而给郊镇个案创造了机会。 郊镇的低价产品与园区的高房价有明显的距 离，这给不同层次的购房者提供了较好的选择机会。 到工薪阶层无法承受市区高房价时候，只能 到远郊购房，这时本案与市区存在的距离才会被接受。 四、市场竞争分析 地块座落： 吴中区XXXX镇髙垫路南 侧 吴中区XXXX镇吴淞路北 侧 吴中区XXX

26、X镇长江路南侧、永庆路东 侧 编号： 2002-G-7 2002-G-15 2003B33 面积（平方米人 13320 2550 (1830) 4024.9 可建面积 14652 3825 (3660) 7244.8 用途： 居住 商业居住（商业居住） 商业 出让年限： 70年 50年（50年） 40年 溶积率： 1.1 1.5(2.0) 1.8 建筑密度： 30% 50%(50%) 30% N30%(25%) 20% 起报价： 357/平方米 400元/平方米 555元/平方米 中标价：（万元） 477 480 1620 楼面价（/曲） 326 642 （平均） 2236 中标单位： 园区海

27、宜化纤纺织有限公 司 苏州市长城房地产开发公 司 苏州市雄师房地产开发有限公司 成交时间： 2002年6月14日 2002年12月17日 2003年10月26日 XXXX从2002年6月起实行土地拍卖制度以来，共拍 卖土地4块，总量46000平方米，可建面积6万余方，其中纯住宅面 积4. 5万余方，商业面积1. 2余万。今年年中推出的XXXX新地带7500 余方的量已市场吸纳。短期内，住宅的市场竞争主要来自位于高垫路 南侧地块，另外有5万方的动迁小区（珠江花园），无论规模、档次、 品质，本案都有一定的优势，所以分析认为，本案所处的区域市场竞 争不激烈，本案的开发前景市场十分看好；但前次的土地拍

28、卖楼面价 低，价格上势必对本案的价格形成一定的冲击。 XXXX镇拍卖地块一览表】 五、本案立地分析 1.本案概况 位置 本案位于XXXX镇镇中心的西南部，永顺小区西面，具体四至范 围如下： 东至：退用永顺小区西面的用地界线不低于3米，距现有住 宅不低于6米； 南至：退用用地界线不低于1/2日照间距，且不低于5米； 西至：退用道路红线不低于5米； 北至：退用地界线满足日照间距，退河道驳岸不低于20米。 地块面积 21514. 7平方米 用地性质 居住用地 主要技术经济指标： 容积率： 绿地率：30% 人均公共绿地：1. 0平方米/人 建筑密度：30% 日照间距：1： 1.25以上 建筑南北净间距

29、：满足江苏省城市规划管理技术规定要 求 建筑东西净间距：满足江苏省城市规划管理技术规定要 求 机动车停车位：0. 5个/户，摩托车1辆/户，自行车2辆/户 以上，并考虑非机动车停放及适量临时机动车停车泊位 主要出入口：主出入口小区的西侧，次出入口小区的东南侧。 建筑风格及色彩：现代的建筑风格并与周围环境相协调 檐口高度：12米 本案地块价值研判 地块 结论: 从本案所处的区域而言，完善的生活机能与成熟的住宅区 域使本案占据了先天上的优势。 但若仅从本案的地块来看，形状的不规则与相邻关系成为 了本案的最大劣势点，需要在今后的产品具体设计规划中 进行最大程度上的弥补转化。 资源分析 本案北面邻水,

30、但水资源不丰富，有用资源少。 交通 公交18路、59路可达。道路宽阔、车行通畅，公交线路延伸到 位，交通较为便利。 生活机能 本案周边商铺林立，市场临近左右。至XXXX中心小学步行5 分钟即可，商场、农贸市场、XXXX医院等生活配套均在咫尺，生 活配套相对完善。 3.本案S. W. 0. T分析 优势分析(strength) 迭大体区位好一一本案所在的XXXX镇位于苏州中心城区与上海 市之间，属于吴中区，周边交通相对便利，到达上海30分钟 车程，苏州市区车程在20分钟左右不到，大体区位好。 迭XXXX镇中心地段本案地块位于镇区西南面,在镇中心的生 活圈中，与后期规划的住宅相比，属于中心地段。

31、迭生活机能较完备一一周边商铺林立、学校、医院等配套设施完 范有水景资源小区的北面、西面有丰富的水资源，加以运用, 可以提高的小区的品质。 -劣势分析(weaknesses) /综合环境不佳一一目前XXXX镇的居住环境、居住档次远远落 后于市区，居民以当地人为主，人口素质不高。人文环境近期 难以提高。 /购房观念有待提高一一当地商品住宅市场尚未启动，当地居民 仍习惯于动迁或单位统一分房，对未来产品的去化有一定的抗 性。 /地形不规则，规划难度大本案地形凌乱，严重的不规则， 在小区的整体的规划中，合理布局和有效利用资源存在难度。 /规模小，要造成XXXX首席有难度XXXX目前的商品房没 什么规模，

32、品质也低，本案的出现必将改变这种局面，但因自 身资源的问题，要实现XXXX首席的品牌效应，要规避的难题 大。 机会点(opportunites): 迭市场形势 一目前整个苏州市场处于上升的阶段，售价最近 两年内一直在上涨，整体市场行情看好。 迭市场存在空白点一一目前XXXX镇场尚没有成熟的商品房小 区，已经在建的各种小区品质、内部配套都远未达到成熟小区 的标准。市场的空白点为本案未来的介入提供了良好的切入 点。 范未来需求大随着XXXX镇的规划完成以及周边大量工厂 的进入，将为XXXX镇带来大量的外来人口，产生大量的居 住需求，而目前的XXXX房地产市场供应较小，很难满足这 些需求。 威胁点(

33、treats): K消费力不确定因子多XXXX镇目前常住人口只有4.8万 人，相对周边的乡镇规模较小，并且相对其它乡镇招商工作也 只是刚刚铺开；目前大部分的工厂厂房仍在建设之中，内外部 环境尚有待于进一步改善。潜在客群仍在培养之中。 K动迁房对本案的冲击力大一一从XXXX镇土地局获悉，未来 的几年中，XXXX镇将有60万的动迁量，虽大量的动迁对房 地产的带动作用明显，但同时也存在绝对的竞争。 综上所述，本案所处的地理位置及可用资源，既有大处向好之 处，也有小处之不足。同时，本案具有可挖掘的产品塑造优势，因 此只要做到扬长避短，在大环境已成定局的情况下，把本案打造成 有自身特色的社区，其开发前景

34、仍看好。 六、本案销售前景展望 通过对XXXX镇房地产市场的调查可以看出，XXXX镇房地产市场 正处在起步发展阶段。随着经济的逐步发展，城镇化进程的加快，一 个朝气蓬勃的市场将会崭露头角。XXXX镇购房客户对环境、科技等 产品附加值的认知度还不是很高；另外本案的土地成本开发较高，楼 面价达到了 1375元/平方米，与竞争对手相比，高出了很大一节，高 价位势必影响去化速度。但只要本案的开发在建筑形式和社区规划上 有所创新，形成产品的个性化、差异化，配合恰当营销手段，在XXXX 镇目前供不应求的市场环境下，本案的销售前景仍十分看好。 附：本镇及周边乡镇个案介绍 一、项目概括 案名 XXXX新地带

35、物业类别 商住楼 开发商 苏州市长城房地产开发 有限公司 建筑类别 多层 总建面积 8000 m1 建筑单位 苏州建设 占地面积 4300 m1 绿化率 30% 容积率 1.7 在售户数 0 总户数 59户 面积范围 400-450 ma 销售率 100% 主力户型 2房2厅1卫 主力面积商铺160-200 nf 住宅100 m1 平均价格 住宅2200元/itf、 商铺3800 Tu/m1 （共二层） 物业管理 未定 物管费用 0. 5元/平方米月 付款方式 一次性、按揭 销售电话 62009516 62001849 开工日期 2003-8 竣工日期 明年年初 售楼中心 XXXX镇吴淞路24

36、号 调查日期 2003-9-25 二、项目环境、配套、装修 环境 XXXX商业中心，超市、商场、银行、交通方便 配套 小区配套简单。 三、项目评述 该案在XXXX镇中心区域，地段较好，作为商住楼，自身特点鲜明，价格便 宜，自住投资两相益；但本案房型死板，卧室大多数朝北，不适宜江南的居住风格 和习惯，品质也较低。 占地面积：200亩 绿化率：50% 总户数：118幢独立、联体别墅 附： XXX 价格：5500-6100 元/II? 物业管理费：16元/月in2 0102城总规图 2O-2O镇体划 楼盘综述：该楼盘位于用直镇，紧邻金澄湖，风最怡人。每户占地 面积在800-1500平米之间，美式风格

37、，外立面采用艺术线条处理； 邻湖产品风景尤其美丽，整个小区内有一条内河，美中不足是未完 全与外湖连通；小区内产品显得比较紧凑，容积率作为独栋别墅相 对较高，个体规划上仍有一些不足；物业保安不甚理想，会所相对 较小；目前已有部分业主入住，小区内业主层次差距较大；全部交 房要到今年年底。 第二部分定位篇 一、定位前的市场考量 地产项目的定位是基于： 市场调研反映的具有有效需求的市场空间； 项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能； 政府在城市总体规划上的限制。 A、市场调研反映重要机会点 a）大环境市场形势好一目前整个苏州市场处于上升的阶段，售价最 近两年内一直在上涨，整体市场行情看好。 b

38、）区域市场存在空白点一一目前XXXX镇场尚没有成熟的商品房小 区，已经在建的各种小区品质、内部配套都远未达到成熟小区的标 准。市场的空白点为本案未来的介入提供了良好的切入点。 c）未来需求大一一随着XXXX镇的规划完成以及周边大量工厂的进 入，将为XXXX镇带来大量的外来人口，产生大量的居住需求，而 目前的XXXX镇房地产市场供应小，很难满足这些需求。 B、项目地块之地产因子决定的地块适宜建造的建筑功能 所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条 件和素质。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是 其未来建筑价值之核心因素之一 房地产发展历程表明，不同档

39、次的住宅项目所应具 备的基本地产因子有所不同。具体如下表: 影响因子 单身公 寓 普通住 宅 中高档 住宅 豪宅别 墅 中高档住宅附加说 明 A、对公共交通的依赖 性 很强 强 一般 弱 不宜闹市区人员混 杂区 B、对噪音及环境干扰 的适应性 很强 较强 弱 很弱 不宜临货运交通快 速干道、高压线等。 C、对大气环境的要求 低 不高 高 很高 不宜临近污染性工 厂、闹市 D、对小区（菜市场） 配套要求 高 很高 较弱 弱 不宜商场上建住宅 E、对周边自然及人文 景观之要求 低 一般 高 很高 F、小区物业管理的要 求 低 不高 高 很高 G、建筑、质量装修要 求 低 一般 高 很高 精品设计

40、H、容积率、覆盖率要 求 无 一般 低 低 I、对休闲空间要求 无 一般 高 很高 J、景观要求 无 一般 高 很高 从上表来看，本项目地块具备绝大部分普通住宅所必须 的地产因子。 政府在城市总体规划上的限制0 二、定位基本思路 1、本案概念提出的原则 由于XXXX镇楼盘少，同时XXXX镇住宅在建筑外立面、房型设 计、环境设计十分雷同。因此，我们在产品定位时，制定产品“差 异化创新”思路。 第一、形成楼盘独特的开发理念，树立楼盘在消费者心目中独特而鲜明的 形象。即产品概念的创新 第二、切合消费者心理为消费者营造理想的生活方式和居住环境。即一 产品形式的创新 第三、考虑到主题概念的可操作性，使主

41、题概念在产品中得以充分贯彻和 实现，从而融入到业主生活的方方面面。 2、本案定位的提出 结合XXXX镇房地产市场的特点和本案的具体情况，以确立以下 产品定位主题： 现代式建筑与中国式园林结合的中西合壁式中高品位住宅小区 XXXX首个精品社区 3、本案定位的可行性： 1）目前XXXX镇的房屋大多数是农民自建房，房屋风格格雷 同，没 有个性。而我们的定位则有利于树立产品在本区域的独特形象； 2）现代式风格是当今社会人们对住宅的追求趋势，迎合了市场需求； 3）代理商是上海公司，以先进的开发理念，用己之长创造产品优势是 策划的灵魂。 4、本案定位的创造性： 本案以“现代式建筑与中国式园林结合的中西合壁

42、式中高品位 住宅小区”为主题概念。在XXXX镇房地产市场均属差异化创新。无 论是从理念上还是实际操作过程中都是有很强的市场冲击力，配合 开盘前的软性推广，以及开盘后的活动造势，一定可以为这一概念 成为本案的一个鲜明的机具个性的特点。 三、产品定位 1、整体规划建议 由于本案地块十分的不规则，可利用资源又十分有限，要想规划设计 出好的产品，要规避的东西很多，因而小区总体规划突出特色和创新。 在产品布置上：建议以“南北朝向、错落布置”为规划指导思想。 在景观布置上：建议以“一个中心，两大组团，完善四周”为规划指导 思想。“一个中心”即在小区中央区域规划一个景观园林中心；“两大组 团”即在小区两和出

43、入口规划两大主题景观；“完善四周”即因地形的 规则，产品布置时必然空出很多空间，建议在这些空出的地方规划修建 亭、廊、榭、垂柳等景观。 2、立面建筑风格定位及设计建议 现代式建筑和中式园林结合风格。由于周边建筑多是现代式风 格或根本就没有什么风格，本案采用现代式建筑和中式园林结合风 格，与周边建筑相协调。 1）立面简洁、现代、时尚。 2）园林式屋顶，形成坡度，色彩与周边建筑匹配。 3）大面积玻璃采光。 4)大窗、凸窗，30-60CM高度低窗台。 5) 立面配黄色、绿色、蓝色、红色框架线条。 6) 玻璃、不锈钢栏杆阳台。 3、房型创新及设计建议 1) 错层与平面层比例及建议： (1) 错层及平面

44、层比例分配: 小错层 30% 2层错 大错层 20% 3层错 平面层 50% (2) 大错层构思(3层错): A. 客厅与餐厅错 B. 次卧室与客厅错 C. 主卧室与次卧室错 (3) 小错层构思(2层错): A. 卧室与客厅错 B. 客厅与餐厅错 (4) 房型内部要求： A. 大开间、短进深 B. 动区、静区分离 C. 卫生间干湿分离 D. 全明结构、卫生间要求全采光 E. 三房二厅以上房型双卫 F. 餐厅临窗 G. 每户大阳台、双阳台 （5）楼层及层高： F. 4层加阁楼 H. 2.9-3M 2）房型配比: 房型 面积（就） 百分比 总百分比 二房二厅 8090 30% 30% 90105

45、20% 三房二厅 100120 40% 50% 130140 60% 四房二厅 10160 70% 20% 160180 30% 4、环境设计建议 以往，XXXX镇住宅基本没什么环境；目前，XXXX镇住宅小区已经 开始注重环境绿化。为了与江南水乡的建筑形态相协调，因此建议 本项目环境设计采用江南园林景观设计，弘扬江南园林文化。 5、配套设施建议 1）小区会所 设置棋牌室、阅览室、视听室、乒乓室、美容美发等设施。 2）社区娱乐项目 A. 网球场 B. 儿童乐园 C. 社区健身苑 D. 老人活动中心 E. 背景音乐 3）智能化设施建议 A. 安保系统 B. 出入口智能化管理系统 C. 小区周界红外线报警系统及电子巡更系统 D. 可视对讲与重点部位闭路电视监控系统 E. 家庭安防报警系统 4）信息服务系统 A. 小区有线、无线通信系统 B. 有线电视 C. 高速宽带网上冲浪 6、建材产品建议 1）结构:砖混结构 2) 外墙 (1) 2层：毛石贴面 (2) 3层以上，高级面砖 3) 门窗 (1) 优质防火门 (2) 铝合金栏杆 4) 阳台:不锈钢栏杆、开放式景观玻璃阳台 5) 空调架:统一安装百叶窗、空调架 6) 楼梯：艺术实木木扶手 7) 走道：走道贴高级面砖 8) 门厅：高级