巨人集团的兴衰案例分析

1、1 巨人集团的兴衰案例分析巨人集团的兴衰案例分析 小组成员：刘泽 辜和平 王斌斌 李政 施崴 2 一、史玉柱当年成功的最主要因素是什么？一、史玉柱当年成功的最主要因素是什么？ v (1) M系列产品的开发系列产品的开发 v例如，史玉柱当年开发出M-6401桌面排版印刷系统， 推向市场，销售业绩突破百万大关。而后，成立巨 人新技术公司，继而推出M-6401汉卡，实现纯利 1000万元。1993年，巨人集团成立8家全资子公司， 在全国各地成立了38家全资子公司。同年，巨人集 团实现销售额3.6亿元，利税4600万元，最终成为 中国极具实力的计算机企业。 3 v(2) 有效的促销手段有效的促销手段

2、v例如，史玉柱当年开发出M-6401桌面排版印刷系统 后，利用计算机世界先打广告后付款，使其产 品具有权威性和实用性，得到消费者青睐。1992年 7月，巨人公司将管理机构和开发基地由深圳迁至 珠海，同年9月，巨人公司升为珠海巨人高科技集 团公司，使得内外部环境更有利于发展。 4 v (3) 充分把握外部环境的变化充分把握外部环境的变化 v1993年以前，西方国家禁止向中国出口计算机，所 以国内计算机行业竞争小，史玉柱抓住市场机会， 开发的M系列产品成为皎皎者，成为巨人集团的核 心资源，使巨人集团迈入高速发展阶段。 5 二、巨人集团的核心资源是什么？二、巨人集团的核心资源是什么？ v巨人集团的核

3、心资源是巨人集团的核心资源是M系列产品系列产品 v从案例中可知，1991年4月，珠海巨人新技术公司注册成立。 8月，史玉柱投资80万，组织10多个专家开发出M6401汉 卡上市，11月，M6401汉卡销量跃居全国同类产品之首， 获得纯利达1000万元。1992年底，巨人集团主推的M-6401 汉卡年销量2.8万套，销售量共1.6亿元，实现纯利3500万元， 年发展速度达500%。1993年8月，巨人集团开发出M-6401 排版系统，巨人财务软件等13个新产品。同年，巨人集团实 现销售额3.6亿元，利税4600万元，成为中国极具实力的计 算机企业。 v综上所说，巨人集团是在以M系列产品的基础上发

4、展起来的， 所以说巨人集团的核心资源是M系列产品。 6 二、巨人集团的第二次创业属于何种战略？二、巨人集团的第二次创业属于何种战略？ 它是否与其核心资源相匹配？它是否与其核心资源相匹配？ v1994年年8月巨人集团提出月巨人集团提出“二次创业二次创业”的构想，其的构想，其 第二次创业属于多元化发展战略，规模和范围都是第二次创业属于多元化发展战略，规模和范围都是 非常宏大的。非常宏大的。 v正如案例所说，在房地产方面，投资正如案例所说，在房地产方面，投资12亿元兴建巨人大厦，亿元兴建巨人大厦， 投资投资4.8亿元黄山兴建绿谷旅游工程，投资亿元黄山兴建绿谷旅游工程，投资5400万购买装修万购买装修

5、 巨人总部大楼，在保健品方面，准备斥资巨人总部大楼，在保健品方面，准备斥资5个亿，在一年内个亿，在一年内 推出上百个产品等。推出上百个产品等。 v这些项目的实施和巨人集团原有的核心资源都具有很大的行这些项目的实施和巨人集团原有的核心资源都具有很大的行 业差距，不相匹配，投资风险加大。业差距，不相匹配，投资风险加大。 7 三、运用三、运用SWOT理论，对多元化初期的巨人集理论，对多元化初期的巨人集 团进行分析团进行分析 v多元化本质上是对人类能力有限性的一个挑战。专 业化是企业自己向着熟悉的领域逐步纵向发展的， 相反多元化是企业向着横向发展，推出不同于企业 原有的产品甚至是跨行业的产品和服务。巨

6、人在实 行多元化战略初期即获得惊人的利润，但也给巨人 集团带来了巨大的财务危机，下面以SWOT理论对 巨人集团初期的多元化进行简单的分析。 8 v优势（优势（S） v当时的巨人集团从1989年到1993年，已逐渐发展为 一个具有实力与财力于一体的大集团。正如案例中 所说的，1993以后集团仅在一年时间内推出中文手 写电脑，中文笔记本电脑，巨人传真卡，巨人中文 电子收款机，巨人钻石财务软件，巨人防病毒卡， 巨人加密卡等产品，实现销售3.6亿元，利税4600 万元，成为中国极具实力的计算机企业。 9 v劣势（劣势（T） v在巨人开始实施多元化发展战略的时候，内部管理 秩序由于随着企业规模的迅速膨胀

7、而变得混乱。正 如案例中所指出的那样，“史玉柱已经预感到了大 集团的管理隐患。由于资金的规模急剧膨胀，管理 上随之进入“青春期”出现了浮躁和混乱”。特别 是1994年初巨人集团发生的两件大事。一件是西北 办事处主任贪污和挪用巨额资金；另一件是参与 6405软件开发的一位员工，在离职后将技术司卖给 另一家公司，给巨人造成很大损失。这些因素都是 巨人在实施多元化扩张中的自身劣势所在。 10 v机会（机会（O） v伴随国内电脑业务步入低谷，对巨人集团来说此时 迫切需要寻找一个新的产业支柱，当时全国正值房 地产热，对于巨人集团来说是一个发展机会。正如 案例所说，“由于当时全国正值房地产热，它决定 抓住

8、这一时机，一脚踏进房地产行业”。 11 v威胁威胁(W) v1993年是中国电脑行业遭受“外敌入侵”的一年。 随着西方10国组成的巴黎统筹委员会的的解散，西 方国家向中国出口计算机的禁令失效，COMPAQ、 HP、AST、IBM等世界知名电脑公司开始“围剿” 中国市场，这些国外先进的电脑公司产品无疑给巨 人集团的相关类似产品带来了市场的危机。 12 三、从分析来看，此时巨人集团应采取什么样三、从分析来看，此时巨人集团应采取什么样 的对策？的对策？ v第一，巨人在多元化发展初期，应采取稳步前进的第一，巨人在多元化发展初期，应采取稳步前进的 多元化战略。多元化战略。 v当决定踏入房地产时，应观全局

9、，稳步前进，毕竟 这是一次全新陌生的领域，而不应该像案例中那样 “1994年2月开始动工的巨人大厦，从开始的18层 自用办公楼，设计一变在变，一直涨到70层，投资 从2亿涨到12亿，气魄越来越大”，这种一味追求 项目快、大、险的做法对于刚刚进入房地产这个新 领域的企业来说无疑是巨大的创伤。 13 v第二，多元化战略要拥有稳定的现金流，要充分利第二，多元化战略要拥有稳定的现金流，要充分利 用财务杠杆的作用，以支持企业在多个领域的发展。用财务杠杆的作用，以支持企业在多个领域的发展。 v众所周知，房地产行业必须有坚实的金融资本作后盾。但令 人惊讶的是，巨人大厦从1994年2月动工到1996年7月，全

10、 靠自有资金和卖楼的钱支持。到后来资金紧张时，由于与银 行的信贷缺乏联系，又正赶上国家宏观调控政策的影响，巨 人陷入了全面的金融危机。1996年下半年，巨人大厦急需资 金。史玉柱抽调了生物工程的流动资金去支持巨人大厦的建 设，把生产和广告促销的资金全部都投入到大厦建设，导致 生物工程一度停产。从资金运作角度来讲，史玉柱这种做法 就犯了大忌。 14 v第三，要建立健全科学决策的体系和权力约束机制。第三，要建立健全科学决策的体系和权力约束机制。 v史玉柱曾经成功地把知识转化成了商品，随后又变成了资本， 但是他却没有使巨人转变成一个现代企业。当产业越做越大 时，驾驭庞大集团对史玉柱来说十分吃力。 1

11、994年初，巨 人集团发生了管理危机，史玉柱曾经宣布从管理第一线退下 来，请北大方正集团总裁楼滨龙出任巨人集团的总裁，公司 实行总裁负责制。但从巨人日后的发展来看，巨人集团的决 策体系并没有从根本上发生过改变。巨人出现危机后，各种 矛盾的焦点全部聚积在史玉柱身上。史玉柱后来反思说，由 于没有及早实施股份制导致人才流失；而因自己家长制的绝 对权威，在决策时无人制约，使得他一系列重大决策失误。 虽然巨人集团也有董事会，但却形同虚设，几位副总都没有 股份，在参与集团重大决策讨论时，他们很少坚持自己的意 见，也无权干预史玉柱的错误决策。 15 四、导致巨人集团最终陷入危机的最主要失误四、导致巨人集团最

12、终陷入危机的最主要失误 是什么是什么? v（1）投资的失误）投资的失误 v一个企业最终走入困境很少是操作层面的原因，大 多是由于总的发展理念上出了问题。一个成功优秀 的企业在进行投资决策之前应该对投资的各个方面 进行切实有效的可行性论证。而相反巨人集团的投 资过于草率，最终导致其因资金周转不灵而陷入停 滞状态。 16 v（2）资金结构的失误）资金结构的失误 v巨人在对外融资方式上更多地是三种途径：卖楼、 贷款和自有资金。一个方面债务融资比重大，风险 也就大，何况贷款却不利用银行的作用，是没有充 分利用现代银行信用的体现。另一方面，没有利用 权益融资方式，权益融资虽然成本高，但风险小， 而此时巨

13、人已经拥有前期大规模的发展，资金相对 充足，适合权益融资。 17 v（3）管理秩序的失误）管理秩序的失误 v巨人集团的管理人员权责不对等。例如副总经理和 分部经理人往往权利小但责任大，史玉柱一人的话 语权分量过重，导致中层领导干部工作没有积极性。 18 v（4）企业文化的失误）企业文化的失误 v企业文化应当是管理的组成部分，除了正常的制度 管理，企业中存在的不良风气、氛围等等，要靠企 业文化进行补充、约束和引导，以推动企业稳定、 健康、持续发展。当初，虽然巨人提出了“要做东 方巨人”的文化理念，但却过于空泛，在具体管理 中的一些决策上往往暴露出许多问题，这些问题一 般是企业在规模扩大时的问题体现，如员工贪污， 投资决策一改再改，“一言堂”等，但领导层在面 对这些问题时候往往是困惑，不能很好地解决。 19 四、所犯错误是战略性失误还是战术性失误？四、所犯错误是战略性失误还是战术性失误？ v本组认为巨人集团的失误是战术性失误。 v企业实施各种战略都是经过深思熟虑的，巨人集团 在战略上追求多元化发展，这对于当时巨人集团的 规模和实力上而言是符合的，本质是没有错误的。 只是在实施战略的过程中战术的具体实施上出现了 失误，过高估计了自己的能力，错误估计了当时的 形势。 20 五、史玉柱应该如何说服投资者接受他最后提五、史玉柱应该如何说服投资者接受他最后提 出的两个计划？