功能性饮料市场调研报告

1、（五）聚类分析21 目录 目录 【1 引言2 一、调研目的3 二、调研方法3 3 （一）调研设计 （二）资料收集的方法 3 （二）抽样方式 4 三、调查数据统计分析 4 （一）数据描述 4 1、频数分析4 2.交叉列表分析 8 （二）相关分析 15 （三）回归分析 16 （1） 消费者的职业与品牌状况回归分析16 （2） 消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析17 （四）因子分析18 四、 结论22 五、营销启示与建议 23 （一）价格方面 23 （二）产品方面 24 （三）促销方面 24 （四）公关手段 24 （五）品牌方面 24 24 创造具有竞争优势的品牌定位 塑造鲜明的品牌个性 25

2、 适时的改变25 六、调研总结 25 附录一（调查问卷）27 附录二（编码明细单）29 功能性饮料市场调研分析报告 【摘要】 此次的调研主要是对荆州市功能性饮料市场有关问题进行调查研 究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以记录，分析， 研究评估，提供理论知识。调研目的是了解消费者对功能性饮料的使用需求、 购 买习惯及影响购买行为的因素等等， 并对此进行分析。从而更好的提高我们的专 业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。 本次调研的目标对象主要是普通消费者。范围主要对在黄冈地区进行调查。 调查的方式是通过随机访问法以及做详细的调查问卷，并从中抽取部分有效样

3、本 进行数据分析。走进市场了解动态，以获取准确真实的信息。 经过调查，在荆州市场，购买脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在 购买功能性饮料时，首先考虑的是饮料的口感。最能吸引消费者购买产品的促销 方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此，我们根据分析出来的一系列结果，进 行研究，提出了对荆州市场功能性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。 【关键词】功能性饮料 因子分析 功能性饮料市场调研分析报告 引言 功能性饮料是舶来品， 2003年之前，几乎默默无闻。直至 2003年非典时期， 强免疫力的功能性饮料出现了消费井喷的态势。 十几年来功能性饮料的迅猛发展 是全球饮料市场的主要趋势。目前中国饮料市

4、场的总规模约为800亿人民币 ,并 且以每年 15%左右的速度递增 , 功能性饮料市场份额有望从去年的 2%提高到今年 的 4%,但是比起美国功能性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。目前全 世界人均功能性饮料的消费量为 7 公斤, 而我国人均消费量每年仅为 0.5 公斤, 市场亟待进一步开发。 我国功能饮料市场规模从 2000 年的 8.4 亿元发展到 2005年的 30亿元。功 能饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。 2000 年之前，为全国消费者所熟 知的功能饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到 2004 年中国的功能饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃

5、哈哈的激活，宝矿力 水特等等，到 2006 年初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮 料企业参与程度远远高于功能饮料市场规模的扩展， 功能饮料市场的竞争将会越 来越激烈。 虽然功能饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来，并且为逐步的消费者了 解、熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功能饮 料的客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得企业的重视和改善。 、调研目的 本次调查的主要目的是调查黄冈地区消费者对功能性饮料市场的需求 与了解情况，为功能性饮料行业的营销方案提供依据。 1、了解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的情况（如 购买过什么品牌、购买方

6、式等） ； 2、了解消费者对功能性饮料的使用需求、购买习惯及影响购买行为的因素 （如考虑的因素、功能、价格、品牌、包装等） ； 3、通过分析功能性饮料市场现状，了解功能性饮料市场的需求情况以及市 场竞争情况的相关信息； 4、对功能性饮料行业的发展进行预测，为功能性饮料行业的策划提供重要 依据。 、调研方法 （一）调研设计 本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。 描述性调研是指对某些事物进行描述， 当研究问题清楚地以变量的语言表述 时，描述性研究就是对这些相关的变量及其关系进行描述， 其资料数据的采集和 记录，着重于客观事实的静态描述。 而我们对功能性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的要求。

7、 （二）资料收集的方法 在本次调查中，我们所采集的是原始资料。 结果的取得主要是通过访问法 （通 过制定合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本情况进行的一个调 查，从中了解各种客户群对功能性饮料的认知和看法） 尽力收集一些全面、 及时、 可靠的市场信息，发现功能性饮料行业未来更好发展的切入点。 （三）抽样方式 我们所调查的目标总体是荆州市所有消费群体，此次调查采取的是随机抽样 的方式。在百货商场运用商场拦截式的方法，对消费者进行问卷调查。共发放了 50份问卷，回收了 50份有效问卷进行数据分析。 三、调查数据统计分析 本次调查共有50人参加并且完成了问卷，有效问卷占100%我们主要针对

8、 性别及年龄层次不同的消费者，采取了商场拦截式调查，被调查的对象主要是正 在超市、商场等地购物的消费人群。我们回收了 50份有效样本进行数据统计和分 析，由此提出我们对功能性饮料行业的建议。 （一）数据描述 用频次分析和交叉分析的方法对收集到的数据进行初步描述和相关验证。 频 次分析的功能是分析各个变量出现的次数以及所占的百分比， 可以对所收集的数 据有一个直观的认识。 1、频数分析 消费者特征分析 （1）被调查者性别比例分布 表1性别 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效男 33 66.0 66.0 66.0 女 17 34.0 34.0 100.0 合计 50 100.0 100.0

9、 通过调查数据显示（见表1）:可以看出，我们从调查的50名消费者中可以看 出，男性占66%女性占34%说明我们男性消费比女性消费的要多，调查结果也 是比较具有代表性的。 （2）被调查者年龄分布 表2年龄 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效15 20岁 20 40.0 40.0 40.0 21 30 岁 23 46.0 46.0 86.0 31 40 岁 6 12.0 12.0 98.0 40岁以上 1 2.0 2.0 100.0 合计 50 100.0 100.0 图一消费者的年龄 通过调查结果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，15 20岁的消费者 占40% 21 30岁的消费者占

10、46% 31 40岁的消费者占12% 41岁以上的消费者 2%说明了我们本次调查主要以中青年消费者为研究对象，调查出来的结果 主要反映于这个年龄段，同时此年龄段是日用品消费的主力军。 (3)被调查者职业统计 表3职业 频率 百分比 有效百分比 累积百分比 有效学生 31 62.0 62.0 62.0 教师 5 10.0 10.0 72.0 白领 6 12.0 12.0 84.0 工人 7 14.0 14.0 98.0 自由工作者 1 2.0 2.0 100.0 合计 50 100.0 100.0 通过调查显示(如表3):被调查者的职业中可以看出，在调查的消费者中， 比例最多的学生，占62%其次

11、是工人，占14%白领和教师分别占12% 10%自 由工作者占2%数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调 研的局限性，收集的数据并不太多。 市场特征分析 (1) 品牌市场占有率 帑叫前试料 图二 消费者常喝的饮料 通过调查发现（如表5）:在我们调查的消费者中，爱喝红牛的消费者最多， 占有效样本的46%其次是脉动，占有效样本的40%娃哈哈和佳得乐的占有率 比较低。说明红牛和脉动占据了绝大部分的荆州功能性饮料市场，受到了广大消 费者的青睐和喜爱。同时红牛占据了荆州功能性饮料市场的龙头老大地位。 （2）消费者喜爱的促销方式 表4促销方式 频率 分比 有效百分比 累积百分比 有有奖销售

12、 6 12.0 12.0 12.0 效折扣优惠 12 24.0 24.0 36.0 买一送一 20 40.0 40.0 76.0 免费赠饮 10 20.0 20.0 96.0 包装兑现 2 4.0 4.0 100.0 合计 50 100.0 100.0 促州方式 有笑销件 引扣応出 基一底一 龟企赠饮 电装st現 图三促销方式 通过数据调查显示，消费者在选择购买功能性饮料的时候，最喜欢的促销方 式是买一送一，占据40%勺比例，其次是折扣优惠和免费赠饮，包装兑现消费者 一半不喜欢。这说明消费者喜欢实物而不是无形的东西。 (3) 消费者选择功能性饮料的理由 50- 40- 3CT 20- 10-

13、0- rlswMw KfiMQ弗K,餐:-|$:-:-:-誑,|-:-:$:-:-:|黄乂 杠应驗總屈艰Irl籤恋隊簽您憑胚禺廖您險幾確黴您橡闕陽後脱食肉橡 锻5:!:*!:!:3:!;:胡 竄：爲：-:-:-:-:越：常:.1 :?:?:;:.%!:;:-:岱!:=:!:=;:!:! BIB - - m :卅:霞：: lili 圖制鑼翻聶;I :-:i:i/淞淞悶獭 liiigL ：；： 口漏想吗营养刪康外郭喙引人口感媒 理由 图四消费者选择的理由 通过调查数据显示（如图四）：发现消费者选择功能性饮料最主要的理由是 口感好，其次是营养健康，然后是外观吸引人，最后是口渴想喝。说明消费者购 买饮

14、料时最注重的是口感，因此，企业需要研发更多不同口味的品种来迎合广大 消费者的需求。 2.交叉列表分析 （1）消费者购买频率与促销方式交叉分析 表5购买频率与促销方式交叉制表 促销方式 合计 有奖销售 折扣优惠 买一送一 免费赠饮 包装兑现 频率 1-2次 计数 4 5 5 2 C 16 频率 中的% 25.0% 31.3% 31.3% 12.5% .0% 100.0% 促销方式 中的% 66.7% 41.7% 25.0% 20.0% .0% 32.0% 总数的% 8.0% 10.0% 10.0% 4.0% .0% 32.0% 表5购买频率与促销方式交叉制表 促销方式 合计 有奖销售 折扣优惠

15、买一送一 免费赠饮 包装兑现 频率 1-2次 计数 4 5 5 2 C 16 频率 中的% 25.0% 31.3% 31.3% 12.5% .0% 100.0% 促销方式 中的% 66.7% 41.7% 25.0% 20.0% .0% 32.0% 总数的% 8.0% 10.0% 10.0% 4.0% .0% 32.0% 3-4次 计数 2 6 10 6 1 25 频率 中的% 8.0% 24.0% 40.0% 24.0% 4.0% 100.0% 促销方式 中的% 33.3% 50.0% 50.0% 60.0% 50.0% 50.0% 总数的% 4.0% 12.0% 20.0% 12.0% 2.

16、0% 50.0% 4-5次 计数 0 1 5 2 1 9 频率 中的% .0% 11.1% 55.6% 22.2% 11.1% 100.0% 促销方式 中的% .0% 8.3% 25.0% 20.0% 50.0% 18.0% 总数的% .0% 2.0% 10.0% 4.0% 2.0% 18.0% 合计 计数 6 12 20 10 2 50 频率 中的% 12.0% 24.0% 40.0% 20.0% 4.0% 100.0% 促销方式 中的% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 3-4次 计数 2 6 10 6 1 25 频率 中的% 8.0% 2

17、4.0% 40.0% 24.0% 4.0% 100.0% 促销方式 中的% 33.3% 50.0% 50.0% 60.0% 50.0% 50.0% 总数的% 4.0% 12.0% 20.0% 12.0% 2.0% 50.0% 4-5次 计数 0 1 5 2 1 9 频率 中的% .0% 11.1% 55.6% 22.2% 11.1% 100.0% 促销方式 中的% .0% 8.3% 25.0% 20.0% 50.0% 18.0% 总数的% .0% 2.0% 10.0% 4.0% 2.0% 18.0% 合计 计数 6 12 20 10 2 50 频率 中的% 12.0% 24.0% 40.0%

18、20.0% 4.0% 100.0% 促销方式 中的% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的% 12.0% 24.0% 40.0% 20.0% 4.0% 100.0% 促轉方式 图五购买频率与促销方式 通过将消费者购买频率与促销方式交叉分析(表 5):可以看出，折扣优惠、 买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的，会促使消费者的购买频 率升高。因此，商家可以加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。 (2) 消费者年龄与购买时考虑因素交叉分析 表6消费者年龄与影响因素交叉制表 影响因素 合计 表6消费者年龄与影响因素交叉制表 影响因素

19、合计 广告 品牌 产品功能 购买是否方便 年1520岁 计数 4 5 7 4 20 龄 年龄中的% 20.0% 25.0% 35.0% 20.0% 100.0% 影响因素中的% 40.0% 29.4% 36.8% 100.0% 40.0% 总数的% 8.0% 10.0% 14.0% 8.0% 40.0% 21 - 30岁 计数 4 9 10 0 23 年龄中的% 17.4% 39.1% 43.5% .0% 100.0% 影响因素中的% 40.0% 52.9% 52.6% .0% 46.0% 总数的% 8.0% 18.0% 20.0% .0% 46.0% 31 - 40岁 计数 1 3 2 0

20、6 年龄中的% 16.7% 50.0% 33.3% .0% 100.0% 影响因素中的% 10.0% 17.6% 10.5% .0% 12.0% 总数的% 2.0% 6.0% 4.0% .0% 12.0% 41岁以上 计数 1 0 0 0 1 年龄中的% 100.0% .0% .0% .0% 100.0% 影响因素中的% 10.0% .0% .0% .0% 2.0% 总数的% 2.0% .0% .0% .0% 2.0% 合计 计数 10 17 19 4 50 年龄中的% 20.0% 34.0% 38.0% 8.0% 100.0% 影响因素中的% 100.0% 100.0% 100.0% 100

21、.0% 100.0% 广告 品牌 产品功能 购买是否方便 年1520岁 计数 4 5 7 4 20 龄 年龄中的% 20.0% 25.0% 35.0% 20.0% 100.0% 影响因素中的% 40.0% 29.4% 36.8% 100.0% 40.0% 总数的% 8.0% 10.0% 14.0% 8.0% 40.0% 21 - 30岁 计数 4 9 10 0 23 年龄中的% 17.4% 39.1% 43.5% .0% 100.0% 影响因素中的% 40.0% 52.9% 52.6% .0% 46.0% 总数的% 8.0% 18.0% 20.0% .0% 46.0% 31 - 40岁 计数

22、1 3 2 0 6 年龄中的% 16.7% 50.0% 33.3% .0% 100.0% 影响因素中的% 10.0% 17.6% 10.5% .0% 12.0% 总数的% 2.0% 6.0% 4.0% .0% 12.0% 41岁以上 计数 1 0 0 0 1 年龄中的% 100.0% .0% .0% .0% 100.0% 影响因素中的% 10.0% .0% .0% .0% 2.0% 总数的% 2.0% .0% .0% .0% 2.0% 合计 计数 10 17 19 4 50 年龄中的% 20.0% 34.0% 38.0% 8.0% 100.0% 影响因素中的% 100.0% 100.0% 10

23、0.0% 100.0% 100.0% 总数的% 20.0% 34.0% 38.0% 8.0% 100.0% 1520 41 * r. 觀輯因索 r皆 対屮 -怙個 叨；一工h frffl 图六影响因素 通过对消费者的年龄与消费者购买时考虑的因素交叉分析（表6）:可以看 出，年轻人在购买时最看重的是饮料的功能，中老年人在购买饮料时最看重的是 品牌。说明不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时所考虑的因素是有所不同 的。因此，在功能性饮料的营销策略上，可以针对不同年龄阶段的消费者采取不 同的营销策略。 （3）消费者年龄与尝试原因新品牌交叉分析 表7消费者年龄与尝新原因交叉制表 尝新原因 合计 朋友推荐

24、 看了该产品的广 告 促销期间，价格便 宜 好奇尝新鲜 年龄 1520 岁 计数 6 2 10 2 20 年龄中的% 30.0% 10.0% 50.0% 10.0% 100.0% 尝新原因 的% 中 46.2% 22.2% 40.0% 66.7% 40.0% 总数的% 12.0% 4.0% 20.0% 4.0% 40.0% 21 30 岁 计数 6 5 11 1 23 年龄中的% 26.1% 21.7% 47.8% 4.3% 100.0% 尝新原因 的% 中 46.2% 55.6% 44.0% 33.3% 46.0% 总数的% 12.0% 10.0% 22.0% 2.0% 46.0% 31 4

25、0 岁 计数 1 2 3 0 6 年龄中的% 16.7% 33.3% 50.0% .0% 100.0% 尝新原因 的% 中 7.7% 22.2% 12.0% .0% 12.0% 总数的% 2.0% 4.0% 6.0% .0% 12.0% 41岁以上 计数 0 0 1 0 1 年龄中的% .0% .0% 100.0% .0% 100.0% 尝新原因 的% 中 .0% .0% 4.0% .0% 2.0% 总数的% .0% .0% 2.0% .0% 2.0% 合计 计数 13 9 25 3 50 年龄中的% 26.0% 18.0% 50.0% 6.0% 100.0% 尝新原因 中 100.0% 10

26、0.0% 100.0% 100.0% 100.0% 的% 总数的% 26.0% 18.0% 50.0% 6.0% 100.0% 祈了该产品怖厂阴 促销朗伺.気略便亢 好奇骨新鮮 图七消费者年龄与尝新原因 通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析(表 7):可以看出，年轻人和 老年人对于尝试原因有不同之处，年轻人主要是促销期间价格便宜、朋友推荐和 看了该产品的广告，而老年人主要就是促销期间，价格便宜。说明企业要推出跟 多的促销方式来吸引更多顾客的购买。 (4) 消费者职业与常喝的饮料交叉分析 表8职业与常喝的饮料交叉制表 常喝的饮料 合计 红牛 佳得乐 脉动 娃哈哈 职业 学生 计数 10 3 1

27、4 4 31 职业中的 % 32.3% 9.7% 45.2% 12.9% 100.0% 常喝的饮料 中的% 43.5% 100.0% 70.0% 100.0% 62.0% 总数的% 20.0% 6.0% 28.0% 8.0% 62.0% 教师 计数 2 0 3 0 C J 职业中的 % 40.0% .0% 60.0% .0% 100.0% 常喝的饮料 中的% 8.7% .0% 15.0% .0% 10.0% 总数的% 4.0% .0% 6.0% .0% 10.0% 白领 计数 4 0 2 0 6 职业中的 66.7% .0% 33.3% .0% 100.0% 表8职业与常喝的饮料交叉制表 常喝

28、的饮料 合计 红牛 佳得乐 脉动 娃哈哈 职业 学生 计数 10 3 14 4 31 职业中的 % 32.3% 9.7% 45.2% 12.9% 100.0% 常喝的饮料 中的% 43.5% 100.0% 70.0% 100.0% 62.0% 总数的% 20.0% 6.0% 28.0% 8.0% 62.0% 教师 计数 2 0 3 0 C J 职业中的 % 40.0% .0% 60.0% .0% 100.0% 常喝的饮料 中的% 8.7% .0% 15.0% .0% 10.0% 总数的% 4.0% .0% 6.0% .0% 10.0% 白领 计数 4 0 2 0 6 职业中的 % 66.7%

29、.0% 33.3% .0% 100.0% 常喝的饮料 中的% 17.4% .0% 10.0% .0% 12.0% 总数的% 8.0% .0% 4.0% .0% 12.0% 工人 计数 7 0 0 0 7 职业中的 % 100.0% .0% .0% .0% 100.0% 常喝的饮料 中的% 30.4% .0% .0% .0% 14.0% 总数的% 14.0% .0% .0% .0% 14.0% 自由工作者 计数 0 0 1 0 1 职业中的 % .0% .0% 100.0% .0% 100.0% 常喝的饮料 中的% .0% .0% 5.0% .0% 2.0% 总数的% .0% .0% 2.0%

30、.0% 2.0% 合计 计数 23 3 20 4 5C 职业中的 % 46.0% 6.0% 40.0% 8.0% 100.0% 常喝的饮料 中的% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 常喝的饮料 中的% 17.4% .0% 10.0% .0% 12.0% 总数的% 8.0% .0% 4.0% .0% 12.0% 工人 计数 7 0 0 0 7 职业中的 % 100.0% .0% .0% .0% 100.0% 常喝的饮料 中的% 30.4% .0% .0% .0% 14.0% 总数的% 14.0% .0% .0% .0% 14.0% 自由工作者 计数 0 0 1

31、 0 1 职业中的 常喝的饮料 总数的% 中的% .0% .0% .0% .0% .0% .0% 100.0% 5.0% 2.0% .0% .0% .0% 100.0% 2.0% 2.0% 合计 计数 23 3 20 4 5C 职业中的 46.0% 6.0% 40.0% 8.0% 100.0% 常喝的饮料 中的% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的% 46.0% 6.0% 40.0% 8.0% 100.0% 通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表8）:可以看出，学生喝的 最多的是脉动，教师和白领一般买的是脉动和娃哈哈， 而工人喝的比较多的是红 牛，

32、自由工作者喝的较多的也是脉动， 说明不同的职业喝的饮料业不尽相同，因 此企业需要研发更多的不同口味的品种。 （5）消费者年龄与接受的价格交叉分析 表9年龄与接受的价格交叉制表 接受的价格 合计 3-4元 4-5元 5-6元 年龄 15 20 岁 计数 9 11 0 2C 年龄中的% 45.0% 55.0% .0% 100.0% 接受的价格 中的% 56.3% 36.7% .0% 40.0% 总数的% 18.0% 22.0% .0% 40.0% 21 - 30岁 计数 4 15 4 23 年龄中的% 17.4% 65.2% 17.4% 100.0% 接受的价格 中的% 25.0% 50.0% 1

33、00.0% 46.0% 总数的% 8.0% 30.0% 8.0% 46.0% 31 - 40岁 计数 3 3 0 6 年龄中的% 50.0% 50.0% .0% 100.0% 表9年龄与接受的价格交叉制表 接受的价格 合计 3-4元 4-5元 5-6元 年龄 15 20 岁 计数 9 11 0 2C 年龄中的% 45.0% 55.0% .0% 100.0% 接受的价格 中的% 56.3% 36.7% .0% 40.0% 总数的% 18.0% 22.0% .0% 40.0% 21 30 岁 计数 4 15 4 23 年龄中的% 17.4% 65.2% 17.4% 100.0% 接受的价格 中的%

34、 25.0% 50.0% 100.0% 46.0% 总数的% 8.0% 30.0% 8.0% 46.0% 31 40 岁 计数 3 3 0 6 年龄中的% 50.0% 50.0% .0% 100.0% 接受的价格 中的% 18.8% 10.0% .0% 12.0% 总数的% 6.0% 6.0% .0% 12.0% 41岁以上 计数 0 1 0 1 年龄中的% .0% 100.0% .0% 100.0% 接受的价格 中的% .0% 3.3% .0% 2.0% 总数的% .0% 2.0% .0% 2.0% 合计 计数 16 30 4 50 年龄中的% 32.0% 60.0% 8.0% 100.0%

35、 接受的价格 中的% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 接受的价格 中的% 18.8% 10.0% .0% 12.0% 总数的% 6.0% 6.0% .0% 12.0% 41岁以上 计数 0 1 0 1 年龄中的% .0% 100.0% .0% 100.0% 接受的价格 中的% .0% 3.3% .0% 2.0% 总数的% .0% 2.0% .0% 2.0% 合计 计数 16 30 4 50 年龄中的% 32.0% 60.0% 8.0% 100.0% 接受的价格 中的% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 总数的% 32.0% 60.0% 8.0% 1

36、00.0% 接爱的价格 元 口理-5元 口 5 零元 图八接受的价格 通过将消费者年龄与尝试原因进行交叉分析（表9）:可以看出，青少年的 消费一般在35元之间，青年的消费在46元之间，中老年人的消费一般在 4 5元之间，说明消费者的消费水平不是很高。 （二）相关分析 我们首先对于消费者特征和市场特征进行了全部的相关分析，然后选取了其 中相关性较高的特征列举出来，得出了以下相关列表。 表10相关性 常喝的饮料 频率 接受的价格 情况购买 职业 影响因素 常喝的饮料 Pearson相关性 1 .072 -.120 -.106 -.371 * .424 * 显著性（双侧） .619 .406 .46

37、3 .008 .002 N 50 50 50 50 50 50 频率 Pearson相关性 .072 1 .410* .378 * -.027 .110 显著性（双侧） .619 .003 .007 .853 .446 N 50 50 50 50 50 50 接受的价格 Pearson相关性 -.120 .410* 1 .019 .229 -.190 显著性（双侧） .406 .003 .896 .110 .187 N 50 50 50 50 50 50 情况购买 Pearson相关性 -.106 .378 * .019 1 .184 .113 显著性（双侧） .463 .007 .896 .

38、201 .434 N 50 50 50 50 50 50 职业 Pearson相关性 -.371 * -.027 .229 .184 1 -.118 显著性（双侧） .008 .853 .110 .201 .416 N 50 50 50 50 50 50 影响因素 Pearson相关性 .424 * .110 -.190 .113 -.118 1 显著性（双侧） .002 .446 .187 .434 .416 N 50 50 50 50 50 50 *.在.01水平（双侧）上显著相关。 通过表10可以看出，呈显著相关的分别是职业与常喝的饮料、 接受价格与购 买的频率、影响因素与常喝的饮料、在

39、什么情况下购买与购买的频率。 说明不同 的职业购买的饮料品牌也不同；消费者能够接受的价格不同，购买的频率也有差 异；影响因素不同购买的品牌不同； 在什么情况下购买也影响着购买的频率。 这 些因素之间都相互影响和制约功能性饮料行业的发展。 （三）回归分析 （1）消费者的职业与品牌状况回归分析 表11系数 模型 非标准化系数 标准系数 t Sig. B 标准 误差 试用版 1 （常量） 2.709 .353 7.673 .000 常喝的饮料 -.414 .149 -.371 -2.768 .008 a.因变量：职业 假设回归方程类型为丫=a职业+b品牌状况x,由回归系数可知a=2.709， b=0

40、.414，将其带入回归方程模型中可得回归方程： y发质状况 =2.709+0.414 X职业 由回归方程可得以下散点图： 图九职业与品牌状况散点图 （2）消费者愿意接受的价格与购买的频率回归分析 表12系数 模型 非标准化系数 标准系数 t Sig. B 标准 误差 试用版 1（常量） 1.116 .221 5.058 .000 频率 .346 .111 .410 3.117 .003 a.因变量：接受的价格 假设回归方程类型为丫=a接受的价格+b购买的频率x，由回归系数可知 a=1.116，b=0.346，将其带入回归方程模型中可得回归方程： y发质状况 =1.116+0.346 X接受的价

41、格 由回归方程可得以下散点图: 图十接受的价格与购买频率散点图 （四）因子分析 我们选取了 10个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现功能性饮料行 业的问题与契机。 以下是表13,是因子分析中的描述统计量 表13描述统计量 均值 标准差 分析N 常喝的饮料 2.10 1.093 50 频率 1.86 .700 50 理由 2.86 1.030 50 在乎哪方面 2.98 1.020 50 情况购买 2.72 1.161 50 促销方式 2.80 1.030 50 包装 2.36 1.191 50 接受的价格 1.76 .591 50 影响因素 2.34 .895 50 尝新原因 2.36

42、.942 50 表14解释的总方差 成份 初始特征值 提取平方和载入 旋转平方和载入 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 合计 方差的% 累积% 1 2.256 22.565 22.565 2.256 22.565 22.565 1.897 18.971 18.971 2 1.622 16.220 38.784 1.622 16.220 38.784 1.799 17.992 36.962 3 1.363 13.628 52.412 1.363 13.628 52.412 1.538 15.380 52.342 4 1.119 11.192 63.604 1.119 11.192

43、63.604 1.126 11.261 63.604 5 .930 9.297 72.900 6 .780 7.797 80.697 7 .703 7.033 87.730 8 .505 5.046 92.776 9 .452 4.517 97.293 10 .271 2.707 100.000 提取方法：主成份分析 本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特征值大于1的因子, 如（表14）所示：我们发现大于1的共有4个因子成份 图11 碎石图 表15成份矩阵a 成份 1 2 3 4 频率 .709 -.422 .285 -.039 包装 .673 .034 -.062 .400 促销方

44、式 .572 .202 .416 -.151 影响因素 .554 .553 -.229 .121 情况购买 .531 -.311 -.499 .011 常喝的饮料 .402 .695 .210 -.021 接受的价格 .250 -.620 .381 .025 在乎哪方面 -.204 .091 .779 .141 理由 .054 .205 .025 -.837 尝新原因 -.341 .284 .084 .446 提取方法：主成分分析法。 a.已提取了 4个成份。 第一类为消费者经济水平因子，包括接受价格与购买的频率。分数低则代 表了消费者所能接受的价格 相对较低； 第二类为消费者个人信息，包括职

45、业、喜欢的品牌。分数低则代表职业或 喜欢的品牌对购买的影响率低； 第三类为消费者购买因子，包括考虑因素、购买的理由与在乎功能性饮料 的哪一方面。分数低代表了消费者考虑因素较少，对功能性饮料的要求不高； 第四类为产品促销特征，包括促销方式、品牌。分数低表示促销方式对消 费者的购买率影响较小； 表16旋转成份矩阵a 成份 1 2 3 4 常喝的饮料 .797 -.094 .179 .114 影响因素 .758 -.125 -.293 -.058 促销方式 .564 .424 .160 .203 包装 .507 .346 -.308 -.382 频率 .196 .837 -.157 .021 接受的

46、价格 -.237 .725 .077 -.070 在乎哪方面 .035 .183 .795 -.099 情况购买 .072 .284 -.735 -.056 理由 .106 -.056 .001 .856 尝新原因 .033 -.363 .312 -.415 提取方法：主成分分析法。 旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。 表16旋转成份矩阵 成份 1 2 3 4 常喝的饮料 .797 -.094 .179 .114 影响因素 .758 -.125 -.293 -.058 促销方式 .564 .424 .160 .203 包装 .507 .346 -.308 -.382 频率 .196

47、.837 -.157 .021 接受的价格 -.237 .725 .077 -.070 在乎哪方面 .035 .183 .795 -.099 情况购买 .072 .284 -.735 -.056 理由 .106 -.056 .001 .856 尝新原因 .033 -.363 .312 -.415 提取方法：主成分分析法。 旋转法：具有Kaiser标准化的正交旋转法。 旋转在5次迭代后收敛。 通过表16可以看出，在通过旋转后的因子成分矩 阵中，旋转后的因子解释更为显著。 （五）聚类分析 表17最终聚类中心 聚类 1 2 3 常喝的饮料 3 1 2 理由 3 3 3 频率 2 2 3 情况购买 2

48、 2 4 促销方式 3 2 3 接受的价格 2 2 2 表18每个聚类中的案例数 表18每个聚类中的案例数 聚类1 15.000 2 23.000 3 12.000 有效 50.000 聚类1 15.000 2 23.000 3 12.000 有效 50.000 缺失 .000 通过表17可以看出，消费者喝的最多的是脉动，其次是红牛和佳得乐，只有 这三类功能性饮料，说明消费者对功能性饮料的品牌了解的还不够多，因此企业 需要加大对功能性饮料的宣传力度；还可以看出消费者最喜欢的促销方式的买一 送一，然后就是折扣优惠，说明消费者比较喜欢实物而不是无形的东西； 再就是 消费者一周购买的频率一般是34次

49、，说明消费者在功能性饮料的消费上不是很 高，因此商家需要想出更多的方法来吸引消费者的购买。 四、结论 本次统计调查中主要有几个主要内容：荆州市消费者购买功能性饮料的品 牌，购买的频率，购买理由，了解和分析消费者的购买行为，影响消费者购买的 因素，以及消费者对功能性饮料品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数 据，以便统计分析的准确和科学。这些基本上比较全面的列示了消费者的使用情 况及消费方向。下面将我们的调查结果做一个具体分析： 通过本次的市场调研：对被调查对象的消费者特征的分析， 可以看出，男性 消费比女性要多，说明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的； 而接受调 查的主要年龄层为青年

50、，大多数为学生，说明学生的消费还是比较多的。对功能 性饮料的市场特征分析中，通过消费者对喜爱的功能性饮料品牌选择中可以看 出，红牛、脉动和娃哈哈三大功能性饮料品牌占据了绝大部分的荆州饮料市场， 受到了广大消费者的青睐和喜爱；消费者最容易被赠品、打折和买一送一种促销 方式所吸引；大多数消费者是通过电视的途径了解功能性饮料的。对消费者个人 信息与功能性饮料市场特征进行交叉及相关性分析，发现不同年龄段的消费者在 购买饮料时所考虑的因素是不同的；不同年龄段的消费者在购买功能性饮料时考 虑的最主要因素都是一样的，考虑最多的都是产品的功能。综上，我们得出以下 结论： （一）功能性饮料厂商在今后可以针对以上

51、的调查结果更好的做出一些调整 和完善 。要结合消费者喜好， 把好质量关， 在未来的发展中不断对产品的功能和味 道进行改进和创新， 从而去吸引更多的消费群体、 满足不同消费者的需求， 塑造 企业良好形象，充分发展荆州目标市场。 （二）一定要根据荆州市民的消费特征， 在产品的推广上进一步加大宣传力 度，确保产品信息的准确传递。 （三）在开发新产品中， 应设计更新颖更吸引人的广告， 同时加大在各大销 售点的宣传工作， 让更多消费者了解到产品信息， 还必须考虑现有消费者对现有 产品不满意的地方， 然后尽量满足消费者需求， 现实促销中可将广告、 人员推销 与优惠活动有机的相结合，最终实现企业利益最大化！

52、 五、营销启示与建议 目前中国饮料市场的总规模约为 800 亿人民币 , 并且以每年 15%左右的速度 递增, 功能性饮料市场份额有望从去年的 2%提高到今年的 4%,但是比起美国功能 性饮料市场 48%的市场份额仍然不可同日而语。 目前全世界人均功能性饮料的消 费量为 7公斤,而我国人均消费量每年仅为 0.5 公斤,市场亟待进一步开发。 结合 功能性饮料产品本身的特点，归纳出功能性饮料行业成功的关键因素： （1）品牌 。功能性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场 竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。 功能性饮料是一种品牌附加值很高的产品， 消

53、费者对品牌的看重程度已成为消费 者购物的重要影响因素。 企业要想在市场上占有一席之地， 获得持续的发展， 品 牌经营是必由之路。 （ 2）成本。 成本作为一种普遍的日用消费品，功能性饮料目前供大于求，这必 然导致整体价格水平的下降， 在这场竞争中， 谁能在产品满足消费者需求的前提 下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。 （一）价格方面 由于大部分荆州居民的收入不高， 导致了荆州市场的消费水平不高， 因此若 想占据荆州市场， 价格不能太高， 要使大多数消费者能够接受。 建议功能性饮料 在以后推出产品时，可以按年龄层次划分市场，如青少年、中年、老年等几个层 次，分别针对其需求生产相应的不

54、同功效产品，然后再分别进行定价，但是价格 应在原有的产品价格上适当降低一点， 既能留住原有的客户群体，也能吸引更多 的消费者。 （二）产品方面 通过调查可以看出，消费者对于功能性饮料最看重的是口味。 因此，企业应 该生产更多满足消费者口味的品牌。 （三）促销方面 消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今日市场的 潮流。各大商家开展各种各样的促销活动，打折、买一赠一、买产品赠礼物、有 奖销售、包装兑现等，可以说如今功能性饮料市场竞争纷杂无序， 手段各显其能。 因此，企业需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购买。 （四）公关手段 与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具

55、。功能性饮料市 场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着 特殊效果。有些情况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于 广告。 （五）品牌方面 创造具有竞争优势的品牌定位 品牌在目标消费者心智中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场 定位应来自于差异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。 这种 差异即可能来自产品属性层面，也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经 常会遇到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。 随着市场发展与 产品同质化，证明并非是利益定位最佳，竞争加剧将导致双重甚至多重定位。 在 保持品牌价值主张与认同不变的

56、情况下，品牌定位改变的思考焦点应从产品属性 转向消费者利益 塑造鲜明的品牌个性 品牌像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。 同时品牌个性也代表一种竞争导向， 现代社会只有秉持个性才具有特殊价值， 才 能引发共鸣与崇拜。 同时在为品牌创造个性， 持续不断进行沟通过程中使品牌产 生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、 包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建 立起品牌与顾客超越时空的关系。 适时的改变 品牌必须具有活力， 并不断改变， 以适应由于科技与时代进步而使消费者品 味及行为发生的改变。 在实践中， 可以不

57、断传承的品牌特点， 功能性饮料品牌需 要不断超越时代，能够在演变过程中即具有当代性，又能够维持熟悉的感觉。 六、调研总结 中国饮料市场在最近几年一直维持着超过 10%的增长率，持续稳定快速增 长，具有良好的市场空间；功能性饮料由于 2003 年的非典迅速崛起， 2004年迅 速发展经过了 2005年的调整期，在 2006和 2007年维持了良好的增长趋势，并 且中国人均功能性饮料消费量仅为 0.5 公斤，与世界人均 7 公斤的消费量有着非 常大的差距，说明功能性饮料具有非常广阔的市场空间。 功能性饮料具有非常广阔的市场空间，如果有合适的产品，可以果断进入； 市场空间大并不意味着没有风险， 要进入功能性饮料市场， 一定要有一个好的产 品，这个产品应该具有如下基本特点