市场营销组织、执行与控制

1、 市场营销组织、执行与控制市场营销组织、执行与控制 一、教学目的要求 了解企业营销管理的过程和环节，熟悉营销战略、计 划、组织、控制内容，掌握营销管理的流程及方法。 二、教学重、难点 营销管理的过程、营销管理环节的基本内容。 第一节第一节 市场营销组织市场营销组织 市场营销组织、执行与控制是市场营销 管理过程的一个重要步骤。 一、市场营销组织的概念 二、市场营销部门的演变 三、市场营销部门的组织形式 四、市场营销部门和其它部门的关系 五、建设市场导向型企业文化 一、市场营销组织的概念 企业的市场营销部门是执行市场营销计 划，服务市场购买者的职能部门。市场营 销部门的组织形式，主要受宏观市场营销

2、 环境，企业市场营销管理哲学，以及企业 自身所处的发展阶段、经营范围、业务特 点等因素的影响。 二、市场营销部门的演变 企业的市场营销部门是随着市场营销管 理哲学的不断发展演变而来的。大致经历 了以下五个阶段： 1单纯的销售部门。 2兼有附属职能的销售部门。 3独立的市场营销部门。 4现代市场营销部门。 5现代市场营销企业。 三、市场营销部门的组织形式 大体上，市场营销组织的类型以下5种类型： 1职能型组织。 2产品型组织。 3市场型组织。 4地理型组织。 5矩阵型组织。 四、市场营销部门和其它部门的 关系 为确保企业整体目标的实现，企业内部 各职能部门应密切配合。但实际上，各部 门间的关系常

3、常表现为激烈的竞争和明显 的不信任，其中有些冲突是由于对企业最 高利益的不同看法引起的，有些是由于部 门之间的偏见造成的，而有些则由于部门 利益与企业利益相冲突所造成的。 五、建设市场导向型企业文化 消费者导向型的企业各部门更具部门的 情况应该具有不同的经营理念 第二节第二节 市场营销执行市场营销执行 市场营销执行是将市场营销计划转化为 行动方案的过程，并保证这种任务的完成 ，以实现计划的既定目标。 一、市场营销执行中的问题与原因 二、市场营销执行过程 三、市场营销执行技能 一、市场营销执行中的问题与原 因 1计划脱离实际 2长期目标和短期目标相矛盾 3因循守旧的惰性 4缺乏具体明确的执行方案

4、 二、市场营销执行过程 市场营销执行过程包括如下主要步骤： 1制定行动方案。 2建立组织结构。 3设计决策和报酬制度。 4开发人力资源。 5建设企业文化。 6市场营销战略实施系统各要素间的关系 。 三、市场营销执行技能 市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次： （1）市场营销职能，即基本的市场营销职能能否顺 利实施，如企业怎样才能从某广告公司处获得更有创 意的广告； （2）市场营销方案，即把所有的市场营销职能协调 地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题 常常发生在一项新产品引入另一个新市场时； （3）市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待 所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。 第

5、三节第三节 市场营销控制市场营销控制 一、市场营销控制的内容与方法 二、市场营销审计 一、市场营销控制的内容与方法 所谓市场营销控制，是指市场营销经理 经常检查市场营销计划的执行情况，看看 计划与实绩是否一致，如果不致或没有完 成计划，就要找出原因所在，并采取适当 措施和正确行动，以保证市场营销计划的 完成。 市场营销控制有四种主要类型，即年度 计划控制、赢利能力控制、效率控制和战 略控制。 一、市场营销控制的内容与方法 （一）年度计划控制（一）年度计划控制 所谓年度计划控制，是指企业在本年度 内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之 间是否有偏差，并采取改进措施，以确保 市场营销计划的实现与完成

6、。 一、市场营销控制的内容与方法 （二）赢利能力控制（二）赢利能力控制 除了年度计划控制之外，企业还需要运 用赢利能力控制来测定不同产品、不同销 售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不 同订货规模的赢利能力。由赢利能力控制 所获取的信息，有助于管理人员决定各种 产品或市场营销活动是扩展、减少还是取 消。 一、市场营销控制的内容与方法 （三）效率控制（三）效率控制 假如赢利能力分析显示出企业关于某一 产品、地区或市场所得的利润很差，那么 紧接着下一个问题便是有没有高效率的方 式来管理销售人员、广告、销售促进及分 销。 一、市场营销控制的内容与方法 四）战略控制四）战略控制 企业的市场营销战略，是指企业根据自 己的市场营销目标，在特定的环境中，按 照总体的策划过程所拟定的可能采用的一 连串行动方案。 二、市场营销审计二、市场营销审计 所谓市场营销审计，是对一个企业市 场营销环境、目标、战略、组织、方法、 程序和业务等作综合的、系统的、独立的 和定期性的核查，以便确定困难所在和各 项机会，并提出行动计划的建议，改进市 场营销管理效果。 二、市场营销审计二、市场营销审计 市场营销审计实际上是在一定时期对 企业全部市场营销业务进行总的效果评价