市场营销基本知识(图解)

1、北京新世界百货 人事培训 科 目录 一一什么是市场营销？什么是市场营销？ 二二市场营销工具的基本结构市场营销工具的基本结构 三三4P4P介绍介绍 四四现代营销的常用概念现代营销的常用概念 IMCIMC CRMCRM 定位定位 需求 市场 最基本的几个概念最基本的几个概念. 一、什么是市场营销 行业 生存需要 安全需要 社交需要 尊重需要 自我实现需要 马斯诺需要层次 实现需要的不同欲望消费能 力=需求 共同需求的人 （或企业）形成 了一种市场 满足同类需求市场的企 业组成了一种行业 需要先天存在不能凭空创造。 但是满足需求的欲望是无尽。 需要是客观不可改变，需求是可 以通过营销手段激发甚至创造

2、的。 需求：需求： 市场及行业：市场及行业： 市场营销 市场 的需求 价值选择 提供价值 传播价值 满足需求 0 1 2 3 4 概念：营销就是从找到（创造）市场需求 开始，满足需求结束的整个过程。 注： 营销不是创造了一种产品才去找市场需求。 竞争的本质核心：竞争的本质核心：“差异化差异化” 3.市场营销的解释： 开始 结束 目录 一一什么是市场营销？什么是市场营销？ 二二市场营销工具的基本结构市场营销工具的基本结构 三三4P4P介绍介绍 四四现代营销的新概念现代营销的新概念 IMCIMC CRMCRM 定位定位 价值选择 价值提供 价值传播 产品 价格 渠道 推广 传统4P 二、市场营销的

3、结构 Product Price Promotion Place Customer Solution （客户解决方案）（客户解决方案） Customer Cost（客户成本）（客户成本） Communication （沟通）（沟通） Convenience （便捷）（便捷） 传统4C 产品策略 价格策略 渠道策略 传播策略 市场调查市场细分选择目标市场定位 专卖店渠道商 售后服务 广播广告 平面广告电视广告WEB广告 手机广告 常规公关 广 告 意见信函 品牌管理 价值选择 价值提供 价值传播 B2BB2CC2C 博客 用户数据库 网络调研 搜索引擎 电子商 务 热线电话短信服务 价格决策依据

4、 推广产生的客户信息 产品网站是电子商务与品牌管理结合的重要手段 公 关 品牌社区品牌社区 产品用户站产品用户站 产品网站产品网站 常规公关 传统4P 传统形式网络形式 POP广告 目录 一一什么是市场营销？什么是市场营销？ 二二市场营销的结构市场营销的结构 三三4P4P介绍介绍 四四现代营销的新概念现代营销的新概念 IMCIMC CRMCRM 定位定位 4P-产品 核心价值有形产品 外观如何？ 什么颜色？ 大小？ 重量？ 有没有特色？ 附加价值 品牌 售后服务 产品定位 质量保障 配送服务 附带礼品 打电话及 基本功能 某品牌手机 以超薄外 形作为卖 点 承诺长维修期，国际 知名品牌，促销期

5、内 礼品. 金钱 成本 精力 成本 时间 成本 体力 成本 折旧 成本 产品A 产品B 产品C 价值让渡理论 产品价值产品总价值产品总成本 产品价值越高，被选择机会越大。 金钱成本只是众多因素之一。 选择那个产品？ 产品A,价格最低。 质量一般。 渠道不足，不容易购买。 品牌知名度低。 产品A,价格最高。 质量最好。 渠道多而广。 品牌知名度高，有教高的美誉度。 产品A,价格中等。 质量一般。 渠道不够。 品牌知名度一般。新生品牌。 厂商 直销分销 厂方 总代理 一级分 销 二级分 销 地区批 发 终端商 厂方 一级分 销 终端商 厂方 消费者 直销的终端商可以是 专卖店 可以是网络电子 B2

6、B/B2C商务网站 分销的终端商是卖场、零售商 店等。 也可以是网络电子商务C2C的 平台。 扁平型的 分销渠道 模式 消费者 消费者 厂商 企业网站 B2B平台 B2C平台 C2C平台 通过自身网站的SEO优化让更多 的人在搜索引擎上搜索到企业的 网站。 通过投放广告，吸引更多的人访 问网站。 例如：阿里巴巴、慧聪网、中国 交易网。 通过成为B2B会员找到企业买家。 例如：当当、大洋书城。 通过成为B2C会员及利用它所提供 的信息发布、广告甚至配送服务完 成终端的销售。例如：ebay、淘宝网。 网上建店，分类搜索，网上支付基 本上实现了个人电子商务的应用。 分销 渠道在互联网中的应用 4P-

7、四大基本促销手段 广告 公共 关系 人员 推销 销售 促进 四大基本推广四大基本推广 手段手段 广告 广而告之，商业信息通过合适的媒介传达到目标消费者，促使消费者引起 购买兴趣的手段。 调研分析 产品分析：产品类 型、品质、包装、 消费者需求点、产 品卖点。 竞品分析：谁是主 要竞争者、对手诉 求的卖点、媒介情 况等。 消费者分析：地域分 布、年龄、收入、性 别、消费习惯、文化 特征等。 说什么 找出差 异 独特销售 主张（usp） EG: 潘婷 健康亮泽 维他命原B5 品牌 USP 支持点 单一而精准 诉求 怎么说 （创意表现） 哪里说 （媒介计划） 媒体选择 媒体规划： 什么形式、 什么时

8、间、 什么范围、 频次、钱 媒介购买 执行 执行监测 1234 平面广告广播广告电视广告 互联网 广告 无线网络 广告 报纸、杂志收音机电视互联网手机 第一 类媒 体 第二 类媒 体 第三 类媒 体 第四 类媒 体 第五 类媒 体 网络媒体 这里所称的互联网 是狭意指有线传输 的国际万维网。 传统媒体 大众媒介：大众媒介： 公共 关系 建立双 向沟通 机制 企业公共关系，就是通过建立企业与其目标公众之间的双向沟通机制， 实现监测舆论环境，引导公众认知，最终达到树立企业形象，与公众 建立相互信任关系目的的一种传播管理职能。 企业 目标公众 原有认知 实现建立互信关系和树 立企业形象的目的。 目标

9、公众 新的认知 监测 环境 沟通 协调 舆论 引导 公益 活动 新闻发 布会 公关活动软文报道CIS 危机 处理 常规手段公关赞助 人员 推销 以个体作为传播及销售的终端，实现信息产品信息传播、下单、服务一体 化。 销售人 员 约见拜访 电话、传真 销售 终端推销 终端拦截 受众是终端消费者和中间 商，推销的作用有所不同。 目录 一一什么是市场营销？什么是市场营销？ 二二市场营销工具的基本结构市场营销工具的基本结构 三三4P4P介绍介绍 四四现代营销的新概念现代营销的新概念 IMCIMC CRMCRM 定位定位 IMC（整合营销传播） 知道产 品 了解产 品 认同产 品 采取行 动 广告 公共

10、 关系 人员 推销 销售 促进 整合营销传播：针对用户不同的认知状态，利用不同的渠道、方式 传播同一样的品牌诉求和卖点，使之在多次接触后产生对产品的了 解和认同最终达至购买的行为。 Integrate marketing communication 杂志 海报 户外 赞助活动 电视 所有的渠道都在宣传“雪碧透心凉” 知道 了解 认同 购买行动 Web 广告 WAP 广告 关键字 广告 在不同的阶段传播不 同的商业信息给目标 受众。 搜索 引擎 BBS 软文 博客 软文 产品 网站 CRM 数据库 广告端获取 信息 公关活动 公共关 系 活动端获取 信息 例子：整合营销层面在现代互联网的应用 CRM 传播 手段A 营销数据 库 传播 手段B 传播 手段C 再购买 介绍其他 顾客购买 通过不同的接触点 收集顾客的数据库。 数据库信息实现针 对准顾客的一对一 营销，促成向顾客