置入型广告分析探讨_博客

1、置入型广告分析探讨_博客第一章绪论1951年由凯瑟林-赫本和亨弗莱-鲍嘉主演的非洲皇后号当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头，被认为是最早的植入式广告。20世纪70年代，植入式广告逐渐揭去羞涩的面纱，为世人熟识。外国研究者惊讶于植入式广告润物细无声;的独特魅力，较早展开了对植入式广告的研究。而在国内，各媒体植入式广告于近5年异军突起，研究文章随之涌现。正如每种新生的事物一样，植入式广告诞生之初，学界、业界对于植入式广告的研究多着力于植入式广告的理论依据、历史发展、植入形式等基本理论方面，对植入式广告的评价也是毁誉参半。大相径庭的评价并未阻止植入式广告的发展势头。在进一步认识到植入式广告的效果

2、之后，学界、业界的研究方向不再局限于植入式广告是什么?;，研究内容拓展到如何运用植入式广告?;如何规范植入式广告?;等问题上来。本文总结归纳了国内外的植入式广告的研究的文章及著作。在整理过程中梳理了国内外植入式广告研究的历程与现状，尝试讨论植入式广告研究中的争议，找出研究缺失，从而提出建议。以期吸收有益因素，更好的进行植入式广告研究的发展。第一节研究内容与方法一、研究内容传统广告铺天盖地而来，令人应接不暇，产生审美疲劳，又加上大量粗制滥造的虚假广告、低劣广告充斥市场，使受众对传统广告的注意度和信任度不断下降，植入式广告顺势而生。植入式广告的最大特点就是它构成了节目的一部分，把产品信息和品牌巧妙

3、地插入在节目中，使受众在没有任何戒备心理的情况下，不知不觉地接受广告信息的刺激，这种广告效应是显性广告所达不到的。植入式广告的兴起为广大学者提供了新的研究课题，吸引了国内外的诸多研究者的目光，以植入式广告为研究对象的文章、著作纷纷问世。植入式广告的广告主、广告代理希望降低受众反感，提升植入式广告的传播效果。植入式广告同时为广大学者提供了研究空间。因此，警惕的受众、迫切的广告主和广告代理、充满求知欲的学者，推动植入式广告研究进程。但随着植入式广告的发展和各学科理论的深入，植入式广告研究遇到了瓶颈。本文以国内外植入式广告研究文献为研究内容。为保证搜集资料的全面性，以置入式广告;、植入式广告;、隐性

4、广告;等作为关键词在中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、力一方一中国学位论文全文数据库、中国重要报纸个文数据库私卜户国重要会议论文全文数据库的文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息、科学、经济与管理学科内进行精确检索，共获得发表于1982年1月1日2010年9月301=1期间的中文期刊、论文等研究文章498篇，著作15本;国外研究文章40篇(因外文资料搜集不足，数据只能作为参考不能作为外文文献研究标准)。本文在整理这些文献资料的起初上，梳理国内外研究植入式广告的研究历程与现状。根据研究文献的研究主题和关键词进行分类，尝试理清植入式广告研究的争议，找出缺失并提

5、出建议，以期促进植入式广告研究的发展。本文初步分为五部分进行论述:第一章，明确研究内容与目的，确定研究方法;第二章，对国外植入式广告研究的历程与现状进行梳理。并以研究文献的主题及关键词为标准，对国外植入式广告研究文献进行分类;第三章，对以往的国内相关著作和文章进行解读，根据国内研究文章和著作的研究对象将所得资料进行分类;用文献研究方法分析搜集到的研究文章及著作;第四章，结合第二、三章，尝试分析植入式广告研究的争议与不足，尤其是与国外的植入式广告研究相比，国内研究尚有哪些不足之处;提出解决方案，为业界成功运用植入式广告进行品牌推广提供方案和意见;第五章，总结论述前四章内容，提出本文结论和不足之处

6、。二、研究方法目前，本文考虑以文献分析法为主要的研究方法，比较分析法和总结归纳法为车甫助进行研究。(一)文献分析法阅读现在己经获取的538篇文章及巧本著作，从这些资料中获取相关的信息，进行整合。同时，力求通过在对前人资料的收集当中获得突破，更全面、细致的对植入式广告研究进行分析;形成关于植入式广告研究的总体印象，有助于观察和访问。同时理清中外研究者对于植入式广告的研究脉络。(二)比较分析法在本文第二、三章中，对国内外的植入式广告案例以及植入式广告研究的经典案例、文章及著作进行分析对比研究，分析国内外植入式广告研究文献的基础理论、研究方法等内容。(三)总结归纳法在本文第四、五章中，用归纳演绎、分

7、析综合等科学的思维方法，看清现有植入式研究之外尚存的研究空间，并总结整篇文章，指导科学研究。第二章国外植入式广告研究的现状.7第一节植入式广告传播者研究.7第二节植入式广告传播内容研究.7第三节植入式广告传播渠道研究.8一、植入与情节、场景和角色的关联性研究.9二、植入式广告类型研究.9三、植入的显著程度研究.10第四节植入式广告受传者研究.10一、受众的评价差异.11二、受众的接受度和态度差异.11三、受众的投入程度差异.12第五节植入式广告传播效果研究.12第三章国内植入式广告研究的现状.15第一节不同媒体植入式广告研究.16一、影视植入式广告研究.16二、广播植入式广告研究.19三、平面

8、媒体植入式广告研究.20四、网络植入式广告研究.21五、新媒体植入式广告研究.24第二节国内植入式广告受众研究.24第三节国内植入式广告效果研究.25第四节国内植入式广告策略研究.27第五节国内植入式广告法律、伦理研究.30一、植入式广告的法律研究.30二、植入式广告的伦理研究.31第四章植入式广告研究的争议、缺失与建议.35第一节植入式广告研究的争议.35一、持乐观态度.35二、持改善态度.36三、持反对态度.37第二节植入式广告研究的缺失与建议.38一、植入式广告研究的缺失.二、植入式广告研究的建议.第五章结论.46参考文献.47第五章结论本文以置入式广告;、植入式广告;、和隐性广告;等为

9、关键词在中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、万方中国学位论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库和中国重要会议论文全文数据库的文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理学科内进行精确检索，共获得发表于1982年1月1日2010年9月30日期间的中文期刊、论文等研究文章498篇，著作巧本;国外研究文章40篇(因资源有限，未能穷尽相关外文文献)。本文根据以上研究成果分析成文。国外植入式广告研究理论建构方面研究比较少，重点仍然偏向实证。国外学者对植入式广告的效果研究是研究重心所在，数量可观。国内研究还处于自发、自我、盲目的探索阶段，研究内容和研究方法尚需

10、创新性，提升理论高度。前人的研究为植入式广告的进一步研究提供了宝贵的经验，他们的研究成果是一笔宝贵的财富。但不可否认的是:研究者们由于制度、学科等因素所限，研究存在一定的缺失。本文认为:要正视植入式广告的缺失，推动研究进一步发展。首先研究者应正确对待负面评价，正视植入式广告成功、失败案例，正确认识植入式广告的作用。植入式广告处在整个社会系统之中，必然对社会和人的行为产生影响。其本身并无好坏之分，关键在于使用它的人，在于人如何使用它。正确看待植入式广告能帮助研究者理清思路，推动植入式广告研究向更深领域拓展。第二点是:在对植入式广告的进一步研究的过程中，研究者应在尽量全面搜集资料的基础上对资料进行

11、整理，去除糟粕，取其精华，避免重复。以严谨求真的学术态度深入分析研究对象。建立合理的平台，多翻译国外相关学科著作，加强中外植入式广告的交流和对比，分析不同国家、不同媒体、甚至不同制作公司的植入式广告。第三点，研究者应关注失败案例，综合评估影响植入式广告效果的各因素，克服不利因素，避免错误，探索建立完善的评估机制。虽然搜集了大量的研究文章进行分析，但本文亦存在不足之处。由于研究条件有限，未能穷尽国外植入式广告研究文章，且植入式广告涉及学科众多，本文没能融会贯通各学科的基础理论，有待进一步完善。参考文献:1埃尔-李伯曼:娱乐营销革命，北京:中国人民大学出版社，2003年版。2波德里亚著，刘成富、全志钢译:消费社会，南京:南京大学出版社，2000年版。3E-M.罗杰斯:传播学史-一种传一记式的方法，上海:上海艺文出版社，2003年版。4马丁-林斯特龙:买(Buyology)truthandliesaboutwhywebuy，北京:中国人民大学出版社，2009年版。5马克思-萨瑟兰:广告与消费者心理，北京: