湖南啤酒定量调研问卷分析

1、冋卷编号:上海观智企业管理咨询公司湖南燕京调查问卷调查地区样本分布:地区区域样本数长沙长沙市150长沙县50郴州郴州市50贵阳市30宜章30永州冷水滩市50祁阳市30道县30株洲地区株洲市70醴陵30攸县20邵阳邵阳市50隆回县30绥宁县30湘潭市湘潭市100湘乡市30湘潭县30娄底市50娄丿氐市冷水江30岳阳市平江30湘阴30岳阳50合计10002010年9月访问员请注意：需要记录被访者来自哪个城市，还需要记录来自哪个区、县过滤问卷您好！我叫 （访问员本人姓名），是观智企业管理咨询公司的市场调研员，观智是一家全球著名的市场研究公司， 目前我们正在进行一项关于啤酒产品的市场调研活动，以了解本市

2、的啤酒消费状况。 我们的访问大概会花费您十几分钟的时间， 希望得到您的合作！谢谢。请问我能和您家 18岁到55岁，喝啤酒喝得最多的家庭成员谈一谈吗?可以一一继续访问;不可以感谢并结束访冋（根据区号判断所属地区，由被访者自S1a请问您现在的家庭住址是属于哪个市哪个区? 己回答具体地区）地区区域样本数长沙长沙市1.检查配额长沙县2.检查配额其它99.结束访问郴州郴州市3.检查配额贵阳市4.检查配额宜章5 检查配额其它99.结束访问永州冷水滩市6检查配额祁阳市7检查配额道县8检查配额其它99.结束访问株洲地区株洲市9检查配额醴陵10 检查配额攸县11检查配额其它99.结束访问邵阳邵阳市12 检查配额

3、隆回县13 检查配额绥宁县14 检查配额其它99.结束访问湘潭市湘潭市15 检查配额湘乡市16 检查配额湘潭县17 检查配额其它99.结束访问娄底市18 检查配额娄底市冷水江19 检查配额其它99.结束访问岳阳市平江20检查配额湘阴21 -检查配额岳阳22 检查配额其它99.结束访问合计1000S1b请问您本人在本市居住了多长时间？不提示不读出少于3年1结束访问多于3年（含3年整）2继续访问是1跳到S2b否2跳到S2a-2S2a-2.您能叫您家过去-个月内喝过啤酒的人接电话吗？可以1待该被访者接电话后重新从S1b开始提问没有这样的人2结束访问有这样的人但现在不在家3跳问S2c，然后结束访问S2

4、b.请问您在一周内平均喝几次啤酒？ 次/周（按四舍五入记录，不足一次则记录小数，拒答则结束访问）S2c.请问您家共有几位家庭成员平时经常喝啤酒，也就是过去一个月内有喝过啤酒？人S3.请问您或您的家人有没有在下列行业中工作的电视/广播1结束访问报纸/杂志1结束访问媒体/广告1结束访问市场调查1结束访问各种酒类生产厂家/经销单位1结束访问以上都不是1结束访问S4.请问您是否在最近6个月内接受过任何形式的市场调查或访问呢?不提示不读出是1结束访问否2继续访问S5.请问您的实足年龄是？访问员记录岁（99 =不知道/拒答一感谢并结束访问）访问员判断:被访者年龄属于下列哪一类？557终止S6.访员记录被访

5、者性别 男1女2被访者姓名 被访者电话 （注明家庭/单位/手机）访问员姓名 访问日期 年月日访问开始时间 时分访问结束时间 时分访问时间长度分主体问卷A、品牌认知和品牌形象认知A1.（无提示认知）提起啤酒，您首先会想到哪个品牌？还有吗？（追问直到被访者想不起品牌为止）（访冋注意：在 第一提及”中提到的品牌，自动在 其他提及”中圈注，将被访者的无提示 第一提及自动圈选到无提所有提及）下面我将读出一些啤酒的品牌，针对这些品牌的产品，我想了解您对它们的使用经验。4分表示目前（最近三个月内）正在喝； 3分表示（三个月之前）喝过，但是现在不喝了；2分表示曾经听说过，但是没有喝过； 1分表示从未听说过。程

6、序员注意:1、燕京，青岛，雪花，哈啤，珠江，雪津，白沙（针对长沙市、长沙县）；2、燕京，青岛，珠江，哈啤，雪花，雪津，惠泉，骄阳（针对株洲（株洲市、醴陵、攸县）、 湘潭（湘潭市、湘潭县、湘乡）；3、燕京，青岛，雪花，哈啤，珠江，兴华，骄阳（针对岳阳（岳阳市市、平江、湘阴）、娄底（娄底市、涟源）；4、燕京，青岛，雪花、哈啤，珠江，漓泉，重庆，金威（针对其他地区）从打勾处循环al无提示认知a2使用经验1.第一提及2.无提示 所有提及目前在 喝以前喝 过现在 不喝听说过 未喝过从未听 说1.燕京143212.青岛243213.哈尔滨啤酒（哈啤）343214.珠江443215.雪花543216.珠江6

7、43217.雪津()743218.白沙843219.兴华9432110.漓泉10432111.重庆11432112.金威12432113.骄阳134321其他，请注明：其他，请注明：A2.下面我将向您读出一些对啤酒品牌形象的描述。请您从访问员读出相应城市对应的 4个品牌四个品牌中挑出一个您认为最符合这句描述的品牌。如果您觉得四个品牌都有这个 特点，还是要请您选出一个最适合这个特点的品牌。每行单选程序员注意:各地的 四个品牌”不一样，请见下表：地区或区域abcd长沙（长沙市、长沙县）；郴州（郴州市、宜章、 桂阳）；湘潭（湘潭市、湘潭县、湘乡）燕京青岛哈啤珠江永州（永州市、祁阳、道县）；邵阳（邵阳

8、市、隆 回、绥宁）燕京重庆漓泉珠江岳阳（岳阳市、平江、湘阴）；娄底（娄底市、涟 源）燕京雪花青岛哈啤株洲（株洲市、醴陵、攸县）燕京青岛哈啤骄阳从打勾处循环1-11abcd都不是/不知道/拒答1口感新鲜1234992味道纯正1234993口味清爽1234994多喝不上头1234995技术先进1234996包装好看1234997品种多1234998购买便利1234999促销多12349910广告多12349911口碑好123499A3.如果要您把访问员读出该城市对应的品牌 燕京、青岛、哈啤、雪花这四个品牌想象 成四个人，您觉得这四个人有什么特点？我会读出一些对人的形容词，请您从这四个品牌中挑出一个

9、您认为最符合这句描述的品牌。如果您觉得四个品牌都有这个特点，还是要请您选出一个最适合这个特点的品牌。访问员注意：请清晰读出问句，为了帮助被访者理解，可以解释：我们通过拟人化的手法来描述这些啤酒品牌每行单选程序员注意:各地的 四个品牌”不一样，请见下表：abcd燕京青岛哈啤雪花从打勾处循环12-23abcd都不是/不知道/拒答12老朋友的感情12349913理智冷静12349914豪爽仗义12349915传统的12349916成功人士12349917品味层次高12349918有霸气12349919新生力量12349920成熟沉稳12349921深沉12349922喜欢跑车的速度感12349923

10、阳光活力12349924乐观开朗12349925有抱负12349926忠厚的12349927家庭的123499A4.以下是别人对啤酒品牌的一些看法。 我将读出一些啤酒的品牌，请告诉我以下哪个句子 最符合您对每个品牌的感觉 ？每个品牌选一个句子 （访员循环读出品牌a-d并逐一圈出所选 语句的编号。）每列单选（逻辑关系：a2=1的品牌在此不应出现答案1-4）程序员注意:各地的 四个品牌”不一样，请见下表：地区区域Abcd长沙长沙市燕京哈啤青岛白沙长沙县燕京哈啤青岛白沙郴州郴州市燕京青岛哈啤珠江贵阳市燕京青岛:哈啤珠江宜章燕京青岛哈啤珠江永州冷水滩 市燕京漓泉重庆珠江祁阳市燕京漓泉重庆珠江道县燕京漓

11、泉重庆珠江株洲株洲市燕京青岛哈啤骄阳醴陵燕京惠泉哈啤雪津攸县燕京青岛哈啤珠江邵阳邵阳市燕京珠江漓泉青岛隆回县燕京漓泉珠江重庆绥宁县燕京漓泉珠江哈啤湘潭市湘潭市燕京珠江哈啤青岛湘乡市燕京珠江哈啤青岛湘潭县燕京珠江哈啤青岛娄底市燕京雪花哈啤青岛娄丿氐市冷水江燕京雪花哈啤青岛岳阳市平江燕京青岛雪花兴华湘阴燕京青岛雪花兴华岳阳燕京青岛雪花兴华（ ）（ ）（ ）（ ）abcd1.这是我唯一会考虑 消费的啤酒品牌。11112.这是我喜爱的几个啤酒品牌之一。22223.这不是我目前最喜爱的啤酒品牌，但将来也许会考虑消费。33334.这不是我喜爱的啤酒品牌，但如果没 有其它选择的话，也有可能会尝试。44445

12、.我听过这个品牌，但不是很熟悉55556.我从未听过这个品牌66667.我绝对不会考虑消费这个品牌的啤酒7777A5.请您根据这4个品牌的档次用4分来打分，分数越高代表档次越高，访问员直接记录分数。每个品牌打一个分数程序员注意：各地按下表提问，a-d循环地区或区域abcd长沙（长沙市、长沙县）；郴州 （郴州市、宜章、桂阳）；湘潭 （湘潭市、湘潭县、湘乡）燕京青岛哈啤珠江永州（永州市、祁阳、道县）； 邵阳（邵阳市、隆回、绥宁）燕京重庆漓泉珠江岳阳（岳阳市、平江、湘阴）； 娄底（娄底市、涟源）燕京雪花青岛哈啤株洲（株洲市、醴陵、攸县）燕京青岛哈啤骄阳品牌A5燕京青岛哈尔滨啤酒（哈啤）珠江惠泉雪花兴

13、华漓泉重庆雪津:白沙骄阳B品牌转换行为（无提示不读出，在下表圈选相应的品牌，B1请问您最近一次饮用的是哪个品牌的啤酒?其他请记录）1燕京12青岛23哈尔滨啤酒（哈啤）34雪花45珠江56惠泉67雪津78白沙89兴华910漓泉1011重庆1112金威1213骄阳1397其他（请记录B2.您最喜欢的啤酒品牌是哪个？（无提示不读出，访员在下表圈选，其他请记录）1燕京12青岛23哈尔滨啤酒（哈啤）34雪花45珠江56惠泉67雪津78白沙89兴华910漓泉1011重庆1112金威1213骄阳1397其他（请记录B3请问您今年以来是否曾经转换过啤酒品牌，也就是原来经常喝某个品牌，但是后来不喝了，变成喝另外

14、一个品牌的啤酒了？是1否2跳至C部分B4.（针对B3=1的被访者提问） 请问您是从哪个品牌转向哪个品牌？（访员不读出，记录 被访者原话，可多个答案）（跟燕京相关跳至B5,若无关跳至B6）B5.访问员注意，根据被访者的回答， 判断该被访者是从燕京转向其他品牌，还是从其他品牌转到燕京，并在相应的编号后圈选预编码：1.青岛转到燕京5.惠泉转燕京9、重庆转燕京13、燕京转雪花17、燕京转兴华2.珠江转到燕京6.漓泉转燕京10、燕京转到青岛14、燕京转汇泉18、燕京转重庆3.哈啤转到燕京7、白沙转燕京11、燕京转到珠江15、燕京转漓泉97、其他（请记录）4.雪花转燕京8、兴华转燕京12、燕京转到哈啤16

15、、燕京转白沙99.不知道/拒答B4从燕京转向别的品牌91从别的品牌转向燕京92B6您为什么要转换品牌呢?（访员不读出，可多个答案，记录被访者答案）预编码1 .原来喝的品牌提价2.新品牌的中奖概率咼于老品牌3 .新品牌的名气更大4.被新品牌的包装吸引5.新品牌口感更好6 .周围朋友都转喝新 品牌，自己无所谓7.新品牌有促销活动8、新品牌不上头，老 品牌上头9、广告促使我去尝试 新的品牌10.没有别的原因，就 是想尝试新的C、鲜啤测试访问员读出如果有一个新的啤酒品类叫做鲜啤，在市场上是瓶装出售的C1你对这个鲜啤的感兴趣程度如何，请用1-5分评价，5分表示非常感兴趣，1分表示非常不感兴趣C2如果要您

16、把这种鲜啤想象成一个人，您觉得这个人应该具有什么样的性格特点？我会读出一些对人的形容词请您判断在您心目中鲜啤是否具有这样的特点。每行单选程序员注意：从打勾处循环11-26符合不符合不知道/拒答（不读出）11老朋友的感情129912理智冷静129913豪爽仗义129914传统的129915成功人士129916品味层次高129917有霸气129918新生力量129919成熟沉稳129920深沉129921喜欢跑车的速度感129922阳光活力129923乐观开朗129924有抱负129925忠厚的129926家庭的1299如果您购买刚才给您介绍的鲜啤，当您在零售店（如小卖店、超市等）购买鲜啤回家饮用

17、时程序员注意，C3 C4 C5 C6C3您认为600毫升一瓶的鲜啤，价格超过多少您会觉得太贵了而不可能购买？元/600毫升（访问员直接记录，保留小数点后1位）C4价格定为多少您会觉得有点贵但还是可能购买？ 元/600毫升（访问员直接记录，保留小数点后1位）C5价格定为多少您会觉得比较合理？ 元/600毫升（访问员直接记录，保留小数点后1位）C6价格低于多少您会觉得太便宜以致怀疑它的品质而不敢购买？ 元/600毫升（访问员直接记保留小数点后1位）如果您在餐馆用餐，当您选择啤酒在餐厅里喝时，对于我们刚才介绍的鲜啤（白瓶包装）程 序员注意，C7 C8 C9 C10C7您认为600毫升一瓶的鲜啤，价格

18、超过多少您会觉得太贵了而不可能购买？元/600毫升（访问员直接记录）C8价格定为多少您会觉得有点贵但还是可能购买？ 元/600毫升（访问员直接记录）C9价格定为多少您会觉得比较合理？ 元/600毫升（访问员直接记录）C10价格低于多少您会觉得太便宜以致怀疑它的品质而不敢购买？ 元/600毫升（访问员直接记录）C11【针对C6、C10的价格低于3.8的被访者询问】如果这种鲜啤600毫升一瓶的定价为3.8,您的可接受程度如何，请用 1-5分评价，5分表示完全能够接受，1分表示完全不能接受（访问员直接记录）C12 访问员你有没有看到一个宣传鲜啤的广告：有1-跳至C13没有2跳至DC13 访问员你对鲜品宣传广告的印象是:程序员注意：从 打勾处循环1-5符合不符合不知道/拒 答（不读出）1有购买产 品意愿2印象深刻12993形式新颖4理解不了5没有印象6讨厌D、背景信息1）下面我会读出一些句子，请您用7分制表示您对它们的同意程度，7代表完全同意，1代表完全不同意，数字越大同意的程度也越高（99=不知道/拒答）。从打勾处循环1-13