市场营销专业技能测试复习题-(2)

1、市场营销专业技能测试复习题 一. 简析题 1. 为什么“假冒伪劣商品”有市场？ 参考答案：从市场营销角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲三者有机构 成的总体。“假冒伪劣商品”的存在正是因为有人由于购买力不强购买不了正品但 是他们又有这方面的需要，而“假冒伪劣商品”一般价格比较便宜，所以这部分人 产生购买“假冒伪劣商品”的欲望。也使“假冒伪劣商品”有市场。 为什么有人说“得女人市场者得天下”？ 参考答案：我们可以根据女人的不同情况分为： (1) 、未婚配的女人 这类女人多数在消费上趋向于根据自己的喜好进行消费， 主观性较强， 购买态 度上多属于冲动型和习惯型。影响其购买行为的因素主要为社会因素

2、中的参照群 体，个人因素中的生活方式和个性，以及文化因素。 (2) 、已婚的女人 这类女人在消费时相对未婚女性更注重消费品的实用性，购买态度上倾向于经 济型和疑虑型。 影响其购买行为得因素主要为社会因素中的家庭， 个人因素中的经 济条件，以及文化因素。 2. 根据以下案例，试分析制造商或经营企业各运用了哪些定价策略？ 青龙牌肥皂售价为 0.98 元/ 条。其肥皂基本功效与其他肥皂相差无几， 使人产 生“价廉”的错觉。 答案参考 :青龙牌肥皂在不改变其功效的前提下，故意降价0.02 元/ 条，使消 费者认为一条肥皂连一元都不到，实在是太便宜了，采取的是尾数定价策略。 3(英纳格)瑞士女式手表名表

3、很高，售价千元以上，该手表特别受到社会名流女 士的青睐，市场声誉始终保持很高的水平。 答案参考 : 瑞士名表在世界上享有特别声誉，社会上层人士根据自己的职业地 位和社会接触所产生的影响， 极需要名牌手表加以点缀， 以示消费层次， 故瑞士制 造商借助于市场名誉提高其手表价格，所采取的是声望定价策略。 4. 根据以下案例，试分析制造商或经营企业各运用了哪些定价策略？ 某名牌自行车在江苏、 安徽一带流行。 由于销势看好， 各商店故意将零售价从 198元改为 200 元。这一措施不仅未降低该名牌自行车的销量，而且提高了该产品 在消费者心目中的形象。 答案参考 ;在销售看好的前提下， 商店故意将自行车价

4、由 198元/ 辆上升到 200 元 / 辆，采取的是整数定价策略。 二. 案例分析与策划 案例 1 从 1987 年珠市口大街路边一间几十平方米的电器小店到今天全国最大的家电 连锁企业， 国美电器的扩张速度令同行瞠目结舌， 而在人们的印象中， 国美的经济 神话是和“价格战”紧密相连的。事实上， “低价”几乎已成为国美的生存哲学， 这也是国美受到消费者青睐的重要原因。 然而在商家打折、 降价激战最酣的 10 月， 国美电器却大张旗鼓地在全国范围内推出了一个名为 “国美服务工程” 的大型服务 活动，在这次声势浩大的活动中，除了引人注目的“不满意就退换”外，还包括免 费家电上门设计、异地购物等服务

5、措施，有业内人士惊呼：国美打完价格战，又打 服务战！试问：你对国美的这种做法有何看法？请用营销学原理加以评述。 分析提示： 价格战是最低级的竞争手段，会降低企业形象减少利润，造成两败 俱伤。同时产品降价会使消费者认为产品档次低，式样老、产品有缺陷销售不畅、 企业财务困难、还会再跌价 ,在消费者心目中造成不良影响（ 3 分）。服务是延伸 产品。国美电器认识到服务在产品整体概念中的重要地位从而取得成功（2 分）。 从现实中我们可以清楚的看到国美是成功的， 已经成为我国家电零售业的巨头， 其 合理有效的营销策略起到绝对的作用， 家用电器降价是一种趋势， 人们的收入水平 还较低家电还属于高档产品，人们

6、对价格还比较敏感降价可以促进销售量的增加， 但随着人们收入水平在提高，家电应该变成生活必需品而不是奢侈品 , 目前家电市 场饱和 , 消费者更注重的是产品的质量和售后服务（ 3 分）。建议要有新意、符合 国美公司及家电市场现状（ 2 分）。 案例 2 某乡镇企业结合当地的传统特色小吃， 开发出一种新的风味小吃 “香芋条”，请 您给该产品的营销提一些建议。 分析提示 ：既然是地方传统风味小吃， 我们把他定位为土特产。 随着人们生活 水平的提高，对休闲食品的需求也越来越大，在产品的包装上应该卫生、方便、时 尚，把特产具有的优势与消费者的真实需求无缝对接。 还要注意的问题是特产营销 要从即兴消费到持

7、续消费，不能忽视礼品市场。 案例 3 人有左、右手。有人习惯于用右手，有人习惯于用左手，且用右手的人比用左 手的人多得多。于是，一般工具公司、工具商店经营的多是右手使用的工具。虽然 大多数工具左、右手通用，例如榔头、旋凿、钳子等。但也有部分工具左撇子就不 方便使用，例如镰刀、斧子、木锯、高尔夫球棒等。一个聪明的德国人看到了这一 现象，并深入调查研究，认识到： （ 1）大多数工具左右手可以通用，但有方向性的 工具，例如镰刀有左、右手柄，斧子有左、右劈，木锯有正、反齿路，高尔夫球棒 有左、右碗口等，左右手不能通用。 （ 2）当年西德人口有七千万，其中 11%是左撇 子。（3）左撇子们希望能买称心的

8、左撇子工具。于是，这个德国人专门开设了左撇 子工具公司， 专门生产销售左撇子所需要的工具， 让左撇子在该公司能一次买齐各 种各样的工具， 深得左撇子人群的喜爱。 最后这家公司成为第一家也是全世界最大 的左撇子工具商店。 请分析： 这个德国人从什么角度细分（划分）市场的？该店的目标市场（即顾客） 是谁？该店的市场定位如何？ 分析提示 : 这个德国人就是从人们使用工具的行为出发， 把工具市场细分为一般工具市场 和左撇子工具市场。 该店选择左撇子作为自己的工具市场。 该店采用的市场定位就 是采用差异化营销， 专门为左撇子提供专用工具， 并牢牢地占领了左撇子工具市场， 成为左撇子工具市场的领导者。 案

9、 例 4 福特汽车公司的市场观念 美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过： “不管顾客的需要是什么？我们的 汽车就是黑色的” 。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形 式，大大提高了福特汽车的生产效率， 大大降低了汽车的生产成本， 从而大大降低 的福特汽车的售价， 使福特汽车供不应求， 清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市 场需求特点和推销方法。 显然， 整个市场的需求基本上是被动的， 消费者没有多大 选择余地。 案例思考 美国福特汽车公司奉行什么市场观念？ 分析提示 ：该公司奉行产品观念。产品观念认为：只要产品质量好，有特色、 价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产

10、品品种、式样与功能等 的创新和销售。 案例 5 汉堡包快餐行业受到的批评 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。 原因是他的食品虽 然可口却没有营养。 汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。 出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。 在满足消 费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。 案例思考 汉堡包快餐行业为什么受到批评？说明它什么？ 分析提示： 因为它一味迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。 社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要 考虑社会的整体利益和长远利益。 在此基础

11、上谋求企业利润目标的实现。 企业提供 任何产品或服务时， 不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益， 而且要符合消 费者和社会的整体利益和长远利益。 案例 6 王麻子剪刀：老字号申请破产 在得知王麻子剪刀向法院提出破产申请时，人民日报的记者在报道中写 道：迄今已有 352 年历史的著名老字号王麻子剪刀厂， 难道会就此终结？ “北有王 麻子，南有张小泉。 ”在中国刀剪行业中，王麻子剪刀厂声名远播。历史悠久的王 麻子剪刀，早在（清）顺治八年（ 1651 年）就在京城菜市口成立，是著名的中华 老字号。数百年来，王麻子刀剪产品以刃口锋利、经久耐用而享誉民间。即使新中 国成立后，“王麻子”刀剪仍很“火”

12、 ，在生意最好的 80 年代末 9，王麻子一个月 曾创造过卖 7万把菜刀、 40万把剪子的最高记录。但从 1995年开始，王麻子好日 子一去不返，陷入连年亏损地步，甚至落魄到借钱发工资的境地。审计资料显示， 截至 2002年 5 月 31日，北京王麻子剪刀厂资产总额 1283万元，负债总额 2779 万元，资产负债率高达 216.6%，记重难返的王麻子，只有向法院申请破产。曾经 是领导品牌的王麻子为什么会走到破产的境地呢？作为国有企业王麻子沿袭计划 经济体制下的管理模式， 缺乏市场竞争思想和创新意识， 是其破产的根本原因。 长 期以来， 王麻子剪刀厂的主要产品一直延续传统的铁夹钢工艺， 尽管它

13、比不锈钢刀 要耐磨好用，但因为工艺复杂，容易生锈外观档次低，产品渐渐失去了竞争优势。 而王麻子剪刀却没能做出措施， 及时引进新设备、 新工艺数十年来王麻子剪刀的外 形，设置也没有任何变化。固步自封、安于现状，王麻子剪刀终于被消费者抛弃。 从市场营销间接环境的角度，分析王麻子剪刀老字号申请破产的原因。 分析提示 : 只有不断变革、创新，才能保证企业永葆青春。适者生存、物竞天 择，让固步自封、 不思变革的企业被淘汰出局， 正是人间正道不管固步自封者 拥有多少年的历史，拥有多末辉煌的过去！ 案例 7 某一天， 在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者， 从他们亲密无间 的关系上可以推测出这是一家子， 并可能是专为老爷子来买衣服的。 老爷子手拉一 位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫 妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷 子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高 不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状，连忙说，老爷子你可 真是好福气， 儿孙如此孝顺， 你就别难为他们了。 小男孩也摇着老人的手说好的好