市场营销学考试题答案

1、1908 年初，美国福特汽车公司按1. 自本世纪 50 年代起，市场营销观念已是企业活动的指南，但这并不意味着在以前没有存在过。照大众，尤其是广大农场主的要求，作出了一种决策：生产统一规格、大众需要而且买得起的“T”型车。此后10年，由于福特车适销对路，销量迅速增加，最高一年达100万辆。到1925年10月30日，福特公司平均每10秒就制造一辆T型车，成为当时最大、收入最高的汽车公司。可是，到了 20年代中期，随着美国经济的增长和人们收入水平、生活水平的提高，消费者开始追求时 髦，简陋的 T 型车虽然价格低廉却已不能招徕顾客， 销量开始下降。 然而福特不愿面对现实， 仍自以为是， 一意孤行，

2、并顽固宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色。”而美国通用汽车公司却时刻注意市场的动向。通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。通用的雪弗莱开始排挤T型车。到1927年5月，福特不得不停止生产 T型车，改产 A 型车。改产不仅耗资一亿美元，而且通用汽车公司乘虚而入，占领了福特车市场的大量份额。分析：1、T型车成功的原因是什么？答：（1）、生产方式的创新，开创大工业生产之先河，1921年，T型车的产量占世界汽车总产量的56.6%。T型车的最终产量超过了 1500 万辆 ；（ 2）、将有钱人的奢侈品变成普通人买得起的消费品；（3） 、价格低廉，每辆定价

3、只有几百美元（ 850 260 美元）。2、T 型车由盛到衰的原因是什么？答：（ 1 ）、拒绝其他创新，只生产单一的 T 型车；（ 2） 、只注重生产效率的提高，忽视需求的变化和个性化； （3）、偏执狂，只提供一种颜色黑色！（ 1927 年停产！）3、雪弗莱为什么能排挤 T型车？答：通用公司发现良机，于是便适应需求，每年不断创新，增加新颜色、新式样的汽车。4、从这个案例中，你得到什么认识？（12分）答：市场环境的变化和战略的改变成就了通用，而固守僵化的理念却使福特遭受了沉重的打击。从福特T型车的兴衰史可以看出，企业战略必须随环境变化而做出相应的改变。战略应“随机应变”，企业战略需要随时改变，企

4、业应该最大限度地利用环境所 的机会，同时使环境对企业的威胁降到最低。而这些机会通常是稍纵即逝的。中国入世后，国内企业所面临的环境也发生了变化，企业战略也需相应调整。虽然现在中国市场经济已经进入了微利时代，但 超额利润依然存在，这来源于市场经济的不完美。企业既要学会把握微利时代的管理模式，又要能把握市场的不完美瞬间，从而抓 住超额利润。1 案例展示日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密的调查

5、分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110日元，顾客购买时需多掏 10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳

6、；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的 包装和造型，价格为 50 日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不 仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25，当年销售额 175 亿日元。2 探讨问题分析江崎公司营销策划的成功之处？3 问题分析我把江崎公司营销策划的成功原因归纳成以下两个方面来回答：3.1 精准有效的市场调查江崎公司市场调查的过程是具有高度的专业性和高效性。 首先，江崎公司很明确的指示了此次市场调查的目的。第一，寻找竞争对手的弱点和不足。第二，寻找泡泡糖市场的空白点

7、。 这两个目的并不是空穴来风，而是为接下来制定营销策略做准备的，营销策略的制定需要以事实资料为依据，并且，营销策略要解 决的问题是如何赢得竞争力，如何赢得顾客。那么，寻找竞争对手的弱点和不足就是为了从弱点入手打击竞争对手，从而赢得竞争 力，这就说明了第一个调查目的的必要性。寻找泡泡糖市场的空白点无非是为了扩大目标市场，从而赢得更多顾客，这便说明的了 第二个调查目的的必要性。其次，从此次市场调查的结果来看，江崎公司可谓一针见血，抓到了问题的根本，得到了精准且高效的调查结论。结论得出竞 争对手的弱点有：目标市场狭隘，产品样式老套，产品口味无法满足顾客需求变化，价格设置的不合理现象。于是，在有了竞争

8、对 手薄弱环节的对比分析，江崎公司更容易做合理的营销策划，并且创造自己的竞争优势，也为后来江崎公司精心设计产品的包装和 造型，价格为 50 日元和 100 日元两种，避免找零钱的麻烦做出了解释。3.2 有创造性的目标市场战略 市场细分。从“劳特”的角度来看泡泡糖的市场细分，我们得出的是，泡泡糖是专门以满足味觉以及贪玩性格的儿童为基础市 场的产品，当然，儿童不是全部，泡泡糖的市场可以更加广泛，比如青年，成人中年等等，我们学要的只是把握每个细分市场的特 点来设计自己的产品，就能满足顾客需求，从而获取利润。因而在进行市场细分的时候，江崎公司把思维放得比较宽，从而对可能 的市场机会有了一个较好的把握，

9、 这是他的一个创新它。 江崎公司的市场细分包含了除儿童外的市场细分， 这就是泡泡糖成人市场。 于是江崎公司根据成人市场的需求特点，又把成人市场细分为不同的客户群体，这些不同的客户群体都有着一定的相同需求点，比 如消除困倦类型泡泡糖，增加维生素泡泡糖等等。目标市场的选择。江崎公司把目标市场选定为成人市场，原因有三点：其一，“劳特”品牌在儿童市场多年的统治地位已经很 难撼动，并且也很难在产品优势上形成突破，因而进军儿童市场的的压力会相当巨大。其二，成人市场暂时还处于空白状态，只要 把握成人市场需求特点，进入成人市场的门槛会比较底。其三，成人市场巨大，有需求特点的消费需求也很强，消费能力强，在一 定

10、程度上具有销售优势。市场定位。针对成人市场的特点，江崎公司将泡泡糖主要定位于功能型泡泡糖，这比较符合成人消费较为理性的消费特点。江 崎公司善于发现并把握成人市场的需求特性，从而很好的满足成人市场的消费需求，比如司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然 牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔， 祛除口臭； 体育用泡泡糖， 内含多种维生素， 有益于消除疲劳； 轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。在产品的市场定位方面真正做到了精准有效，并且较市场现状而言，其 产品甚至可以看做是具有创造性的功能产品。3. 日本泡泡糖市场年销售额约为 740 亿日元，其中大部分被“劳

11、特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡 糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场 的缝隙。经过周密的调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大，而“劳特”却仍旧把 重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年 来一直生产单调的条板泡泡糖；缺乏新型式样；第四，“劳特”产品的价格是110 日元，顾客购买时需多掏 10 日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了

12、相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡 糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口 臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了 产品的包装和造型，价格为 50 日元和 100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎 公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定市场份额，从零猛升到25，当年销售额 175 亿日元。你认为江崎公司成功的经验是什么？ 答：江崎公司的成功在于：（1）公司善于进行市场调查，通过

13、认真调查，发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点，填补市场空白。（2）公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄 ,追求的利益不同等进行细分 , 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需 求，因而能够取得成功。520世纪 80-90 年代，我国彩电生产能力急剧扩张，加上外商转移到大陆的生产能力，到90年代末总生产能力突破 4000万台/年，但内需加上出口总计不足 3000万台/年。此外，一些核心技术仍控制在外商手中， 并存在着国产彩电严重趋同化等问题。 自 1989 年长虹首次发动价格战以来，彩电市场频频爆发价格大战。其中，。（ 1）我国彩电市场为什么会频频爆发价格大战？ （2）彩电降价为什么会

14、有利于扩大销售？在以后的价格大战中，长虹失败的基本原因是什么？（ 3）你认为振兴我国彩电产业的出路何在？ 答：（1）我国彩电市场之所以会爆发价格战主要原因在于：彩电市场产品供大于求，各大彩电制造商为了争夺市场份额相互竞争， 由于各个制造商在产品方面没有太大的差异，只有通过降价的方式才能吸引顾客，这样必然会爆发价格战。（ 2）因为通过降价可以吸引对价格比较敏感的顾客群，因此通过降价可以扩大销售量。但是当对价格敏感的市场饱和以后，再降 价就没有多大效果了。而市场上出现了更新换代的新产品，吸引了一部门顾客，所以长虹的市场份额不但没有上升反而下降了。（3）我国彩电行业之所以停留在低水平的价格上，主要原因在于没有自主的知识产权，没有先进的技术。所以我国彩电行业未来 要加大在研究开发方面的投入，加快新产品开发的速度，增强售后服务水平，这样才能打造核心竞争力。6. 自本世纪 50 年代起，市场营销观