健康保健品营销探索——品牌体验营销

1、健康保健品现代营销之父菲利普？科特勒博士在论述现代企业所普遍面对的困境时指出：我们的企业在日趋白热化的产品竞争中，找不到满意份额的市场和可持续成长的市场已成为其头号难题，无数国际型企业都面临着市场萎缩与科技 提速的尴尬。当前市场和消费者发生了很大的变化，许多传统的营销策略效果纷纷下降，医药保健品、家用医疗器械 等健康品市场难做，已是众所皆知的事实。要摆脱这种尴尬，提高营销效果，其根本出路在于顺应趋势，把握实质， 开拓创新，建立高效的创造市场、维持市场的营销策略。营销最基本的理念是：比竞争者更有效的满足目标顾客的需求，而满足顾客只是营销最基本的目的，营销更重要、更 积极的任务，则在于挖掘、刺激顾

2、客潜在需求，创造新的市场价值。亦即消费者没有意识到有此需求或需求并不强烈 时，通过创新的营销策略，让顾客觉得是他生活中不可或缺的产品，而创造新市场，创新营销创造新需求、新市场， 自然就创造新的价值。创新的重点在于创造市场价值。市场可以理解为价值需求的组合，任何一种品牌的整体价值，是由三大板块组成，即 使用价值，服务价值和形象价值。对于关系到国计民生的药品，使用价值就是疾病预防、治疗、康复的功效；服务价 值包括健康咨询、健康教育以及亲情化的服务；形象价值满足顾客心理层面的需求，形象价值既是建立在产品和服务 价值基础上的，同时又是对上述两种价值的升华，强调的是产品的品牌效应，由于医药保健品属于高风

3、险性产品和信 息不对称产品，所以能够承载消费者信赖与安心的品牌是营销的重要策略。本文发表于博锐|boraid|33品牌体验营销初步认识根据ama对市场营销的新定义：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。顾客追求的价值是什么呢？他们追求的价值就蕴含在企业为他们提供的 各种价值体验之中，具体包括产品、服务和形象。我们应当认真分析这些，并努力去搭建一个提供这些体验的平台， 一种新产品要想运作成功，必须以目标顾客为中心，整合品牌价值、产品价值、服务价值，引导和创造满足个性需求 的市场，创新营销模式，于是，品牌体验营销应运而生

4、。品牌体验营销即品牌（brand ）、体验（experienee ）营销（arking ）要素重新组合，简称bem营销，bem营销不是一种简单的叠加，而是在相互吸纳之后表现出来的一种全新面貌。bem营销模式具有很强的包容性，其涵盖了品牌、传播、服务、体验、会议、俱乐部等营销模式的精髓，是在吸取这些 营销模式精华基础上的升级工程，bem营销模式的推广应用，势必会对企业的营销行为产生深远的影响。品牌体验营销模式基本原理 1、品牌建设与bem营销模式的联系。bem营销的根本目标是在消费者心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任，品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的

5、消费者更多的信心。在bem营销模式中，品牌代表着消费者是如何感受一个产品，我们将品牌理解成一种关系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人*生我们想要发生的关系，品牌培育、发展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。强有力的品牌能够提升 bem营销运作的可信度，推动整个bem营销系统的高效运行；bem营销则通过产品、服务、传播等因素有效的支持于品牌建设，品牌本身是一种体验，通过体验让消费者对品牌有了独特的联想和记忆，顾客以个性 化的方式参与其中的活动，进行互动，产生对品牌的认同、信赖和情感寄托，从而成为品牌的忠诚顾客，使市场得以 持续稳定发展。2、bem营销模式的基本

6、原理bem营销的基本原理可以用一个等式表示：bem营销=价值体验+创造需求+ 顾客满意度+引导消费。bem营销模式的四大理念不是孤立存在的，而是相辅相成，密切联系的，是一个有机的整体。其基本过程是通过让消费 者试服产品，体验亲情服务，确认产品使用价值、服务价值、品牌价值，促成信赖后，产生满意度，通过健康服务代 表有效引导，使消费者贴近产品，成为忠诚顾客。（1）价值体验：价值体验是以体验营销为具体表现形式的，体验营销以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中 心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的事件和活动。是站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个 方面,重新定义、设计的一种思考方式的

7、营销方法。这种思考方式认为消费者消费时是理性与感性兼具的，通过体验产 品，达到购买前对功效的满意，通过联谊会氛围，达到购买时的满意，通过真诚的服务，达到情感的售后满意，进而 实现持续购买。体验行销在 bem模式中的应用，通俗的说就是通过体验品牌，引爆顾客需求，通过联谊会氛围作用于 消费者的感官，贴心服务作用于消费者心理，进行深度沟通，弓I导消费者服用效果，达到顾客满意，进而产生购买（2）创造需求：在bem营销模式中，有一个核心的关于市场方面的命题是：市场永远是可以被创造的，创造需求处于核心地位。通过以消费者为中心，以品牌为依托，以体验为手段，去创造市场，弓I爆人们的需求。这是bem营销模式的基

8、本运营程序，也是这一模式在开拓市场的效果上远远区别于其他模式的关键，那么，我们究竟应当怎样运用到 实践中去呢？i品牌价值透视：医药保健品的核心价值是消除疾病、恢复健康，产品只是一种载体，消费者对健康的需求是多方面的，比如对于疾病 患者，我们提供全方位的健康服务，开展疾病防治健康知识讲座、提供有针对性地健康咨询、运动、食疗方案等，使 患者全面体验价值。ii引爆需求欲望：购买行动首先源自于消费者对某种价值的需求，然后经过分析判断，选择最优方案，最后采取行动，bem营销模式采取让消费者亲自参与的方法实现其对价值的确认，强化现实需求、激发潜在需求，从而最大限度的激发其消费欲望的形 成，并产生信任，从而

9、实现购买。也就是说通过消费者对品牌的亲自体验来确认价值，以及这种价值与自己需求对接， 在体验的过程中，由于患者亲自感知了功效、服务以及形象，之后就会达到完全的满意，最后达成购买。bem营销对于消费者需求引爆可以分为两个层次。第一个层次是体验营销能够催化消费者需求转化的各个流程。在bem营销这种新型营销模式中，当消费者的某种需求刚刚萌芽和若有若无的状态时，由于通过对品牌价值的亲身体验，消 费者便能在自己内心迅速强化这种对于价值的需求，使它像一块磁铁紧紧依附在消费者心中，而一旦这种需求程序启 动，购买欲望便随之就产生了，而这种购买欲望在消费者本人对品牌的直接体验之下，同样在加速形成并且迅速得到 强

10、化，以至最后成为一个顽固的念头，盘踞在消费者心中，挥之不去，斩之不断。这种强化的需求和欲望来自于消费 者对于价值体验的绝对信心，它就必然能推动选择标准的快速建立和具体的购买行为快速完成。这样一来，一个具体 消费者单个购买行为便被神奇的催化了，大大缩短了整个购买行为产生的一般流程。bem营销能够提升消费者需求被物化和被推进的速度，这就是引爆需求的一种表现。bem营销引爆消费者需求欲望的第二个层次就在于，他能通过消费者对与品牌组合价值的体验直接牵引出消费者的需求欲望，是它从消费者意识的最底层被牵引出来成为消费者意识的最前置的部分，或者从消费者无意识的层面被抬升到 意识层面，据心理学中冰山理论研究表

11、明：人的潜意识和意识层面相比，潜意识占到人意识的95%A上，而人的意识层面的内容只占到人思维活动的5%在特殊的外力作用下，人的潜意识层面的东西可以被牵引到人的意识层面。在消费者的需要欲望当中，同样存在着这样一种情形，即人的大量消费需求由于受到主客观因素的影响往往沉落到了人的需 求意识的底层，甚至是潜意识的状态之中，在一般情况下他都很难浮上人们需求的水面，这种需求最后往往走向终生的沉落。但是如同潜意识被转化为意识的过程，这种需求在特定的情况下它可以完成这种转化。bem营销模式是围绕营造独特的体验来充分展现的，在这种特殊的情境中，消费者进行亲身体验，并且通过对价值的亲自体验来确认价值， 以及这种价

12、值与消费者需求的对接。在体验的过程中，由于消费者亲自感受品牌的使用价值、服务价值和形象价值， 最后达到了完全的满意。从这里我们可以看出，正是由于bem营销，把消费者沉埋在意识底层或者是尘封在潜意识层面的需求欲望被牵引出来，这就是bem营销对消费者需求欲望进行引爆的一个生动化过程。（3）引导消费：在价值体验和创造需求的基础上，我们采取一些有效的战略和战术把品牌的核心价值和消费者的需求相结合，这就是 消费者真正购买前的引导阶段。在bem营销模式中，引导消费处于核心的地位，是我们开展营销工作的主线，这里需要重视以下几点，i用产品和消费者沟通，在bem营销模式中，品牌与消费者之间的沟通首先是通过产品来

13、实现的。在这里，有两个方面的意思，第一是对于慢 效产品，通过免费体验，吸引顾客，增加与顾客沟通的机会，让顾客接受产品见效周期的概念，免费体验主要是使顾 客准许我们进行宣传，提高可信度，接受产品。第二是对见效较快的产品，重点是使用价值的确认问题，通过患者对产品的免费试用，强调体验后的亲身感受，帮助 消费者自己确认产品的价值。ii用服务和消费者对话：我们卖得不是产品本身，而是帮助患者祛除病痛、恢复健康的综合型治疗方案，消费者可享受全方位的用药指导、科 普教育以及免费咨询等服务，这样可以帮助消费者树立服用产品信心，更好的确认疗效。服务的价值体系建设也是 bem营销过程的一个重要环节，它是引导消费的重

14、要策略，bem营销模式中的服务引导有两层意思：第一：在bem营销中，服务引导是一种多对一的阵地式服务，服务作业是通过团队协作来完成的，多种岗位的人员分别负责多项服务，每一位工作人员照应一种顾客的需求，这样由多人提供的服务就形成了一个完整的服务网络，这是一种多方位的服务体系。而且服务依托于一定的服务阵地，表现形式即为健康服务中心（专卖店），通过健康俱乐部 使营销的各要素，宣传、推广、销售与服务紧紧结合在一起。第二：让消费者享受到全程服务。一般来讲，服务分为售前服务、售中服务和售后服务，我们的服务系统向消费者提 供的是一体化的全程服务，售前开展健康指导、信息传达，售中开展科普教育、体验，售后进行效

15、果引导、答疑解惑 等。bem的服务系统是循环往复，售后服务同时又是下一次的售前服务，服务没有终点，顾客满意才是我们永恒的追求。（4）顾客满意度：在bem营销模式中，顾客满意度包括对产品的满意度、对我们所提供服务的满意度、对工作人员的满意度、对宣传信 息的满意度，甚至对企业形象、工作环境的满意度等等。我们必须要采用系统的方法提升顾客满意度，通过卓越的产 品功效、优质的服务、健康服务中心的氛围、典型顾客的口碑、知名的医学专家来推动顾客满意度的增强，因为bem营销模式的真正成功始自于顾客满意度。品牌体验营销模式策略基石 如何才能找到和产品相对应的客户，并通过各项策略租户使之成为产品的长期消费者和忠诚

16、消费者，这是启动市场的主要问题，bem营销模式正是通过其独有的有别于传统营销模式的策略实现这一目标的，bem营销模式包括五大策略基石，分别为：体验营销、联谊会营销、循环服务、组织经营和数据库营销。这五大策略是一个有机的整体，相互联系、相互支持、不可分割，它们虽然有着各自的特点，但在一定程度上也存在 你中有我、我中有你的相互融合的关系，联谊会营销本身也是体验、也是服务；体验营销也存在会议、服务的形式； 循环服务离不开体验、会议、数据库的支持。它们整合在一起，共同起着把目标客户拉向我们的产品并使其成为产品 消费者的作用。下面将围绕这些策略要点做简单介绍：1、体验营销：体验营销是bem营销模式中一大

17、策略，其实施的过程和方法也是bem营销的重要组成部分。体验营销奉行的市场理念:市场是可以永远被创造的，它的消费需求理念：消费者需求的是品牌的多重价值组合，它的营销流程为：体验价值、 认同价值到消费价值，体验营销的核心概念是全面客户体验。bem营销系统中的体验营销是以体验活动作为表现形式的，具体包括顾客接待、登记、专家讲解健康知识、体验产品、 体验服务、提醒服用、引导效果等。体验活动要求我们一定要掌握具体各环节的工作方法、技巧，同时还要做好各环 节之间衔接配合，使各环节成为一个有机的整体，产生统合力量。体验营销的核心作用其实是真正促成消费者对产品 的体验，促进消费者达成对产品功能的全面确认，最后

18、以利于健康代表的消费引导。2、联谊会营销bem营销是在会议营销基础上发展的一种营销模式，会议营销的流程构成了 bem营销的主线，我们基本上是利用会议营销来推动bem营销的。会议营销正是建立在一对一互动沟通基础上的一种整合服务营销体系，主要是通过建立消费者资料库，收集目标消费 者的资料，并且对这些资料进行分析、归纳和整理，筛选出特定的销售对象，然后进行充分预热，再利用会议的形式, 运用心理学、行为学、传播学等理念，与消费者面对面的进行有针对性的宣传、服务，以便达成销售的一种营销模式, 它涉及了信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等方面。运作会议营销，首先要建设信任度，

19、可信度是桥梁，有了可信度，顾客才能顺利地接受我们的健康代表、接受产品、 接受服务，可信度的建设一方面要组织“某某健康工程”、“某某康复行动”作为开展营销的由头，另一方面要在整 个营销流程中都要将信任度建设作为基本要求，包括健康代表的素质培养、发言顾客选择、专家讲座内容、会议主题会议营销有两条工作主线，一是业务线，二是会务线。业务线的工作包括资源的收集、分析、筛选、预热、送函邀约、 现场攻单、送货、回款、跟踪服务等；会务线的工作包括会议计划的排期、会场确定布置、物品准备、会议流程设计、 前期沟通、演练、现场执行、调控等等。3、循环服务循环服务是bem营销模式的主要策略，整个 bem营销过程也可理

20、解为一种服务，在一次完整的bem营销模式中，他实际上都包括一丝不苟的循环服务。bem营销的循环服务并不仅仅是指售后服务，而是包括售前、售中和售后三个区段，售前服务，吸引顾客接触品牌；售中服务留住顾客，售后服务倍增顾客，使顾客不断的转介顾客。循环服务是以“诚意服务、真实行动、挚情回报”为宗旨，以健康中心（专卖店）为阵地，具有服务、宣传、销售、 消费者管理等多重职能。以健康俱乐部为组织形式，开展会员营销，对会员进行观念推广、健康教育、医疗服务、消 费培育，在吸收会员创益，提高品牌综合竞争力的同时，有效地稳固老顾客，发展新顾客。4、组织经营组织经营也是bem营销市场执行中所使用的一种支柱性营销策略，

21、他是一个完整的bem营销系统中，不可或缺的一部分。所谓组织经营，它指的就是为了实现bem营销目标而进行的团队建设、分工协作、部门设置以及市场网络构建，责、权、利分配等方面的内容。开展组织经营，首先要确立一个清晰的奋斗目标，其次要在目标的指引下组建队伍，招聘员工、进行有效的管理、沟 通激励培训和监控，打造一支来之能战、战之能胜的铁军。组织经营的另一层含义是指通过招商或者自营来构建以健康服务中心（专卖店）为终端的营销网络，进行合理的市场 布局，营造高效率低风险的营销网络是是实现市场迅速做大做强的根本保障。5、数据库营销数据库营销是bem营销模式的大脑，是中枢环节，数据库建设、管理、使用质量高低决定

22、着bem营销模式的成败,数据库营销就是指通过收集和积累客户的大量信息，经过处理后预测客户有多大可能去购买某种产品，以及利用这些 信息，有针对性地制作营销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。数据库营销一般经历数据收集、数据存储、数 据处理、数据分析、使用数据、完善数据等六个基本过程。数据库营销包括两个方面的具体内容：一个方面是数据库系统本身的建设；另一个方面则是数据库系统的应用。这两 个方面的内容和bem营销的其他策略相结合是，可以同时，也可以分阶段进行。即在没有数据库的情况下，可先进行 数据库的建设；而在有数据库的情形下，可直接利用数据库进入营销实践阶段，并且在此过程中不断完善和修正数据 库

23、。所以，一个完备的信息量大的数据库通常具有巨大的实践价值。目前，在健康品市场中，品牌体验营销已经得到初步应用，并取得了很好的效果，理论来源于实践，指导于实践，愿 此文能对健康品市场实战人士产生启发，将营销运作水平推向新的高度。营销探索品牌体验营销辈子时光在匆忙中流逝，谁都无法挽留。多少人前半生忙忙碌碌，奔波追逐，后半生回望过去，难免感叹一生的碌碌无为，恨时光短暂，荒废了最好的 光阴。人过中年，不停跟时间妥协，之所以不争抢，处世淡然，完全是经过世故的淬炼，达到心智的成熟。有朋友问我，怎样写出滋润心灵的文字？是要查字典，引用名言，还是有什么规律？我笑着回，随心随意，不为难自己。你为难自己，就要刻意

24、去效仿，你不随心随意就要被名利世俗困扰，自然心态会有偏差，文字也染上了俗气。现实生活中，不乏完美主义者，终日在不食人间烟火的意境中活着，虚拟不切合实际。如此，唯有活在当下，才是真正的人生笺言。常常想，不想活在过去的人，是经历了太多的大起大落，不想被束缚在心灵蜗居里的人，是失去的太多，一番 大彻大悟后，对视的眼神定会愈发清澈，坦然笑对人生的雨雪冰霜。对于随波逐流的人们，难免要被世俗困扰，不问过去，不畏将来又将是怎么样的一种纠葛，无从知晓。不得不说，人是活在矛盾中的。既要简单，又难淡然，挣扎在名利世俗中，一切身不由己，又有那样的生活是我们自己想要的呢？人前，你笑脸相迎，带着伪装的面具，不敢轻易得罪

25、人；人后，黯然伤怀，总感叹命运的不公平，人生的不如意；常常仰望别人的幸福，而忽视了自己，却不知你与他所想要的幸福，都只得一二，十之八九只有在希冀中追求，不是吗？人活一辈子，心怀梦想，苍凉追梦，难能可贵的是执着向前，义无反顾，最惧怕瞻前顾后，退缩不前。一生短暂如光影交错，有几个人能放下牵绊，有几个人能不难为自己，活的精彩呢！中年，人生的分水岭，不再有小女孩的浪漫情怀，撒娇卖萌，穿着也越发简单，舒适即可。年轻时可以穿紧身裙，牛仔裤，甚至小一码的高跟鞋，不惜磨破了脚板，夹痛了脚趾，依旧笑魇如花，人前卖弄。年少时，青春做砝码，别人的一句赞 美能心头飘飘然，走在马路上，陌生男子的回头率，成了青春的资本，

26、忘乎所以。年龄越大，对身边的一切似乎没了热情，争吵，攀比，打扮，都没了兴趣。有人说，女人要爱自己，打扮的漂漂亮亮的才行，而我却恰恰相反，正如有一天涂了口红出门，儿子吓了一跳，一句太庸俗，再昂贵品牌的口红你都不适合，让我哑然 失笑。原来，他宁愿喜欢素面朝天的妈妈，也不想要矫揉造作的中年妇女，我必须保持最初的简洁，亦或简单。居家女人虽平庸，却总想活出真我。不喜欢的东西，学会舍弃，生活趋于安静。每天打理家务，照顾子女，空闲的时间看看书，散散步，陪婆婆去买菜，少一些功利心，多一些平常心，生活便达到了想要的简单。人过中年天过午，流逝的时间不会等我的。不想为难自己了，几十年光阴里，不停做着事与愿违的选择，

27、极力说服自己，多替别人想想，多顾及别人的感受，却忽视了委屈的自己。我承认，给自己负担，就是难为自己。不愿意放下，就是心态使然。其实，你大可不必为了别人改变自己，为自己活着，才是真理。从今天起，不愿意迎合的人，选择放手；卑鄙下流，虚情假意的损友，拒绝交往，只要随心随意，什么都不是 难题。要明白，他们走近你的世界，只想利用你，却从不顾及你的感受，既保持若即若离，又想无偿索求，时刻为难着你，美其名曰这是一份难得的缘一辈子时光在匆忙中流逝，谁都无法挽留。多少人前半生忙忙碌碌，奔波追逐，后半生回望过去，难免感叹一生的碌碌无为，恨时光短暂，荒废了最好的光阴。人过中年，不停跟时间妥协，之所以不争抢，处世淡然

28、，完全是经过世故的淬炼，达到心智的成熟。有朋友问我，怎样写出滋润心灵的文字？是要查字典，引用名言，还是有什么规律？我笑着回，随心随意，不为难自己。你为难自己，就要刻意去效仿，你不随心随意就要被名利世俗困扰，自然心态会有偏差，文字也染上了俗气。现实生活中，不乏完美主义者，终日在不食人间烟火的意境中活着，虚拟不切合实际。如此，唯有活在当下，才是真正的人生笺言。常常想，不想活在过去的人，是经历了太多的大起大落，不想被束缚在心灵蜗居里的人，是失去的太多，一番 大彻大悟后，对视的眼神定会愈发清澈，坦然笑对人生的雨雪冰霜。对于随波逐流的人们，难免要被世俗困扰，不问过去，不畏将来又将是怎么样的一种纠葛，无从知晓。不得不说，人是活在矛盾中的。既要简单，又难淡然，挣扎在名利世俗中，一切身不由己，又有那样的生