郭国庆第二版服务营销第十七章

1、第17章网络服务挑战 重要知识点 1. 网络服务营销的概念 网络服务营销是指无形产品可以直接通过互联网进行传输和消费的服务的营销活动，除 了关注服务销售过程的服务外，还要针对服务的特点开展营销活动。 2. 网络服务的内容 网络服务的内容主要有：了解产品信息、解决问题、接触公司人员和了解服务营销过程。 3. 网络服务的新规则 网络服务的新规则有：实时沟通、整体协作、个性服务、简单方便和安全可靠。 4. 网络服务的分类 根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成网络售前服务、网络售中服务和网络 售后服务。 5网络售后服务的内涵 网络售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮

2、助、技术 支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网络售后服务有两类， 一类是基本的网上 产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。 6. 网络售后服务的特点 网络售后服务的特点有：便捷性、灵活性、低廉性和直接性。 7. 个性化服务 个性化服务(customized Service )，也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者的 要求提供特定服务。 8. 网络营销服务商在线顾客服务工具的类型 网络营销服务商在线顾客服务工具通常有：网上产品信息和相关知识发布、网络虚拟社 区、电子邮件、在线表单和FAQ。 9. 网络虚拟社区 企业设计网络虚拟社区就是让客户在购买后既

3、可以发表对产品的评论，又可以提出针对 产品的一些经验，还可以与一些使用该产品的其他客户进行交流的网络平台。 难点要点分析 试分析互联网对传统营销方式的冲击 分析: 互联网的兴起对传统的营销方式一个极大的挑战，其对传统营销方式的冲击主要表现在 以下几个方面： 1 对消费者的购物心理的冲击 (1) 消费者消费个性化的增强。网络为消费者在线选择的机会和选择方式提供了前所 未有的便利，消费个性化潮流随网络时代的到来有渐成主流之势。 (2) 消费者主动意识的增强。网络的交互性极大地提升了消费者的消费主体意识。由 于有更多信息的支持，消费者的主动性和信心大为增强。 (3) 对方便的需求与购物乐趣并存。一些

4、工作压力较大的消费者会以购物的方便为第 一选择，追求时间的节省。 还有一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来打发时间，寻找 乐趣。 (4) 价格是影响消费的重要因素。即使在网络营销技术发展的今天，价格的作用仍然 不可忽视。只要价格幅度超过消费者的心理界线，消费者就会改变既定的购物原则。 2传统营销风貌的改变。传统营销依赖层次严密的渠道，并以大量人力与广告抢占市 场。在网络时代，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结 合，并充分利用网上的各项资源， 形成以最低成本投人获得最大市场销售量的新型营销模式。 3对标准化产品的冲击。作为一种新型媒体，因特网可以帮助企业在全球范围

5、内进行 市场调研。厂商可以迅速获得客户对产品的各种反馈信息，从而更加容易地对消费者行为方 式和偏好进行跟踪。因而，对不同的消费者提供不同的商品将不再遥不可及。 4. 对营销渠道的冲击一中间商作用的改变。通过因特网生产厂商可与最终用户直接联 系，中间商的重要性因此而有所降低。 5对营销策略的冲击一 定价、品牌、广告策略。 (1) 定价策略。如果某种产品的价格不统一，客户会通过因特网了解到并可能因此产 生不满。这将使各地差异的价格水平趋于一致，对分销商分布海外并在各地采取不同价格的 公司产生巨大冲击。 (2) 品牌的全球化管理。与实现企业的单一品牌与多品牌的决策相同，对上网公司的 一个主要挑战是如

6、何对全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。 (3) 广告障碍的消除。网上广告可以不受空间篇幅的局限，尽可能地将必要信息 罗列。 知识链接 电子商务的模式 B2B 指的是 Busin ess to Busin ess as in bus in esses doing bus in ess with other bus in esses,商家（泛指企业）对 商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗 的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家（或企业、公司），她（他）们使用 了 In ternet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。这些过程包括：发 布

7、供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接收，确定配送方案 并监控配送过程等。有时写作B to B,但为了简便干脆用其谐音 B2B（2即two）。B2B 的典型是阿里巴巴、中国制造网、敦煌网、慧聪网等 B2C 即 bus in ess to customer B2C模式是我国最早产生的电子商务模式，以8848网上商城正式运营为标志。B2C 即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境一一网上商店，消费者通过网络 在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高 了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。 C2C 即 Cons

8、umer To Consumer 。 C2C同B2B、B2C一样，都是电子商务的几种模式之一。不同的是C2C是用户对用 户的模式，C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主 动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。C2C的典型是百度C2C、 淘宝网等。 B2M 指的是 Bus in ess to Ma nager B2M是相对于 B2B、B2C、C2C的电子商务模式而言，是一种全新的电子商务模式。 而这种电子商务相对于以上三种有着本质的不同，其根本的区别在于目标客户群的性 质不同，前三者的目标客户群都是作为一种消费者的身份出现，而B2M所针对的客户 群是该企

9、业或者该产品的销售者或者为其工作者，而不是最终消费者。 企业通过网络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业 的产品或者服务信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理 人的服务达到销售产品或者获得服务的目的。职业经理人通过为企业提供服务而获取 佣金。 B2M与传统电子商务相比有了巨大的改进，除了面对的用户群体有着本质的区别 外，B2M具有一个更大的特点优势：电子商务的线下发展！以上三者传统电子商务的 特点：商品或者服务的买家和卖家都只能是网民，而B2M模式能将网络上的商品和服 务信息完全的走到线下，企业发布信息，经理人获得商业信息，并且将商品或者服务 提供给

10、所有的百姓，不论是线上还是线下。 以中国市场为例，传统电子商务网站面对1.4亿网民，而 B2M面对则是14亿的 中国公民。其实B2M本质上是一种代理模式。 M2C 指的是 Man ager to Co nsumer M2C是针对于 B2M的电子商务模式而出现的延伸概念。B2M环节中，企业通过网 络平台发布该企业的产品或者服务，职业经理人通过网络获取该企业的产品或者服务 信息，并且为该企业提供产品销售或者提供企业服务，企业通过经理人的服务达到销 售产品或者获得服务的目的。而在M2C环节中，经理人将面对Consumer，即最终消费 者。 M2C是B2M的延伸，也是 B2M这个新型电子商务模式中不可

11、缺少的一个后续发展 环节。经理人最终还是要将产品销售给最终消费者，而这里面也有很大一部分是要通 过电子商务的形式，类似于C2C,但又不完全一样。C2C是传统的盈利模式，赚取的 基本就是商品进出价的差价。而M2C的盈利模式则丰富、灵活的多，即可以是差价， 也可以是佣金。而且M2C的物流管理模式也可以比C2C更富多样性，比如零库存；现 金流方面也较传统的C2C更有优势。 因特网上的电子商务可以分为三个方面：信息服务、交易和支付。主要内容包括： 电子商情广告；电子选购和交易、电子交易凭证的交换；电子支付与结算以及售后的 网上服务等。 主要交易类型有企业与个人的交易（B to C方式）和企业之间的交易

12、 （B to B方式）两种。 参与电子商务的实体有四类：顾客（个人消费者或企业集团）、商户（包 括销售商、制造商、储运商）、银行（包括发卡行、收单行 ）及认证中心。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务 分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的 也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上 将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开 始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税 等通过INTERNET 一气呵成。 要实现完整的电子

13、商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或 金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中 的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻 版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥 着重要的不可或缺的作用。 另外还有两类： B2A商业机构对行政机构的电子商务 商业机构对行政机构（Busi ness-to-admi nistratio ns）的电子商务指的是企业与 政府机构之间进行的电子商务活动。例如，政府将采购的细节在国际互联网络上公布， 通过网上竞价方式进行招标，企业也要通过电子的方式进行投

14、标。 目前这种方式仍处于初期的试验阶段，但可能会发展很快，因为政府可以通过这 种方式树立政府形象，通过示范作用促进电子商务的发展。除此之外，政府还可以通 过这类电子商务实施对企业的行政事物管理，如政府用电子商务方式发放进出口许可 证、开展统计工作，企业可以通过网上办理交税和退税等。 政府应在推动电子商务发展方面起到重要的作用。在美国，克林顿政府已决定在 近期对70 %的联邦政府的公共采购实施电子化。在瑞典，政府已决定至少90 %的公 共采购将在网上公开进行。 我国的金关工程就是要通过商业机构对行政机构的电子商务，如发放进出口许可 证、办理出口退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架

15、，并促进我 国各类电子商务活动的开展。 C2A消费者对行政机构的电子商务 消费者对行政机构(Co nsumer-to-admi nistratio ns)的电子商务，指的是政府对 个人的电子商务活动。这类的电子商务活动目前还没有真正形成。然而，在个别发达 国家，如在澳大利亚，政府的税务机构已经通过指定私营税务，或财务会计事务所用 电子方式来为个人报税。这类活动虽然还没有达到真正的报税电子化，但是，它已经 具备了消费者对行政机构电子商务的雏形。 政府随着商业机构对消费者、商业机构对行政机构的电子商务的发展，将会对社 会的个人实施更为全面的电子方式服务。政府各部门向社会纳税人提供的各种服务， 例如

16、社会福利金的支付等，将来都会在网上进行。 资料来源：http:/ 典型例题解析 1.基于互联网技术的甲骨文公司的客户关系管理系统由五个“功能应用组件”构成, 集成了销售、市场营销、 服务、电子商务和电话中心等应用软件。这体现了网络服务新规则 中的() A.实时沟通 B.整体协作 C.个性服务 D.简单方便 解析: 本题考察的是对网络服务新规则的理解和运用。网络服务新规则有实时沟通、整体协作、个 性服务、简单方便和安全可靠。显然，本题中，甲骨文公司的客户关系管理系统整合了一系 列应用软件，形成了一套系统的运行机制，充分体现了整体协作原则。因此，本体的正确答 案应该是B。 2. 简单题：网络服务的

17、内容包括哪些？ 答案要点： (1) 了解产品信息。网络时代，顾客需求呈现出个性化和差异化特征，顾客为满足自 己个性化的需求，需要全面、详细地了解产品和服务信息，寻求最能满足自己个性化需求的 产品和服务。 （2）解决问题。顾客在购买产品或服务后，可能面临许多问题，需要企业提供服务解 决这些问题。在企业网络营销站点上，许多企业的站点提供技术支持和产品服务，以及常见 的问题释疑（FAQ ）。有的还建设有顾客虚拟社区，顾客可以通过互联网向其他顾客寻求帮 助，自己学习自己解决。 （3）接触公司人员。对于有些比较难以解决的问题，或者顾客难以通过网络营销站点 获得解决方法的问题， 顾客也希望公司能提供直接支

18、援和服务。这时，顾客需要与公司人员 进行直接接触，向公司人员寻求意见，得到直接答复或者反馈意见。在解决顾客问题时，与 顾客进行接触的公司人员可以通过互联网获取公司对技术和产品服务的支持。 （4）了解服务营销过程。顾客为满足自己的个性化需求，不仅仅是通过掌握信息来选 择产品和服务，还要求直接参与产品的设计、制造、运送整个过程。个性化服务是一种双向 互动的企业与顾客之间密切关系。企业要实现个性化服务，就需要改造企业的业务流程，将 企业业务流程改造成按照顾客需求来进行产品的设计、制造、改进、销售、配送和服务。顾 客了解和参与整个过程意味着企业与顾客需要建立一种“一对一”的关系。互联网可以帮助 企业更

19、好地改造业务流程以适应对顾客的“一对一”营销服务。 同步综合练习 （一）单项选择题 1网络服务营销的本质是（） A. 提高服务质量B.让顾客满意 C.提高服务企业竞争力D.提高服务效率 2. 服务的最大局限在于（） A. 无形性B.不可分离性 C.差异性D.不可储存性 3. 服务的最大特点是（） A.无形性 B. 生产和消费的同时性 C.差异性 D. 不可储存性 4.互联网最突出的特点是 () A.准 B.稳 C.快D.精确 5. 美国的联邦快递通过其高效的邮件快递系统，将邮件在递送中的中间环节信息都输 按照网络服务 送到计算机的数据库， 客户可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态。 的分

20、类，这时联邦快递公司提供的服务属于（） A. 网络售前服务B.网络售中服务 C.网络售后服务D.网络营销服务 6. 消费者时代中最具魅力的营销工具为（） A. 互联网B.多媒体 C.电视D.报刊杂志 7. 在所有在线顾客服务手段中，在网络营销服务商网站上出现的比例往往最高的是 （ ） A. 网络虚拟社区B.即时通讯工具 C.在线表单D.电子邮件 8. 虚拟网络社区的主要形式是（） A.电子论坛B.聊天室 C.讨论组D.即时通讯工具 9. 虚拟网络社区的基本出发点是（） A.利益共享B.开放性 C.潜在会员D.会员忠诚 10. Microsoft公司的网站中有非常详尽的知识库（ kno wled

21、ge base ），对于客户提出 的一般性问题，在网站中几乎都有解答。 同时还提供了一套有效的检索系统，让人们在数量 巨大的文档中快捷地查找到所需要的东西。微软公司所采用的这种在线服务工具是（） A. FAQB.网络虚拟社区 C.电子邮件D.在线表单 （二）多项选择题 1. 互联网对营销策略的冲击，主要体现在（） A. 定价策略 B. 品牌策略 C. 广告策略 D. 渠道策略 2. 网络服务的新规则有（） A.实时沟通 B. 整体协作 C. 个性服务 D. 简单方便和安全可靠 3. 网络售后服务的特点有（） A. 便捷性 B. 灵活性 C. 低廉性 D. 直接性 4. 网络社区的主要形式有（）

22、 A. 电子论坛 B. 聊天室 C. 讨论组 D. 即时通讯工具 5. 网络营销服务商在线顾客服务工具通常包括（） A. 网上产品信息和相关知识发布 B. 网络虚拟社区 C. 电子邮件 D. 在线表单和FAQ （三）名词解释 1网络服务营销 2网络售后服务 3个性化服务 4. 网络虚拟社区 （四）简答题 1. 网络时代消费者的购物心理及特征有哪些？ 2. 网络售后服务的特点有哪些？ （五）论述题 试述网络整合服务营销策略的内容 练习题参考答案 （一）单项选择题 1.B2.A3.B 4.C 5.B 6.A7.D8.A 9.A 10.B ）多项选择题 1. ABC2. ABCD 3.ABCD 4.

23、 ABC 5. ABCD （三）名词解释 1网络服务营销是指无形产品可以直接通过互联网进行传输和消费的服务的营销活动， 除了关注服务销售过程的服务外，还要针对服务的特点开展营销活动。 2网络售后服务就是借助互联网直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技 术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网络售后服务有两类，一类是基本的网 上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。 3个性化服务（customized Service ），也叫定制服务，就是按照顾客特别是一般消费者 的要求提供特定服务。 4网络虚拟社区就是企业设计的让客户在购买后既可以发表对产品的评

24、论，又可以提出 针对产品的一些经验，还可以与一些使用该产品的其他客户进行交流的网络平台。 （四）简答题 1. 答案要点： （1）消费者消费个性化的增强。网络为消费者在线选择的机会和选择方式提供了前所 未有的便利，消费个性化潮流随网络时代的到来有渐成主流之势。 （2）消费者主动意识的增强。网络的交互性极大地提升了消费者的消费主体意识。由 于有更多信息的支持，消费者的主动性和信心大为增强。 （3）对方便的需求与购物乐趣并存。一些工作压力较大的消费者会以购物的方便为第 一选择，追求时间的节省。 还有一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来打发时间，寻找 乐趣。 （4）价格是影响消费的重要因素。即使在网

25、络营销技术发展的今天，价格的作用仍然 不可忽视。只要价格幅度超过消费者的心理界线，消费者就会改变既定的购物原则。 2. 答案要点： （1）便捷性。网络的服务是 24小时开放的，用户可以随时随地上网寻求支持和服务， 而且不用等待。 （2）灵活性。由于网络的服务综合了许多技术人员的知识、经验和以往客户出现问题 的解决办法，因此用户可以根据自己需要从网上需求相应帮助，同时可以学习其他人的解决 办法。 （3）低廉性。网络售后服务的自动化和开放性，使得企业可以减少售后服务和技术支 持人员，大大减少不必要的管理费用和服务费用。 （4）直接性。客户通过上网可以直接寻求服务，避免通过传统方式经过多个中间环节

26、才能得以处理。 （五）论述题 答案要点： 1 产品和服务以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户可通过 互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择 和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨越时空得到所要求的产品和服务；另一方 面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提高企业的生产 效益和营销效率。 2以顾客能接受的成本定价。传统的成本导向定价方法在以市场为导向的营销实践中 是必须摒弃的。现在服务应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。 企业以顾客为中心定价， 必须测定市场中顾客的需求以及对价

27、格认同的标准，否则以顾客接 受成本来定价便是空中楼阁。企业在互联网络上可以很容易实现以顾客能接受的成本定价。 顾客可以通过互联网络提出能接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产 方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。所有这一切都是顾客在公司的服 务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。 3. 产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的， 顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为 例，该公司因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从 15天缩短到24 小时。该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽 车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。 4推式促销转向加强与顾客沟通和联系。传统的促销方式是以企业为主体，通过一定 的媒体或工具对顾客进行推式沟通，以便增强