从蒙牛特仑苏谈概念营销

1、从蒙牛特仑苏谈概念营销doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2010 . 01 .037概念营销是 20 世纪 90 年代新兴的一种营销方式。 在诞生之 初, 概念营销就凭借其独特的营销理念 , 形象的产品设计 ,吸引了 众多的消费者 , 给企业带来了巨大的利益 , 成为企业迅速致富的 一条捷径。然而概念营销决不是单纯的概念炒作 , 一个好的概念 产品必须是得到大众认可的好产品。 当企业迷恋于概念营销本身 所带来的超额利润时 , 也应该清楚地认识到 : 概念营销本身是一 把双刃剑 , 如果运用得当 ,它可以迅速抓住消费者的眼球 ,树立其 独特的品

2、牌形象 ; 如果运用不当 , 就会给企业带来灾难性的后果。 而蒙牛特仑苏事件 , 正是其中的典型案例。一、蒙牛特仑苏事件回放2005 年前后 , 我国乳品业中低端市场出现了饱和 , 而高端奶 市场呈空白趋势。产品的高度同质化 , 已经难以满足消费者的需 求。蒙牛特仑苏的诞生 , 则及时添补了高端奶市场的空白 , 满足了 消费者的消费需求。2006年3月29日,蒙牛召开了“ OMP造骨牛 奶蛋白项目”专家鉴定会 , 宣布发明了“补钙并留钙”的 OMP 奶。在蒙牛自己提供的专利中，称OM冲添加了类激素蛋白 IGF-1。随后蒙牛特仑苏牛奶在第 27届世界乳业大会（IDF）上， 力压澳大利亚和英国两大

3、老牌乳企 , 获 IDF 世界乳业大会最高奖新产品创新奖” ,捧回了 2006 年度“新产品发展奖”2008年三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件可以说是蒙牛特仑苏 事件的前奏。 2008年 12月, 第一财经日报刊发质疑特仑苏 的报道。此时 ,蒙牛已经否认在特仑苏中添加了 IGF-1, 并强调 OMP就是“牛奶碱性蛋白”，这种原料从新西兰 Tatua公司进口。2009年 2月 2 日, 国家质量监督检查检疫总局向内蒙古自治 区XX局发出公函，要求该局责令蒙牛公司禁止向特仑苏牛奶中 添加0M砌质。原因是多家媒体报道质疑 OMP里的IGF-1能增加 癌症发病率。2月 13日, 卫生部等六部委组织专家对蒙牛

4、公司使用的OMP食用安全性进行了研讨 , 认为该产品不会危害人体健康 , 但指出 其未经卫生部批准添加 OMP违反了食品卫生法，并擅自夸大 宣传产品功能。2月14日,蒙牛集团在新闻发布会上说，蒙牛把OME原料作 为新资源食品原料，所以不存在申请。OMF与IGF-1不是同样的 物质, 不能致癌。至此 , 蒙牛特仑苏事件已被炒得沸沸扬扬 , 仅几天内 , 特仑苏 就在全国各地大量下架。 虽然卫生部“消费者饮用目前市场上特 仑苏OMP奶没有健康危害”的结论,及时挽救了正在倒下的蒙牛， 但从整个市场形势来看 , 广大消费者都有一种上当受骗的感觉 , 从 2 月 12 日开始, 其销量明显下降。据不完全

5、统计 , 此次特仑苏 事件使蒙牛至少承受 9 亿元的损失。至此,蒙牛特仑苏豪华的概念营销归于失败 , 而留给我们深 深的思索 , 蒙牛概念营销究竟失败在哪里 ?二、蒙牛特仑苏概念营销失败原因分析如今的市场 ,科技的进步使产品很容易高度同质化 , 而企业 致胜的一个关键点就在于挖掘消费者内心深处的品牌需求 , 创造 出具有差异化的品牌竞争优势。 而最有效的方法莫过于寻求一个 以消费者需求为出发点的“轴心”概念。 纵观蒙牛OMP既念营销 的始末 , 人们不难发现 , 蒙牛在进行概念营销时 , 存在着以下误 区:（一）OMP只是产品的概念炒作，未立足于产品本身 一个概念产品的成功 , 绝不等同于“概

6、念炒作” , 即铺天盖 地的广告、高价格 , 甚至是虚假宣传。好的概念产品必须立足于 产品本身 , 寻找产品差异点 , 以顺应消费者的需求变化 , 促使消费 者最终接受这种新概念 , 产生购买欲望。蒙牛特仑苏在产品造势推广阶段，不可否认其OMP奶的定位 点十分精确“补钙并留钙”。 蒙牛瞄准了高端奶市场的空白 充分挖掘消费者强身健体的心理素求。 同时, 为了确保自身利益 , 防止竞争对手的跟进 , 蒙牛又通过一系列的事件营销 , 将特仑苏 OMP成功定义为自主研发品，并获得了各项国际殊荣。这一系列 措施使特仑苏很快成为众人关注的焦点。而OMP 勺最大败笔，在于其产品质量的跟进上。消费者的需求欲望

7、被调动起来了 , 市场 被打开了 ,而产品质量却成了一个致命缺陷。 直到特仑苏被XX局 叫停,蒙牛迫于舆论的压力 , 不得已承认特仑苏里并没有添加IGF-1,0MP就是国际上已经用得比较普遍的 MBP并不会致癌。产 品是保住了 , 市场却丢了。 消费者不禁大呼上当受骗 , 特仑苏花花 绿绿的产品宣传只是对消费者的欺骗。OMP真的是在单纯地卖概念。概念不能无中生有 , 更不能过分夸大宣传。概念产品必须立 足于产品实际 , 质量必须过硬。 在造势阶段 , 一个好的概念可以通 过种种营销手段 , 在短时间内打开市场 , 树立品牌 , 使消费者乐于 接受这样的产品 , 但它并不等同于消费者已经认可了此

8、产品。在 关键的产品成长期 , 产品本身的质量必须占据主导地位。只有通 过产品质量的不断完善改进 , 使消费者的的确确感受到产品本身 所带来的利益 , 企业才能在市场上占有一席之地。任何脱离产品 质量的概念产品最终也只能如昙花一现 , 难逃失败的命运。（二）没有以消费者的核心利益为出发点，实现诚信营销作为概念产品 , 除了要有独特的内涵和技术外延 , 凸显产品 的差异化优势外 , 更要将诚信营销作为企业成功的基石。只有以 消费者的核心利益为基本出发点 , 发展企业的核心竞争力 , 才能 长远地立足于市场。蒙牛特仑苏的失败 , 则源于企业诚信营销的迷失。 一箱 12 包 普通液态奶的价格是 20

9、 多元, 而一箱蒙牛特仑苏牛奶则要卖到 50元左右，加OMP勺特仑苏卖到将近61元。其利润空间更是无 可比拟。在高额的利润诱惑下 , 蒙牛忘记了对消费者的承诺 强壮中国人。当消费者对特仑苏的功效质疑时 , 蒙牛对其产品的 解释却模糊不清，从“OMP中添加了 IGF-1 ”到“从未添加”，从 “自主研发的OMP到“OMP与MBP是同一种物质”。这前后不 一的行为 , 使消费者们对真正的概念产品一头雾水 , 根本搞不清 哪一个“概念”才是自己所需要的“真实概念” , 而不是一个 “真实的谎言”。概念要美 , 首先是诚实之美。营销 , 根本而言 , 是企业与消费者的交流与沟通。 诚实至关重要。 概念

10、营销的第一 步, 也是最重要的一步 , 就是要让概念产品的最终检验者消 费者接受新的概念。 而消费者也只有建立在对产品性能和实际用 途有一个清楚理解的基础上 , 才会长久消费。一个单纯的概念产 品, 即使再美好 , 也只是一个概念。三、结论与启示（ 一）概念营销要立足于产品本身 , 不可过度宣传 概念营销不等于过度承诺和胡编乱造 , 树立科学的产品概念 是有效实施概念营销的前提。 而产品的质量是产品进行概念营销 的物质基础 , 是产品在市场上得以生存的前提条件。只有产品质 量满足消费者的心理预期 , 企业才会在概念营销中获得成功。离 开产品本身谈概念 , 就相当于只给产品表面增加了一层脆弱的外

11、 壳, 表面光彩夺目而无任何内涵 , 到头来只会给企业带来灾难性 的影响。过度宣传 , 将概念产品夸大为功能神奇的产品 , 不仅是对 消费者的愚弄 , 更是对市场秩序的一种破坏 , 产品注定要失败。新概念产品的宣传必须实事求是 , 不能夸大其辞 , 欺骗消 费者。因为消费者是最终产品的接受者和检验者。 消费者在接受 消费概念并采取购买行为的过程中 , 必然有一个心理期望。如果 宣传夸大其辞 , 产品提供给消费者的价值远远低于消费者的内心 期望 , 必然会被消费者抛弃 , 影响企业已经建立起来的声誉和形 象。（ 二）只有诚信营销才能带来企业的长久经营 在激烈的市场竞争中 , 无论对企业还是个人

12、, 诚信不仅是立 身之本 , 更是生存之道。而诚信营销就是把诚信原则贯彻到整个 营销活动的各个环节 , 顾及社会、消费者以及本企业员工的利益 , 坚持诚信理念 , 注重长远发展。企业只有基于自身发展和社会利益的考虑 , 结合自身的实际 情况,制定符合诚信营销理念的方针策略 , 才能打动消费者的心。 而概念产品的推广更需如此。 如果一个企业只是图一时的新鲜抓 一个产品概念而对消费者进行欺骗 , 那么这个产品一定不会持久 残酷的市场会马上将这个产品驱逐出去。总体而言 ,企业可以从以下 4个方面进行诚信营销 : 诚信的 产品;诚信的价格 ; 诚信的渠道 ;诚信的促销。诚信的产品是企业 诚信营销的根本 , 是企业合法参与市场竞争、树立企业形象的基 本要求。诚信的价格是企业在自身、销售商、消费者三者之间找 到的一个利益平衡点 , 定价公开、公平、透明。诚信的渠道要求 企业在渠道的选择和渠道的维护上做出正确的选择 , 实现企业、 中间商、消费者的共赢。诚信的促销要求企业在促销过程中 , 本 着诚信的原则 ,尽量避免夸大事实 ,运用好各种促销组合策略 , 达 到预期的销售目的。（ 三）以消费者的核心利益为出发点 , 与产品的基本功能相 挂钩 ,满足消费者的消费需求“产品概念”从本质上说就是产品卖给消费者的是什么利 益点 ,即满足消费