医药产品经理必读课件

1、医药产品经理必读1 世界上没有不可认识的事物， 只有未被认识的事物 市场是无形的，但市场是有踪迹的 第四单元 如何进行医药市场调研 医药产品经理必读2 有计划地收集并分 析与营销决策相关的信 息及数据，以此作为营 销经理的决策依据。这 样的方法及过程即市场 调研。 市场调研的定义 医药产品经理必读3 在什么情况下需要进行市场调研 3 年 2 年1 年 市场状况勘测市场状况勘测 产品定位产品定位 产品名称测试产品名称测试 确认市场目标，促销手段确认市场目标，促销手段 产品概念测试、包装测试、价格测试、产品概念测试、包装测试、价格测试、 广告测试、学科带头人意见广告测试、学科带头人意见 产品上市会

2、调查、上市效果产品上市会调查、上市效果 追踪追踪 市市 场场 调调 研研 医药产品经理必读4 市场调研在营销策略制订中的作用 (1) q选择新产品选择新产品 f市场环境与背景分析 f新产品与市场的关系分析，从而发现 竞争优势？ 竞争劣势？ 市场机会？ 潜在威胁？ 在什么情况下需要进行市场调研 医药产品经理必读5 在什么情况下需要进行市场调研 市场调研在营销策略制订中的作用 (2) q新产品上市新产品上市 f产品组合分析：如何完成与制订最有效的 产品定位 产品定价 促销组合 分销渠道 q竞争分析竞争分析 f确定未来竞争产品 f分析并预测本产品竞争力 医药产品经理必读6 在什么情况下需要进行市场调

3、研 市场调研在营销控制中的作用 q产品上市后表现产品上市后表现 f市场对产品的认识与接受程度 f与产品上市前预期效果的对比 f及时发现营销运作中的问题 竞争评估 q销售力量评估销售力量评估 f医药代表的表现与效果 f直邮，广告及其它促销活动的效果评估 医药产品经理必读7 市场调研流程 (1) 确定市场调研目标 确定市场调研预算 委托专业调查公司自行完成：设计调研计划 组织并实施调研 调研费用管理调研质量控制 调研结果分析 以调研结果为依据进行有关策略制订 医药产品经理必读8 市场调研流程 (2) 请专家做还是自己做？请专家做还是自己做？ 请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用 优

4、势劣势综合 专业公司中立客观 严谨真实 周期较长 费用较高 重要课题 应委托专 业公司 自己进行周期较短 费用较低 完善性差 操作性差 日常调查 掌握市场 一般状况 医药产品经理必读9 市场调研流程 (3) 市场调研目标的确定 q决策前需要了解哪些信息 q为何需要了解这些信息 q甄别已经有所掌握的信息 q考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容 医药产品经理必读10 市场调研流程 (4) q由公司自行完成由公司自行完成 f直接针对本身需求 f费用优势 f对调研实施的调整更为灵活 f经验不足可能导致调研结果偏差 f直接面对市场的调查可能影响调 查结果的客观性 如何组织市场调研如何组织市场调研 q委

5、托调研公司委托调研公司 f专业的经验保证调查的质量 f专业的调查方法提高调查价值 f以中立态度进行调查保证了调查结果的 客观性 f产生费用 f如沟通不善有可能造成对调查需求理解 的偏差 医药产品经理必读11 市场调研流程 (5) 市场调研的费用管理（自行调查） q调查对象通常是有偿合作 q（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用 q对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行 数据分析 医药产品经理必读12 市场调研流程 (6) 市场调研的过程控制 q质量管理是保证调查实效性的根本 q调查人员对调查需求的充分理解 q调查问卷设计 q调查人员对调查方法的经验与运用 q保证调查的实施如计划进行 q调查

6、结果分析的合理性与科学性 q调查分析结果对调查目的的阐释 医药产品经理必读13 市场调研方法 (1) 信息种类 q直接信息直接信息 f量体裁衣直接针对本身调查需求 f费用较高，用时较长 q间接信息间接信息 f公司现有资料，公开数据，书籍期刊，互联网等 f在最短时间内获得所需信息 f费用低或免费 f时效性差 f难以配合具体需求 医药产品经理必读14 市场调研方法 (2) 调查方法种类 q定性调查定性调查 是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？是什么？为什么？ f深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经 验与动机等。 医药产品经理必读15 市场调研方法 (3) 调查方法种类 q定

7、量调查定量调查 f通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调 查结果 f通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题 f通常设计为定性调查的后续阶段 医药产品经理必读16 市场调研方法 (4) 调查方法介绍 q定性调查定性调查 f小组讨论会 f深入采访 医药产品经理必读17 市场调研方法 (5) 调查方法介绍 q定量调查定量调查 f当面采访 f电话采访 f处方记录研究 医药产品经理必读18 如何选择专业调研公司 与调研公司的合作规程 （1） q课题邀请课题邀请 f提出调研目的 f收集建议调研方案 f调研方案评估 f一般邀请23家调研公司，从中选择 q确定调研公司，建立课题确定调研公司，建立

8、课题 医药产品经理必读19 如何选择专业调研公司 与调研公司的合作规程 （2） q设计问卷设计问卷 f调查主问卷及筛查问卷设计 f试调查 f调查问卷修改及确认 医药产品经理必读20 如何选择专业调研公司 与调研公司的合作规程 （3） q调查公司服务内容调查公司服务内容 f设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质 量管理系统，调查团队介绍，等） f设计调查问卷 f组织管理实地调查 f数据回收与分析 f提交调查报告 f必要时可进行调查概要结果演说 医药产品经理必读21 如何选择专业调研公司 评估调研公司的几点要素 （1） q调查领域及经验 q相关主题的调查经验 q相关调查方法经验 q人员专业

9、经验 q质量控制系统 医药产品经理必读22 如何选择专业调研公司 评估调研公司的几点要素 （2） q费用情况 q时间进度 q与客户配合情况 q职业态度 医药产品经理必读23 医药市场调研对象 q处方药的调研对象（被访人） 特定科室的医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、 政府主管部门的官员、媒体受众 q非处方药的调研对象（被访人） 特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定 科室的医生、政府主管部门的官员 医药产品经理必读24 定性、定量调查内容梗概 q新药上市前调查 市场概况 特定疾病的治疗原则、方案 处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 新药产品概念测试 新药处方/购买意向 药物价

10、格敏感度测试 传媒感知度测试 u已上市药调查 市场概况 特定疾病治疗原则、 方案的变化 处方及购买行为分析 竞争品牌促销分析 传媒感知度测试 （对重新定位药品） 概念及价格测试 医药产品经理必读25 成功与不成功的市场调研 成功的市场调研 q为计划与实施市场营为计划与实施市场营 销活动提供准确客观销活动提供准确客观 的决策依据的决策依据 不成功的市场调研 q片面甚而失准的调查片面甚而失准的调查 结果对后续决策的结果对后续决策的 误导 错误的结果错误的结果 错误的决定错误的决定 医药产品经理必读26 第五单元 新产品上市技巧 New Product Launch Model-PLM q对企业的重

11、要性IMPORTANCE q产品上市模型的原则PLMPRINCIPLES q产品上市模型的工具PLMTOOLS q产品上市模型的阶段PLMPHASES 医药产品经理必读27 我们为什么需要建立一个模型 来上市产品？ q总结以往产品上市的经验教训。 q在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的 步骤。 q在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮 助我们整理这些不确定因素及投资风险。 还有什么目的？ 医药产品经理必读28 我们今天讨论的产品上市模型是什么？ q产品上市模型（PLM）是提高产品在地区、全国 及至全球上市的质量与速度的计划工具（ PLANNING TOOL）。 qPLM提高业务与财务方面的成

12、功率。 qPLM是使工作简便化的标准工作程序。 qPLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略 性计划及每天的业务计划同时起作用。 医药产品经理必读29 产品上市模型（PLM）的细节 初步评估初步评估深度评估深度评估 开发市场开发市场市场测试市场测试 OUTPUT取赢概念产品原型及包装取胜产品/包装市场与销售计划 初步财政评估基本业务与财务计项目经济性吸引供应系统质量提高 划有效的广告与推广扩展计划 行动总结强有力的主意确定项目：确定产品/包装市场结果轨迹 概念测试*概念开发详细的项目经供应系统 完成初步财政评估*产品/包装济性指标开发扩展计划 开发成功的蓝图*经营与财政计划开发文稿 决策我们

13、是否要为下一业务计划？我们是否能达成市我们是否准备好来 步准备资源？相应的资产？场的目标？扩展？ 成功规范提炼出好的主意？总结以往成功/失败准确无误的执行规 的经验教训范 医药产品经理必读30 产品上市模型的关键原则 q把时间作为竞争优势来使用。 q尽早地得到清晰、可测定的项目目标的批准。 q排除沟通方面的障碍。 q迅速作出决定，不要拖延。 q经理的职责是一人教练，不是一个检验官。 q当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。 q在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。 q排除造成重复工作的可能。 等等。 医药产品经理必读31 成功上市的基本因素 q清楚地确定项目及成立项目

14、小组。 q尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同 意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分 及关键的步骤，“遵守或破环”成功规范。 q严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求， 则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下 一步是什么。 q集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作 改动。 q在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与与批准。 等等。 医药产品经理必读32 PLM 工具一：目的、目标、策略 与检测（OGSM） qOGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。 q目的 (Objective)是工作中某一领域清醒

15、选择的方向。 q目标 (Goal)是定量化的硬目标。 q策略 (Stragety)是指某项目计划达成目标的一系列决定。 q检测 (Measure)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。 医药产品经理必读33 对产品上市的策略部署与领域计划 企 业 整 体 经 营 目 标 2000年目标 处方药OGSM OTC OGSM 产品组合分析 2000执行计划 某一OTC上市计划 领域计划 某一处方药上市计划 医药产品经理必读34 建立成功规范 q有三种成功规范：有三种成功规范： f项目建立规范 f项目定义规范 f市场扩展规范 q这些规范分别在这些规范分别在 PLM PLM 的各个阶段起作用。的各个阶段

16、起作用。 医药产品经理必读35 初步评估初步评估 深入评估深入评估 开发市场开发市场 市场测试市场测试 功能功能 R&DR&D 市场调查市场调查 市场市场 制造制造 财务财务 销售销售 法律法律 医学临床医学临床 产品上市模型的阶段概况：功能性的参与 医药产品经理必读36 初步评估项目建立阶段 行行 动动 q总结强有力的主意，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？总结强有力的主意，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？ q筛选最好的主意：筛选最好的主意： f在我们追求的分支里确实存在业务机会吗？ f提出的主意是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足 的吗？消费者认知如何？ f在概

17、念测试以前，我们是否已找到开发产品的概念？在技术上是 否支持这个概念？ f在领域策略中，这些主意是否相一致？等。 q以这些主意为基础开发概念。以这些主意为基础开发概念。 q进行集中小组讨论进行集中小组讨论FGDFGD调查测试概念及调整概念。调查测试概念及调整概念。 q完成初步财务评估、价格等。完成初步财务评估、价格等。 q这个上市的主意有多大？销售量潜力有多大？这个上市的主意有多大？销售量潜力有多大？ q确定上市的粗略时间表？确定上市的粗略时间表？ 医药产品经理必读37 谁干什么？项目建立阶段 q品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的 建议，筛选好的主意等。 qR&D小组：技术灵活性及成

18、本分析。 q市场调查组：市场分析、概念测试等。 q财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。 医药产品经理必读38 成功规范项目建立阶段 目标 通常包括OUTPUT *建立技术部门与消 *主要/未满足的消费者需求确*技术能为消费者提 费者需求的连接 定，满足的需求有哪些？ 供明确的利益 *确定产品 / 包装、 *制造/销售能力*产品/包装及概念 技术与概念组合以 开发适当 创造最大的业务扩 *生产技术/制造程序 展机会*确定产品设计与投 *利润/投资收益、成本分析 资水平，哪些是对 财政上成功的关键 *其他被证明成功的因素 所在 *时机(如:在市场中是第一个) 医药产品经理必读39 决策与结果

19、项目建立阶段 q决策：决策： f这个产品真的能为我们创造机会吗？这些机会是否足够多 以致于我们准备更多的资源？我们要确定这个项目吗？ q结果：结果： f认同文件：项目建立建议书 f随后的行动：在领域计划中加入该项目 确定关键的成功规范 项目领导与项目支持人的确定 准备资源（人、钱、时间等） 医药产品经理必读40 深入评估项目定义阶段 行 动 q确定产品概念。 q确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装及评估 成本。 q确定制造程序。 q开发并同意项目定义阶段的规范。 q开发业务与财务初步计划。销售额潜力，是否需要新厂房、设 备？利润会如何？ q开发并同意产品、包装、概念及文稿发展计划。

20、如何进入该领 域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？ 医药产品经理必读41 成功蓝图项目定义阶段 目标通常包括OUTPUT *开发产品迈向成*重要的/未满足的消费者需求*所有适应市场需要 功的所有因素*购买倾向 的产品、程序及材 *确定多方位功能*文稿的有效性 料诸多方面的决定。 的项目*产品/包装的总评分 *在关键利益方面技术上的优 势 *盈方/投资收益分析 *利润增长与销量 *占有率 *目标价格 *目标生产成本、广告与推广、 资产等 *其他被证明成功的因素 *时机 医药产品经理必读42 决策与结果项目定义阶段 q决策决策 f这个产品是否应上市？ q结果结果 f认同文件：项目定义建

21、议书 f随后的行动：确立项目执行小组/相关方面 订立关键通路时间表(Critical Path Schedule CPS) 相应的资金支持 医药产品经理必读43 开发市场测试项目扩展阶段 行 动 q最终确定产品/包装、概念。 q订购材料（包装、原材料、A&P资料等）。 q开发有效的广告与推广攻势（广告公司、顾问公司与产品管理组）。 q完成生产。 q开发详细的市场与销售计划（培训、投资、5WIH、媒体计划）。 q检查认同的成功规范来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？ q开始扩展计划。 医药产品经理必读44 成功规范项目扩展阶段 目标通常包括 OUTPUT *为市场导入获得各*试用率*产品进入市

22、场 种批准并设定项目 执行规范*消费者满意度（总的和价值） *广告知名度 *分销、订价、理货、专业推 广等 *量、占有率、亏盈/投资收益、 流动资金、回款等 医药产品经理必读45 决策与结果项目扩展阶段 q决策决策 f我们是否走在满足市场需求的目标的轨道上？ f我们是否准备好扩展？ q结果结果 f认同文件：正式的建议书 f随后的行动：开始测试市场或扩张（全面上市） 医药产品经理必读46 总结：产品上市模型已经被证明用于提供 q有效的重要性排序设立及资源分配，通过正式项目的建立及 财务分析工具（盈亏与风险分析）。 q在项目开始的最初时由管理层认可设定的成功规范。项目小 组有余地、主动地工作并且在

23、执行时可以做到完美。 q通过将企业集中精力于几个能够在市场中取胜的规范而获得 更高的上市成功率。如：特别的消费者满意度与价值接受、 特别的产品/包装，强有力的广告与推广，样品与试用，具竞 争力的成本，等等。 医药产品经理必读47 上市成功的关键还在于： q管理层认可并支持。 q按成功规范，在每个阶段为每一件工作而追求完美。 q职责分明的项目小组的工作协调。 q内部/外部资源的充足、专业地运用。 q当然，技术上产品本身的过硬。 医药产品经理必读48 CPS 表格样例 项目 负责人目标日期 现状 更改日期 完成 备注 医药产品经理必读49 第六单元 如何编写高质量的 市场计划 q总体目标，政策，方

24、向。 您所处的地位？ q部门目标。 q市场及产品分析。 q客户人群的确定。 q产品的市场定位。 qSWOT分析。 q产品的目标设立。 您所追求的目标？ q产品的推广策略选定。 您达到目标所需采取的方式？ q市场推广活动计划与日程。 q制定执行过程的监控与调整方法。 医药产品经理必读50 市场计划的书写 如何书写市场计划： 1、概论 q公司策略描述 q基本的产品特点、 q市场情况、 q计定目标等内容 医药产品经理必读51 市场计划的书写 2、BCG图 医药产品经理必读52 市场计划的书写 3、SWOT 分析 医药产品经理必读53 市场计划的书写 4 、与竞争产品的比较 q价格 （单价，疗程价)

25、q市场占有率 q定位 q目标 q发展速率 q公疗 医药产品经理必读54 市场计划的书写 5、 q市场目标：占有率，增长率 q销售目标 季度 ,3-5年度 q利润指标 医药产品经理必读55 目 标 设 定 项目2000 2001 2002 2003 2004 销售量 销售$ 增长% 占有率% 利润$ 投入/产出 医药产品经理必读56 市场计划的书写 6、主要推广策略 q上市 q拓展 q多种经营 医药产品经理必读57 市场计划的书写 7、推广方式 q商务 q学术 q服务 q非直接推广 医药产品经理必读58 市场计划的书写 8、具体行动时间表 医药产品经理必读59 危险因素的预估 q社会 q政策 q

26、价格 q内部结构 医药产品经理必读60 第七单元 产品经理的专家管理 医药产品经理必读61 第一步 选择 专家资料卡建立 姓名年龄/生日性别现职专长个人爱好 家庭住址主要成员职业 对公司产品 的态度 办公室 电话 家庭电话电子信箱 专家资料卡专家资料卡 1 1 建议使用类别建议使用类别: : 医药产品经理必读62 第二步-专家的分类与选择标准 1.学术阶领袖- 影响力 2.产品讲者- 说服力 3.处方权威- 决策权力 医药产品经理必读63 第三步-目标专家的开发设计 1.定位-那个产品?/科室?/目的? 2.了解.-需求?/爱好?/倾向性? 3.接触.-本人?/朋友?/家人?/相关人员? 4.

27、定期联系.-每周?/每月?/每季? 5.锁定.-讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友? 医药产品经理必读64 第四步-自我完善建立长期联系 1.熟悉-我的产品?/竞争品?/市场? 2.了解.-专家需求?/爱好?/倾向性? 3.技巧.-问?/答?/发现?/达成协议? 4.计划.-每周?/每月?/每季? 医药产品经理必读65 ME 如何才能做到成功的拜访? 1. 需具备更多关于产品的知识. 2.思维需更具有逻辑,分析能力. 3.对事物需有更高的要求. 4.更乐于团队协作. 5.有勇气象更高层面的决策人物推广. 6.能成为客户心目中的业务顾问. 医药产品经理必读66 第五步-开始有效的沟通 q沟通的

28、意义: 灯塔的故事 医药产品经理必读67 主要沟通技巧 1.会发问 2.会聆听 3.能发现需求敏感性 4.能说服对方 医药产品经理必读68 1.发问方式 q开放式 q限制式 医药产品经理必读69 2.有效聆听 q做好受教育的心理准备 q有兴趣 q注意非语言信号 q多利用提问 q检查理解程度 q评估所涉及内容 q总结理解 医药产品经理必读70 聆听障碍 q身体不适 q干扰 q心中其他是 q事先以知答案 q厌倦 q与别人对比 q有感情趋向 q有选择的听 q未检查理解程度 医药产品经理必读71 3.如何确定需求 开放式,限制式询问探究客户的需求 聆听客户对需要的表达,因人而异. 客户需求的背后原因

29、(通常KOL的需求与以下三方因素有关:财务,工作绩效,名望) 医药产品经理必读72 四种不同性格的人-不同的需求 q分析形 q推动形 q亲切形 q表现型 医药产品经理必读73 分析形 善于探求又善于自我控制.他们总提出问题,从不 同侧面了解同一事物,然后才作出决策. 1. 2. 3. 4. 医药产品经理必读74 推动型 擅长表达与控制,任性而为,自我激励与挑战. 乐于接受非常规的工作. 您将怎么做？ 1. 2. 3. 4. 医药产品经理必读75 亲切形 善表情感,容易被说服,是好听众.能建立长久朋友关系. 1. 2. 3. 4. 医药产品经理必读76 表现型 是人际关系的专家,善于语言表达,乐

30、于与人接触.直 觉非常敏锐.此类人适于扮演首先试用者的角色. 1. 2. 3. 4. 医药产品经理必读77 4.说服 q阐述产品特点 q列举产品利益 q说明对潜在客户的挑选利益 q得到认同并合乎逻辑结论 q达成一致 医药产品经理必读78 客户拖延时间(兴趣不大) 1.找出顾虑原因, 2.建议达成一个小的承诺, 3.尽量当天取得一致, 4.确定下次拜访日期. 医药产品经理必读79 当客户存在顾虑时(不了解) 1. 怀疑, 2. 误解, 3. 缺点, 医药产品经理必读80 当客户不关心时(需求已被部分满足) 1.表示了解客户的观点. 2.请求允许提问. 3.利用提问了解客户需要. 医药产品经理必读81 当你不能满足客户的需求时 由于缺点而产生的忧虑 1.避免直接讨论缺陷. 2.询问背后的需求. A,表示理解 B,将要点转移到总体上