【经营管理】中国销售精英撷萃

1、中国销售精英撷萃每种商品迅速崛起的市场丰碑背后， 都饱含着无数兢兢业业、 坚韧不拔的幕后英雄的智慧和心血。鼎英雄，就是他（她）们之中的佼佼者。让我们走近他（她）们中国首届金鼎奖获得者黄二锦个人简历女， 1969 年 1 月出生。曾任中医针灸师及日语翻译。现任西安杨森制药有限公司医院销售主管，负责广东珠海、湛江、茂名、东莞片区。营销经历1997 年 2 月加盟西安杨森制药有限公司，为常驻东莞医院代表。以骄人业绩荣获西安杨森公司 1997 年“最佳医药代表” 、 1998 年“销售明星奖” 。 1999年底被任命为销售专员， 2000 年 5 月升任广东东莞、珠海、湛江、茂名地区销售主管。对中国营

2、销现状的认识1 中国营销正在走向有序化。2 激烈的竞争使一些企业被淘汰。由于经营管理及营销策略不合适宜，部分被动陷入竞争涡流，难以自拨而被淘汰出局。3 整体营销人员的素质在提升，但还远远不够。渴望成长的愿望强烈。心理成熟度不够。4 电子商务带来了便利与各种商机的同时，对营销人员而言左脑创意的挑战大了。5 消费者的需求越来越高，并越来越细致入微，因而微观市场更为重要。6 营销咨询、管理设计、销售培训将更热门。营销格言成功的路只有一条那就是与众不同！营销生涯中最精彩的案例时间： 1998 年 12 月 20 日地点：广东东莞市东方大酒店天鹅厅来宾：东莞各大医院相关医生（内科、皮肤科、药剂科等）人数

3、： 130 人主题：天使之爱烛光晚会作为医院销售代表，除了日常对医生的专业拜访、幻灯演讲、资料直邮，同时还有圆桌会、 国内外专家巡回演讲。 目的是为了使产品被广大医疗工作者更好地认知，并最终能积极地将处方开给适宜的患者。为了有一种更好的方式增加对产品、 广告诉求的实效， 我尝试策划了 “天使之爱烛光晚会” ，结果事半功倍。为使这次圣诞前夕的客户活动圆满成功， 我提前一个月就散发了相关的邀请函并附带市场调查问卷 （内容包括产品潜力调查、 处方现状、 对产品及公司的意见、建议等） 。在活动当天，我们精心布置了会场，精心制作的产品宣传物及圣诞饰品活跃了整个空间，来宾们的问卷就是入场券（保证调查问卷回

4、收率） 。我们将不同医院、 不同科室、 不同性别的医生编成了 6 个队， 每队冠以杨森公司专业产品的名称，选出队长，开展杨森产品知识竞赛、医药代表医生反串、 古装小品、 歌曲演唱、 医药携手共渡大渡河等游戏使来宾争相上阵， 在 4 个小时6 个队展开了激烈的角逐， 气氛活跃、 热烈； 同时在每个游戏中我们都结合了产品的特性巧妙地进行宣传， 让认可杨森品牌的医生们相互交流， 晚会还设立了“忠谏奖” ，凡对杨森公司提出意见、建议的医生都获得了杨森公司小纪念品，以示谢意。该活动至今持续举办。这一活动的收益在于：1 广泛宣传、展现多类产品，增强客户对公司产品的兴趣。2 通过游戏使医生对团队合作与竞争进

5、行亲身体验。3 为了参赛，大多数医生会进一步了解公司的产品信息和近况。4 提供了难得的客户之间的横向交流。5 得以使我们充分了解客户需求，在今后营销工作中做到有的放矢。6 寓教于乐地传播了公司“忠实于科学、献身于健康”的宗旨。7 通过圣诞的快乐、亲情和友谊氛围，表达了对医生天使般神圣职责的崇敬和认同。8 提供独特的机会充分让广大客户展现自己的才艺。“天使之爱烛光晚会” 虽然不直接宣传产品， 但却灵活有效地达到了营销目的，使我们 1999 年的产品销售峰值提前到来，至今回味无穷。中国首届金鼎奖获得者王凤英个人简历女， 1970 年 10 月出生。现为长城汽车集团公司副总经理、长城汽车营销有限公司

6、总经理。营销经历1991 年任长城汽车营销公司总经理。10 年来长城汽车历经两次大转型， 本人有幸亲身经历并参与了两大阶段的新产品快速上市和强力推广。十年磨一剑， 长城皮卡如今已成为皮卡车行业的第一品牌。对中国营销现状的认识面对 wto 和新经济的出现， 中国现有的营销方法和营销理念， 都面临着严峻的挑战。中国企业营销的压力表现在：1 .市场的全球化带来竞争的国际化。2 .新经济引发市场及其游戏规则的非常改变。3 中国品牌和国外著名品牌的短兵相接，显示出竞争优势不足。4 中国企业缺乏专业规范的营销，已导致不少大起大落的失败。市场营销的专业化、建立与国际接轨的营销模式，是中国企业的当务之急，这意

7、味着， 中国企业需要一大批懂专业、 懂中国市场的营销经理人， 并需要高举营销改革的旗帜， 注重知识和专家的相佐相辅， 总结全新的营销理念， 强化学习和创新。 惟有如此， 才能迅速造就一个催生中国专业营销经理人队伍成长的大环境。营销格言学人之长，必长于人。营销生涯中最精彩的案例长城皮卡，后来者居上竞争背景皮卡源于英文pickup ，特指轿车化多功能小型客货车，它集轿车与货车的优势，兼顾舒适与实用，代表了当今世界汽车制造技术与工艺的最高水平。1996 年 6 月，长城皮卡作为一个新品牌上市，面对的是庆铃、江铃、福达 一些知名品牌的强大市场压力。当时全国皮卡市场以 14 万元左右的高档皮卡为主导，

8、8 万元左右的中低档皮卡市场份额较小。长城皮卡进入市场的价位定在8.38 万元 / 台。长城皮卡首选重点市场为广东省， 因为皮卡车的实用功能更适合广东地区的消费观念， 而那时广东的皮卡市场几乎是庆铃皮卡在一统天下。 我们认定： 虽然长城皮卡的品质稍逊色于庆铃， 但价位仅是庆铃价位的 1/2 强， 拥有着广泛切实的市场需求，完全有条件和高档皮卡一争高下。定位策略皮卡车在国外尤其是在北美非常畅销， 而在中国则不同， 一是因为消费观念不同， 二是因为高档皮卡价位比较高。 当时， 一辆庆铃皮卡几乎相当于一辆桑塔纳轿车的价位。 而据我们调查， 皮卡车大量的潜在的消费者群是小企业主和个体工商户。由于他们正

9、在创业阶段，对功能和价格的重视高于对卓越性能的追求。在功能上相同而中低档皮卡的质价比明显优于高档皮卡时， 中低档皮卡的市场会更广泛。因此，长城皮卡定位在明显不同于庆铃等高档皮卡的消费层。市场策略（一）产品差异策略长城调查得知， 广东消费者对金杯面包配备的 4y（ 491q ） 发动机更加信赖，长城皮卡所以首先在皮卡车上选装 4y（ 491q ）发动机，是因为，第一，日本皮卡车的原配置是4y;第二，国内其他中低档皮卡全部选装488发动机（ 488发动机比 491 发动机有一个明显缺点：耗油高，噪声大） ，而长城皮卡要制造出优于国内同类型皮卡的性能和质量差异；第三，可以最快地赢得消费者的信赖。（二

10、）销售双网互动策略长城皮卡的销售网络迅速靠近皮卡“一哥”庆铃，长城以最可靠的品质、低廉的价位为突破点， 满足了高档皮卡没有提供的另一半市场需求。 同时， 建立国内最具服务特色（准时服务、跟踪服务）的服务网络，在行业内率先实行“四重回访”制度。实现了销售、服务对客户需求的紧密连接和真情互动。（三）建立“ 1+1 ”营销模式1.1996 年的汽车市场，厂家还只停留在把产品交给经销商自行销售，长城却率先在汽车行业建立“ 1+1 ”的营销模式。 “ 1+1 ”是指一名厂家业务督导和一家经销商有效组合，共同管理一个区域市场的营销模式。2 1+1 ”模式优势：有利于培育经销商的市场开发、竞争能力。有利于厂

11、家对经销商的市场行为进行有效的监督， 建立更牢固的双方长期合作的忠诚和信誉。有利于厂家实施区域性的灵活机动的多点进攻战略。确保市场信息传递的及时性、有效性和真实性。保证厂家的各项营销活动能够快速反应，准确出击。（四）规模进入策略1 仅用一周时间，长城皮卡以 2000 台新品铺满广东区域内的所有网络，制造了强劲的市场气势。2 强烈而成功的市场推广：有效的媒体组合推广形成 5 分拉力和终端造势推广形成 5 分推力。长城在广东市场出色的广告效应和给予经销商优于其他品牌的利益支持， 就像双剑合璧，产生了巨大的合力。3 长城皮卡在前期进入的 3 个月内，举行了 3 次规模宏大的长城车巡回展示活动和有奖试

12、乘试驾活动。（五）市场效果长城皮卡的快速进入对高档皮卡产生了巨大冲击， 仅半年的时间， 就打破了广东区域皮卡车的市场格局。 1998 年，长城皮卡销量跃居皮卡行业之首，成为名副其实的第一品牌， 1999 年在广东市场占有率达到了 70% 以上， 全国年总销量是排在第二位皮卡的销量的 5 倍。厂、商如何谈恋爱在北方做了几年经销商、 代理商， 又在南方做了几年厂家代表、 分公司经理，目睹了厂家与商家恩恩怨怨不愉快的合作（可谓辛酸的婚恋） ，今日，笔者姑且做一次月下老人，游说厂家与商家在生意交往中确立正确的恋爱观和婚姻观。商场如情场。不知是因为厂、商老板“市场年龄”太小，就像计划经济时期之少男少女一

13、样不会谈恋爱， 亦或是因为欧美港台 “言情片” 的某些镜头污染了大家纯洁的心灵，经济领域也同样存在着严重的早恋、草恋、假恋、外恋和离异独身等不良婚恋现象，并酿成了难咽的爱之苦汁。一、饥不择食一见钟情抛媚眼南方某老板见别人投资办厂赚了钱， 便匆匆上马如法炮制出一个新产品。 有了产品就得想法把她嫁出去，特别是肚子（库存）大起来捂也捂不住的时候，该老板终日所想的全是一个媚眼 （广告） 抛出去就能撞上几个身材魁梧的彪形大汉（批发大户） 。此时，假如有一秉乘祖上荫德，凭着自己胆子大吃苦多，于市场 开放之际赚了个盆满钵满的某批发大户， 看到隔壁王小二自从做了某某代理， 其 屁股下的“坐骑”富康，一夜间换上

14、了本田雅阁，夜里做梦都在想着做个品牌代理。总之， 一家有米待沽， 一家找米下锅。 一经月下老人 （这一角色多由电视台、报社扮演）牵线，相见恨晚的厂、商马上会来一个“儿童不宜”的动作。然后执手相看泪眼，双双进入一个“必须切断”的镜头。书本上所讲的市场调查、市场预测常常在这一时刻全被一见钟情者忘得一干二净。 在爱的光环笼罩下， 商家既然不好意思质问厂家那块 “劳力士” 表是否是借来的， 厂家也不愿说破商家的 “双眼皮”是割出来的。二、草率成婚酒杯一碰定终身远有布点建网的任务， 近有销售回款的压力， 外加功成名就马到成功的责任感， 厂家业务员小张身肩企业重托来到甲地， 空白合同随身带， 搞定一家多一

15、家。甲地王老板面对小张从天而降， 喜出望外， 也不管他三七二十一， 拉上小张先吃饭，吃了饭（最好是再来点儿别的节目）再谈，合同平等互利也罢，丧权辱国也罢， 只是一张纸而已， 反正骑着马好找马。 何况小张说了先由厂家出钱做一灯箱门头，将来还要在中央一台打广告（到时做不做鬼知道） 。于是，干柴遇烈火，厂商两家（甲乙双方）酒杯一碰字一签，咖啡屋里聊聊天， “卡拉”过了，一切都 ok ！三、同床异梦假情假意假温柔无论双方追求的目标是否一致， 动机是否纯洁， 一旦签约， 双方即进入形式要件的婚姻阶段。 两只蚂蚱虽绑到了一条绳上， 夜间睡觉却都在做着自己的蝴蝶梦。厂家想：反正结算方式是款到发货，我先借渠下

16、水，借腹生子，借代理这个自己的品小卒过河再说。 过河拆桥这个贬义词摇身一变成了时髦的渠道扁平化。牌不响不要紧，有招商广告拉动（网络建成之日广告停止之时） ；产品质量欠佳 没关系， 卖点在于推广部挖掘； 淡季可以铺货到地头， 旺季收款挤牙膏把款再追回来总之，厂家有的是策略。商家也不傻，先做小蜜傍大款，夫贵妇亦荣。借水修渠，借种下地，网络织好，儿大不由爹，十年媳妇熬成婆，我想做什么品牌就做什么品牌。更有甚者，先君子后小人， 想方设法于付款前把厂家的货搞到手， 要么逼你换货， 要么逼你补差，七折八扣，算来算去这批货就成了“牺牲品” 。存心让厂家认栽的商家有的是土配方。四、争做户主 男权女权扯不清有厂

17、家说：全国代理商都是我的打工仔， “厂中央”的指示，各地经销商必须举手通过，否则别做我的代理。商家说：我是地头，强龙不压地头蛇。正如夫妻相处， 到底哪一个人说了算？换言之， 谁有决定权？是以各执一词， 而不知和睦共处， 从长计议。 有道是： 店大欺客， 客大欺店。 特别是生意做到一定份上 （甚至自以为做到了一定份上） 的厂家商家的老板都容易犯病低声下气拼了 10 多年，钱是够花了，得体验一下做“主子”的感觉，厂商关系发展到甚至连白花花的银子都可以暂时放在一边。五、脚踏两船你无情来我无义厂家手段：一厂两品牌或一牌两型号同时投放甲地，a型张三卖，b型找李四， 拿钱来的都是客。 如果厂家对商家失去了

18、信誉， 尽管商家有独家代理合约在手，厂家总有不违约的变术搪塞。商家手段：我是大户，有来无往非礼也，多一个品牌不多，少一个品牌不少，大不了哥哥做“天天上” ，妹妹做“日日高” 。上有政策下有对策，你厂家移情别恋就别怪我商家琵琶另投。想当年，长虹、郑百文这对“联姻美满”的家电巨擘，珠联璧合，也曾演绎 出一段牛郎织女史诗般的恋爱。 不知是被无情的市场划了一道天河， 还是被无情的恋人踹了一脚， 弄得厂家市场份额下降， 商家被上交所特别处理。 在波涛汹涌的市场大海里，恋爱中的“伟人”尚不能忠贞不渝，全始全终，同舟共济，更何况小打小闹的“露水夫妻” 。六、动辄离婚毁约清盘上法庭有了磨擦，出了裂痕，厂、商不

19、是坐下来推心置腹地谈心，更不是站在对方立场上理智客观地分析问题、解决问题，而是互相指责、指桑骂槐、抓破脸皮。一番番吵吵骂骂，一场场酸甜苦辣，说什么一日夫妻百日恩，此时已爱意全无。合同摊在桌面上，签字“离”吧，否则法庭相见，不离也得离。厂家与商家，合久分，分久合，结蜡离蜡，成家分家，立约毁约，建仓清盘迎亲时锣鼓喧天，给媒体敬了不少好酒、封了不少银子；离婚时法庭论战，找律师托关系，请法官吃饭，又给法院张罗了不少好生意。七、自产自销 再婚无望独身苦一朝被蛇咬，十年怕井绳。生意好做，伙计难处。也许是合作的痛苦倍增了厂、 商自力更生艰苦奋斗的勇气。 于是厂家不再把人财物力聚集于技术开发、 产品质量，而是在自产配件、自产包装物，保证肥水不流外人田的同时，开始招兵买马，自建各省分公司、办事处，自修渠道，自建终端，再不与“胡搅蛮缠”的代理讨价还价，患得患失。有实力的经销商从到广东背货，到用汽车拉货。目睹厂家进料、加工、出货也不过如此而已，对空手套白狼盘剥自己一层皮的 oem 贴牌厂，更是气不过。于是或租房建厂