电子商务与管理创新

1、电子商务与管理创新一、企业管理组织创新随着电子商务 (electroniccommerce)在企业经营管理领域的广泛应用，运用电子商务改革企业管理，已成为当代企业发展的新趋势。电子商务并不仅仅是简单地把企业业务搬到因特网(internet)上，更是企业经营管理模式的一场深刻变革。实践证明，以因特网为基础的电子商务正在并将进一步促进企业管理的改革和创新。以因特网为基础的电子商务正以深刻的方式改变企业管理组织各相关方面之间的关系，促进企业管理组织的创新，主要表现在以下两个方面：(1) 与信息传递方式紧密相依的企业管理组织结构，由原来从上至下的垂直结构 (金字塔型 )，向水平型的开放式结构 (矩阵型

2、 )转变；高层决策者可以与基层执行着直接联系， 基层执行者也可以根据实际情况及时进行决策， 中层组织原来意义上的上传下达作用的重要性逐渐消失。纵横交错的信息网络改革了信息传递方式， 使其由阶层型变为水平型。分工细化的企业管理组织已不能适应电子商务发展的需要，把相互关联的企业管理组织加以整合已成为大势所趋。在电子商务下企业内部各部门、 各分公司每天的经营情况， 包括财务、物资报表等 (例如出库单、入库单等)通过网络准确、自动地汇总到总公司的数据库中， 实现企业内部数据汇总的自动化；各部门、各分公司也可通过网络随时查询总公司的相应数据库(例如了解产品的生产销售和库存等情况)便于企业领导层迅速把有关

3、指示和工作安排下发到下属各部门各分公司，从而可以提高整个企业的经济效率。 跨国经营的企业利用网络上的“虚拟现实”技术对分散在世界各国的不同厂家(包括分公司 )进行生产协调管理在网上进行原材料资金、技术、人员等生产要素的调度控制，让世界各国的不同厂家 (包括分公司 )尽展所长，充分发挥其生产能力、资源和人才的优势， 其情形接近于在同一工厂内不同车间之间的协作。由此可见，电子商务在企业经营管理上的应用，也同时正在建立一种新的商务秩序。(2) 在电子商务下，一种因信息技术的进步给全球经营活动带来迅速变化而形成的新型企业管理组织形式 :电子商务(electroniccompany)应运而生。电子公司把

4、因特网和企业经营有机结合起来，利用因特网改变它进入市场和接触客户的方法，实现安全、准确、高效的企业管理。电子公司的产生和发展将对企业管理组织的改革产生深刻影响。电子公司在业务经营管理中可实时获取商情动态，与客户进行实时双向沟通，并据此形成新的企业管理组织型态提高了企业管理效率。二、交易流程管理创新电子商务帮助企业改革企业交易流程管理，形成新的企业交易流程管理模式， 提高企业管理的效率。电子商务下的企业交易流程管理创新主要体现在以下两个方面：1、改革以往以贸易单据(文件 )流转为主体的企业交易流程和交易方式，实现企业交易流程和交易方式创新。传统的企业交易方式是一种建立在纸面贸易单据(文件 )的流

5、转基础上的贸易方式。 在传统企业交易方式下平均每做成一笔生意需要 30 份纸面单证。全世界每年因贸易活动而产生的纸面文件数额庞大。在这些大量贸易单据的流通过程中， 买方和卖方之间的贸易数据和纸面文件的处理工作 (包括文件缮制、邮寄、管理等 )往往产生大量的时间延误，并且每次重复输入数据都可能产生错漏等方面的问题。 快速发展的企业迫切要求实现全球贸易运作环境的信息化， 电子商务的发展正好满足了这种需要。电子商务是一种以信息网络为载体的新的商务运作模式。在电子商务中， 交易各方以电子方式而不是通过直接面谈方式或当面交换方式来达成或进行国际商品或服务的交易。电子商务采用数字化电子方式进行商务数据交换

6、和开展商务活动实现了对以纸面贸易单据(文件 )流转为主体的传统企业交易流程和交易方式的改革。在传统企业交易方式下企业交易流程需要19 个环节，而在电子商务方式下只需要7 个环节。2实现交易流程管理的电子化、信息化、自动化、实时化和规模化电子商务的核心内容是信息的互相沟通和交流。企业商品交易的前期是交易双方通过因特网进行交流，洽谈确认， 后期是电子付款和货物运输及踢踪。 这些交易过程都可以依托电子商务实现外贸业务全过程管理的电子化。在我国对外贸易领域中，外贸运输的电子化管理率先发展起来。它是通过中国国际电子商务网在全国所有口岸建立起对外贸易运输的企业内部网。货物运输的订舱、单证传输、集装箱管理、

7、船舶管理、货物跟踪、财务及结算运作过程将实施国际标准的电子商务单证传递，采用网上货物跟踪系统，使客户和贸易伙伴直接进行查询以获得有关货物状态的信息，也可通过中国国际电子商务网了解运输方面的商业伙伴的数据信息，从而减少货物的库存天数，降低成本，缩短货物结关时间，提高企业的经济效率。三、营销管理创新传统企业营销管理相比电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色。主要表现在：网络互动式营销管理电子营销的最显著的特点是网络互动式营销，电子营销帮助企业同时考虑客户需求和企业利搁，寻找能实现企业利益的最大化和满足客户需求最大化的营销决策。新的国际市场经营环境要求企业必须把客户整合到整个营销过程中来，并在整个营

8、销过程中不断地与客户交流。 网络互动的特性使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能， 客户在企业营销中的地位得到提高，客户参与的主动性和选择的主动性得到加强。在这种网络互动式营销中卖方和买方可以随时随地进行互动式双向(而非传统企业营销中的单向 )交流。网络整合营销管理在电子营销中， 企业和客户之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一对一”的营销关系（one?/fonton?/fontone椊?/fontmarketing)，这种营销框架称为网络整合营销，它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点，它的营销管理决策过程是一个双向的链。网络定制营销瞥理因特网将改善企业和客户

9、的关系，随着企业和客户相互了解的增多，销售信息将变得更加定制。电子营销的发展趋势是将由大量销售转向定制销售。一些大跨国公司通过建立企业内部网(intranet)提供这一服务。通用汽车公司别克牌汽车制造厂提供一种服务系统， 让客户在汽车销售商的阵列厅里的计算机终端前自己设计所喜欢的汽车结构。现在大约有5% 的新车买主真正地填写自己设计的汽车订单， 从费用上看，按客户要求定制的汽车，其单价不一定比批量生产的标准汽车贵。对整个汽车行业来说，在客户提出要求后再制造和在客户提出要求前制造，可减少世界各地价值 500 多亿美元的成品库存。网络“软营销”的管理电子营销是一种软营销。 与软营销相对的是工业化大规模生产时代的“强势营销”， 传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段： 传统广告和人员推销。传统广告企图以一种信息灌输额方式在客户心中留下深刻印象，它根本就不考虑你需要不需要这类信息；人员推销根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动(这就是一种强势 )地敲开客户的门。在网络上这种以企业为主动方的强势营销(无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务)难以发挥作用的。软营销和强势营销的一个根本区别就在于软营销的主动方是客户而强势营销的主