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文档简介
1、项目品牌推广作业指导书一、目的根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求, 根据地区项目性质的不同, 在项目营销过程中实施项目品牌的推广, 树立并确定项目品牌形象,提高项目品牌的知名度、美誉度和忠诚度。二、参与部门集团营销管理部、 地区总经理、 地区市场营销部、 地区品牌专员。三、职责地区公司根据项目的规模、位置、市场定位、规划设计、价格等情况,结合项目的营销,对项目品牌进行树立和推广,报集团营销管理部批准后执行。四、 地区公司项目品牌推广方案编制指引 xx 地区 xx 项目品牌推广方案(一)项目品牌精神定位1 、项目概况:规模、位置、交通、市政配套等2 、客户定位:目标客户群特征及需求描述3
2、、产品设计理念和产品特征:规划设计、景观、户型、社区配套等4、价格定位:价格在当地市场的档次 5 、与主要竞争楼盘的比较6 、项目品牌精神定位:通过上述比较分析,提炼出该项目品牌最本质的内涵, 项目品牌精神将贯穿于项目品牌推广的始终, 是项目品牌的精神支柱和指导原则。(二)项目品牌的形象定位、设计及推广1 、形象定位根据项目的品牌精神, 提炼出我们希望目标客户、 市场提及本项目时的第一认知。 一般可通过朗朗上口的、 简洁明了的语言来表达, 例如:龙泊东江,活水别墅。2 、形象设计将 logo 、 vi 设计与项目的形象定位相结合,确定项目形象在项目logo 、 vi 上的应用。3 、形象推广可
3、采用以下几种方法来进行项目形象推广:( 1 )产品推介会( 2 )项目形象电视广告( 3 )营销活动( 4 )高峰论坛( 5 )平面媒体(如报纸硬广、软文)6)户外媒体7 )销售现场的包装(如售楼处、围墙、形象主题墙、道旗、小礼 品等)(三)项目品牌卖点推广 根据项目的品牌精神、品牌形象定位,确定项目的卖点,有计划、有 节奏地推向市场,对项目的品牌精神和品牌形象给予具体内容的支 持,使项目的品牌推广完成从“神”到“形”再到“肉”的过程。1 )卖点提炼 根据项目品牌精神、 品牌形象提炼卖点, 可包括: 景观、 户型、 配套、 社区文化等2)卖点推广节奏结合项目的工程进展、市场竞争情况、客户需求情况等,按排所提炼 卖点的推广节奏,确定卖点分期、分批、分次的推广计划。让市场、 客户感受到本项目总有新的卖点,项目在不断进步和完善。3 )卖点推广方式令市场、 媒体、 同行等高度关注本项目, 例如:体验式事件式悬念式(四)需要其他部门配合的工作1 、工程2 、设计3 、客户关系 4、物业管理5 、集
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