玩转市场魔方L果冻上市记实

1、在众多的销售人员心中 ,市场宛如浩瀚的大海;看似平静的外表之下,急流汹涌,深不可测.市场攘括了天时,地利,人和等诸多因素,成为各路诸侯逐鹿之疆场.或占山为王,或开疆封土,或吞并天下.市场如战场,处处硝烟弥漫,火光失色;成者为王,败者为寇.已成为市场竞争之永恒定律.中国有 400 多家啤酒厂,360 家乳品厂 ,1600 家化学制药厂.在市场竞争趋于白热化的今天,这些企业都将面临这严峻的考验.市场未来的发展导向,是市场资源高度集成化,各行业将被四五个品牌所垄断,大量的企业在消亡.生存已成为许多企业考虑的首要问题 .企业之间的相互较量,不仅仅的实力的较量,更是计谋,战术以及心智的比拼.随着企业营销

2、管理的规范化 ,市场运作也变得模式化 .招式的老套,使得自己的营销思维透明化.竞争对手会轻易找准其命脉,给其致命一击.尤其是新品的推广,自己还处于弱势阶段,仅仅使用常规的操作套路,更易被对手扼杀在萌芽之中营销是门科学,更是门艺术.营销的魅力在于创造. “不走常规路”，玩转市场魔方，是营销规划的第一法则。本文以对l 果冻上市全过程的破析，来阐述营销的创新。一、 l 果冻上市前的分析和推广策略07 年 9 月， l 果冻在全国市场全面上市。 l 公司是一家儿童乳饮料生产企业。 06 年的销售量得到 35 亿。在同类产品中，销量稳居第一。在全国各省市自治区建立了完善稳固的销售网络。在全国设立了二十九

3、个分公司，建立了一千余人的销售队伍。l 果冻的优势点：（1） l为中国驰名品牌，为少年儿童所喜爱。（2）完善的销售网络。在全国 1000 余家经销商， 10000 余家分销商。市场网络覆盖全国城市乡镇。出牌覆盖率达到 97% 。3）公司具备雄厚的经济实力，产品推广配备强势的广告宣传。（ 4 ） 健全的营销管理机制和庞大的销售队伍。l 果冻的劣势点：（ 1） l企业没有生产销售果冻的经验。企业的生产管理人员来自全国各地，缺乏技术和管理的优势。（ 2 ） l 企业所在地的 x 果冻为果冻行业第一品牌。其果冻市场占有率达到 80% 以上。l 果冻一上市， x 果冻就将其视为主要竞争对手。 x 公司利

4、用其行业优势，在原副材料上挤压 l 企业。不允许其原副材料供应商供应给l 企业。迫使l 企业只能使用二流企业的产品。（ 3 ）销售部门缺乏对果冻市场的了解，没有果冻销售经验。l 果冻推广策略：（ 1 ）跟进策略。全面跟进 x 果冻。出厂价低于 x 果冻 10% 。零售价格与 x 果冻持平。以渠道利润优势，挤压对手。（ 2 ）以强势多媒体广告，配合l 果冻的上市。（ 3）全渠道进入。 l 公司有 1000 余经销商。平均每经销商每月销售10 万元。 l 果冻的月销量也能达到一亿元。就能完成公司年销售10 亿的计划指标。（ 4 ）各分公司销售人员做好产品的铺市，终端陈列和促销。以拉动终端销售。二、

5、 l 果冻在 c 市场的销售状况l 公司 c 分公司地处东北， 所管辖二个一级市场， 十二个二级市场。 有二十家一级经销商，一百余家二级分销商。 06 年 l 系列产品年销售额达到一亿五千万。 l 果冻一上市，采用全渠道进入。首批进货，一级市场经销商为 30 万元；二级市场经销商为 15 万元。首批l 果冻共计发货： 240 万。c 分公司采用的推广举措为：1 每一市场，配一名销售人员。督促经销商和二批商对终端的铺市。2 在中心市场，电视台的黄金时段上高密度的广告。3 对各市场的 a 类店， 做好产品陈列和定期促销。 c 公司订制了大量的促销品。 通过终 端拉动，来增强产品的影响力。通过系列市

6、场运作， 十五天以后， 十四家经销商首批货基本分销完毕。 陆续开始进第二批货。至 9 月底。 c 市场 l 果冻总计发货达到： 450 万元。完成了 c 分公司预期目标。进入十月分， l 果冻严重滞销。至十月中旬，经销商的第二次进货，出货率不足 20% 。 大部分产品积压在经销商的仓库里。 就在此时， l 果冻出现了一系列的问题， 更是雪上加霜。l 果冻出现的问题有：（ 1 ）因原副材料的不合格， l 果冻破包严重。（ 2 ） l 果冻的广告片，是一个孩子抛出果冻，用嘴接着的画面。某地区有一孩子模仿该动作，果冻堵住气管， 发生了窒息。该广告片被有关部门紧急叫停。 重新制作广告需要时 间。（ 3

7、 ）产品包装上市后，普遍反映不佳。l 公司紧急更换包装。市场上新老包装混杂。就在 l 果冻销售陷人泥潭之际， x 果冻在全国市场开展大规模的促销活动。 各零售终端 纷纷退货，经销商，二批商叫苦不迭。三、 l 果冻初次市场推广失败后面临的困境。进入了十一月份， l 果冻进入了低谷。 c 公司 l 果冻发货为零。一批商仓库里积压了果冻一千至三千箱。 二批商仓库里积压了三百至五百箱。 一批商每天的出货量不足十箱。 经 销商，二批商士气低落。 x 果冻火上浇油，大挖l 果冻的墙角。凡放弃l 果冻销售的，可成为 l 果冻的经销商或分销商。许多经销商和二批商开始改幛易旗，转换门庭。l 果冻面临的困难有：（

8、 1 ）经销商对l 果冻丧失信心，认为 l 果冻不好卖。（ 2 ）产品积压严重，不及时处理。经销商可能低价抛售l 果冻。那 l 果冻就永无翻身之日。（ 3 ）零售终端几乎被x 果冻所垄断，第二次进入难度更高。（ 4 ）电视广告被叫停，短期难以回复。产品宣传缺少空中支持。面对这些困难， c 分公司首先分析了这次失败的原因。 除了 l 果冻的先天不足以外， 市场运作模式的常规化和格式化，也是原因之一。 l 系列产品市场运作成功的经验，束搏住了营销管理人员的思维模式。以前屡试不爽的运作套路，这次遭遇了滑铁卢。 市场在变， 产品在变，竞争对手也在变。营销策略也必须得变。不变就死，由变而生。 c 分公司

9、总结出以下 失败的原因：（ 1 ）高估了自己，低估了对手。对市场过于乐观，对困难预计不足。（ 2 ）用销售乳饮料的方式，推广果冻。推广策略与市场现状不对接。（ 3 ）推广初期速度太快，一下子全面铺开。让自己没有了回转的余地。（ 4 ）过于迷信广告的效应。高估了广告对产品销售的拉动力。5）产品推广策略过于陈旧。轻易被对手找准命门，给予致命一击。c 分公司的应对策略。俗话说： 活人还能被尿憋死？天无绝人之路。 面对重重困难， 首先要求战斗在第一线的营销管理人员，能否应势利导，绝处逢生。 c 分公司分析了种种不利因素，提出了“以退为进，低调出击”的策略。第一步， 收回经销商， 二批商仓库中所有库存。

10、 收回二万余箱l 果冻。 堆满了两大仓库。避免了经销商和二批商低价抛售。 同时不让 l 果冻推广的失败， 而影响主打产品 l 乳饮料 的销售。第二步。重新选择经销商，规划市场。针对 c 省十四个地级市场，只选择在四个市场，选择新的经销商。原老的经销商全部取消 l 果冻的经销权。l 果冻的市场布点另起炉灶。我们在市场调研中，发现l 果冻不是一箱都卖不动。只是每天出货量在10 箱左右。但比起 x 果冻来，不足 5% 。所以经销商就认为“不好卖”。我们通过网点的收缩，把部分市场的销售量集中给一家经销商。 该经销商每天销量达到一百箱。 销售 l 果冻每箱有五元的利润，新的经销商顿时就信心大增。虽然 l

11、果冻总是销量并没提高，但“l果冻每天能卖一百箱”的传言， 扭转了 l 果冻卖不动的观念。 看到新经销商每天有500 元的利润， 一些放弃 l果冻的老经销商门开始后悔不已。十一月底， c 分公司完成了 l 果冻的市场调整。 自十二月份开始第一轮的促销活动。 推 出了 “l果冻从十二月一日至十五日买一赠一”的促销活动。促销对象包括经销商，二批商，零售商。促销活动推出后， 取得了初步成效。 经销商的每天出货量由一百箱提升到二百箱。 为控制经销商的库存， c 公司限定经销商每次进货不得超过五百箱。 原经销商一般三至五天进一次货。 随着促销活动的推出，经销商二至三天就得进货， 感到了不方便。纷纷提出每次

12、进货量。 c 公司及时修改了规定，经销商每周进货有一次，不限量。经销商根据销售速度，每周报货二千箱。 c 公司有意控制住供应量，以供货数量不足为由，每周仅给经销商发货1000箱。经销商进了 1000 箱 l 果冻， 三至五天就销售完毕。 其余时间里， 处在无货供应的阶段。丧失了赚钱的时机，经销商们都心急如焚。纷纷要求 c分公司加大l果冻的供应量。“l果冻供不应求”在食品圈开始流传。 这正是 c 分公司追求的效果。 l 果冻成为食品圈销售的 热点。l 果冻经销商手下，一般都聚集了三十余家分销商。原先这些分销商只有不到十家销售l 果冻。分销商一般也是一周进货一次，进货量一至三百箱左右。随这l 果冻

13、畅销的传闻越演越烈。 分销商也由十家增至二十余家。 每次进货量也由一至三百箱提升到二至五百箱。 那 么经销商每周的出货量翻了二番。由每周是一千箱增加到四千箱。促销的第二周， c 分公司依然采用减半供应的策略。 经销商要货四千箱， 只供应二千箱。经销商反映越发强烈。为平息经销商的情绪， c 分公司把促销期限延长至十二月底。经销商为了照顾众多分销商的利益，也开始限量供应。进货两百箱的也只供应一百箱。l 果冻在 c 省市场变得越发紧俏。“拿到 l 果冻，就能赚到钱”成为销售商门的共识。促销第三周，分销商看出其中的窍门，原先每一次进货一百箱的分销商，改为两百箱。都翻了一番。 汇集到经销商手中的每周要货

14、量已成为八千箱。 而经销商则向分公司要货一万六千箱。c分公司只供应四千箱。l果冻一进经销商仓库，当天就被分销商一分而空。“l果冻在地级市销量达到一万箱”的传闻在c 省食品圈流传。促销第四周。市场状况发生了变化。一些零售终端零售l 果冻的利润是x 果冻的三至五倍。 竭力向顾客推销 l 果冻。 终端销量大幅度提升。 部分不零售l 果冻的零售店也开始向分销商进货。 分销商每周销量由一至三百箱增至四百至一千二百箱。 翻了两番。 根据上周只拿到四分之一供应量的经验。同时本周为促销活动的截止日。第四周， 再向经销商要货，又翻了二番。 分销商的要货量汇集到经销商手中， 就达到十二万箱的天文数字。 c 省市场

15、 l 果冻经销商每周订量达到五十万箱。这已是x 果冻销量的五倍。 c 省食品市场都变得更疯狂。c 分公司保持清醒的头脑， 这仅仅是市场的炒作。 l 果冻在终端的销售依然与 x 果冻有明显的差距。 十二月份的是市场运作， 只是把 l 果冻炒作成市场的热点。 产品大部分还在渠道中流转， 并没有转化成真正的商品。 x 果冻依然保持着稳固的销售增长， 实际销售量远远高于 l 果冻。如此时稍有头热，就会重蹈覆辙。08 年 1 月份， c 分公司调整了促销政策，包原买“一赠一”变为“买二赠一”。采取的策略依然延续控制经销商进货量的策略。经销商每周每次进货不得超过五千箱。因 l 果冻新经销商赚到了钱， 让老

16、经销商纷纷眼红。 都开始要求重新经销 l 果冻。 虽促销力度减低， 经销商要求的进货每周都在膨胀。 每周的供应量当天就被分销商一抢而空。 而零售终端， 因分销商经常断货， 原先一次进货三至五箱， 也该为十至二十箱进货。 订货量依然呈几何数字膨胀。至一月的第二周，经销商的订货量达到了二十万箱。在这同时， c 分公司也完成了囤货准备。在c 分公司仓库里囤积了二百万箱l 果冻。08 年一月中旬，南方大风雪，造成交通堵塞。 x 果冻在 c 市场全面断货。而春节来临，正是果冻销售旺季。天从人愿， c 分公司准备全面出击，给对手致命一击。c 分公司把 l 果冻的促销活动， 延长至 08 年 2 月 7 日

17、。 凡 2 月 7 日前将货款汇入公司帐户的，享受本次促销政策。受利益诱惑，分销商向经销支付定金，经销商一次付款达到一百万元。原其他十个市场老经销商重签 l 果冻销售协议。交纳订货货款。截止2 月 7 日。 c分公司工收到六百万元货款。2 月 8 日， c 分公司开仓出货。至15 日仓库中二百余箱l 果冻全部一扫而空。 l 果冻迅速通过经销商到分销商，再到零售商。在短短一周时间内，产品是覆盖率达到 90% 以上。l 果冻。 就连一些夫妻老婆春节后， x 果冻陆续回复供应，但渠道的各个环节到处都堆瞒了店里也堆积着二三十箱的 l 果冻。销售终端因 l 果冻的积压，不敢轻易再进x 果冻。各终端竭力推销，给l 果冻带来了良好的口碑。借此