市场营销与媒体通路

1、市场营销与媒体通路在市场营销运作中，大家都认识到了销售通路（渠道）建设的重要性，并投入了相当的热情和努力。 然而， 另一条重要性绝不亚于销售渠道的通路建设却被很多人忽视了，这就是媒体通路。媒体通路简单说就是长期地、 真诚地、 有计划地建设并维护与媒体的关系， 逐步构筑一个以企业为中心的媒体网络， 在新闻、 宣传和广告方面达到 “沟通” 和“共 识” ，互相促动，互为需求，共同营造“关心、关注、关照”的理想境界。其实，无论是传统营销理论4p 中的“促销”要素，整合营销传播理论4c 中的“沟通”要素，还是营销新论4r 中强调的“关系”要素，说白了，都有赖于媒体通路的建设，尤其是现时流行并很实用的“

2、传播即营销”观念，更加凸现了媒体通路的重要性。媒体通路与销售通路同等重要，必须“两手抓” 。有人意识到了媒体的重要性， 但没有上升到把媒体列入通路建设的高度， 于是出现了与媒体合作的功利性、暂时性，甚至虚伪性。因为丧失了“沟通”的真诚、长期和及时，在“共识”一旦受到冲击的时候，媒体带给企业和个人的负面效应就会以一种不可抗拒的力量雪上加霜，这方面的例子很多。所以，在名人公司，我们这样明晰地表述“媒体通路”思想：1 .媒体宣传不仅仅是硬性广告发布的问题，更是一个通路建设的问题。2 .媒体通路是与销售通路并重的重要渠道。3 .媒体通路不是有一两个朋友的问题，而是一个网络的建设和维护问题。4 .媒体通

3、路需要专人负责，需要时间培育，需要耐心和真诚去滋润。5 .媒体通路建设的好坏，将直接影响今天的市场和明天的企业命运。有人说， 2o01 年最出新闻的行业是掌上电脑行业，拿上电脑行业最出新闻的企业是名人公司， 虽然言过其实， 却也中肯地评价了名人公司在媒体通路建设方面的收获。 名人公司从挑起中国掌上电脑行业第一次价格战， 到向全世界同行下 “技术战”战书，到再次发动被称为“双剑行动”的价格战，之所以在消费者、行业乃至社会上形成了较大反响，就得力于媒体通路的“沟通”和“共识” 。靠一个企业自身的行为构不成一种社会冲击力， 靠一两家媒体的 “操作” 也不可能爆发“事件性”新闻效应， “名人”成为新闻

4、企业，实质上是媒体通路的一种群体性认可和支援。如何建设和维护媒体通路?这不是方法和手段问题，而是一个观念、意识和态度问题。名人公司建设媒体通路的核心做法是：1 .把媒体通路建设列为“一把手工程”，总经理亲自抓并配套成立专门机构新闻广告中心，杜绝只在“作秀”和出现危机时才联络媒体的“抱佛脚”的“攻关” 做法， 把媒体关系列为日常工作， 是细水长流的 “公共” 建设和维护。 比如，总经理经常陪同媒体记者参观研发中心、 生产中心， 而且在一个大的营销举措出台前，会邀请并倾听部分媒体记者意见，诚恳问计。2 .在媒体通路建设过程中，时刻注重媒体需要大于企业需要。在掌上电脑迅速成长为一个新兴行业的时候，

5、媒体期待着这个行业有些石破天惊的举动， 名人公司在反复斟酌之后，适时举起“价格屠刀” ，引发了该行业的第一个大新闻。这既是名人公司的需要，也无疑恰好吻合了媒体的需要。3 .建设媒体通路必须坚持的基本原则是 “真诚” 。 媒体代表着大众， 只能努力 “沟通” ， 不能想方设法去 “操作” 。 在真诚地面对消费者之前， 要先真诚地面对媒体。我经常和各地的记者朋友见面， 无论是企业顺利的时候还是遇到阻力的时候， 我努力保持一种连贯的坦诚，我认为真诚的基础就是真实。总之， 成功的市场营销一定有赖于有效的媒体通路建设。 媒体通路的质量， 决定着市场营销的品质和品位， 进而影响着一个企业、 一个行业甚至一

6、种经济形式的生存状态和发展趋势。无论“请消费者注意”还是“请注意消费者” ，媒体通路都是企业和大众沟通的最好桥梁，是企业走向成功的金光大道。中国营销，营销中国中国企业首次登上美国营销论坛在不久前召开的美国顶级营销论坛上， 来自中国营销界的声音受到了美国营销专家们的高度关注。在有近300 名美国院士、商学院院长、营销专家和教授参加的大会上，中国杰出营销人“金鼎奖”暨中国营销论坛活动执委会代表宣布：从2002 年起， 设立针对美国营销学术界的 “金鼎奖特别奖” ， 以鼓励美国营销学者研究中国市场和企业营销，获奖者将应邀参加当年度的“金鼎奖”颁奖大会。这项决定得到了与会者的热烈响应，掌声长达1 分钟

7、。2001 年 11 月 7 日，美国营销发展促进会、美国商学院院长协会、美国南方商业联盟等机构联合主办的管理、 营销年会在新奥尔良召开。 与往年不同的是， 今年特别设立了中国营销论坛。中国营销论坛由两部分组成： 中国杰出营销人 “金鼎奖” 暨中国营销论坛活动（中国国内最高级别的营销奖项和专业论坛）主任评委李颖生先生首先介绍了有关活动的基本情况， 接着活动总策划、 执委会主任孔繁任先生发表了题为 “发展中的中国营销” 的演讲， 介绍了中国市场的发展概况和当前中国市场消费和企业营销特征。 孔先生谈到， 中国经济经历了持续的稳步增长、 消费结构发生了很大的变化，住房、汽车、电脑成为个人消费的新热点

8、，品牌消费特征明显，但作为发展中国家，中国消费者还是十分注重个人存款，消费行为属价格敏感型。值得关注的是， 在本次大会上， 中国企业案例首次在高级别的美国营销论坛上完整亮相。 “金鼎奖”优秀案例特别奖获得者中山名人电脑开发有限公司营销总经理赵强先生向与会者介绍了名人营销的成功案例。 北京恒基伟业公司把一个计算机行业的附属产品做成了一个市场增量巨大的掌上电脑行业，以 500 万元人民币起家， 创造了当年实现销售收入10 个亿的市场奇迹。 名人掌上电脑1994年上市， 以技术开发、 产品创新为核心竞争力， 通过整合营销传播和引导性的价格策略，强力洗牌pda 市场， 2001 年上半年市场份额达到

9、40% ，成为当之无愧的业界 “老大” ， 被国内媒介认为是世纪之交中国企业营销 “超越奇迹的奇迹” 。来自中国大陆营销界的声音， 引起美国营销专家们的高度关注。 与会的专家、 教授们就中国市场与营销的问题进行了饶有兴味的讨论。 会后， 美国营销专家们与中国杰出营销人 “金鼎奖” 暨中国营销论坛活动执委会主任、 奇正企业咨询机构总裁孔繁任先生就开展中国市场与营销研究、 营销咨询方面的合作进行了具体的讨论并拟定了初步的计划。此前，美国西北大学著名营销学者菲利普科特勒教授、唐 e舒尔茨教授，美国营销发展促进会主席艾尔文威廉姆斯教授等应邀参加了2001年10月在上海召开的 “金鼎奖” 颁奖大会暨中国

10、营销论坛。 美国营销界与中国营销界如此频繁的交流可谓是前所未有， 美国新闻媒体认为， 这与中国经济的迅速发展和加入 wto有直接关系。 美国最具影响力的华文报纸 世界日报 认为中国营销专家此次访美是“替中国发声” ，是中国营销界对中国的一次营销。附录：与会专家、学者评论美国直销教育基金会项目总监罗宾戴蒙德：能听到来自中国营销的报告很高兴， 这里面有很多有价值的东西， 名人企业的案例非常有意思。 我本人希望有机会加入中国企业的案例研究，我们非常关注中国市场和营销。12 月我们在上海有个研讨会， 希望孔先生能来讲学。 如果可能的话， 我们想邀请名人电脑公司的赵强先生参加，他介绍的案例是有研究价值的。美国南佛罗里达州立大学市场营销系教授玛丽安斯坦普：这种交流是相当有意义的，美国学者太需要了解中国的市场与营销了。 “金鼎奖”组委会这次选的名人电脑的案例不错， 通过它我们可以具体感知中国营销的一些特点。 我是研究国际营销的， 如果你们不反对的话， 我将它作为教育案例。 另外， 我还有一个希望：希望通过与你们的合作，建立起美国营销学者研究中国企业营销的固定途径。美国阿拉巴马大学市场营销系教授乐妮塔戴维斯：能够完整地听到中国企业的营销案例很高兴，希望由此建立起合作的机制。美国德克萨斯a&m大学教授欧文科尔曼：我很快也要到中国去，与中国同行们共同探