新天地新进行销人员市调培训方案

1、三昕东方新天地新进行销人员市调培训方案 人员背景： 6名员工（ 4男2女），均初涉房产，无销售经验。 计划安排：依据原定培训大计划，安排 1月10 12日进行市调培训 主要思路 市场调研工作本身需要相当的基础性积累及长期销售经验作为辅助，才能体现出真正的 效果。 而本轮市调无论是受训人员的质素还是时间都不能达到上述要求，有鉴于此， 本次市 调培训的宗旨应是在让受训人员初步了解市场调研概念的基础上针对即将展开的实务性行 销来做热身为宜。 方案建议： 阶段1： ? 1月 10 日上午 房产市场调研的基础概念与理论 ? 培训手段 授课，请学员熟读牢记 ? 传达内容： 一、市场调查的基本概念 根据美国

2、行销协会所下的定义： 所谓市场调查， 是为了解决行销问题，从事有系统的收集、记录、 分析有关商品及劳动 等，行销上各种问题所做的调查。 所谓房地产市场调查， 就是以房地产为特定的商品对象， 对相关的市场信息进行系统 的收集、 整理、进而对房地产市场进行研究与预测， 为决策者们了解房地产市场的变动趋势， 制定公司营业计划，拟定经营策略提供参考与建议。 二、调研目的 1、对房地产市场进行研究与预测，把握市场方向（对公司）。 2、了解竞争对手，做到知已知彼，方能百战不殆（对销售代表）。 3、为公司拟订经营策略提供依据（对公司） 三、房地产市场调查的基本内容 由于土地和房屋的“不动性”， 房地产市场调

3、查也烙有很深的地域特征，我们对房地产 市场的切入，也习惯于依据地域形态，先由点（单个楼盘）到线、面（区域市场）再由线、 面（区域市场）到体（宏观环境），然后再从体回复到面，从面回复到点和线，不断循环往 复，融会贯通，才可真正把握，这点、线、面、体也构成了房地产市场调查的基本内容。下 面，我们就房地产市场调查的点、线、面、体的三个层次分别加以介绍和说明。 （一）点 单个楼盘 对单个楼盘进行市场调查， 它不但是新进员工接触房地产知识的第一课， 而且也是资深 人员对房地产市场即时了解最为具体最为直接的途径。 单个楼盘的市场调查包括六大项： 第一项：是了解公司的组成 即知道楼盘的投资、设计、建设。监理

4、和物业管理等主要 事项的承担公司是谁？他们的资质如何？彼此间是如何合作的。 建设：鲁班奖、资金实力，技术水平 监理：甲级资质 从而评估楼盘的资信度和品质 目的，因为房地产投资建设是资金大， 周期长的一项工程没有足够实力的公司投资于房地产 项目，往往隐藏着较大的风险。 第二项：是分析楼盘的地理位置。 大的方向讲，就是分析（ 1）楼盘的区域历史沿席（ 2）区域特性（商业中心、工业中心、学 院社区等） （3）了解区域交通状况（公交、地铁、高架、省市级公路、区县级公路等）（ 4） 区域公共配套设施（水、电、煤等市政配套；公园、学校医院、影剧院商业中心、超市、宾 馆、图书馆、体育场馆，集贸市场，著名餐馆

5、等生活配套）和人文环境等。 小的方向讲，就是楼盘地块的大小形状，是临街地、角地还是袋地所处位置，它的东西南 北邻居是谁？进出道路如何？ 目的： 和其它商品不一样，楼盘的地理位置是楼盘不可分离的关键因素，它的优劣与否，往 往决定了楼盘的大部分价值。 第三项：是分析产品 这是楼盘市调的主体部分，重点在于了解楼盘的土地、总建面积、产品类别与规划、建筑设 计与外观，总建套数与房型、面积、格局配比、建筑用材、公共设施和施工进度 目的： 分析产品是理解楼盘的基础， 只有认真分析产品， 才能正确把握因此而产生的种种变 化。 第四项：是剖析价格组合 即产品的单价、 总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的

6、促销活动，但万变不离其 宗，其最终依旧归结于价格组合的三方面。 剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸 引人的地方。 单价：最低单价 最高单价 平均单价 主力单价： 是指所占建筑面积比例最高的单元， 所标定的销售单价， 是我们判断楼盘客户定 位的关键。 单价基本上是地段远近、 产品品质等各种因素的综合反映， 是衡量比较一个产品的重要指标。 通常， 我们可以通过对起售单价 （往往也是最低单价） 和最高单价的了解而对整个大楼盘单 价体系略知一二。然而， 因为促销的各种人为因素，起售单价，最低单价和最高单价往往有 戏剧性的夸张， 作为替代， 平均单价， 主力单价便成为判断一个大楼盘真正价值的重要

7、指标。 但归根结底，对单价的最终把握，依旧是房屋的实际成交单价。 总价 最低总价 最高总价 总价范围 主力总价 总价配比： 指依总价范围不同， 各个范围的总价及其所对应的单元数量在总销金额中所占的 不同比率。 相对于房屋单价给人的直观印象是楼盘的地点和品质的高低， 房屋总价所分析出来的更多信 息是目标客源层的区隔， 对总价的仔细调研， 对总价配比的切实把握， 会很容易掌握住产品 的客源定位，市场定位，因为事实上，总金额是购买客户的最直接、最明显的分水岭。 付款方式： 作为一个隐蔽的价格调整手段， 一个有力的促销工具， 付款方式是房地产营销策略中最为变 化多端的一个方面， 也是房地产市场的一个晴

8、雨表，它反映了发展商、 购房者、竞争者三者 之间利益的冲突，交织和平衡。 第五项：了解广告策略和业务组织 广告策略是指广告的主要诉求点，媒体选择（大众媒体、自身媒体、户外媒体、直接销售、 自创媒体、人际传播），广告密度和实施效果等。业务组织则是指销售点的选择，人员的配 置、业务执行。 第六项：是销售状况 对楼盘的各种因素的评判， 最后还是归结到具体的销售结果上， 而且具体的销售结果还不单 是一个销售率的问题。 虽然正确详尽的销售结果的获得是最为艰难的， 但它无疑是最关键的 地方，什么样的房型最好卖？什么样的总价最为市场所接受？吸引客户最主要的地方是应该 了解的。 应该讲销售状况是个果，其他几个

9、方面都是因，了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘， 也是整个市调工作的全部内涵。 一般情况下， 总价顺序， 格局顺序和面积顺序可能是一致的， 但有的时候， 它们会相差很大， 而这样差别，往往就是市场的转机所在。 售出户数是从一个局部分析出近期市场接纳量大小的主要数据， 销售率则是判断一个楼盘为 市场接纳程度的重要指标。 而销售顺序更加准确地反映出一栋大楼为市场接纳的细部缘由和 需求市场的某种技术结构状况。 这些资料都是最难获得的商业机密，也是市场调研的关键所在。 （二）线和面区域市场 对单个楼盘的详尽了解之后，我们可以着手区域市场的调查与分析，包括三方面内容： 1. 区域分析。是指在特定区域中

10、对影响房地产市场的交通动线、区域特征和发展规划三方 面因素的综合分析， 区别于单个楼盘的地理位置分析。 在具体分析中， 区域分析要侧重于整 体的分析和宏观评估，如：XXX国道，变为内环，带动XX新区的发展，与XX新区的发展规划 密不可分。 2. 区域产品：主要包括了解和分析在某个特定的区域范围内，楼盘的总量、类别、位置分 布，单价分布、 总价结构。 各类营销手法的市场反映和市场空白的捕捉等分析区域产品关键 在于认真研究区域产品的共同性与特异点。 以及它们市场反映强弱的缘由。 如某区域的楼盘， 在大部分住宅， 都是一样的价格，都是一样的品质情况下，其中的一个卖得相当好，这就是 区域产品应该着力分

11、析的地方。 3. 需求特征：是指区域人口数量和密度，人口结构和家庭规模，购买力水平、客户的需求 结构与特征， 人口素质和习惯嗜好。 需求特征是我们从客户的角度对产品的一种审视， 把握 需求特征是我们不断创新的动力与源泉。 （三）体宏观环境 观点： 线面的把握是市场调查的主体，但不是全部，只有对宏观环境的深刻理解，才可能将 房地产的市场调查作得更深入。包括四个： 1. 政治社会：是指国家运作体制、政治安定状况，社会治安程序、房地产投机和城市化进 程等方方面面的情况， 政治稳定是社会发展的基石， 目前运作体制的民主发展则是政治稳定 的长久保证。剖析房地产市场，政治社会并不是一个可有可无的因素。 2

12、. 经济因素。是所有房地产宏观因素中，对公司和个人最为明显，最为直接的因素，它包 括国家经济发展状况，财政收支与物价，人口质量与消费，居民收入与储蓄等 各种因素。 3. 行政法规：主要包含土地制度、住房制度、税收制度，城市发展战略，城市规划和特殊 政策等各项内容。土地增值税， 它的贯彻实施也是把双刃的剑，限制过多， 投资资金就不太 愿意进来， 经济发展速度就相对缓慢一点，限制过小，投机暴利的行为就接踵而至，对国民 经济的损害也不可低估，利息税的增收，福利分房的取消 2001 年实施新的商品房管理办法 等规范市场。 4. 国际状况：现代社会国际交流频繁，使得一国经济、政治、文化常常影响与其有联系

13、的 国家和地区。国际间经济、军事、政治等环境如何，对房地产的影响不容忽视。 四、调查方法 1. 实地调查法询问法 +观察法 2. 电话调查法建立起档案后 3. 案头调查法（二手资料） 五、调查技巧 1. 调查前的准备技巧：仪容仪表准备；交通工具准备；调查角色的准备；（公司人员、替 家人看房、跟朋友一块看） 2. 若对身份产生怀疑时，应对技巧 （ 1） 小声、拉一边告诉他：有无回扣。 （2） 手机或通讯工具的运用（事先告之客户） （ 3） 不停地暗示销代。你要买（在别的楼盘看过已下定或退定） 3. 在售房部停留时间，尽量要短暂。（让销售代表领你去看房） 好处：去工地现场，随着体力的消失，而减少警

14、惕性，另一方面现场是销售代表的阵地，而 且容易碰到熟人。 4. 询问方式技巧 不要直接询问；如：开间，楼间距 不要太专业 5. 如何判断销售率技巧 4 个关键渠道： 1） 销售现场： 来人量；来电量；销售代表状态 2） 工地现场： 施工场面；场料堆放；工人状况 3） 客户 4） 户外广告： 围护工作 6. 留真电话，而且第一次呼一定要回，并表示强烈的购买欲望，借机再了解不知道的东西 和试探最底价。（获取之后，不再回电） 7. 最好分工，每天汇总。 六、房地产市调人员的基本要求 1. 必须是有诚恳的态度及良好的人际关系，房地产市调的相当一部分工作内容是到各工地 了解情况， 因为同行相忌，如果不能

15、得到该工地现场销售人员的好感， 必然一问三不知，甚 至还会带许多假情报回来。 如果改变一种方式， 以交朋友的态度来相互交信息， 那么容易获 取情报，而做到这一点， 则必须以诚恳的态度，谦虚的精神来一点一滴培养人际关系。 人际 关系好时，若因时间急促，则一通电话也能等到丰富的情报。 2. 必须具有敏锐的观察力和娴熟的言语技巧， 在房地产的市场调查， 最常用的是 “询问法” 和“观察法”。 3. 必须不断学习各种房地产知识，善于融会贯通各种资料和信息。房地产专业涉及面广， 各种信息环环相连， 一个小的信息， 在你看来可能仅此而已， 在资深的市调人员那里可能就 是一大片， 而要想在原有的基础上获得长足的发展，学习是最基本的。 边学边分析，因为市 调资料的获取只是第一步， 善用资料才能够真正地充实自己， 才能让有限的资料和住处发挥 最大的潜能。 4. 还需具有大肚量和力争上游的精神。资深市调人员受冷遇大肚量是你突破第一 道防线的重要法宝站稳脚跟融入技巧。 阶段2： 不建议立即依据授课内容开展个案等的调研， 此时开展个案对应性调研只会令结果徒具 市场调研的形而失去实际价值。 ? 1月 10日下午起 1月 12日上午 ? 将 6 名员工均分为两组（各设 1 名组长） ? 根据日后这批行销人员将要涉足的