毕业论文电子商务中顾客消费行为研究

1、电子商务中顾客消费行为研究 专 业：信息系统与电子商务 姓 名： 学 号： 指导老师：武汉大学信息管理学院二零零七年五月目 录开题报告中文摘要abstract1 绪论1 1.1 选题背景1 1.2 电子商务概述11.2.1 电子商务的定义11.2.2 电子商务的历史21.2.3 电子商务的优势31.2.4 建设电子商务的意义52 电子商务市场分析6 2.1 电子商务的主要模式62.1.1 b2c 模式62.1.2 c2c 模式72.1.3 b2b 模式7 2.2 电子商务市场82.2.1 电子商务市场的特点82.2.2 电子商务市场与传统市场的区别93 顾客消费行为 10 3.1 顾客的定义

2、10 3.2 消费的定义 10 3.3 顾客消费行为的主要研究内容 10 3.4 顾客消费行为的类型 11 3.5 顾客购买决策过程及步骤 12 3.6 影响顾客消费行为的因素 124 电子商务环境下的顾客消费行为 16 4.1 电子商务中网络购物的参与情况 16 4.2 进行网上购物的顾客的主要特征 18 4.3 参与网购的顾客消费行为分析 20 4.4 网上消费者的需要和动机 23 4.5 顾客网上消费行为的影响因素 25 4.6 顾客的决策购买过程 26 4.7 制约顾客进行网上消费的主要因素 275 全文总结 29致谢 31参考文献 32开 题 报 告一、 研究目的和意义研究目的：1）

3、了解顾客消费行为特点；2）了解顾客的消费习惯和态度；3）了解制约电子商务下顾客进行消费的主要因素。研究意义：通过研究顾客的消费行为，可以很好的了解顾客的需求，了解电子商务的促进和制约因素，从而可以为电子商务更好的发展提供参考和决策支持，为企业制定和改进营销方案提供依据。二、 查阅的主要文献、资料，分析国内外现状和发展趋势，提出本课题的主攻方向主要的文献和资料：论文中的数据及图表等统计资料主要来源于艾瑞市场咨询公司()、中国赛迪咨询顾问公司()、中国互联网络信息中心(cnnic)。 陈娟.我国电子商务发展现状与趋势分析. ww

4、,2006-3-23. 外贸精英网.电子商务对传统市场的冲击.,2005-8-5. 赛迪咨询顾问.中国网上消费者行为与态度研究.,2006-10-11. 精品资料网.消费者市场购买行为分析.,2007-1-10. 精品资料网.中国电子商务市场研究.,2007-1-18. 精品资料网.中国电子商务行业分析报告.,2007-1-18. 精品资料网.消费者行为研究模型.,2007-1-20. 伍丽君.网上消费者行为分析.湖北

5、社会科学，2001(12):35-37. 陈再福.网上购物消费者行为分析.集团经济研究，2006.9下旬刊:44-46. boyd a.the goals, questions, indicators, measures (gqim) approach to the measurement of customer satisfaction with e-commerce web sites aslib proceedings 54 (3): 177-187 2002. casalo, luis v.; flavin, carlos; guinalu, miguel. the influence

6、 of satisfaction, perceived reputation and trust on a consumers commitment to a website. journal of marketing communications, mar2007, vol. 13 issue 1, p1-17. g.m. zank and r.j. vokurka, the internet: motivations, deterrents, and impact on supply chain relationships, sam advanced management journal

7、68 (2003) (2), pp. 3340. horn d, feinberg r, salvendy g.determinant elements of customer relationship management in e-business behaviour & information technology 24 (2): 101-109 mar-apr 2005 h. kimiloglu, the e-literature: a framework for understanding the accumulated knowledge about internet market

8、ing, academy of marketing science review (online) jun 2004. petre m, minocha s, roberts d.usability beyond the website: an empirically-grounded e-commerce evaluation instrument for the total customer experience behaviour & information technology 25 (2): 189-203 mar-apr 2006. teng,lefa;laroche,michel

9、.building and testing models of consumer purchase intention in competitive and multicultural environments.journal of business research, mar2007, vol.60 issue 3,p260-268. venkatesh v, agarwal r.turning visitors into customers: a usability-centric perspective on purchase behavior in electronic channel

10、s management science 52 (3): 367-382 mar 2006. van den poel d, buckinx w.predicting online-purchasing behaviour european journal of operational research 166 (2): 557-575 oct 16 2005.国内外现状和发展趋势：就整体而言，中国电子商务仍处于初级（起步）阶段，交易手段、范围、交易人数、安全认证等均处于初级探索过程。而国外的电子商务已逐步成熟。中国的电子商务将向纵深化、专业化、国际化、区域化发展。电子商务是国际贸易发展的必然

11、趋势，随着中国加入wto，中国的电子商务将面临严峻的挑战。本课题的主攻方向：顾客的消费行为及消费心理的分析研究。三、 主要研究内容、途径及技术路线主要研究内容：1）电子商务市场环境现状与发展。2）电子商务下主要的顾客群体及顾客的消费行为和消费心理。研究途径：主要通过查阅互联网相关信息，以及书面文献资料等途径。四、 研究的主要阶段、进度及完成时间1）资料搜集准备阶段（需时3天）2）查阅分析文献资料，进行相关的调查，并撰写报告（需时10天）3）总结阶段（需时2天）预计完成时间：3月初【内容摘要】消费行为是指消费者以货币信用或其他方式的支出而获得所需要商品和劳务时表现出的各种反应与活动。所谓顾客消费

12、行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望。研究消费者行为需要做两方面研究：第一了解消费者决策过程及步骤，第二举出影响消费者购买的因素。影响消费者的购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体，以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，可以将购买行为分成四种类型：复杂性购买行为、选择性购买

13、行为、简单性购买行为、习惯性购买行为。消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可分为五个阶段：确认问题，收集信息，评价方案，做出决策，购后行为。【关键词】电子商务，消费行为，购买决策，非经济因素，购买决策行为【abstract】 each kind of response and the activity which the expense behavior is refer to the consumer obtains by the currency credit or other ways disbursements needs when commodity and service d

14、isplays. is the customer expense behavior research refers studies individual, the group and the organization actually how chooses, the purchase, the use and the handling commodity, the service, the creativity or the experience, meets their needs with the desire. studying the consumer behavior need t

15、o make two aspects to study: 1.understands the consumer decision-making process and the step 2.points out affects the factor which the consumer purchases. the non- economic factors that affecting the consumers expense behavior have inside and outside two aspects. looked from exterior that, including

16、: the consumer locates the cultural environment, the consumer is at the social class, the consumer contacts each kind of social group, as well as consumers in these social group role and status and so on; the internal factor is refers to consumers individual factor and the psychological factor. the

17、different type of consumers regarding the different type of commodity, the purchase decision-making behavior is very difference. according to the consumer to the product familiar degree and the purchase decision-making risk size, the purchase behavior can divide into four types: complex purchase beh

18、avior, selective purchase behavior, simple purchase behavior, habitual purchase behavior.the purchase decision-making of consumer is a dynamic development process and it can divide into five stages: confirming the question, collecting information, appraising plan, making the decision-making, behavio

19、r after purchase.【key words】e-commerce, expense behavior, purchase decision-making, non- economic factor1 绪论1.1 选题背景现代社会，网络及信息技术的飞速发展，电子商务成为了internet普及和应用的产物，电子商务的发展在很大程度上影响和改变了人们的商务形式和内容，internet本身具有开放性、全球性、低成本、高效率的特点，这些特点也成为电子商务的内在特征。电子商务的飞速发展，不仅会改变企业的生产、经营、管理活动，而且还将影响整个社会的经济运行与结构。以网上购物和消费为主的电子商务活

20、动已经占据了电子商务发展的主导地位，而以阿里巴巴为代表的一批优秀的电子商务企业在中国的成功表明，中国的网络经济已经进入了正轨。市场需要顾客，现在的市场是以顾客的需要为核心的。研究分析顾客在网上进行消费时的行为特征，可以更好的了解顾客的需求，为电子商务企业进行营销活动，以及改善经营方案和制定经营策略，提供了参考和决策支持。1.2 电子商务概述1.2.1电子商务的定义对电子商务的不同理解：1) interl公司认为：电子商务=电子市场+电子交易+电子服务；ibm认为：电子商务=web；hp公司则说：“电子商务是通过电子化手段来完成商业贸易活动的一种方式”1。2) 联合国经济组织：电子商务是发生在开

21、放网络上的包括企业之间、企业和消费者之间的商业交易1。3) 美国政府：是指通过internet进行的各项商务活动（广告、交易、支付、服务等）1。4) 加拿大电子商务协会：是通过数字通讯进行商品和服务的买卖以及资金的转移，包括公司之间和公司内部利用电子邮件、电子数据交换、文件传输、传真、电视会议、远程计算机联网所能实现的全部功能（市场营销、金融结算、商品销售、商务谈判等）1。5) 全球电子商务工作组：是用电子通讯作为手段的经济活动，人们可以对带有经济价值的产品和服务进行购买、结算和宣传。电子商务能使产品在世界范围内交易并向消费者提供多种多样的选择1 。电子商务：其英文名称为electronic

22、commerce,简称ec，顾名思义就是指在互联网上进行的商务活动，就是在internet开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线支付的一种新型的商业运营方式。从狭义上看，电子商务也就是电子交易，主要指利用web提供的通信手段在网上进行交易活动，包括internet买卖产品和提供服务。产品可以是实体化的，如汽车、电视，也可以是数字化的，如新闻、录象、软件等基于比特的产品。此外，还可以提供各类服务，如安排旅游、远程教育等。总之，电子商务并不仅仅局限与在线买卖，它将从生产到消费各个方面影响进行商务活动的方式。而从广义上讲，电子商务还包括企业内部商

23、务活动，如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动，它不仅仅是硬件和软件的结合，更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在internet、和extranet上利用internet技术与现有的系统结合起来进行业务。1.2.2 电子商务的历史随着工业社会进步，各种新的技术运用于企业，先进的技术带动了企业的运做效率。在本世纪60年代90年代电子商务经历了它的第一个阶段：基于edi的电子商务。edi(electronic data interchange)是将业务文件按一个公认的标准从一台计算机传输到另一台计算机上去的电子传输方法。由于edi大大减少了纸张票据，因此，人们也形象地称之为“无纸贸易”或“无纸交易

24、”。电子商务的第二阶段。进入90年代的后半叶以来，随着internet/intranet应用越来越广泛，由于使用van的费用很高，仅大型企业才会使用，因此限制了基于edi的电子商务的应用范围的扩大。20世纪90年代中期后，国际互联网（internet）迅速走向普及化，逐步地从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也已从信息共享演变为一种大众化的信息传播工具。从1991年起，一直排斥在互联网之外的商业贸易活动正式进入到这个王国，因此而使电子商务成为互联网应用的最大热点。以直接面对消费者的网络直销模式而闻名的美国戴尔（dell）、网络新贵亚马逊（a）网上书店等都是在intern

25、et上建立企业在线销售网站而声名鹊起。从此在全球掀起了电子商务的第二个高潮1。1.2.3 电子商务的优势电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络技术整合，企业将重要的信息一全球信息网（www）、企业内部网（intranet）或外联网（extranet）直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统上午活动方式相比，具有以下几个优点：1) 交易虚拟化 通过internet为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、签定合同到支付等，无需当面进行，均通过计算机互联网络完成，整个交易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申

26、请域名，制作自己的主页，组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签订电子合同，完成交易并进行电子支付。整个交易都在网络这个虚拟的环境中进行。2) 交易成本低 电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在：(1) 距离越远，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就越低。此外，缩短时间及减少重复的数据录入也降低了信息成本。(2) 买卖双方通过网络进行商务活动，无需中介者参与，减少了交易的有关环节。(3) 卖方通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用。(4)

27、电子商务实行“无纸贸易”，可减少90%的文件处理费用。(5) 互联网使买卖双方即时沟通供需信息，使无库存生产和无库存销售成为可能，从而使库存成本降为零。(6) 传统的贸易平台是地面店铺，新的电子商务平台则是网吧或办公室。3) 交易效率高 由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完成传递与计算机自动处理，在最短的时间内完成。传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息，必须有人的参与，且每个环节要花不少时间。有时由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使整个交易非常快捷与方

28、便。4) 交易透明化 买卖双方从交易的洽谈、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行。通畅、快捷的信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。例如，在典型的许可证edi系统中，由于加强了发证单位和验证单位的通信、核对，假的许可证就不易漏网。海关edi也帮助杜绝边境的假出口、兜圈子、骗退税等行径。5) 商务性 电子商务最基本的特性为商务性，即提供买、卖交易的服务、手段和机会。就商务性而言，电子商务可以扩展市场，增加客户数量：通过将万维网信息连至数据库，企业能记录下每次访问、销售、购买形式和购货动态以及客户对产品的偏爱，这样企业就可以通过统计这些数据来获知客户最想

29、购买的产品是什么。6) 服务性 在电子商务环境中，客户不再受地域的限制，像以往那样，忠实地只做某家临近商店的老主顾，他们也不再仅仅将目光集中在最低价格上。因而，服务质量在某种意义上成为商务活动的关键。技术创新带来新的结果，现在internet上许多企业都能为客户提供完整服务。显而易见，电子商务提供的客户服务具有一个明显的特性：方便。这不仅对客户来说如此，对于企业而言，同样也能受益。7) 集成性 电子商务的集成性，在于事务处理的整体性和统一性，它能规范事务处理的工作流程，将人工操作和电子信息处理集成为一个不可分割的整体。这样不仅能提高人力和物力的利用，也提高了系统运行的严密性。8) 普遍性 电子

30、商务作为一种新型的交易方式，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入了一个网络经济、数字化生存的新天地。9) 方便性 在电子商务环境中，人们不再受地域的限制，客户能以非常简捷的方式完成过去较为繁杂的商务活动，如通过网络银行能够全天候地存取资金帐户、查询信息等，同时使得企业对客户的服务质量可以大大提高。1.2.4 建设电子商务的意义随着internet/intranet应用越来越广，迅速扩展从个人到集团，从企业到科技、教育、商业、几乎覆盖了所有的领域。商品和服务的地理界限被打破，各种公司无论大小，都在忙于建立新的商业解决方案，来适应新的交易方式。internet/intranet固有的一些特性，

31、如方便获得实时的信息，低廉的成本使得它成为商务解决方案的一种本质的驱动力。而且，在下面这些颇具竞争力的优势下，一些公司正在推行电子化的商业项目。1) 可以进入更广泛的市场。2) 通过自动化的订货处理，库存控制，货款支付，商品运输等等可以获得更高的效率和准确性。3) 可以减少劳动力成本。4) 更低的综合成本。5) 更好的客户服务和支持。6) 可以实现同客户及贸易伙伴即时的通信。7) 通过自动化的供货链管理可以增加利润。8) 更好的预知客户对商品和服务的需求。3 顾客消费行为3.1 顾客的定义顾客6，也就是消费者，是那些有消费能力或潜在消费能力的人，实际参与消费活动某一过程或者全过程的人。包括需求

32、者、购买者和使用者。3.2 消费的定义消费行为是指消费者以货币信用或其他方式的支出而获得所需要商品和劳务时表现出的各种反应与活动。消费可分为生产消费、生活消费。生活消费主要是指人类为自身的生存和发展，在衣、食、住、行等方面的消费。消费的特征：1) 是消费者心理活动的外在表现。2) 受社会群体因素的制约影响。3) 是一种自主性的活动。4) 不是一成不变的。3.3 顾客消费行为的主要研究内容所谓顾客消费行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的需要和愿望6 。研究消费者行为需要做两方面研究：第一了解消费者决策过程及步骤，第二举出影响消费者购买

33、的因素。消费者行为主要研究的内容如下：1) 谁购买（who）- 购买者2) 买什么（what）- 购买对象3) 为何买（why）- 购买目的4) 何时买（when）- 购买时间5) 何地买（where）- 购买地点6) 怎样买（how）- 购买方式3.4 顾客消费行为的类型不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，可以将购买行为分成四种类型：1) 复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要

34、搜集的信息比较多，进行选择的时间也比较长。2) 选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样选择。因此在购买决策是无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。3) 简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着尝试的心情进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。4) 习惯性购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉的产品，消费者会采用习惯性的购买行为，即不加思考地购买自己习惯用的品

35、种、品牌和型号，若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易的改变其固有的购买方式。表3-1 消费行为类型对产品的熟悉程度低高高复杂性购买行为选择性购买行为低简单性购买行为习惯性购买行为购买决策风险3.5 顾客购买决策过程及步骤消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可分为五个阶段：确认问题，收集信息，评价方案，作出决策，买后行为。1) 确认问题。在这里，问题是指消费者所追求的某种需要的满足，因为需要尚未得到满足，就形成了需要解决的问题。确认问题是购买决策的初始阶段，因为消费者只有意识到其有待满足的需要到底是什么，才会发生一系列的购买行为。2) 收集问题。消费者一旦对所需要解决的需要满足问

36、题进行了确认，便会着手进行有关信息的收集。所谓收集信息通俗的讲就是寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。3) 评价方案。消费者在充分收集了各种有关信息之后，就会进入购买方案的选择和评价阶段。该阶段消费者主要要对所收集到的各种信息进行整理，形成不同的购买方案，然后按照一定的评估标准进行评价和选择。4) 作出决策。消费者在进行了评价和选择之后，就形成了购买意图，最终进入作出购买决策和实施购买的阶段。5) 购买后的感觉和行为。消费者购买了商品并不意味着购买行为过程的结束，因为其对于所购买的商品是否满意，以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响。3.6 影响顾客消费行为

37、的因素毫无疑问，经济收入水平是影响消费者购买行为模式的基本因素。不同收入水平的人的购买行为会有很大的差异。有钱人会购买大量奢侈品，而低收入者则只能以满足基本生活需求为限。不过，经济因素对于消费者的购买行为固然有着重要的影响，但消费者并非是纯粹的“经济人”，一些非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着重要的影响。研究发现，影响消费者的购买行为的非经济因素主要有内外两个方面。从外部来看，主要有：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体，以及消费者在这些社会团体中的角色和地位等；内部因素则是指消费者的个人因素和心理因素。个人因素包括消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经

38、历与生活方式等等，心理因素包括购买动机、对外界刺激的反应方式、学习方式以及态度与信念等等。这些因素从不同的角度影响消费者的购买行为模式。表3-2 影响顾客购买行为的因素 文化因素 社会因素 个人因素社会因素文化参考团体年龄动机性别认知职业学习教育态度和信念亚文化家庭收入社会层次角色地位生活方式1) 文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。(1) 文化： 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。从广义上讲，文化是指人类在社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，是指社会的意识形态，以及与之相适应制度和结构。(2) 亚文化： 亚文化是指存在于一个较大社会群体中的一些较

39、小社会群体所具有的特色文化。所谓的特色表现为语言、信念、价值观、风俗习惯的不同。(3) 社会阶层： 社会阶层也属于文化的范畴。其主要是由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。2) 社会因素(1) 参考团体： 人生活在一定的社会群体之中，其思想和行为不可避免地要受到周围其他人的影响。我们把对人们的行为经常发生影响的社会群体称作“参考团体”。(2) 家庭： 家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质，以及家庭的购

40、买决策方式等几个方面。(3) 角色与地位： 每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。3) 个人因素除了文化和社会的差异之外，消费者的个人因素在其购买决策中也发挥着重要的作用。在相同的社会和文化背景下，消费者的购买行为也存在着相当大的差异。(1) 年龄与性别： 年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。了解不同年龄层次和不同性别消费者的购买特征，才能对于不同的商品和顾客指定准确的营销方案。(2) 职业与教育： 职业与教育实际上是社会阶层因素在个人

41、身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。(3) 个性与生活方式： 个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。人的个性在不同场合通过自己的行为表现出来，因此它是消费者行为研究的重要内容。4) 心理因素心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程。消费者的购买行为模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反应的基础上的。(1) 动机： 动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的欲求。动机是购买行为的原动力。(2) 认知： 认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外

42、界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认知的事物，不可能去购买没有认知的商品。(3) 学习： 消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购物经验，并用之于未来的购买行为。(4) 态度和信念： 消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。4 电子商务环境下的顾客消费行为 4.1 电子商务中网上购物的参与状况电子商务下，顾客的消费行为主要表现为在互联网络上购买商品和服务，并且在b2c、c2c模式下特征尤为明显。图4-1、图4-2是06年初iresearch艾瑞咨询公司的统计图表图4-1 2001-2005年中国网

43、上购物用户数及增长率图4-2 2001-2005年中国网上购物交易额及增长率2007年1月10日，中国互联网协会发布的中国互联网调查报告显示，中国网民去年花在互联网上的消费高达2767亿元，平均每个网民每月花费170多元用于上网、购物、玩游戏。据报告称，去年中国互联网个人消费市场规模比前一年增长了47%。这一方面得益于用户数的增长，每月消费也由上年的150多元增至170多元。2007年1月23日，中国互联网信息中心（cnnic）发布第19次中国互联网发展状况统计报告。报告显示，到2006年底我国网民数以达到1.37亿人，占总人口比例突破10%。此外，互联网资源在国内各城市的分布有明显侧重，北京

44、、广东、上海名列前三。数据显示，我国网民数与去年同比增加2600万人，增长率为23.4%，网民数占总人口比例达到10.5%，去年同期此比例仅为8.5%。同时，我国宽带网民总数突破1亿人，在网民中的比例高达75.9%。根据艾瑞咨询公司等调查数据，2006年，有超过3000万的网民曾经在网上购物消费，这已经达到网民总数的四分之一。图4-3 2001-2006年中国网络市场交易额虽然对比网络购物市场发达国家，中国网络购物市场无论是在交易规模还是用户规模以及盈利模式上都相对比较落后，但随着中国网民数量的增加和网络购物市场的成熟，网络购物市场展现出巨大的发展潜力。截至2006年底，中国网络购物交易额为3

45、12亿元，用户市场规模达到4310万，预计到2010年市场交易额将达到1460亿元2。4.2 进行网上购物的顾客的主要特征中国互联网络信息中心（cnnic）最新调查认为，24.5%的网民上网的目的是网上购物。上世纪70年代末的人群开始进入消费人群的主流，而这一人群的消费倾向是购买高端、新型商品，从而推动消费结构的升级。在中等收入阶层“扎堆儿”的沪、京、粤、浙等沿海发达地区，消费升级尤为明显。1) 人口特征(1) 性别据经济参考报报道，中国权威调查机构赛迪顾问近日发布的报告显示，中国网上购物个人买家中男性占到75%。(2) 年龄参加网络购物的顾客年龄都比较轻，18-29岁的顾客是主流群体，18至

46、35岁的网民约占83%，相对于年龄偏大的消费者，他们更敢于尝试新的购物方式。(3) 教育程度参与购物群体的教育程度比较高，主要集中在本科与大专学历。相比非参与群体的教育程度略高些。(4) 职业与职务目前参与购物群体中，学生占的比重很大，因为学生比较敢冒险，喜欢尝试新事物，对价格不敏感。而专业技术人员和企业管理者、公司一般人员则是电子商务买家的主体。(5) 个人月收入在购物群体中，学生虽然占有很大比重，但没有收入来源。在有收入来源的购物群体中，月收入1000-3000元的网民是电子商务消费群体的主流。2) 上网习惯购物群体的网龄主要集中在1-2年间，相对非参与购物群体网龄明显偏长，并且购物群体的

47、上网频繁，每天上网的比例高达60%左右，而每2-3天上一次网的比例也达到40%，每周上网的时间也比较长。3) 技术特征参与购物群体的it产品拥有率明显偏高，相对非参与群体，他们的电脑熟练程度以及网络相关知识掌握程度都较高。4) 媒体接触参与购物的群体对互联网的依赖较强，有94%将其列为主要的接触媒体。以下是购物群体获取商品信息的主要方式图4-4 网民了解c2c网站的主要渠道图4-5 网民了解c2c网站的主要渠道4.3 参与网购的顾客的消费行为分析1) 购物金额淘宝网和易观国际共同发布最新网上购物报告4，今年第三季度，国内人均网上购物金额572元，比去年同期增长109%。全国网民中数上海人最爱网

48、上购物，有80.9%上海网民最近3个月内在网上买过东西，从来没接触过网上购物的只占3.7%。这份由亚洲最大购物网站和国内权威调研机构联手制作的2006年第三季度淘宝网上购物报告4显示，工作3年以上的用户是网络购物的主体，比例达73.9%，其中上海、北京和青岛的网上购物人群最“成熟”，集中在工作4年到15年。大多数人在这个季度里网上购物2次到5次，成交交易额为500元到1000元。据统计，参与网上购物的群体，购物金额主要集中在200-2000元，对于价格昂贵的商品，顾客还是由于担心安全和质量等方面的问题而较少尝试购买。2) 产品的主要品种种类据统计，在2006年一季度前，网上购物的成交商品主要还

49、集中在数码、服饰、化妆品、珠宝上面，因为人们一开始在网上消费时，主要还是考虑到商品的新奇、独特以及可能比现实生活中卖得便宜。 而到了2006年第三季度，奶粉、尿布等母婴用品，床品布艺、厨房用品、家具、家电、建材五金等家居用品，甚至平时只在线下购买的电话充值卡都成为热销产品，比如电话充值卡仅在淘宝网上的日交易量就接近150万元。 报告预计，日常生活用品购买比例的增加今后仍将持续，并最终成为主流，这意味着网上购物将不再标新立异的行为而更加贴近大众生活，各位网店卖家也有了更多生财机会。2006年淘宝用户人均在网购消费563元。在用户数方面，淘宝网注册用户已超过3000万，与去年同期1390万用户相比

50、增长116%，而我国网购人数占上网人数比例也在不断增大。按照成交额排名，淘宝网上最热销的十大商品分别是手机通讯设备、化妆品、笔记本电脑、网络游戏虚拟商品、电脑硬件、数码相机、珠宝首饰、运动健身、手机充值/ip卡、汽车摩托配件。以成交量来衡量，2006年全年淘宝网上一共销售出4000万件香水等化妆品，2000万张充值卡，2000万件保健品，940万本图书，450万双鞋子，430万个打火机，230万件内衣，220万部手机，210万条裤子，200万件外套，100万个u盘、60万台数码相机、40万台笔记本电脑。淘宝网上2006年销售增长最快的是手机充值卡、家居装潢和家庭生活用品、母婴用品、床品布艺、厨

51、房用品、家具等商品的销售量增长幅度明显超过了消费电子商品、玩具和服饰类商品，手机充值卡同比增长超过600%，家具用品同比增长超过200%.此次淘宝网发布数据还揭示了一些我国用户消费习惯，如用户选择手机大部分是100万像素摄像头居多，价格集中在1200元左右；数码相机方面，消费者主要选择500万到600万像素的相机为多，价格集中在1500-2500元之间，数码单反方面，入门机型最受消费者欢迎；14寸屏幕的笔记本电脑最为畅销，其次是12寸屏幕，在全新笔记本电脑消费上，用户平均购买价格在5800元/台。淘宝网表示，在中国目前化妆品和手机是网上交易量最大的商品，淘宝网2006年全年销售手机及配件金额在

52、53亿元左右，这一数字逼近中国手机第一连锁卖场迪信通60亿元的销售额目标，远超过协亨、中复等全国手机专卖连锁店。不过，这同ac尼尔森2005年针对中国网购市场调查明显不同。根据ac尼尔森报告7，在中国，56%的网上购物者选择网上买书；影碟制品排在第二位，音乐类、衣物、鞋帽及服装配件排在第三。淘宝网认为由于支付宝等有效支付手段的增强，帮助了中国网上消费逐步趋向成熟。3) 支付方式网上购物的主要支付方式是：(1) 通过网上银行或第三方支付工具进行网上支付。(2) 货到当面付款。(3) 邮局汇款。(4) 银行汇款转帐。(5) 手机支付。(6) 电话支付。(7) 当面交易。图4-6 2006年网络购物

53、支付方式iresearch艾瑞市场咨询根据2006年11-12月通过iusersurvey在50多家网站联机调查数据，整理发现中国网络购物的主要支付方式为网上支付。询问 2006年有过至少一次网络购物经验的用户在交易时使用的支付方式，69.5%的用户表示使用过网上支付，同时53.3%的用户表示网上支付是他们最常使用的支付方式。伴随网上支付安全问题的完善，网络购物中资金流的问题得到了良好的解决，越来越多的用户开始信任并使用网上支付，促进了网上支付的发展，而网上支付的发展也反过来催化着网络购物市场的成熟，形成良性循环。4) 送货方式从总体来看，网上消费者首选的送货方式仍以快递（非ems）、邮寄、特

54、快专递（ems）为主。邮寄费用相对ems要低，而在速度和安全性上则差于ems。不同的地区在送货方式上的选择存在明显的差别，北京、上海、广东三地对非ems快递的使用比例较高，而一些电子商务配送体系相对不太发达地区选择邮局邮寄的比例较高。5) 购买行为特征与传统的店铺购物者不同，网上消费者的行为发生了很大的变化，主要表现在：(1) 购买方式日益个性化。当今市场中，消费者的购买行为多样复杂。网上消费者相对而言有着较高的受教育程度，表现在心理需求方面也是追求较高层次心理需求方面的满足。他们在购买商品时更加重视商品的象征意义，更加注重通过消费来获取个性的满足，精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费个性趋势的出现，标志着感性消费时代的到来。(2) 消费方式日趋方便快捷。网络购物消费者可以利用先进的因特网技术了解世界各地任何一种产品和服务的信息。顾客可以享受到方便快捷的购物体验：一是方便，顾客在任何地方，只要有上网工具，