海尔集团发展战略

1、海尔集团发展战略集团文件发布号：（9816-U ATWW-M WUB-WUNN-INNUL-DQQTY-海尔集团的发展战略一、名牌战略阶段（1984年一1991年）特征：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的 发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。海尔集团实施名牌战略所采取的措施（一）追求卓越定位名牌的策略“名牌战略”的核心是名牌产品，而名牌产品的基础在于质量。张瑞 敏上任不久，发现厂里生产的76台电冰箱不合格。他让全厂职工轮流参 观后当众宣布：由生产这批产品的直接责任人亲手砸毁这些冰箱。（二）立足市场发展名牌的策略为了能在市场竞争中取得优势的地位，海尔集团根据市场

2、细分原则， 结合产品的特点和消费者的需求，因地制宜地釆取相应的营销组合策 略，提高了产品知名度和市场占有率。如宽电压冰箱新品种的问世，打 开了广阔的农村市场；集洗、脱、烘于一体的海尔“玛格丽特”三合一 全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的江南 地区消费者。（三）强化管理巩固名牌的策略海尔集团在长期的工作实践中，创造了一套卓有成效的管理模式一一 OEC,即 口 清 口 高管理系统。OEC 是英文 Overall Every Control and Clear的缩写，即全方面地对每人、每天、每事进行清理、控制，其主 要内涵，就是贯穿在企业各项工作中的“日事日毕、日清口高”。（

3、四）以人为本弘扬名牌的策略在企业管理中，海尔强调“人人是人才”的观念。所有的员工都是可 造就的人才,应该设法把每一个人的潜能都发挥出来，使之对企业达到“投入地爱一次，忘了自己”的境地。为此，海尔制定了许多有关的制 度，如通过实行公开招聘上岗制度，发现人才和促进了人才流动，使许 多年轻有为的员工走上了领导岗位。对待被兼并的企业，海尔集团不断 地强化领导干部的责任意识和进取精神，促使广大干部重新振作起來。（五）联合舰队延伸名牌的策略在长期的经营中，海尔人明白了这样一个道理：一只战舰的实力再强 也是有限的,在现代化的战争中，孤军作战很难应付复杂的情况，也难免 顾此失彼，惨遭败局。海尔创出名牌后，必须

4、走规模化经营的道路，组建联 合舰队。1991年12月20日，青岛电冰箱总厂兼并了处境艰难的青岛电 冰柜总厂和青岛空调器厂。1994年，两厂双双通过了 IS09001国际认证, 从而使海尔集团成为我国唯一 3个主导产品都通过IS09001国际认证的 家电企业。二、多元化战略阶段（1992年一1998年）失败的案例特征：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时己 有儿十种产品），从白色家电进入黑色领域，以“吃休克鱼”的方式进 行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本 把规模做大，把企业做强。纵观海尔集团的多元化战略阶段可以大致 的分为5个阶段：（一）单一产品

5、一一电冰箱（二）制冷家电一一电冰箱、电冰柜、空调（三）白色家电制冷家电、洗衣机、微波沪、热水器等（四）全部家电一一白色家电、黑色家电（五）进军知识产业自从2001年进入金融以来，张瑞敏以大开大阖的手法开创了海尔今 日之多元化局面，但回头看看海尔2005年和2006上半年的业绩，保持 盈利的仍然是近20年的传统业务一一冰箱、洗水机、空调等白色家电业 务。在主业利润越来越薄的今天，海尔全力推进的多元化战略，正在面 临自2001年以来最严峻的时刻。不仅仅是手机业务，海尔儿年來苦心经 营的金融、电脑、药业、家居等多项业务均出现不同程度的亏损。这某 种程度上意味着，多年来海尔集团投资和进入的新业务儿乎毫

6、无建树， 手机的巨亏只不过是海尔多元化面临严酷“大考”的开始。以手机为例，海尔目前在通讯业的局面，已经是秋后黄花，积重难 返。据来自诺盛电信咨询的调查报告显示，2005年海尔手机在GSM市场的 排名位列于波导、夏新、联想、TCL、康佳等国产手机厂商之后，居第10 位，市场份额仅占2.5%；而易观国际发布的中国移动终端和渠道年度 综合报告2005-2006显示，海尔GSM手机2005年的市场占有率仅为1%左 右。海尔数年前重兵进入的手机业缘何一蹶不振？某知名咨询公司一位 不愿透露姓名的电信分析师表示，海尔手机销售不好，从自身来说，是 产品、渠道、公司管理都有问题；从客观环境来说，现在竞争程度加

7、剧，是所有的国产厂商都要面对的，海尔手机也不例外。不过，该分析 人士认为，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题， 因为技术不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这 些问题造海尔手机不断降价，不仅严重削弱了利润率，还导致库存产品 的积压。（三）国际化战略阶段（1998年一2005年）特征：产品批量销往全球主要经济区域市场，有IH己的海外经销商网 络与售后服务网络，Haier品牌己经有了一定知名度信誉度与美誉度。海尔集团国际化经营战略选择（一）品牌国际化品牌意味着差异、意味着与众不同、意味着自己的产品具有独特的功能 和特点，而且是市场所需求并且企业能持续保持的差异。由此

8、我们确立 海尔品牌战略理念、打造世界级的品牌。全球化的企业对于有志于成长 为国际企业的海尔来说，品牌国际化是一条充满坎坷的路，也是它必须 要走的路。（二）市场国际化中国有一个13亿人口的巨大消费市场，国内市场在给了我们企业巨大的 成长动力的同时也给了我们国内企业巨大的惰性：认为中国市场足以养 活自己这种。观念是严重错误的。三个三分之一市场战略目标，所谓三个三分之一原则是指三个三分之一 的全球化战略，即在国内生产国内销售1/3、在国内生产海外市场销售 1/3、在海外生产海外销售1/3。实现三个1/3, 是通过产品质量的国际 化来实现的，实行质量水平全方位与国际接轨；二是通过科研开发的国 际化实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来实现。（四）全球化品牌战略阶段（2005年一）特征：海尔在当地的国家创造白己的品牌，海尔品牌在世界范围的 美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又 有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球 化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主 要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。即国际化战略和全球化 品