从《满城尽带黄金甲》看传媒营销catcheyes技术之应用

1、从满城尽带黄金甲 看传媒营销 catcheyes 技术之应用序言电影满城尽带黄金甲是导演张艺谋的为数不多的古装商业大片之一，是其继英雄之后的又一个大场面的力作。其票房收入也取得了较大的成功。抛开这些不谈，单就电影满城尽带黄金甲的宣传推广来说，确实是有其过人之处，是非常成功的。因为该片从开始计划拍摄，一直到放映，都能得到媒体和市场持续不断的高度关注，不得不服其在营销技术catcheyes 应用领域的高超艺术性。也就是说，把一门营销技术能娴熟地运用自如，以至达到艺术高度的时候，这就是经典了，值得总结、关注和学习了。所谓 catcheyes 技术，翻译成中文的意思是“抓住眼睛”，而其本来的意思是指时

2、刻引起市场或消费者的高度兴趣和关注， 而这正式宣传推广的目的宣传推广的真正目的，不就是让人了解、知道、产生兴趣、产生购买动作并执行吗？如何引起关注？如何让消费者和市场在有了关注之后能进行进一步主动关注？并且这种关注最后有效转化为所宣传的产品的销售收入？这正是catcheyes 技术应用的流程。这里我们进行逐步分析之。一、电影满城尽带黄金甲的 catcheyes 技术应用流程之剖析首先在电影满城尽带黄金甲筹划拍摄阶段，制造两个悬念，吸引媒体和观众、市场的眼球（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“起”）。悬念一： 张艺谋和巩丽重新合作， 是不是两人的关系要有什么恢复的信号？众所

3、周知，巩丽是张艺谋一手捧红的女演员，两人当时的关系，路人皆知。张艺谋当时因为和巩丽的关系，和自己的夫人离了婚。后来的事情也是众所周知，巩丽抛弃了张艺谋，两人感情中断的同时，事业上的合作也中止了。那么现在这么多年过去了，两人又要合作，是不是在隐涵着什么信号呢？不得不引起媒体和观众的主动关注，这是人性和人类心理学上的一般 规律。这一悬念设置得好，成功。悬念二：张艺谋老了，江郎才尽，为了收视率启用当红歌星周杰伦。电影传媒界前些 年有一个公认的说法：张艺谋和王家卫是截然不同的两个大腕。王家卫是谁红了用谁，比 如说王家卫电影中使用的都是已经当红的如梁朝伟、张曼玉等；张艺谋正好相反，张艺谋 是用谁谁红，比

4、如说张艺谋用巩丽，巩丽红了；张艺谋用章子怡，章子怡红了，等等。现 在张艺谋老了，导不出好电影了，只好使用当红歌星周杰伦来撑人气了。那么传媒和观众 也瞪大眼睛了：张艺谋真老了吗？那么现在导演的电影好看吗？又一个悬念设置了，成功。其次，让媒体和观众、市场在带着悬念关注的同时，推出了电影拍摄的比较详细内容 的推广和宣传（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合中的“承”）。在这一层上，电影满城尽带黄金甲展开了多层次、多角度的正面宣传，为影片的 上映进行前期的观众准备，在这个过程中，悬念并没有被给予充分的答案，媒体和观众的 胃口还被吊着，这一块的操作几乎所有的策划营销专业人士都懂，因此不多讲

5、了。第三，制造“负面吵作”的假象，推行宣传广告之实际（在写作逻辑和营销逻辑上， 我们把这叫做起、承、转、合中的“转”）。众所周知，现在的市场也好，媒体也好，观众也好，在多年的锻炼之下， 越来越难忽 悠”，基本具备了火眼金睛的部分功能。任何一个东西，如果所有人都说好，那一定是有 问题的。一定要听到不同的声音，这在心理逻辑上才是符合的。于是乎，出现了一股专门 从负面写电影满城尽带黄金甲的文章、报道、信息，媒体吵的沸沸扬扬，观众的好奇 心也使自己的眼球被吸引住了一一怎么了，电影满城尽带黄金甲原来如此如此，这么 这么，等。始终保持关注。第四，在做足悬念设置、正面宣传推广、“负”面吵作争论等动作之后，最

6、后放映， 来个制作组和相关媒体共同“澄清”，达到完满宣传效果，同时悬念也得到确切答案，“负”面的吵作也被“澄清”（在写作逻辑和营销逻辑上，我们把这叫做起、承、转、合 中的“合”）。终于到电影放映了，心怀悬念的媒体、观众纷纷购买票子，入场观看，电影院场场爆满， 取得了很大的经济收入和投资回报。 此时， 悬念必须要有答案了， 于是“相关经纪人”站出来说话了事情是这样的，张艺谋和前妻已经复婚了，和巩丽不可能破镜重圆的，这仅仅是商业合作。同时，电影制作组也进行“澄清”，说是因某媒体负责人要向制作组借款遭到拒绝后，才“别有用心”地进行“负”面报道的。ok 。电影从筹划拍摄到放映完成和投资利润回收，一系列

7、的动作在起、承、转、合闭合逻辑的流程中漂亮地划上句号。系列的悬念在最后也有了答案，“负”面也得到了“澄清”。整个操作非常到位，一直牵着媒体和观众的眼球走，做得漂亮。这正是catcheyes技术应用的高层境界的体现，是艺术性操作的体现，应当值得相关策划和营销人员学习和借鉴。二、电影满城尽带黄金甲的 catcheyes 技术应用带给营销策划的启示从电影满城尽带黄金甲的 catcheyes 技术应用流程之剖析中我们可以看出：第一，策划者使用了悬念设置技术，从一开始就吸引媒体和观众的眼球。悬念设置技术本来是电影拍摄技术中的一种，我们有时候称为“倒叙法”。比如说一个电影刚开始，先出现一个结果镜头，某某人

8、被暗杀了。这时候观众会问：怎么回事情？怎么被暗杀的？注意力和兴趣被提起了。然后，进行倒叙，如此这般，这般如此，看到电影结束，知道了答案。悬念设置技术的应用，在若干营销策划中均能应用，如设置得当，必能取得一定成果。第二，策划者使用了逻辑学知识和社会心理学、消费心理学知识。知识就是力量，这话一点不假。懂得了相关知识，就具备了使用和应用该知识进行操作的力量。现在社会人越来越聪明，越来越精明，但并不是越来越高明。对付越来越聪明、越来越精明的媒体和观众，只能使用越来越高明的方式，怎么办？使用逻辑性知识和社会心理学、消费心理学的知识。策划者清楚，如果对电影满城尽带黄金甲完全是正面吵作的话，完全都是说好的话

9、，不符合逻辑学和社会心理学的心理趋势，因为我们从小受到的教育和心理接受模式就是“一分为二”看问题，“没有十全十美的事物”，怎么办，一定要有说不好的，但这些“不好”应当是策划者控制之中的，真正的“不好”是不能吵作的，于是乎，运用这些分析和知识，进行了相关的“负”面吵作。一部作品，有说好，有说不好，似乎这样才符合中国人的心理，那就顺其自然，高明地利用之。第三，使用了起、承、转、合的逻辑模式。起、承、转、合是一套完整而闭合的逻辑模式系统（参见：高级培训师修炼，林文田、沈宗南、张京宏着，上海世新进修学院教学试验研究所世新期刊： e 书联盟， 2006 年 12 期）。起，叫引入正题，就是告诉别人，我想说什么，但是设置悬念；承，就是告诉你，事情原来是这么发展的，按你需要的兴趣发展；转，就是发展中也存在这样那样的细节，包括相反的方面；合，就是最后形成一个闭合的逻辑链条，所有人明白，哦，原来如此。现在在许多营销策划动作中，为宣传产品所进行的活动、游戏、促销等，无不使用这一模式，只是很少有人总结提成而已。三、结束语笔者早年研究 易 经的时候， 里面有一句系辞， 叫做“鼓天下之动者， 莫大乎辞。其实这话的意思是说，你要说动别人去行动（去购买你的产品），关键的和最大的就是你要有逻辑严密、起承转合合理