中国市场营销企划案

1、2010年度中国市场营销企划案 深圳振鹏达实业集团有限公司 2010年度方案项目 1.计划概要 2.目前营销状况（历史销售数据、财务报表） 3.市场营销战略（策略方向、营销模式） 4.市场推广（理论概念、产品设计方向） 5.机会与问题分析（swot） 6.目标(销量、网络) 7.行动方案（促销计划、渠道建设进度） 8.控制（管理与考核） 计划概要 o 销售团队建设与布局 o 经销商框架布局 o 同业竞争分析 o 进度步骤 o 区域办事处项目 o 销售目标分解 o 销售费用预算 o 销售人员配制 目前营销状况 历史销售数据（略） 历史财务报表（略） 营销策略方向 全面提升全面提升“鲜绿鲜绿 园园

2、”“v8”系列系列“八仙八仙 乐乐”系列的系列的市场占率市场占率 确保实现新品成功上市推动公司业绩 的快速增长。 优化现有资源推动营销运作模式的可 持续运作。 构建营销团队，提构建营销团队，提 升团队升团队执行力执行力 强化营销团队的市场规划能力。 强化营销团队对市场规划的执行。 优化分销体系，达优化分销体系，达 成成渠道拓展渠道拓展 优化分销体系，优化各渠道资源。 建立规范化的分销管理体系。 对分销客户的营销业务实施过程管理。 营销运作模式 重点挖掘重点挖掘 分销商资分销商资 源源，达成渠，达成渠 道深耕道深耕 以渠道为导向，界定公司与各经销、分销客户的责任渠道，全面提 升对市场的掌控能力。

3、 提升销售团队对经销、分销客户的服务能力，利用管理充分调动分 销商资源，达成渠道拓展。 对分销客户实施目标管理，确保振鹏达公司与经销、分销商的合作 双赢。 以以销售团队销售团队 掌控市场掌控市场 优化各渠道销售团队，强化团队协作能力。 对分销客户，建立“助销式”的销售运作模式。 营造富有凝聚力、执行力、创造力、学习型的销售团队。 建立建立kaka系统系统 的管理平台的管理平台 组建ka团队对ka系统的驾驭能力（规划能力、管理能力）。 对ka系统实施目标导向及费用率导向管理，提升ka系统整体价值 实施实施产品产品+ + 渠道渠道复合管复合管 理理 把对的产品卖到对的渠道，提升各品项目标渠道的渗透

4、率。 对全品项进行分类管理，确保品项经营的成功。 对各品项目标渠道的策略客户进行系统维护。 营销关键任务 产品管理领域产品管理领域 对产品进行分类管理 对各类产品进行系统推广 对各类产品的发展过程进行动态跟踪。 渠道管理领域渠道管理领域 对渠道进行系统开发 对渠道进行分类管理 客户管理领域客户管理领域 开发各区域合适的分销商 建立与分销商的战略联盟关系 对分销商采取“助销型”管理模式 销售管理领域销售管理领域 对各分销区域进行系统管理 对销售业务过程进行系统管理 对销售团队进行系统管理 产品推广（工作内容） o产品的商业企划 o媒体的组合利用 o末端市场的控制 产品的商业企划产品的商业企划 内

5、容内容 控控 制制 要要 点点 产品的商标设计产品的商标设计注意在产品的商标设计上传达产品的的理念和产品的诉求含义 产品的包装设产品的包装设 计计 产品的包装色彩不是以产品的属性来决定的，它是由消费者接受时的感觉 来决定的。包装的色彩是我们在市场上推广的色彩原点，包装的设计还要 适合渠道和服务的需要 产品的概念设产品的概念设 计计 产品的概念设计要考虑时间的不同，时间点的控制是我们设计的关键。不 同的产品阶段，概念的表现是不同的。从产品的形式、类别、利益、价格 等几个方面进行对比，找出产品在哪一方面最适合企业，同时也适合在市 场上站住脚，根据这些方面的选择之后，再寻找某一具体表现来区隔。 产品

6、的诉求设产品的诉求设 计计 产品的诉求一定是消费者的需求本质，它是你的产品利益（概念、卖点） 转化到结果的具体体现，它不是利益本身 产品利益表现产品利益表现 产品的利益是产品给消费者的利益，不是产品属性或者品质表现。 媒体的组合利用媒体的组合利用 内内 容容 控控 制制 要要 点点 目标市场定位目标市场定位 媒体组合的关键是要找准目标群体，目标群体在单位时间内的 接受频率就是组合的的目的 适合的媒体适合的媒体 不同的时间要完成不同的目标，为了不同的目标需要测算与消费 者之间的距离，根据不同的传达内容和距离确定不同的媒体形式 媒体组合媒体组合 媒体的组合是利用所有适合的媒体，达成目标客户在单位时

7、间内 的接受次数 发布的节奏控制发布的节奏控制 媒体发布需要节奏，有时需要集中时间得到结果，有时需要均衡 时间得到结果，为了不同的目的，考虑策略和资源设计不同的发 布节奏 末端市场的控制末端市场的控制 内内 容容 控控 制制 要要 点点 市场末端的生动化市场末端的生动化 市场末端需要活化，为了更好和消费者进行沟通；视觉的 展示在末端都是沟通的方式，而沟通不要太严肃 市场末端的焦点展示市场末端的焦点展示 在末端和消费者接触的环境中，我们需要视觉的冲击和引 导，这些为购买环境设计的气氛形成广告的焦点效果 市场末端的促销活动市场末端的促销活动 在旺季到来的时候，我们需要在末端对消费者进行促销， 抢夺

8、旺销季节的销售份额 市场末端的导购推广市场末端的导购推广 在卖场，我们需要配备导购人员，导购是和消费者最近距 离的推广和销售行为的集合体，也是推销行为在卖场的体 现 品牌推广 阶段性品牌推广阶段性品牌推广 产品阶段产品阶段 市市 场场 表表 象象 品品 牌牌 推推 广广 机机 会会 产品的导入期 产品不被人知，品牌作用不 明显 没有 产品的上升期 产品出被认知，品牌作用开 始显现 推广品牌的认知 产品的成长期 迅速增长，品牌选择明显 把品牌概念突显，与其它品牌做 区隔 产品的成熟期 产品的供需平衡，品牌选择 和产品选择兼顾 营销活动的德所有机会都是塑造 品牌的关键 品牌推广的工作内容品牌推广的

9、工作内容 o 品牌视觉的一贯性设计 o 品牌的概念设计 o 品牌的诉求设计 品牌的视觉一贯性设计品牌的视觉一贯性设计 内容概要内容概要 要要 点点 商标的色彩和形 状 产品品牌的视觉和包装是相互关联和相互影响的，因为包装 是在推广的所有行为中体现的，而品牌的形状、色彩与包装 的统一和协调就显得尤为重要。 商标与产品包装 的结合 应该是浑然一体的，不应该让人感觉在包装上强行装上一个 品牌标志或者概念语言，因为消费者接受是的情感是你的产 品品牌、诉求概念和包装展示等诸多元素凝结在一起产生的 商标与产品在市 场中的体现 在推广的过程中商标和产品应同时能够出现在消费者的面前 品牌的概念设计品牌的概念设

10、计 内容概要 要要 点点 寻找产品共性下 的个性利益 每一个产品都有其共性的概念。但品牌都是在其个性概念上去对 应消费者的感受，所以要找出产品的个性 个性利益的本质 每个个性都有其利益核心，这个核心正是消费者购买的心理因 素。所以，要找出消费者购买的这些心理反应，关键是找对消费 者，确定这些人群属于什么类型？最关心什么？ 本质转化到情感 这些市场对象的情感是什么？ 对产品关心的时候，情感的反应如何？ 这些情感的凝结点在什么地方？ 情感获得的结果 情感归属到什么样的结果上，是品牌概念表现的利益因素，就要 把这种结果通过故事表现出来，并包裹在产品的身上，这就是品 牌概念的创造 品牌的诉求设计品牌的

11、诉求设计 内容概要内容概要 要要 点点 产品特点为导向 根据产品和服务来设计不同的品牌诉求，围绕着产品的特点包装品牌。如果 竞争者用更好的产品参与竞争，对品牌会有影响 因果关系为导向 产品是为某种特殊需要设计的，品牌是产品的利益结果，比如：饮料的产品 利益是解渴，而喝不同饮料的结果是可以满足生理和心理的不同需求 目标市场为导向 消费者希望得到什么，一切都不是我们看到的，也不是我们想到的，是消费 者内心感受到 竞争为导向 指责和针对竞争对手的方式 情感和心理为导 向 达成人们的需求与期望，这种期望是一种欲望，消费者希望美丽，你的产品 可以帮他改变，但你不能让他得到心理上的满足，而情感可以 利益为

12、导向 表明公司产品品牌能给消费者的利益 激情为导向 为消费者提供可能的事情，达到消费者愿意实现的思想境界 价值为导向 合适的价格及服务让消费者满意 “振鹏达”系列饮料产品、品牌设计 项目项目 命名命名 内容物内容物 包装材料包装材料 瓶形 瓶形 容量容量功能诉求功能诉求目标受众 目标受众 市场定位市场定位目标渠道 目标渠道 水饮料 系列 v8冰力待研发 pet 方形350ml 500ml 更解渴、冰 爽更降温 年轻族、夏季 更多解渴人群 中低端流通、特通 v8活力待研发 pet方形 350ml 口感时尚、 刺激、展现 青春活力 年轻时尚族， 年龄18-38 中高端卖场、bc类 店、特通 v8动

13、力待研发 pet动感 500ml 口感前卫、 补充人体能 量 年轻时尚族 有需求人群 中高端卖场、bc类 店、特通 草本茶 饮料 “八仙乐” 草本茶 八种天然草本植 物精华调配：清 润口感 pet动感 450ml 天然的植物 草本精华让 你的生活更 美丽，充满 快乐！ 注重生品质 的人群：年 龄28-48 中高端卖场、bc类 店、餐饮 易拉罐易拉罐246 310ml 果蔬饮料 系列 “鲜绿园” 果蔬汁 待研发 pet 易拉罐易拉罐 方形 246 350ml 450ml 1.0l 绿色生态基 地，从源头 到成品倡导 绿色健康新 生活 适合所有人 群 中高端卖场、bc类 店、餐饮 待研发 植物蛋白

14、 饮料系列 “八仙乐” 花生露 核桃榛子露 核桃松仁露 核桃、花生、杏 仁、榛子、松仁 等多种营养果仁 调配 pet 易拉罐易拉罐 动感 5133 246 480ml 245ml 500ml 1.0ml 天然植物蛋 白，营养更 丰富，健康 有保证，生 活更快乐！ 适合所有人 群，偏重中 老年及女性 低中高 端 流通、卖场、 bc类店、餐 饮 swot 分析 优势优势 n产品优势：差异化明显，市场需求产品优势：差异化明显，市场需求 空间大；空间大； n资源优势：上市公司，优质的果蔬资源优势：上市公司，优质的果蔬 基地，政府扶植；基地，政府扶植； n生产优势：工艺设备齐全，技术先生产优势：工艺设备

15、齐全，技术先 进；进； 劣势劣势 振鹏达品牌在国内市场中还没有确立；振鹏达品牌在国内市场中还没有确立； 公司的整体营销策略还没形成体系；公司的整体营销策略还没形成体系； 企业的形象（企业的形象（cis）产品形象（）产品形象（vi ）不系）不系 统统 威胁点威胁点 品牌林立，市场竞争异常激烈品牌林立，市场竞争异常激烈 机会点机会点 市场空间大，消费需求不断增大市场空间大，消费需求不断增大 20102010年销售目标及构架部局年销售目标及构架部局 o 20102010年销售总目标年销售总目标4000万万【省内1500万省外2500万】力争 突破4000万，冲击5000万 o重点市场重点市场：广东、

16、福建 、浙江、山东、四川、山西、湖南； o 非重点市场：非重点市场：广西、云南、河南、江苏、河北、湖北、安徽、东北 o 重点城市：重点城市：广东:全省地级市都是重点；福建：福州、泉州、厦门；浙 江：温州、宁波、杭州、嘉兴、金华；山东：济南、青岛、潍坊、淄博； 四川：成都、绵阳、南充、宜宾；湖南：长沙、株洲、岳阳；山西：太 原、大同、临汾、晋中。 o主导策略：主导策略：招商:撑开经销商网络，重点市场地级以上城市必须有经销商， 重点地区的县级城市必须有客户；非重点市场采取粗放式策略，采取大 客户费用包干制。 o 费用使用策略：费用使用策略：重点市场重点投入，合理布局。 2010年销售目标4000万

17、 各区域销售目标分解及人员编制 广东省内市场区域划分及人员布局广东省内市场区域划分及人员布局 区 域 粤西、北（区域经理1人）粤东、北（区域经理1人）2人 城 市 广 州 韶 关 河 源 梅 州 清 远 肇 庆 云 浮 阳 江 茂 名 湛 江 汕 头 汕 尾 潮 州 揭 阳 惠 州 东 莞 深 圳 佛 山 珠 海 中 山 江 门 合 计 任 务 万 元 20 0 10 0 100100100100 10 0 100100100 1 50 15 0 15 0 15 0 150 1 50 30 0 10 0 10 0 100 10 0 2700 人 员 配 置 211111111111111121

18、11123人 省外市场区域划分及人员布局省外市场区域划分及人员布局 省 区 福 建 浙 江 湖 南 山 东 山 西 四 川 广 西 云 南 河 南 江 苏 湖 北 江 西 安 徽 河 北 贵 州 重 庆 北 京 上 海 合计 任 务 万 元 4004004004003004003002003003003003003003002002002002006200 人 员 配 置 33332321222222111136人 注：省内分两个区域（见上表）设区域经理（2人），省内人员配制定额23人（23区域高代+2区域经理）2700万/25人=108万/人 省外市场根据各区域开发过程，按量定岗定位。省外人

19、员配制定额23人（7个重点省区经理+29个区域经理）6200万/36人=172万 /人 集团全国营销中心人员组织构架 营销中心总 经理 营销人事部销售管理部招商拓展部市场企划部客户服务部营销财务部 省区经理 数据内务(兼 任) 省区经理省区经理 区域经理城市经理 （办事处） 经理 ka主管分销主管 业务 特通主管 业务 理货员 促销员 商务代表 总经理助理 财务 出纳 客服经理企划经理 文案 客服专员(兼 任) 拓展经理 人事专员(兼 任) 物流部 数据内务(兼 任) 仓管 拓展专员 督导(兼任) 渠道设制产品流、资金流、信息流渠道设制产品流、资金流、信息流 公司 经销商流通经销商 分销商 终

20、端客户终端客户 终端客户 终端客户 特通经销商 配送商 终端消费者 营销人员薪资及费用预估 职位职位平均薪酬平均薪酬人员汇总人员汇总月均费用月均费用年总费用年总费用费用率费用率% 高管12500元元2人人25000元元300000元元0.75% 内勤2500元元2人人5000元元60000元元0.15% 企划4500元元1人人4500元元54000元元0.13% 省区经理3500元元7人人24500元元294000元元0.73% 区域经理2500元元29人人72500元元870000元元2.1% 合计合计41人人131500元元15780001578000元元3.9%3.9% 1.平均工资指公

21、司在相应职位所需的费用总和； 2.人员汇总指各区域相应职位总和； 3.月均费用指公司在相应职位薪酬总和； 4.费用率指占全年预估销量的费用比率； 各区域市场费用及汇总各区域市场费用及汇总 项目分类区域区域区域区域区域区域区域区域区域区域占比合计 销售 人员 人员工资 3.9 % 157万万 旅差费用 2.5 % 100万万 返利经销商 1.5 % 60万万 销售 费用 进店、条码 3% 120万万 渠道促销3%140万万 终端促销5%200万万 市场 费用 媒体广告5%200万万 广宣品费用 0.5 % 20万万 广促品费用1%40万万 费用仓储运费 3.5 % 140万万 合计29%1177

22、万万 行动方案市场渠道开发目标进程 省区省区 广 东 福 建 浙 江 湖 南 山 东 山 西 四 川 河 南 湖 北 广 西 云 南 河 北 江 西 江 苏 安 徽 其 它 合计合计 经销商开发总数经销商开发总数30999 1 0 9 1 0 886466669130 零批商开始总数零批商开始总3 0 402525 1 8 102020202030518 1-2月计划开发数月计划开发数 3-4月计划开发数月计划开发数 5-6月计划开发数月计划开发数 7-8月度计划开发数月度计划开发数 9-10月度计划开发数月度计划开发数 11-12月度计划开发数月度计划开发数 重点客

23、户数重点客户数15555555443344445 第一阶段：2010年7月31日前完成市场区域经 商及渠道零批商开发计划。按计划时间考核。 第二阶段：以联合直供销售模式协助销经商开 发零批商：协助零批商开发终端零售网络。8- 12月份加快推动产品在市场的纵深发展； 行动方案之 促销计划及时段预案（4-6）月）月 项目项目 活动活动 时段时段 项目项目 1月2月3月4月5月6月 上上中中下下上上中中下下上上中中下下上上中中下下上上中中下下上上中中下下 促促 销销 通路 促销 招商订货会 经销商进货激励 奖 批发商进货搭赠 批市陈列奖励 终端陈列奖励 终端进货激励 消费者 促销 机率中奖 免费试饮

24、 专题演出活动 订购促销 节日主题活动 中间 商 经销商 年合同签定 销售奖励兑现 年度见面会 分销商 年合同签定 销售奖励兑现 行动方案之 省内促销计划及时段预案（7-12）月）月 项目项目 活动活动 时段时段 项目项目 7月8月9月10月11月12月 上上中中下下上上中中下下上上中中下下上上中中下下上上中中下下上上中中下下 促促 销销 通路 促销 招商订货会 经销商进货激励 奖 批发商进货搭赠 批市陈列奖励 终端陈列奖励 终端进货激励 消费者 促销 几率中奖 免费试饮 专题演出活动 订购促销 节日主题活动 中间 商 经销商 年合同签定 销售奖励兑现 年度见面会 分销商 年合同签定 销售奖励兑现 20102010年成都春季糖酒会计划案年成都春季糖酒会计划案 o 前期各项工作时间安排计划 o 各项费用预算 o 计划达成目标 o 评估 前期各项工作时间安排计划前期各项工作时间安排计划 项目 时间进度 协助单位 责任人 备注 新品包装设计、 促销物料设计 1月19日-2月1日完成初 稿；2月5日定稿 专业包装设计公司 包俊峰 企划专员协助 新品包装物印制 促销物料印制、原 材料采购 2月12日完成 公司采购 包俊峰 史建勇 瓶形确定、oem加 工厂确定 1月19日-2月5日前完成 振