美的空调市场营销方案

1、page 1 广告宣传方案 新产品介绍 广告宣传费用比重图附录 结束 主题活动费用统计及分布图 page 2 一、任务概要 n 创业于1968年的美的集团，是一家以家电业为主，涉足物流等 领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产 业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。 n 家用空调国内事业部拥有芜湖工业园、武汉工业园两大生产基地， 形成了1000万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆 盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力 强的研、产、销一体化的事业部。 n受益于空调、冰箱、洗衣机销售的高速增长，美的电器4月28日 发布的

2、2010年第一季财报显示，其2010年第一季总营收155.41亿人民 币，同比增长76.12%；净利润6.31亿，同比大幅增长249.29%。 n 家用空调国内事业部将继续以集团“新353”战略发展为契机， 秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念，以“用34年时间， 变革超越，全力赶超，实现国内家用空调市场销量第1 和国内家用空 调品牌首次提及率第1，最终成为家用空调国内市场领导者”的宏伟 目标的战略路径上不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培 育核心产品的竞争能力。 page 3 二、市场现状分析二、市场现状分析 n （一）（一） 市场状况市场状况 n 美的家用空调拥有顺德基地、芜湖

3、工业园、武汉工业园、广 州空调工厂四大生产基地，形成了1500万套的年生产能力和中国最完 整的空调产业链。 2004年，美的与东芝开利组建合资公司，联 合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队 伍和引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始 终处于行业领先地位。美的空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家 级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验证中心和国内领先 的cad中心，世界一流的caid，cad系统。美的空调拥同步国际能力的 先进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套 程度和先进性居于行业前列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能 力、

4、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零部件进行全检或大比 例筛选，同时进行可靠性研究。多年来，美的空调一直是中国家用空 调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、 技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。权威调研 机构显示美的变频空调以25.87%市场占有率稳居榜首，美的已经处于 稳定发展期。 page 4 （二）、产品情况 变频空调的特点 启动电流小，转速逐渐加 快，启动电流是常规空调的 1/7 制冷、制热的速度比常规 空调快12倍 噪声比常规空调低 没有忽冷忽热的毛病 page 5 健康卖点健康卖点 三种独立换气模式，呼吸新 鲜空气 组合型四层健康滤网 创

5、新卖点创新卖点 i-smart晶钻眼，智能控制空调 开关 auto-check 二氧化碳检测系统 时尚外观时尚外观 超大三色vled动态显示 屏 喷涂抛光工艺面框 变频卖点变频卖点 电子膨胀阀节流技术，冷媒 流量控制更精确 全直流无级调速技术，冷量 调节更精确 主推卖点主推卖点 全直流180度正弦波控制，变 频空调的标杆技术 ir高速芯片，实现无传感器矢 量控制 美的变频空调的卖点 page 6 （三）、竞争对手分析 格力美的 海尔 page 7 是目前全球最大的集 研发、生产、销售、 服务于一体的专业化 空调企业，2009年销 售收入426.37亿元， 连续9年上榜美国财 富杂志“中国上市

6、公司100强”。 格力空调格力空调 好空调，格力造！ 企业情况企业情况市场情况市场情况 自1995年以来，格力 空调产销量、销售额、 市场占有率连续15年 位居中国空调行业第 一；2005年至2009年 格力空调连续5年产销 量位居世界第一。 产品情况产品情况 已开发出包括家用空 调、商用空调在内的 20大类、400个系列、 7000多个品种规格的 产品，拥有技术专利 3000多项，自主研发 了gmv数码多联一拖 多机组、超低温数码 多联中央空调、新型 高效离心式大型中央 空调、g10变频空调、 超高效定速压缩机等 page 8 海尔集团是世界白色 家电第一品牌、中国 最具价值品牌。海尔 在全

7、球建立了29个制 造基地，8个综合研发 中心，19个海外贸易 公司，全球员工总数 超过6万人，已发展成 为大规模的跨国企业 集团。 海尔空调海尔空调 海尔,真诚到永运! 企业情况企业情况 市场情况市场情况 海尔在世界白色家电 品牌中排名第一，全 球市场占有率5.1%， 海尔冰箱、海尔洗衣 机分别以10.4%与 8.4%的全球市场占有 率，在行业中均排名 第一 产品情况产品情况 推出的海尔a+无氟变 频空调，环保，节能 page 9 创业于1968年的 美的集团，是一 家以家电业为主， 涉足房产、物流 等领域的大型综 合性现代化企业 集团，旗下拥有 两家上市公司、 四大产业集团， 是中国最具规模

8、 的白色家电生产 基地和出口基地。 美的空调美的空调 原来生活可以更美的！ 企业情况企业情况市场情况市场情况 美的集团一直保持着 健康、稳定、快速的 增长。上世纪80年代 平均增长速度为60%， 90年代平均增长速度 为50%。新世纪以来， 年均增长速度超过 35%。 产品情况产品情况 拥有中国最大最完整 的空调产业链和微波 炉产业链，拥有中国 最大最完整的小家电 产品群和厨房家电产 品群。 page 10 （四）、swot分析 优势 1、优秀团队，营销高手。美的空调的营销团队是业内公认 的营销高手，学习能力强，反应速度快，体系建设好。 2、上下一体化，配套能力强。美的是空调行业中为数不多 的

9、既能做上游压缩机、电机，又做两器、整机的企业，纵深 的产业链提供了强大的配套能力。 劣势 1、规模过大，发展过快 2、销售渠道劣势 page 11 机会 1、外界环境的变化； 2、消费者需求的增长； 3、国际形势的趋势。 威胁 1、小家电业务亏损，影响了投资者及商家信心； 2、渠道资源不断流失，竞争对手不断发起挑战。 page 12 三、营销策划目标 销售规模市场占有率市场维修率 目标销售规模目标销售规模 突破突破130130万套，万套， 同比增长同比增长30%30%； 变频机销售突变频机销售突 破破250250万套万套 市场份额市场份额35%35%； 变频机市场份变频机市场份 额超过额超过5

10、0%50% 一年市场维修一年市场维修 率在千分之一率在千分之一 page 13 n（一）、目标市场描述 a a、对于目前空调的使用情况的分析、对于目前空调的使用情况的分析 n 现在在城市里面，空调已经普及，很少能够找到没 有使用过空调的人，而目前的农村市场很大程度上 还是属于第一次购买为主。 n 1、目前消费者的阶层，主要以中小个体商户和工薪 阶层，政府机关，公司等为主。 n 2、目前消费者对于美的的认知情况：空调类别是消 费者低关注度产品，消费者对空调产品功能、技术 特点缺乏认知，购买决定往往取决于价格以及款式。 n 3、经销商对美的的信心在于价格性能比。 b b、美的空调的市场定位、美的空

11、调的市场定位 n 由于成本的原因，midea的目标市场是更大范围的中 低端市场，这一点在新兴市场尤其有竞争力。 n 美的公司表示一定要给消费者一个可以接受的价位， 在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 即使是普通消费者也有资格享受最好的空调。 四、营销策略 page 14 （二）、 产品市场营销组合策略 n a a、产品策略、产品策略 n1、积极推广变频空调，在2010年以前高能效定频空调的市场已 经严重过剩，变频空调的市场出现了一大片真空地带，所以美的空调 要抓住这个机会，塑造美的变频空调的产品形象。要以长远利益为准 绳,不仅考虑企业的现实利益,而且更要重视通过消费者潜在需求的满

12、足,实现企业,消费者和社会发展的长远利益目标. n2、在包装方便，要打破以往的纯白色的空调样式，推出多种一 暖色调为主的颜色品牌，同样的空调也可以为消费者，适应所在住宅 区的颜色，适当的为消费者调整空调的颜色，以适应，周围的环境。 通过扩大销售服务,使老用户增加购买,也可以通过加强促销努力,争 取新的用户以扩大市场占有率. n3、在购买空调后。并附上贴心的提示，使消费者在使用时，避 免出现意外。这样能提高企业的经营稳定性。 n4、编印有关企业及产品知识的书籍 ，是消费者更了解他所要 接触的产品。开展以促进销售为目的的合理馈赠活动.，以期更高的 销售额。 page 15 b、价格策略、价格策略

13、1、以价格为竞争力，争取市场 2、以优惠或折扣为手段，促进 消费者的购买欲望。 3、以批零差价的拉大，调动批 发商、中间商的积极性。 c、销售策略：、销售策略： 1、重新调整渠道结构，改变管理 模式，拓大渠道范围。 2、美的空调将淡化价格战，推 “放心变频”空调，重新回归 品质为王时代。提供优惠政策， 促进渠道商的积极性。 3、整合资源，挖掘新渠道，增加 销售力度 1 6 5 4 3 2 page 16 减少广告的投放量；适时的进行一些试 点销售；并且举行一些让利促销的活动，以期 更好的销售突破。 在新产品刚刚进入市场的时候，在除了以 广告的形式宣传外，还要让对于新产品有一定 的了解的员工或者

14、销售人员通过讲解或者传单 的方式让消费者对于产品进一步的了解，让消 费者对于产品有一定的信任感。 在新产品上市前的一个月内，以广告的形式， （广告必须有真实，不能浮夸）让消费者对于 这一产品有一定的期待和初步了解，为美的空 调的新产品投放做好基础。 d、促销策略 第一阶段 第二阶段 第三阶段 page 17 六、主题活动策划六、主题活动策划 1 、“美的感恩回馈美的感恩回馈”抽奖活抽奖活 动动 1、美的空调，成就美好回忆、美的空调，成就美好回忆 2、美的空调，锻造永恒不变、美的空调，锻造永恒不变 2、美的、美的“创意世界，缤纷创意世界，缤纷 多多 彩彩”空调外型创新设计大赛空调外型创新设计大赛

15、 3、美的空调，争分夺秒，、美的空调，争分夺秒， 清爽清爽“十分十分”大抢购大抢购 page 18 题活动一：呈现经典题活动一：呈现经典 “刻骨主铭心刻骨主铭心” 创业于1968年的美的集团，是一家以家 电业为主，涉足物流等领域的大型综合 性现代化企业集团，旗下拥有三家上市 公司、四大产业集团，是中国最具规模 的白色家电生产基地和出口基地之一。 1980年，美的正式进入家电业；1981 年开始使用美的品牌。目前，美的集团 员工10万人，旗下有美的、小天鹅、荣 事达、威灵、华凌等十余个品牌。 美的集团分布美的集团分布 page 19 1、美的空调，成就美好回忆、美的空调，成就美好回忆 n 活动形

16、式：制作珍藏版的关于美的空调的光盘 n 活动目的：通过把美的的发展历程，曾经出产的所有款式的产品，经 典的广告或者把曾经的宣传词全部整理出来，刻在光盘上来扩大美的 空调的影响力。 n 活动时间：2010年10月2011年5月； n 活动地点：美的集团各卖场、专营店； n 活动内容： n 1、找专门的光盘制作商根据公司提供的资料制作内涵丰富、包装精 美、富有收藏价值光盘； n 2、将光盘发送到美的集团各卖场、专营店； n 3、将光盘作为赠品送给购买美的空调，消费超过4000元的顾客； 注意事项：坚决不允许公司职员将光盘送与他人；注意事项：坚决不允许公司职员将光盘送与他人； 坚决控制光盘的数量（坚

17、决控制光盘的数量（500份）。份）。 page 20 2、美的空调，锻造永恒不变、美的空调，锻造永恒不变 n 活动形式：制作珍藏版的美的空调的款式外型 n 活动时间：2010年10月2011年5月 n 活动背景：这是一个越来越追求个性，艳羡与众不同的社会，不俗的 外型定会勾起一大批为了标榜自己的人来争相购买。另外品位高、显 档次的外型同样会让那些手上有一大笔钱却不知道该怎么花或者是为 了摆阔的人爽快的掏腰包的。 n 活动内容： n 1、整理出美的空调有史以来卖得最好的款式的空调，将其作为经典 版再次推出； n 2、另聘请专门的设计组，设计最符合顾客需要，最舒适，最能体现 美的空调品牌的机型；

18、n 3、加大广告的投入； 注意事项：可与主题活动注意事项：可与主题活动2一起，将获奖作品作为特别纪念款推出。一起，将获奖作品作为特别纪念款推出。 page 21 主题活动二：万众一心，携手世博主题活动二：万众一心，携手世博 中国2010年上海世界博览会 （expo 2010），是第41届世界博览会。 于2010年5月1日至10月31日期间，在 中国上海市举行。此次世博会也是由中 国举办的首届世界博览会。上海世博会 以“城市，让生活更美好”（better city, better life）为主题，总投资达 450亿人民币，创造了世界博览会史上 最大规模记录。 2010年上海世博会会徽年上海世博

19、会会徽 page 22 1、“美的感恩回馈美的感恩回馈”抽奖活动抽奖活动 n 活动目的：此次活动是为了答谢新老顾客对美的空调的支持，并且希 望可以通过这次活动扩大美的空调在空调制冷行业的影响力，进一步 深化其品牌影响力。活动以答谢为目的，中奖率高。 n 活动时间：2010年7月30日 n 活动地点：长沙黄兴步行街国美电器 n 活动内容： n 凡在规定的日期内购买美的产品的顾客，消费满1500元即可以凭借发 票参加专设柜台处的抽奖活动。中奖即可领取奖品。 n 奖项设置： n 第一名：一名，现金5000元； n 第二名：30名，2010上海世博会套票； n 第三名：30名，美的消费优惠券价值100

20、元； page 23 2. 美的美的“创意世界，缤纷多彩创意世界，缤纷多彩”空调外型创新设计大赛空调外型创新设计大赛 n 大赛目的：大赛目的： 1、展示美的空调专业研发制造的实力。 2、促进整个行业的变革和发展，并由此证明美的空调行业先行者 的地位。 3、希望通过本次征集活动，进一步增强美的与消费者的互动性。 n 大赛主题：大赛主题： 放飞创意，梦想成真 n 大赛举办方：大赛举办方：美的空调 n 参赛对象：参赛对象： 关注中国空调制冷领域，热爱设计事业，具有一定美术基础的各界 社会人士与在校学生（包括港、澳、台）。 n 大赛时间：大赛时间： 征集：2010年7月1日2010年7月30日 交稿时

21、间：7月30日截止 获奖评选：8月1日8月10日 颁奖：8月10日15日给优胜者颁发奖金及证书。 page 24 n 设计要求：设计要求： 1、设计范围是：家居空调； 2、原创性设计，且无仿冒或侵害他人知识产权，凡涉及抄袭、借用等侵 权行为，均由投稿人自行承担一切后果，与无关； 3、概念设计产品，且要充分考虑现代制造技术，设计方案具备可实现性； 4、设计需要充分考虑市场价值，在一定程度上把握产品未来的趋势； 5、曾经参加过其他设计竞赛设计的产品方案不得参赛； 6、入围赛的参赛作品需要提供设计稿的jpg格式的电子文件； 7、所有作品需附带创意阐述，字数在300字以内； n 奖项设置：奖项设置：

22、一等奖：1名，奖金5000元，2套上海世博会套票， 证书一张 二等奖：3名，奖金1000元,2套上海世博会套票，证书一张； 三等奖：5名，奖金300元，2套上海世博会套票，证书一张； 鼓励奖：30名，美的产品消费券价值100元； page 25 n 评审标准：评审标准： 评委会基于以下因素全面考虑设计方案的质量：创新因素，设计者需要发 挥最好的想象力，赋予设计方案与众不同的创意，所设计的产品方案是否具 有前瞻性；技术因素，设计应考虑新技术与新材料的应用，包括能源及环境 的要求，是否具有批量生产的可行性；审美因素，是否具有符合现代社会的 审美趋势，以及是否具有一定的市场价值；表现因素，我们还关注

23、设计方案 的表现手法是否最大可能的与设计目标一致。 n 相关说明：相关说明： 1、作品一经采用，所有权、修改权和使用权均归美的空调所有。 2、本次活动的最终解释权归美的空调所有。 n 参赛方法：参赛方法： 1、所有作品以邮寄和电子邮件的方式送至大赛征集邮箱或办公室。 2、邮寄信封请注明“参赛作品”字样。 page 26 3、美的空调，争分夺秒，清爽、美的空调，争分夺秒，清爽“十分十分”大抢购大抢购 n 活动时间：2010年10月1日 n 活动地点：长沙黄兴步行街国美电器 n 活动内容：限时抢购，抢购持续时间为“十分钟”，在抢购时间内购 买的商品一律八折，在收款台进行打折计算，以收款处结算时间为

24、准， 以商场音乐时间为标志，当特定音乐响起的时候，即抢购时间开始。 n 活动操作说明： 1、事先不告知具体“抢购”时间，注意维持现场秩序。 2、注明一些商品不参加抢购，并在现场用海报告示。3、此活动也可 以采取在抢购时间内购买的商品返还30%付款金额的做法，凭购物小 票上的金额和时间到服务台领取返还金额。 page 27 美的空调广告宣传方案美的空调广告宣传方案 广告宣传目的广告宣传目的 美的空调作为市场上的成熟产品，广告投放美的空调作为市场上的成熟产品，广告投放 以加深认识、扩大品牌影响力为目的，将美以加深认识、扩大品牌影响力为目的，将美 的空调创新、高品质、值得信赖、健康安全的空调创新、高

25、品质、值得信赖、健康安全 的理念植入消费者心中；旨在培养与维护美的理念植入消费者心中；旨在培养与维护美 的空调品牌忠诚顾客。的空调品牌忠诚顾客。 广告宣传方案广告宣传方案 1、宣传时间：在、宣传时间：在7月、月、8月、月、9月的空调热月的空调热 卖卖 2、广告诉求：高品质、健康、安全、节能、广告诉求：高品质、健康、安全、节能 3、广告市场：长沙；、广告市场：长沙； 4、宣传方式：报纸广告、电视广告、网络、宣传方式：报纸广告、电视广告、网络 广告、商场外气球、商场内条幅、喷汇等。广告、商场外气球、商场内条幅、喷汇等。 报纸广告报纸广告 宣传宣传 单击添加单击添加 户外广告户外广告 宣传宣传 单击

26、添加单击添加 电视广告电视广告 宣传宣传 网络广告网络广告 宣传宣传 page 28 （一）报纸广告：（一）报纸广告： n 选择长沙市内发行量较大的报纸，如潇湘晨报、三湘都市报、长沙晚报、今 日女报纸。 n 1、宣传主题：美的空调，原来生活可以更美的； n 2、报纸稿（软、硬广告）： 由厂家与广告策划部门协商； （1）软广告：宣传美的集团的实力； n 宣传美的空调的产品质量； n 宣传美的空调提供的优质的售后服务； （2）硬广告：在7月1日之前投放4期，今早报，头版、1/4版； n 第一期主要使消费者认知美的空调的新产品； n 第二期主要突出美的空调的品质及传播“美的空调，原来生活可以更美好的

27、” 的统一主题； n 第三期主要介绍美的空调的服务方式，突出美的空调无可比拟的售后服务； n 第四期主要突出美的变频空调已成为空调的主流以及美的空调的主题活动。 n 3、其它注意事项： n 1、确定广告发布时间； n 2、确定广告内容； n 3、确定广告公司及定版； page 29 （二）电视宣传：（二）电视宣传： n 选择长沙市收视率较高的电视台，如湖南卫视、湖南经视。 n 1、宣传主题：美的空调，原来生活可以更美的； n 2、宣传内容：由厂家与广告策划部协商； n 3、宣传的日期、时段及内容组合：黄金时段播放“美的空调，原来 生活可以更美的”的广告语，及传播主题活动大致内容。在空调购买 的

28、高峰期多次播放。 n 4、注意事项： 确定时间、确定内容、确定广告公司； page 30 （三）网络广告宣传（三）网络广告宣传 n 策略一：投放网站：美的集团官网 n 广告形式：网页广告 n 具体实施：在美的官方网站上，设计专门网页来宣传美的空调的主题 活动和最新产品 n 时间：2010年6月30日2010年9月30日 n 策略二：投放网站：腾讯网 n 广告形式：flash动态广告 n 实施措施：在腾讯网上投放小幅动态flash广告，点击链接到企业产 品专页 n 投放时间：2010年6月30号2010年9月30日 page 31 （四）户外广告宣传（四）户外广告宣传 n 1、形式：巨型条幅、氢

29、气球； n 2、主题：美的空调 原来生活可以更美的； n 3、发布形式：巨型条幅各大售点现场悬挂； 氦气球各大售点现场； n 4、实施细则：略 page 32 项目名称项目名称 费用明细费用明细 费用合计费用合计 项目一项目一 美的空调，成就美好回忆：美的空调，成就美好回忆： 珍藏版美的空调的光盘珍藏版美的空调的光盘 光盘制作费用光盘制作费用 100100* *1000=10000 1000=10000 1280012800元元 项目二项目二 美的空调，锻造永恒不变：美的空调，锻造永恒不变： 珍藏版美的空调的款式外型珍藏版美的空调的款式外型 设计师费用设计师费用 空调制作费空调制作费 50005000元元 2000020000元元 2500025000元元 项目三项目三 “美的感恩回馈美的感恩回馈”抽奖活动抽奖活动 奖金奖金 其他其他 50005000元元 3030* *160+3