国际市场营销53911

1、第一章国际市场营销导论 整理：梦凝千雪1.国际市场营销概念:国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。2.国际市场营销的任务：通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素，以实现企业的经营目标。3.国际营销经历的阶段：（1）非直接对外营销阶段 （2）非经常性对外营销阶段 （3）经常性对外营销阶段 （4）国际营销阶段 （5）全球营销阶段4.国际市场营销的目标：在于通过产品、价格、渠道和促销为市场提供需求满足而获取利润5市场营销学的核心概念：主要源于西方经济学,主要由基本需要、欲望、产品需求、产品、价值、交换、交易、市场8

2、个核心概念所构成。6市场营销观念的演变：生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念7市场营销管理的过程：为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会是市场营销管理过程的主线。8市场营销管理的方法：（1）SWOT法 （2）市场细分与目标市场 （3）差异化和市场定位9国际市场营销学的研究对象：国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的系列市场营销活动的过程。10国际市场营销学的研究方法：（1）以马克思主义的唯物辩证法为基本方法 （2）理论推演与实证分析相结合的方法 （3）定量分析与定性分析相结合的方法 （4）系统理论分析方法11国际市场营销理论的发展

3、:（1）起步阶段（20世纪60年代至80年代）（2）发展阶段（20世纪80年代至90年代）(3)提高阶段（20世纪90年代至今）12中国企业面临的机遇与挑战:（1）首先，国际市场营销给企业带来更多的利润和更大的风险，对企业及其人才的要求也更高 （2）其次，无论企业是否“走出去”主动参与国际市场的竞争，都不可避免地要面对外国企业的存在和竞争 (3) 最后，开展国际市场营销有利于提高中国企业产品的国际竞争力第二章国际市场营销的理论基础1.自我参照准则：是指个人按照本国文化环境中所养成的思维方式和行为准则，无意识地参照自己的文化价值观、经验和知识，未加改变地分析在他国所遇到的问题，并以此作为决策的基

4、础。2控制自我参照准则的影响的方法:承认自我参照准则存在于我们的行为之中并需要对文化的差异具有足够的敏感性。3.克服自我参照标准的步骤:(1)第一步，按照母国的文化特征、习惯或规范界定业务问题或目标。(2)第二步，按照外国的文化特征、习惯或规范界定经营问题或经营目标，但不进行价值判断 (3)第三步，分离自我参照准则的影响，仔细分析自我参照准则的影响如何使问题复杂化 (4)第四步，在没有自我参照准则影响的情况下重新界定问题，并解决问题，谋求最佳经营目标4比较优势理论：亚当斯密的国际贸易理论、大为李嘉图的国际贸易理论5.H-O理论：奥林的国际贸易理论6.国际直接投资理论：主要包括垄断优势理论、内部

5、化理论、折中理论、产品生命周期理论7.垄断优势理论：一个企业或公司之所以对外直接投资，是因为它具有比东道国同类企业更有利的垄断优势，从而在东道国进行生产能获得更多的利润8.企业的垄断包括三类：（1）来自产品市场的不完全优势 （2）来自生产要素市场的不完全优势 （3）规模经济的优势9垄断优势理论评价：积极：（1）用垄断和不完全竞争代替了完全竞争 （2）将国际直接投资与国际证券投资区别研究 不足：（1）以经营分析为基础，缺乏普遍意义 （2）不足以解释生产部门跨国化的地理布局 （3）无法解释服务业跨国经营的行为 (4) 无法解释发展中国家以及20世纪六七十年代日本企业对外投资的行为10.内部化理论：

6、积极：从中间产品的性质与市场机制的矛盾中来论证内部化的必要性，并强调企业管理的重要作用，以先驱理论为基础，又有自己的特色 不足：（1）不能解释对外投资的地理方向 （2）不能解释跨国公司经营的布局11折衷理论：（1）一国的对外经济活动由商品贸易、许可证贸易和国际直接投资有机结合而成 （2）企业进行对外直接投资是因为企业具有所有权优势、内部化优势和区位优势 （3）所有权优势：技术优势、企业规模、组织能力、金融和货币优势 （4）内部化优势：企业将拥有的所有权优势在内部使用带来的优势 (5) 区位优势：指企业在投资区位方面所具有的优势12 国际生产折中理论评价：积极：（1）全面阐述了投资国及其企业的竞

7、争优势（2）从动态的观点来观察竞争优势 （3）在跨国公司理论中影响最大13.产品周期理论评价：积极：部分解释了“二战”后美国跨国公司对外直接投资的动机、原因和特征 不足: （1）产品的创新是一个不断改进和完善的过程 （2）无法解释生产部门跨国化的地理布局第三章国际市场营销的全球环境1.WTO的宗旨：（1）提高生活水平，保证充分就业，大幅度稳步地提高实际收入和有效需求 （2）认识到经济与贸易的关系 （3）扩大货物、服务的生产和贸易 （4）坚持走可持续发展之路 （5）开发世界资源并加以充分利用，寻求对环境的保护和维护 (6)根据成员方不同经济发展水平的需要，确保发展中国家尤其是最不发达国家在国际贸

8、易增长中获得与其经济发展相适应的份额。2. WTO的职能:（1）促进各项协议的实施、管理和运作 （2）为成员方提供多边贸易谈判的场所 （3）解决成员方之间的贸易争端 （4）审议成员方的贸易政策 （5）与其他国际组织开展合作3. WTO的机构设置：（1）部长级会议和总理事会 （2）理事会 （3）专门委员会 (4)特殊专门委员会 （5）秘书处及总干事 （6）其他机构4. WTO的基本原则：非歧视性原则、互惠原则、关税减让原则、市场准入原则公平贸易原则、透明度原则以及鼓励发展和经济改革原则。第四章国际市场营销的区域环境1.区域经济集团化：是指成员间相互取消贸易障碍，进行某种程度的合作与协作，以促进参

9、与方之间的经贸发展的过程。2. 区域经济集团化的特点：（1）组建方式是在地缘化的基础上由小到大 （2）区域经济集团是一个开放与封闭相统一的，以开放为主的体系 （3）区域经济集团以市场一体化为开端，已实现经济一体化乃至政治、安全、军事一体化为目标 （4）在区域经济集团的内部，往往综合国力强大的国家发挥主导作用 （5）区域经济集团对内、对外既有竞争又有合作3.区域经济集团化的形式：根据生产要素流动程度的级别区域经济一体化可分为以下六种递增的形式：（1）优惠贸易安排 （2）.自由贸易区 （3）关税同盟 （4）共同市场 （5）经济同盟 （6）完全经济一体化4. 区域经济集团化的影响：（1）推动世界经济

10、格局走向多极化 （2）区域经济集团之间竞争与协调的重要性增加 （3）促进区域经济集团的贸易发展 （4）推进区域经济集团的结构调整及经济发展第五章 国际市场营销的国家环境1.国际市场营销的国家环境包括：（1）母国环境(由企业母国间接环境因素和直接环境因素所构成，包括政治、经济、文化、法律等诸方面因素 (2)东道国环境(指企业在某外国市场上经营时在当地所面临的各种间接和直接环境因素)2.东道国环境更为重要，主要原因:(1)东道国环境因素是影响市场营销更为直接的变量 (2)企业对东道国环境相对陌生 (3)决策者存在“自我参照准则 ” (4)企业在东道国经营会遇到更多的困难3东道国环境的特殊性：（1）

11、东道国经济环境增添影响因素 (2)东道国文化环境的陌生化 (3) 东道国环境的不可控性 (4)东道国环境中的“客人身份” (5)企业员工观念上的差异4.东道国环境的分析框架:文化、历史、地理、经济、政治法律、科技、商业习俗、竞争5.东道国环境的评价方法：（1）障碍分析法 (2)冷热国对比分析法 (3)抽样评估法 (4)动态分析法 (5)等级评分法第七章东道国的政治法律环境1.国际争端的解决方式:（1）政治途径:可以分为调停和外交保护两种，具体包括：谈判、斡旋、调停、和解、国际调查 （2）法律途径：司法诉讼、仲裁2仲裁的优点:（1）双方可以选择仲裁员和仲裁机构 (2)裁决快、费用省 （3）仲裁过

12、程秘密，对商誉没有破坏性影响 （4）仲裁结果一般比较公正 （5）仲裁期间允许当事双方继续生意往来，避免了更大的损失第八章国际市场营销调研1.市场营销调研的程序:确定问题及目标拟定调研计划收集信息分析信息提出结论2定性方法：优势：成本低、了解消费者内心深处的动机和感觉、可提高定量研究的效率 局限：难以区分细微差别、样本量小，并不精确、定性研究专家与非专家3.焦点小组访谈法：优点：互动激发联想、单向镜后便于观察、易于执行 过程: 准备、选择主持人、编制讨论指南、编写报告4.定性方法的具体方式深度访谈：优点：消除群体压力、一对一的交流易达成融洽的关系、易于临时发挥，访谈更深入、非语言反馈敏感 缺点：

13、成本高、消耗主持人体力、无法利用群体杠杆的刺激作用5.定性方法的具体方式投射法：优点：测试结果真实、客观，心理活动理解深入、缺点：分析困难，主持人须专门培训6.定量方法访问法：个人访问、电话访问、邮寄访问7.定量方法观察法：直接观察法、间接观察法、借助机械的观察法8定量方法实验法：实验室实验法、现场实验法9.国际市场营销调研的目标：国际市场营销调研目标的确定，要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调研问题要明确、具体、中心突出和主次分明10.国际市场营销调研的范围：从国家角度来看：单一国家调研、独立的多国调研、连续的多国调研、同时进行的多国调研 从内容上来看：国际营销环境调研、国际消费者

14、调研、国际营销组合因素调研第九章国际市场营销战略规划与组织1、市场营销战略规划过程：分析营销战略环境建立营销战略目标制定供选择的营销战略选择特定的实施战略2.国际市场进入模式主要分为：出口进入模式、契约进入模式、投资进入模式、国际战略联盟3.出口进入模式：间接出口、直接出口4.契约进入模式：许可证模式、特许经营模式、合同制造模式、管理合同模式、工程承包模式5.出口进入模式的特点：优点：(1)政治风险较小 (2)能形成规模经济效应 (3) 可起到投石问路的作用，了解外国市场 (4) 较为灵活 (5) 能为未来的直接投资奠定一定基础 缺点:(1)与间接出口企业相比，进退国际市场的灵活性较差，承担风

15、险较高，投入资源较高(2)出口业务由企业自行处理，业务量小且分散，难以实现规模经济6.许可证模式的特点: (1)享有低成本，最大好处是能绕过进口壁垒(2)不利于对目标国市场营销规划与方案的控制，可能将被许可方培养成强劲的竞争对手7.特许经营模式的特点: (1)特许方不需投入太多资源就能快速进入国外市场，且对被特许方的经营拥有一定控制权 (2)不利于特许方在不同市场上保持一致的品质形象8.合同制造模式的特点: (1)可输出技术或商标等无形资产，还可输出劳务和管理等生产要素及部分资本(2)往往涉及零部件及生产设备的进出口，可能受到贸易壁垒影响9.管理合同模式的特点: (1)企业可利用管理技巧，不发

16、生现金流出而获取收入，还可通过管理活动与目标市场的企业和政府接触，为以后的营销活动提供机会(2)具有阶段性，一旦合同约定完成，若无新管理合同，企业必须离开东道国10.工程承包模式的特点: (1)最具吸引力之处在与其所签订的合同往往是大型的长期项目，利润颇丰 (2)其长期性增加了项目的不确定性11.合资经营的特点:(1)合资企业可利用合作伙伴的成熟营销网络，而且由于当地企业的参与，企业容易被东道国接受 (2)由于股权和管理权的分散，公司经营的协调较为困难，而且公司的技术秘密和商业秘密可能流失到对方手里，将其培养成未来的竞争对手12.独资经营的特点: (1)可使企业完全控制整个管理和销售，独立支配

17、所得利润，技术秘密和商业秘密也不易丢失(2)要求的资金投入很大，而且市场规模的扩大容易受限，还可能面临较大的政治风险和经济风险13.国际战略联盟的特点: (1)规模巨大的垄断企业相互兼并(2)主要集中在高技术产业和以金融服务为主的第三产业（3）企业合并多通过股票市场进行 （4）国际战略联盟的关系是平等互惠，优势互补，共担责任及共担风险 （5）组织关系是水平的而不是垂直的，企业间进行技术共享、资源合作和经营规范第十章国际市场营销的策略1.产品组合方式策略：(1)单一组合策略 (2)市场专业化组合策略 （3）产品专业化组合策略 （4）多样化组合策略 （5）选择性组合策略 2.扩充产品组合策略：(1)向下延伸 (2)向上延伸 （3）双向延伸 3产品品牌策略：(1)品牌有无决策 (2)品牌使用者决策 （3）品牌名称决策（4）品牌战略决策（5）品牌重新定位决策4.产品包