三只松鼠的商业逻辑

1、做传统企业，在创立伊始一切问题都考虑得很清楚， 而互联网没有办法去考虑清楚很多问题。互联网不怕 做错，就怕不做。错了可以改，不做就没有机会。互 联网很多时候是一个时间差，是一个新的竞技体系， 新的销售形势和行为。往往对新的东西，比别人更早 了解一点，你就抓住了一个机会。 打造互联网特性 的品牌 三只松鼠这个品牌名字，我觉得已经过渡到 具有互联网为出发点的想法。互联网这个销售行为和 销售方式，对一个品牌产生了一定的变化，更要求这 个品牌有记忆性和互动性。在互联网时代，每天接触 信息太多了，一闪而过，记不住。而互联网主流群体 是 85 后，非常年轻。所以互联网化的品牌，要好记 忆，并且好玩些。两者

2、合为一体，我们就想到动物， 这是三只松鼠名称的由来。 开始时三只松鼠形象通 过网络找到一些漫画的爱好者来完成。现在我们已经 有专门团队，并且在创作动漫，已拍到第六集。在第 五集的时候，我们又否定前四集 （原画设定 ）。互联网 快速发展变化，但我们有一些核心的东西还是不会去 改变的。三只松鼠的主品牌主要是定位于坚果。通过 坚果这个项目的操作，获得各方面的资源以后，会延 生出以松鼠形象为代表的若干个子品牌。 做传统企 业，在创立伊始一切问题都考虑得很清楚，而互联网 没有办法去考虑清楚很多问题。互联网不怕做错，就 怕不做。错了可以改，不做就没有机会。互联网很多 时候是一个时间差，是一个新的竞技体系，

3、新的销售 形势和行为。往往对新的东西，比别人更早了解一点， 你就抓住了一个机会。目前来讲，互联网是带有机会 型的，这也警醒我们去反思， 2013 年三只松鼠做到 3 个亿，这并不是一个终点，也并不是什么令人兴奋的 事情。压根儿就不能去兴奋，这仅仅是一个开始和起 点。因为互联网来得快，去得也快。 一个品牌，一 个形象深入人心之后，如果供应链能跟得上，顾客喜 欢你，就有无限化的可能。而一个互联网的品牌，用 户越具有粘度的，那么 2 次购买率就会越高。我们 2 次购买率超过 30%。我们有一个子品牌叫松鼠口袋。 专门做衍生品的品牌。我们给它定位为，围绕我们消 费者年轻一代的生活半径，去做那些小玩意。

4、小玩意 不会太大，比如说我可以为你做一个拖鞋，也可以为 你做一个口罩，也可以为你做一个收纳盒，一个玩具， 一个手机套。这个小玩意会在你的办公桌上面，是小 家里头，床头摆的东西。用营销的话语来说，就是要包围消费者的生活半径。 这个商标品牌，我们会采取零利润的模式。就是通过 规模化的采购，通过设计把松鼠形象融进去。但是我 卖给你一分钱不赚，就是零利润模式。我们是卖零食 的，卖学生食品的。在这个地方是有利润的。但是衍 生品是没有利润的。顾客爱我们品牌，另一方面顾客 对这些东西有需求。我们会根据需求造出来，并且以 极低的价格，成本价的方式提供给你。那么顾客的生 活圈都是松鼠，在未来可以替代广告费用。

5、了解和 培养目标客户 互联网的消费者有很强的话语权。我 们现在到处说，我们萌。我们卖萌卖坚果，这个萌不 是我们自己去定位出来的。互联网跟传统企业不同的 地方在于话语权发生了转移，不再是企业说了算，而 是消费者说了算。这就导致企业在互联网发展过程中， 没有办法把很多东西做一个定义型和标准型，而是根 据用户的需求适时调整去迎合他们。 过去做一个品 牌，看某某企业定位哪个群体，我们也去定位。这是 一种错误的思维。人是一个更新迭代的过程，下一代 人迟早会来。所以为何不服侍好下一代人呢 ?所以我 们将客户群体定位在 85 到 90 这个年龄阶段，我们只 要服务好这一群人，陪伴他们一起成长，再过五年， 他

6、们将是消费能力最强的个群体。我们公司的人很年 轻，我们了解用户。谁最了解用户，我们的年轻人最 了解。 老一代人要吃坚果，难道新一代人不吃坚果 吗?但是新一代人他有一个特点就是他之前可能并没 有吃坚果的欲望，或者并不知道坚果为何物。其实很 多学生开始并不吃坚果。所以某种角度讲，这是一个 蓝海市场。只不过这个蓝海，是一个零消费市场。你 不去想的时候，你想不到。 供应链响应快速 你到超 市去买一袋坚果。肯定生产日期是 3、4 个月以前的， 甚至更长。因为在传统的模式里，这个产品，要通过 代理商，通过不同的仓库，通过商超，积压等各方面 因素，货龄会比较长。三只松鼠的产品，相对传统企 业，它会更新鲜。因

7、为我们的反馈系统很实时，供应 链响应很快速。互联网是直销模式。通过我的仓库发给你。而且我 的仓库，夏天有空调，可以起到保鲜作用。这是一个 先进性。此外，对上游供应商的管控，我们能够实现 快速的响应。这个快速的响应是指，我的数据是实时 发的。每个消费者买过之后，好不好他会做出评价。 对于品质的好坏，相对传统企业我们的反应是迅速型 的。有人说咸了，有人说淡了，买过之后它立刻写评 价。你的产品好不好，马上出来。我们会实时改进。 同时，我们现在开始试点为上游的供应商提供互联网 金融担保。通过我们做电子商务良好的现金流水，银 行对于我们这个授信分析，基于我们的基础上，提供 的一种类似于应付账款的担保贷款

8、，以一定额度，在 我们的基础上贷给我们上游的供应商，银行收取供应 商利息。 通过这些数据的打通，可以掌握到上游供 应商一系列制造的信息。在不久的将来，供应商的一 举一动我们一清二楚。 自主完成核心环节 从模式上 来讲，在中国有几种模式，一种就是恰恰模式。自己 收购瓜子的原料，然后自己进行加工，通过超市销售。 另一种是来伊份的模式，自己不加工，制定要求和标 准。让供应商帮它包裹最后送到仓库销售。三只松鼠 的模式是这两者之间的综合。我们不做上游的初加工， 但制定要求和标准，然后送到分装工厂。分装工厂对 品质进行检测。合格之后，我们自己包装，自己分装。 我们有理由相信通过我们自己的工人包装出来的食品

9、 的安全度，肯定比来伊份那种完全的外包模式更好。 我们是核心环节自主完成，非核心环节以外包的方式。 这样做的结果跟好处就是能够支撑我们快速发展。 恰恰与消费者是断层的。恰恰一年卖 30 个亿，但是 不知道卖给了谁。我们做 3 个亿的产值，有将近 175 万的客户。 175 万人买过多少次，是男是女，家住在 什么地方，在我们这里评价过什么，我都知道。产品 在网上一放，顾客写评价，并且对这个产品提出意见 和改善。而企业获取这个数据之后，对品质和服务实 时地进行调整。所以我们说打造一个互联网时代的新 农业生态链，来改变过去这个产业的构成。这是传统 企业做不到的。我们的服务是一对一的。传统的销售方式不

10、可能一 对一。更有杀伤力是更低的价格。传统坚果行业毛利 在 45%-50%。线上毛利在 30%。平均降低了 15%到 20%。传统企业到沃尔玛、家乐福要交进场费，或者 找中间商有中间商的费用，开专卖店有专卖店的费用， 我们这里都没有。所以我们的产品比传统模式下，要 便宜 20%。 持续创新的能力 电子商务真正的核心就 是你看不到短板，一个系统化的东西来组成了你的核 心。举个例子，过去我们是推荐式产品，推荐式营销， 但在互联网不行，两头都要好。在互联网上，产品不 好就不要做互联网了，顾客会反馈出来，马上会评价。 所以产品好是标配，是基础。 线下好一点的企业有 的在线上的评分最低，这证明它们互联网上根本不受 欢迎。这就是我们觉得传统企业被颠覆的原因，他们 不了解用户。 目前为止，三只松鼠的核心是形成了 一个稍具健全的集产品的开发、工厂、物流、信息化 一体的系统。我们的ERP系统是自己开发的，可以根 据客户的购买行为进行分析，这套系统构建了我们核 心的竞争力。一个企业互联网真正的核心竞争力，不 是你今天看到了什么，而是一种持续创新的能力。再过两年，我们的信息系统能够监控上游的情况，物 流仓持续的建设，送货的速度更快，然后我们物流周 转速度更好，成本控制价格更低，还有松鼠口袋这种 衍生品，以及松鼠动画片。假如两三年以后把这些都 做成熟了就是一个壁垒。以前我们在包裹