建设现代化的卷烟零售终端

1、建设现代化的卷烟零售终端烟草在线专稿 作者:安徽省宣城市烟草公司程飞 更新日期:2011年9月21日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】烟草在线专稿卷烟零售终端是卷烟营销网络的神经末梢，是品牌培育的前沿阵地，是品牌价值实现的关键环节，零售终端作用越来越受到重视。当前，在行业发展所面临新形势、新任务下，卷烟零售终端建设有待进一步加强。本文在对卷烟零售终端功能和现状进行分析的基础上，阐述建设现代化零售终端的重要意义并探索构建现代化卷烟零售终端的途径及措施。一、卷烟零售终端的定义零售终端是指市场营销过程中最末阶段的实际或虚拟空间，是消费者直接接触商品，并能够进行交易的场所或空间。卷烟零

2、售终端是指卷烟从工业生产经商业配送最终与消费者完成交易的端口。烟草企业通过零售终端完成卷烟销售，消费者通过零售终端购买到自己喜欢的卷烟产品。终端既是烟草企业与消费者的连接纽带，也是烟草企业和消费者之间的沟通桥梁，在卷烟流通中的作用尤为重要。二、卷烟零售终端的功能零售终端建设的核心是对零售终端资源的充分利用，是对零售终端价值的充分挖掘，是对零售终端功能的充分发挥。近年来，行业营销网络建设工作不断深入，网建正逐渐向零售终端延伸，终端已从单一、基本的卷烟销售功能过渡到目前的多元增值功能，终端发挥的作用越来越凸显，主要表现为：（一）渠道销售功能从卷烟供应链来看，无论是工业企业还是烟草行业，都不能超越零

3、售终端而直接销售卷烟产品，终端作为与消费者交易的场所自然承担着卷烟渠道销售功能。这是零售终端的最基本功能。（二）品牌推广功能随着卷烟品牌宣传受到的限制日益严格，品牌与消费者接触的渠道机会也越来越少，零售终端也就成为卷烟产品展示的最佳舞台。借助终端，工业企业可树立产品品牌形象，提升品牌知名度；商业企业可传播企业文化，提升企业社会形象。（三）诚信示范功能卷烟消费者在终端场所能买到放心的卷烟产品，这既是零售终端诚信经营的义务，也是烟草行业维护消费者利益的责任。终端的诚信示范功能关乎消费者利益和行业形象。（四）信息采集功能零售终端由于面对面的接触卷烟消费者，能够真实、及时了解市场变化，掌握市场动态。通

4、过终端采集的市场信息，可以更好的帮助行业把握市场消费趋势的变化，调整营销策略，提高市场把握能力。三、当前卷烟零售终端的现状目前，全国共有500多万个卷烟零售终端，作为承担输送卷烟至消费者的毛细血管、感知卷烟市场变化的神经末梢，发挥的作用越来越重要，但由于终端素质的不等、经济发展水平的不同，卷烟零售终端呈现的现状仍是散（布局不合理）、弱（经营能力低）、杂（零售业态分布比例不均衡）的局面，从中分析，导致以上原因的出现，具体有以下几点：（一）商业的工作缺失制约了终端提升1.认知执行有偏差2009年，国家局提出：“零售终端是行业最重要的资源，零售终端建设的好坏，直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力

5、的提高。”由此可见，零售终端对烟草行业发展的重要性和零售终端建设的紧迫性。邻国日本，在1985年废除专卖制度后，就是通过紧紧控制住零售终端使得外烟很难独自进入到终端销售渠道，从而使日本烟草仍牢牢占据着全国卷烟市场75%左右的份额。但烟草行业长期以来实行的专卖专营的垄断体制，使得商业与终端之间仍是一种管理与被管理、约束与被约束的关系，真正以市场为导向、以终端为中心的服务行为还没有在工作中体现，日常只关注将卷烟向零售客户“卖出去”卖给终端就可以了，至于终端将卷烟“卖给谁、卖多少、卖的价位”则少有深入关注或不管。可以说，对终端重要性的认识只是“入耳”、“入脑”有感觉，并没有“入心”、“入形”真正付诸

6、于行动。2.工商协同有不足近年来，工业企业为促进品牌销售，在终端开展的宣传促销活动日益增多。但工业企业不能越过商业直接在终端开展活动，因此在实际运行中，工商两者对品牌培育的方向和对终端认知程度的不同，导致在终端的协同缺乏目的性和系统性，使得双方在协同中难以实现密切配合、通力协作，难以产生“1+12”的效果。3.终端布局不重视中华人民共和国烟草专卖法实施条例第九条第三款规定“取得烟草专卖零售许可证应当具备下列条件：符合烟草制品卷烟零售点合理布局的要求。”法律虽有明文，但行业对此条例的执行效果仍不甚理想，终端布局过密或过疏的现象仍在一些地区存在，造成这种现状的原因有三点：一是区域经济发展水平的不等

7、导致的布局不合理，如大城市经营场所（租房或买房）成本费用高，因此对经营卷烟会更加慎重，小城市由于就业空间少，相比其他风险较大的经营投资项目，零售卷烟会更加稳妥；二是在国家对弱势群体的优惠扶持政策下，一些零售店的获批设立是为了照顾社会弱势群体，而并非严格遵循合理布局要求；三是对目前已经存在的店店相邻的局面改良难以实施。终端布局的不合理，势必影响零售客户的盈利水平，降低终端对烟草行业的依存度和配合度。（二）终端的经营现状制约了终端提升1.思想上的消极应付终端经营能力的高低直接取决于零售客户的文化水平和卷烟经营的重视程度。当前由于我国城镇化水平较低，使得卷烟经营客户大部分处于农村区域，并且多数客户又

8、受文化水平的局限导致卷烟经营的能力和水平都不高，既缺乏必要的营销知识，又同时对卷烟产品、营销政策的理解和接受度又不高，直接导致此类零售客户卷烟经营能力不强，而经营能力不强又影响着客户的盈利水平进而直接影响他们的盈利。此外，卷烟销售收入在部分客户的店面整体收入中所占比例尚小，导致部分客户认为经营卷烟是一项可有可无、仅用于弥补家用的事情，这些消极的思想成为零售终端建设提升的“拦路虎”。2.认识上的参差不齐经济水平和重视程度的差异，会导致零售客户对卷烟经营的认识不一，主要表现为零售终端形象的差异，经营技巧的悬殊和学习能力的差别。在终端店面形象中，既有陈列生动、特色明显、感官冲击力强的精品终端，也有摆

9、放杂乱无章、出样陈列不全的常规终端；在经营能力方面，既有经营技巧丰富、态度热情的零售终端，也有沟通方式单一、态度生硬的终端；既有学习兴趣浓厚、善于思考的终端，也有经营守旧、墨守陈规的终端。这种认识差别在市场经济发达地区与欠发达地区、农村与城市、老年人与年轻人之间表现更为明显。3.行动上的力不从心受主观上重视不够、客观上素质不高和经济水平的制约，行业零售终端建设水平也不均衡。部分零售终端在经营中经常是心有余力不足，有美化店面的意愿但没有资金的支持；有提高经营能力的愿望但没有文化、精力的支撑，因此，经营的方式仍还是停留在粗放式的经营阶段，经营方式单一，营销意识薄弱，竞争的方式主要还是依靠“双刃剑式

10、”的“价格战”，无力将提升服务质量、提高经营档次作为竞争的主要手段。同时，所占比重较大的食杂店业态的终端，受经济水平的限制，规模小、形象差，对网上订货及其他营销技能的掌握和运用度不高，影响了传统终端向现代化卷烟零售终端转变的进程。四、建设现代化卷烟零售终端的意义2011年5月25日，国家局副局长何泽华在“全国卷烟零售终端建设研讨会”上强调，面对行业发展新的形势和任务，要不断加强终端建设，从传统管理终端转变为积极构建现代化的卷烟零售终端。因此，建设现代化卷烟零售终端将成为今后一个时期卷烟营销工作的重中之重。建设现代化卷烟零售终端的意义在于：（一）是适应外界形势变化的客观要求2006年，中国加入了

11、世界卫生组织烟草控制框架公约，按照规定，缔约国将对烟草销售、广告等制定更为严格的限制政策。烟草广告卷烟品牌失去了与消费者见面的机会，将使得原先行业通过广告方式提高品牌知名度、扩大市场份额的常规方式变得难以行通。零售终端作为除广告外是与消费者接触最直接的宣传方式，理所当然地成为烟草行业培育品牌的最重要阵地。（二）是提升企业竞争力的必要手段渠道制胜，终端为王。终端已成为企业赢得市场、赢得消费者的宝贵资源和基本力量。未来，即使我国取消了烟草专卖专营制度的保护政策，国外烟草巨头要想进入中国销售其卷烟产品，仍需要通过零售终端才能销售。因此，卷烟流通企业牢牢控制住终端，真正能掌握一批经营能力强、规范程度高

12、的零售终端，将是行业提高企业核心竞争力和应对国外烟草集团挑战的最佳途径。（三）是巩固客我关系提升的必然要求建设现代化卷烟零售终端需要行业通过培训、指导来帮助和提升终端提升的经营能力和水平，促进传统终端向现代化终端的转变。同时，零售终端在提升中也会积极配合行业面向消费者，共同开展品牌培育和消费引导，双方在合作、互信的基础上不断将客我关系推上更高水平，这也正与行业积极构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系相呼应。五、现代化卷烟零售终端的主要特征现代化卷烟零售终端的建设将着力构建以信息化技术为支撑，以终端利益为根本，以发挥终端价值、服务、功能三要素为对象的现代营销体系。现代化卷烟零售终端

13、具备全面性、高效性、功能性的特征。（一）全面性终端价值更加全面烟草行业将通过电子商务与信息化的有机结合，利用网络方便、快捷、无边界的特点，充分挖掘终端价值，优化资源配置，提升行业竞争力。1.网上交易更简单电子商务平台的大力推广将使终端订货更加方便。网上订货模式改变了以往被动等待电话订货的束缚，使得订货时间和订货方式更加充裕和灵活；网上配货模式则通过存销比的实时变化情况，让终端科学管理库存，自动补货；物流订单跟踪模式能适时掌握和监控到订单从工业到商业的运输状态和位置；条码识别模式则帮助终端能清晰识别卷烟真假以及对卷烟产品的质量缺陷进行追溯。现代化卷烟终端将实行智能化的经营方式，让零售客户卖烟变得

14、越来越简单。2.网上结算更便捷目前，烟草行业卷烟货款结算的方式主要为贷记卡扣款、pos刷卡、电子结算、现金结算四种模式，随着网络技术的发展，电子钱夹、电子支票、智能卡等新型结算方式正逐渐成为商务结算的新趋势，届时，会使现代化零售终端的货款结算更加安全、多样和便捷。3.网络营销更给力品牌培育的平台。传统品牌培育模式让商业企业在品牌培育中容易与零售终端之间出现断层，难以完全发挥两者在品牌培育方面的合力。网络营销则通过网上订货电子平台，借助网络资源，有效实现“工业商业终端”的三方互动，包括新品推荐、卷烟品牌的展示、品牌文化的传播、品牌知识的宣传，达成品牌销售不断提升的目的。信息采集的平台。信息采集是

15、监测市场、研究市场的手段与载体，是卷烟终端价值发挥的重要体现。网络营销的电子动销台账与终端扫描设备的配合运用将直接测算出终端的动销率、断货率、存销比和价格波动情况，为行业及时、准确地了解和掌握市场信息，调整营销政策和策略提供依据。宣传促销的平台。烟草行业可制作精美、醒目的宣传促销板块在网络平台上进行展示，从而吸引终端眼球，提高点击频率。终端能够在第一时间看到载有业务宣传知识和品牌促销活动的网络界面，避免了传统宣传模式中信息失真和时间延误。网络营销通过点对点、一对一的互动，激发了终端参与卷烟营销活动的积极性，加深了终端对烟草行业的认同度。（二）高效性终端服务更加高效烟草行业将借助信息库的支撑，按

16、照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的行业要求，拓宽服务范围，优化服务流程，细化服务标准，为零售终端提供全面的个性化的服务模式，达成服务的高效。1.终端分类更合理烟草行业通过信息库按照终端所处商圈、业态、经营规模、经营能力和水平等综合指标，将零售终端科学分类成不同特性、不同类别的终端群，并定期评价、动态升降。2.服务标准更科学依据分群终端对服务需求的差异性的不同，由信息库按照模型分析工具对服务内容和标准重新分析、研究，并建立不同的服务策略菜单，形成个性化的服务体系，避免因实行标准统一的终端服务而出现服务缺失或服务过渡的现象。3.服务模式更个性电子商务搭建的服务平台，促进了终端服务模式的

17、创新，实现了烟草行业与终端之间信息的快速传递和交互。在平台上，通过群发邮件使新品推荐更快捷；在线服务使疑难解决更便利；网络教室使终端提升更有效；互动交流使客我关系更牢固。（三）功能性终端功能更加完善烟草行业将围绕“构建面向消费者的营销体系”要求，利用终端资源，不断完善终端功能，发挥终端作用。1.信息资源共享一体化探索建立全国统一的消费者信息平台（或在省级信息平台中增设模块），完善消费者信息数据库，加强对消费观念、消费行为、消费变化的趋势和研究，提高把握市场的本领。同时，集成各类营销信息，从管理链层面（国家局省局市局）到供应链层面（工业商业终端消费者）实现信息的对接和共享，包括：消费者与终端信息

18、、网上订货与配货信息、工商交易信息、物流在途跟踪和到货信息、营销业务系统等各项信息，形成无障碍、反应快、数据准的一体化烟草信息网络。2.品牌体验营销过程化伴随着物质文明的进步，人们的生活水平和消费需求也在不断升级，更加关心生活的质量，关心自己在心理上和精神上获得的满足程度将是激发人们消费的主导因素。1998年，美国战略地平线llp公司的两位创始人提出了“体验营销”这一概念。体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。近年来，“体验

19、营销”在房产、汽车、计算机等领域已经取得了一定的成功，但烟草运作“体验营销”模式则不多，这可能还是由于营销观念的滞后或认识上的误区所导致。现代化的零售终端将积极运用“体验营销”这一模式，充分重视终端与消费者互动的力量，通过推（吸引消费者）拉（影响消费者）结合，虚（网上交流）实（网下互动）结合，将消费者带代入情景式的购物体验中，让消费者零距离、全方位地体验烟草工业和商业产品及服务，了解卷烟的发展历程、品牌文化、品牌风格，拉近品牌与消费者间的距离，为卷烟销售寻找新的价值空间。3.终端功能发挥多样化现代化零售终端将以标准化的终端形象、生动化的陈列展示、多样化的功能特性，处处体现着现代化零售终端的生机

20、与活力。标准化的终端形象，即：通过统一外观设计、vi识别、形象标志等，为消费者营造赏心悦目的购物环境。生动化的陈列展示，即：按照空间管理、理货管理等科学方法，对柜台、背柜、货架采取标准与个性化相结合的陈列方式，刺激消费者购买欲望。多样化的功能特性，即：终端以服务标准的窗口，守法经营的示范，明码标价的标杆，便利服务的榜样，发挥着现代终端的多样化的功能特性。六、建设现代化卷烟零售终端的探索（一）科学规划是建设现代化卷烟零售终端的前提现代化卷烟零售终端的建设是当前卷烟营销工作的中心，必须充分认识其重要性，但建设现代化的卷烟零售终端也是一项系统工程，不能一哄而上，它既包含工业、商业、终端三方的通力合作

21、，也包含软硬件的相互结合，不可能一蹴而就，因此需要积极探索、循序渐进、稳步提升，才能建设好现代化的卷烟零售终端。1.科学规划，精心设计按照卷烟零售终端的现状，遵循“循序渐进、稳步提升”的步骤，结合实际逐步实施，既可从城市到集镇到农村区域逐步实施，也可从商场超市到烟酒店再到便利店的逐步实施，还可从诚信度、配合度高的终端到普通终端的维度分层实施等。同时，在实施中也要根据终端的不同定位，科学分类不同终端的不同功能，达到最大限度发掘终端价值。2.以点带面，点面融合在现代化卷烟零售终端建设中，可以“零售终端示范点”建设为突破口，围绕提高终端利益的关键点，从终端布局、货源分配、零售价格、经营技能等可控因素

22、入手，通过激励机制发挥终端价值，形成终端的“标杆”形象作用。同时，通过“示范店”运作的经验和成果，不断总结和完善，将取得的经验逐步运用到其他零售客户终端，提升终端的整体实力。3.完善机制，支撑保障现代化卷烟零售终端的建设，既包括“硬件”（商务平台、终端扫码设备、店面形象维护）的投资，也包括“软件”（制度、评价、考核）保障；既要“有形”（张贴价格标签、指导经营）的服务、也需“无形”（提升终端经营能力和水平）的支撑。因此，行业要全面分析、梳理、整合和优化管理流程和业务接口，完善运作机制，满足客户期望，为建设现代化的卷烟零售终端提供保障。（二）盈利保障是建设现代化卷烟零售终端的根本盈利是零售终端经营

23、卷烟的根本目的。良好的环境秩序、适销对路的货源都是实现终端合理利益的保障，也是建设现代化卷烟零售终端的根本。因此，应努力从“四个方面”的提高来确保零售终端的盈利。1.提高规范经营意识通过对零售客户守法、守规等方面的培训，让终端充分认识公平市场环境对其自身经营的重要性，为营造公平的市场环境打下基础。同时，通过专销联动、民众社会监督等方式，加强对市场的监管，为营造公平市场环境提供有力补充。2.提高需求预测能力通过优化预测模型，提高对卷烟总量、结构、规格的预测准确度，切实提升市场需求预测能力，减少品牌在零售终端供大于求、供不应求等现象。3.提高货源投放能力以精准营销为抓手，对终端关注的焦点紧俏货源，

24、实行精准投放，科学调节供求关系，合理控制投放节奏，提高终端对货源分配工作满意度。4.提高品牌培育积极性知名品牌培育需要烟草行业与终端形成合力、共同协作。行业要真正站在终端的角度，结合不同商圈客户的需求和特点，利用专业的营销手段开展品牌宣传活动，提高客户对品牌的了解程度，帮助客户选择合适的品牌，让终端在品牌培育中获得带来的经济效益。（三）服务改进是建设现代化卷烟零售终端的基础烟草行业应积极改进和完善服务体系，丰富服务内容，增强服务功能，增强服务针对性，提升服务质量。1.细化客户服务分类（1）细化客户。以零售业态为基础，以经营业态为支撑，结合市场类型对零售客户进行权重再分配，将客户分为重点客户、潜

25、力客户、标准客户，以确保合理配置有限的营销、服务和管理资源，满足不同类型客户在不同层次上的需求。（2）细化服务。建立标准化与个性化的差异服务体系，并按照分级管理与职业资格评聘相结合的原则，由专业化的中、高级营销人员分级对细分的客户分类服务。2.优化客户服务方式（1）优化服务项目。通过市场调查、服务征求表收集客户对终端的服务需求，同时运用分析工具对终端需求的服务内容和标准进行研究，并优化服务菜单项目。（2）实施个性服务。依托“135”工作法，围绕终端服务需求，由商业营销人员按照全面的、个性化的服务标准来实施，服务的效果由客户是否满意来衡量666666666，真正提升客户服务。（3）注重服务评估。

26、采取多维评估的方式对服务质量进行评估（自我评估、考核评估），及时纠正服务不足和缺陷。3.强化客户服务沟通（1）提升服务沟通能力。提升营销人员的沟通能力，熟练掌握各种沟通技巧，包括沟通的语言，沟通的方式、方法等，通过有效沟通，促进服务质量的有效提升。（2）简化服务沟通方式。充分运用网络信息交互功能，简化沟通方式，提高沟通效率，搭建公司与客户之间信息共享、互动沟通的平台。烟草行业通过宣传行业动态信息、品牌展示、货源投放标准，让终端经营卷烟的知情权得到保障；终端随时向商业企业反映市场信息、提出经营疑惑、完成客户投诉等，实现双方信息的快速传递和交流。（四）终端提升是建设现代化卷烟零售终端的核心1.提升

27、终端的外在形象（1）规范陈列标准。根据业态、店堂、视觉、柜台、品牌培育等不同情况，制定不同规模、业态适用的终端陈列标准，统一规范零售客户陈列，形成品牌和产品在终端的视觉张力。（2）树立终端形象。结合终端业态发展趋势，有选择地参与重点客户的店堂形象改善活动。同时，积极开展“示范街”、“示范店”活动，通过视觉识别、形象标志等，让部分终端成为生动化、立体化、标准化展示的模范，提升终端的对外形象。2.提升终端的内在素质（1）加强终端综合素质的提升。通过建立终端培养提升机制，针对性、系统性、多样性的面向终端开展营销知识、卷烟知识等培训活动，提高终端的综合素质。（2）开展终端应用技能的提升。积极围绕终端经

28、营技能开展竞赛活动，如卷烟陈列、品牌培育等，通过终端之间相互经营经验的交流，实施“传、帮、带”，提升终端的经营技能和市场适应能力。（五）队伍建设是建设现代化卷烟零售终端的关键营销队伍是零售终端建设的推手。零售终端的建设离不开营销队伍素质的提升。在对零售终端的价值挖掘和功能发挥中，营销队伍的素质提升和业务水平都起着决定性的关键作用。1.扎实开展岗位练兵通过岗位练兵、学分制管理等活动载体，在营销队伍中营造“比、赶、超”的学习氛围，提升员工岗位实践能力，提高营销队伍的整体战斗力。2.持续开展学习培训通过形式多样的专题培训（互动式、拓展式、移动式学习等），更新营销人员思想观念，完善知识结构，充实能力储

29、备，提升营销人员的综合素质。3.深入开展终端创新通过开展qc创新活动，围绕现代化卷烟零售终端建设中的服务、管理、技术等方面的短板和瓶颈，积极开展业务攻关，提升营销人员的业务实战能力。总之，零售终端是行业最宝贵的资源、最基本的力量、最重要的阵地、最紧密的合作伙伴。建设现代化的卷烟零售终端，将为维护国家和消费者利益、提高行业核心竞争力，实现“卷烟上水平”奠定坚实基础。卷烟零售终端建设“十二五”规划体会烟草在线专稿 作者:小溪 更新日期:2012年1月17日【字号：大 中 小 | 颜色：浅 深 红| 打印】烟草在线专稿在开局之年，各行各业纷纷出台“十二五”期间的发展纲要。因此，“十二五”规划也成为2

30、011年最热门的词汇。烟草行业“十二五”期间的卷烟销售网络建设剑指何方？卷烟零售终端建设作为卷烟上水平的新课题、知名品牌培育的新要求、销售网络再提升再延伸的新阶段、客我关系发展的新需求，自然首当其冲成为卷烟营销工作的重中之重。“掌握零售终端渠道资源，就等于掌握烟草行业未来发展的钥匙”已逐渐成为行业普遍接受的观点。近日，认真学习浙江省局（公司）发布关于加强卷烟零售终端建设工作的意见的文件精神，结合在福建召开的全国卷烟零售终端建设研讨会上，何泽华副局长强调的“四个转变”：即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野，从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能，从传统管理终端转变为积极构建现代

31、化终端，从偏重硬件建设转变为注重软硬件建设相结合。谈谈以下几点关于零售终端建设打算的粗浅体会：一、注重提升终端形象，形成在消费者心目中的深刻印象。卷烟零售终端建设必须“软硬兼施”，终端硬件投入必不可少。店招、立柜、背柜、灯箱、电子屏、店堂布局、终端pos机使用等标准，对零售终端的场地、人员素质、财力提出严格的要求。从去年11月份的零售客户终端属性现状调查可以发现，成规模、上档次、有能力的终端客户资源所占比例偏低，绝大部分零售终端客户硬件条件与零售终端标准相比有巨大的差距，且各地区、各业态客户之间的硬件条件也存在明显差异。而且终端硬件投入经费较大，且为客户自筹。因此，在终端建设的初期，卷烟商业企

32、业应注重调研选点，确定符合标准的建设对象；明确自身的角色定位，职责作用，注重与零售客户的沟通协商，并形成满足各类客户需求的形象设计方案与分类硬件标准；坚持从少量试点开始，避免一哄而上。“发展一户、巩固一户、跟踪一户”，建立零售客户对终端建设的信心与信任；用事实说话，力争通过终端形象的提升来刺激消费者的购买欲，实现卷烟经营利润的增长，努力的在零售客户心中建立良好口碑。二、优化终端服务，提升零售客户满意度。从建设示范店的经验得出，终端零售客户对自身的资金投入持谨慎保守态度，高度关注建设数量、投入预算、投资回报周期、货源投放等因素。因此，卷烟零售终端建设的首要服务是完善利益保障机制，确保零售客户卷烟

33、毛利率与盈利水平的提升。坚持控制数量、合理布局，正确划分各市场类型、经营业态、类别客户的终端比例；坚持适度从紧政策，推进零售明码实价工作，从源头上保证客户盈利；统一策划管理零售终端广告位与广告内容，提升终端卷烟品牌推广价值；加强经营指导，引导做好柜台理货。库存管理、信息运用、台账分析等基础工作；建立面对功能终端客户的标准化服务项目，形成个性化卷烟营销服务，维护客户权益；分别制订全体零售客户与功能终端客户的培训计划，通过各种渠道和媒介培养零售客户经营、管理和自律意识，使之成为行业知名品牌培育的桥头堡和主阵地。三、完善终端功能，开展功能终端建设。当前客我合作程度较低，终端客户主要以发挥品牌培育与宣

34、传促销的传统功能为主。随着精准营销的实施，信息采集功能得到进一步的拓展，并逐步信息化。但根据国家局的要求，功能终端客将具备户品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪的功能，使其成为各类信息交互保存、处理分析的中转站。在品牌培育上，功能终端客户要为知名品牌提供更充足的广告位与宣传便利，并全面提升自身的品牌推介技能与卷烟营销能力，借助自身的信誉与能力传递品牌的影响力与价值内涵，从而提高品牌知名度；在宣传促销上，功能终端客户进行卷烟的标准化美观陈列，充分利用条模、包模、pop展架、台牌等物品装饰店堂，配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作；在信息采集上，功能终端客户要运用信息工具自动采集与

35、上报价格、进销存、销量、毛利率等数据，收集来自于消费者市场的评价举报、销售动态等信息。在消费跟踪上，功能终端客户要收集代表经营能力的核心消费者信息，跟踪维护消费者信息档案，开展消费者信息分析。四、开发终端资源，建设终端支撑平台。卷烟零售客户终端建设必须以提升软实力为主，全面构建“四大”现代化、信息化、科学化的信息平台，促进形成工、商、零共同面向消费者的现代卷烟营销网络。外部网：全力加强面对零售客户与消费者的外部网建设，优化网上订货功能，引入并推广新商盟，增添智能配货与网上结算模块，达成从订货到缴款的流程化操作，从而适应零售客户的新需求，增强客户粘性；消费者数据库：构建消费者数据库，收集并维护消

36、费者的档案和消费信息，形成覆盖核心消费群体的信息网络和分析体系；终端管理信息系统：开发建设终端管理信息系统，便于向功能终端客户采集市场数据，展现卷烟库存，市场价格行情，货源投放预安排，经营、盈利能力水平等情况，增加客我互动与交流，促进知名品牌培育；135工作平台：实现135工作法的流程化，提高客户经理工作的灵活性和自主性，推动个性化的服务营销。五、挖掘终端价值，实现工、商、零三方共赢。功能终端客户为辖区内最具实力，以及成长潜力的商铺，具有巨大的终端价值与辐射能力。工商企业应建立协同营销机制，实现在信息互通、品牌培育、市场调研、宣传促销、客我互动、消费者数据库上的共同开发与共享。所有功能终端都以

37、规范经营为前提，以实现盈利提升为目的，力争达成工、商、零三方共赢。把握九个“延伸” 建设现代零售终端郑义坤 2011-12-6“渠道制胜，终端为王。”卷烟零售终端是烟草商业延伸服务、控制市场的前沿阵地，是完成卷烟销售、提升品牌价值、实现经营目标的重要一环。作者认为，卷烟商业企业要打造出“严格规范、富有效率、充满活力”的现代卷烟营销网络，必须从九个方面做好延伸工作。导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端。行业终端建设的战略目标，就是要与卷烟零售终端构筑经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体。笔者认为，实现这一目标，需要把握九个方面的延伸。由硬件建设向软件建设延伸硬件建设主要是对卷

38、烟零售终端外在形象建设而言，随着网络建设的升级和终端服务的延伸，终端建设也应由硬终端向软终端扩展。我们要在不断强化零售终端标准化、规范化、科学化建设的同时，以强素质、定规矩、严监督为切入点，不断强化零售终端市场预测、品牌培育、库存管理、文化传播、终端服务能力，全面推行9s现场管理（整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全、节约、服务、满意），帮助一些零售终端尽早走出“门面好看、层次低，指标优秀、不赚钱”的尴尬境地。由平面建设向立体建设延伸平面建设主要是指零售终端内部建设，其以平面形象宣传为主导，包括门楣、灯箱、柜台、旋转展示架等相关设施物品。立体建设就是在这些平面建设的基础上，充分利用现代信息通讯技

39、术构建销售信息平台，将辖区人口、资源、环境、单位与卷烟消费品牌、结构、价位、喜好等复杂信息有机结合起来，并建立电子数据库，实现辖区卷烟经营信息由平面向立体三维转变，推动卷烟网络营销方式由“点”式分割向“链”式统筹转变。由粗放型管理向精细化运作延伸以卷烟零售终端的“出样比、上柜比、销量比、利润比、库存比、价格比”为抓手，把信息采集与分析、客户分类与服务、经营指导、品牌培育等作为重点，完善终端销售“日点评、周分析、月总结”制度，走出“前面压、中间调、后面控”的怪圈；围绕品牌培育、客户赢利、销售经营、需求满足、消费者意见反馈情况等进行终端分析和效果对比，构建“市场分析、客户分析、品牌分析、赢利分析”

40、机制，推进卷烟零售终端精细化建设。由独立营销向协同建设延伸以“品牌规划协同、品牌投放协同、品牌置换协同、品牌评价协同、新品促销协同”为抓手，着力构建“信息共享、市场共营、品牌共育、发展共谋”的协同营销运作体系。一是工商双方定期就市场调研、品牌培育、物流配送等工作进行座谈交流，协商确定协同营销思路、制定具体操作流程。二是以建立健全调研分析制度、品牌管理制度、物流协同制度、信息资源共享制度、服务营销协同制度、工商协同考核评价体系等相关制度为着力点，促使全体员工关注、理解、参与协同。三是积极开展“工商零终端协同qc小组”探索活动，在品牌培育机制、终端促销机制、营销队伍组织再造、信息平台对接和协同流程

41、制定等方面，实现从“战术协同”向“战略协同”深入、从“有效对接”向“无缝对接”推进。由卷烟经营向和谐营销延伸烟草商业企业要从“信息共享、市场共营、品牌共育、工作共谋”的角度出发，以“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、技能培训、企业文化”为抓手，推进品牌视窗、客户查询、库存管理、网上订货、手机补货、短信留言、信息采集、市场调查、意见反馈等系统的开发，并通过互联网和短信平台，使终端销售网络具备政策咨询、品牌宣传、网络预定、数据查询、信息交流等综合功能，为工商协同、需求预测、货源衔接、市场投放等市场营销活动提供信息支持，推动市场营销管理的科学化、精细化、规范化、高效化。由形象终端向品牌终端延伸

42、目前的终端建设大多数还停留在“形象终端”建设上，其主要还是以“形象街、示范岗、标准店”等形态出现。其实，形象是外在表现，而文化则是内在体现。卷烟工商企业应以文化营销为突破口，在不同价位段、不同类别区选择影响力、竞争力和生命力较强、且符合本地消费需求的国家重点品牌，以体验营销、帮客户站柜助销、有奖征文和俱乐部会员座谈等工商零协同营销的方式推介品牌文化，并将品牌文化引入终端建设，让终端和消费者在互动式参与活动中，通过望、闻、触、感的方式，充分体验品牌终端的内涵、个性、魅力，促使终端从“功能需求型”向“情感诉求型”转变。由店面终端向客户终端延伸零售终端无论是在理论上还是在实际中都可分为两个终端：一个

43、是店面终端，一个是客户终端。为此，要在优化“市场分类、客户分群”的基础上，强化零售终端对卷烟进、销、存、利等方面数据的采集，并进行系统地加工、整理、存储，为卷烟经营提供及时、全面、准确的分析数据，确保零售终端不脱销、不断档、不积压。同时，利用“新商盟”平台“同台交流、异地报告、远程互动”的功能，建立事前、事中、事后终端意见评价征询、分析、评估体制，以“共树形象、共享资源、共拓经营、共求依存、共谋发展”为服务延伸诉求，切实解决终端“量、本、利”等心理诉求。由实体终端向网络终端延伸深入推进网上订货、机动补货、智能配货、网上结算以及“135”工作法和“新商盟”平台的应用，采集分析终端销量、库存、价格

44、等一级指标，品牌上柜率、覆盖率、动销率、满足率等二级指标，以及终端贡献度、成长度、配合度、规范度等三级指标，让“品牌、结构、价格、库存、商圈”信息一目了然，着力解决 “卖给谁、怎么卖，何时卖、卖什么”等问题；整合客户需求、终端建设、市场营销、卷烟配送、网上订货等原本独立的分散信息，促使综合管控系统与财务分析、营销业务、人力资源集成优化，为决策机构提供需求预测数据、订单数据、客户数据、销售数据、库存数据、投放策略等，充分发挥终端市场窗口、宣传推介、形象展示和消费引导等作用。由零售终端向消费终端延伸通过对城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所零售终端的深度调研，了解不同的现实消费需求和

45、潜在消费趋势，以及消费者对卷烟质量、风格、包装等方面的意见，与零售终端共同构建“订单预测、网上订货、电子结算、库存管理”等现代化的零售终端经营模式，推动传统烟草零售终端经营模式向现代卷烟零售终端经营模式的转变；在切实做好“市场疏导”和“消费引导”工作的同时，按照“服务终端、管理终端、形象终端、延伸终端”的指导思想，为零售终端打造一套集“预测、订货、结算、管理”为核心的完备实用的经营模式，推动卷烟零售终端再上新水平。建设现代化卷烟零售终端的思考日期：2012/1/12 11:26:31 作者：郑义坤 来源：合肥市烟草专卖局（公司）卷烟零售终端是实现卷烟品牌价值、提升卷烟结构、增加卷烟销量的重要场

46、所，是卷烟经营信息、品牌信息、管理信息、价格信息集聚的关键环节，是力促“营销上水平”的关键所在。在市场化程度高度发展的今天，谁掌握了卷烟零售终端就意味着谁掌握了卷烟市场。当前，中国烟草正面临着前所未有的国内外竞争压力，而作为连结烟草企业与消费者桥梁的零售客户终端，将在这场竞争中起到决定性作用。面对新形势和新任务，从转变营销模式入手，将零售终端纳入网络建设的范围，应用现代企业管理理念和先进技术，建设现代化卷烟零售终端，对尽快提高控制市场的能力，对推进大品牌培育和市场营销上水平具有重要意义。现代化卷烟零售终端建设应注重好以下方面：1、注重软硬件建设相结合。硬件建设主要是对卷烟零售终端外在形象建设而

47、言的，如门楣、灯箱、柜台等等。随着网络营销的升级和终端服务的延伸，终端建设也应由硬终端向软终端扩展，就是要围绕“利他竞争力”的构建，从满足公众“基本需求、期望需求、惊喜需求”的角度出发，在不断强化零售终端标准化、示范化、科学化建设的同时，拉动显性需求、探索隐性需求，力求基础性、长效性、科学性、实用性。以“品位高、素质强、服务优、流程严”为出发点，强化零售终端市场预测、品牌培育、库存管理、文化传播、终端服务能力和卷烟盈利水平的提升，帮助零售终端全面推行9s现场管理（整理、整顿、清扫、清洁、素养、安全、节约、服务、满意），打造“情景终端”、“效益终端”、“质量终端”、“安全终端”、“诚信终端”、“

48、智能终端”的现代化终端。通过硬件提升形象，通过软件提升价值。2、注重平面和立体建设相结合。平面建设主要是指零售终端内部建设，其表现形式则以平面形象宣传为主导，包括门楣、灯箱、柜台、易拉宝、pop、旋转展示架等相关设施物品。立体建设就是在这些平面建设的基础上，有选择地在优秀示范终端放置门厅触摸屏、主背景墙投影仪、多媒体视频宣传系统（数字电视）和工业企业文化载体的dm（比如说黄鹤楼周刊特别关注等）。同时，充分利用现代信息通讯技术（td-scdma）积极构建“数字烟草”信息平台，通过“品牌视窗”“客户查询”“条码验证”“网上订货”“手机补货”“短信预订”“划卡结算”“库存管理”“微博营销”“信息交流

49、”“市场调查”“意见反馈”等上下游信息互通系统的开发，并与辖区人口、资源、环境、单位和卷烟消费品牌、结构、价位、喜好等复杂信息有机结合，使其聚集成不断滚动刷新的卷烟营销电子数据库，实现辖区卷烟经营信息由平面向立体三维的转变，推动卷烟网络营销方式由“点”式分割向“链”式统筹的转变，不断提升零售终端的“硬实力”和“软实力”。3、注重开发终端资源。严格市场分类、客户分群、市场营销质量评估，密切关注品牌销售的同期比、区域比、省内比、业态比、库存比、价格比，把信息采集与分析、客户分类与服务、经营指导与盈利提升、品牌培育与宣传促销等作为重点，系统研究分析市场、服务客户、培育品牌运行情况，将结果作为市场调控

50、的主要依据，扭转“前面压、中间调、后面控”的局面。建立“市场分析、客户分析、品牌分析、盈利分析”机制，完善终端销售日点评、周分析、月总结制度，围绕品牌培育、客户盈利、销售经营、需求满足、消费者意见反馈情况等进行分析比较，时时掌握市场信息，提高市场把握能力，将市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。4、注重协同营销共建。完善协同营销机制，构建“品牌规划协同、品牌投放协同、品牌置换协同、品牌评价协同、新品促销协同” 营销运作体系，开创“信息共享、市场共营、品牌共育、发展共谋”新局面。建立以“岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求”为内容的考核评价制度，着力解决工商零协同营销随意性大

51、、配合度小、针对性差、效果不理想等问题。创新协同工作机制，一是采取工业企业品牌座谈会、工商高、中层对接会、季度工作会议、网站共享平台等方式，就市场调研、货源衔接、品牌培育、信息共享、物流配送等方面进行沟通交流，协商协同营销工作思路和具体操作流程；二是建立健全调研分析制度、品牌管理制度、物流协同制度、信息资源共享制度、服务营销协同制度、工商协同考核评价体系等相关制度，促使工商双方关注、理解、参与协同，推进品牌、市场、服务三个协同；三是积极开展“工商零终端协同qc小组”探索活动，在品牌培育机制、终端促销机制、营销队伍组织再造、信息平台对接和协同流程制定等方面，实现从“战术协同”向“战略协同”深入、

52、从“有效对接”向“无缝对接”推进。5、注重网络营销。烟草商业要整合互联网、移动网、有线电视网、烟草局域网等信息资源，充分利用有线电视数据平台“上下交流、左右互动、对点传输”等功能，开发集品牌视窗、客户查询、库存管理、网上订货、手机补货、短信留言、信息采集、市场调查、意见反馈等服务功能为一体的终端系统，使终端销售网络具备政策咨询、品牌宣传、网络预定、数据查询、信息交流等综合功能。构建具有时代特征的网上采集、网上订货、网上配货、网上结算、网上宣传、网上反馈的“现代烟草电子商务”，为工商协同、需求预测、货源衔接、市场投放等市场营销活动提供信息支持，推动市场营销管理科学化、精细化、规范化、高效化发展，

53、逐步向服务营销、价值营销、文化营销、体验营销、网络营销、绿色营销、精准营销、微博营销、数据库营销、公共关系营销、品牌价值营销发展，形成“需求驱动、策略引导、执行跟进、操作落实”现代网络营销新机制，着力提升网络营销的品牌培育能力、创造低成本能力、开拓市场能力、获取终端资源能力。6、注重品牌终端建设。目前的终端建设说到底还仅停留在“形象终端”建设上，其主要还是以“形象街、示范岗、标准店”等形态出现。其实，形象是外在表现，而文化则是内在体现。为此，烟草应以文化营销为突破口，在不同价位段、不同类别区选择影响力、竞争力和生命力较强、且符合本地消费需求的国家重点品牌，以“开展体验营销、帮客户站柜、有奖征文

54、和俱乐部会员座谈”等工商零协同营销的方式推介品牌文化，并将品牌文化引入终端建设，突出“订单管理、经营分析、渠道沟通、活动造势、商品陈列、品牌创优、客户服务、营销策略、投诉化解”等九大系统工程创新，持续完善终端建设的“目标体系、运行体系、保障体系和评价体系”，给力终端“视觉环境、空间环境、展示环境、陈列环境、听觉环境”的不断优化，塑造企业品牌及品牌终端形象，丰富品牌内涵、倡导品牌文化、提升品牌价值、促进口碑传播。促使生产、营销、终端和消费者在享受品牌文化的喜悦中，充分体验品牌终端的内涵、个性、魅力，推动终端从“功能需求型”向“情感诉求型”转变，着力构建赋有“品牌形象力、销售促进力、管理执行力、区

55、域影响力”的现代零售终端。7、注重客户终端建设。零售终端无论是在理论上还是在实际中都有两个终端：一个是店面终端，一个是客户终端。人是所有因素中的决定要素，理应处于绝对的核心地位。为此，要从零售终端“经营资源、销售业绩、经营能力、综合素质”等方面入手，不断优化“市场分类、客户分群”服务流程，给力精细化的“需求调研、聚类分析、分群服务”模块再造，强化零售终端对卷烟的进、销、存、利等方面的数据采集分析，经过系统的加工、整理、存储，为卷烟经营提供及时、全面、准确的分析数据，确保零售终端不脱销、不断档、不积压。同时，利用“新商盟”平台“同台交流、异地报告、远程互动”的功能，建立事前、事中、事后终端意见评

56、价征询、分析、评估体制，以“共树形象、共享资源、共拓经营、共求依存、共谋发展”为宗旨，探索建立终端消费积分激励机制，通过明星终端、示范终端、信息终端、达标终端、特殊终端等建设，激励引导社会客体积极加盟现代终端建设，激发终端“人脉信任、口碑传播、消费从众”连锁反应，以赢得更好的经济效益和社会效益。8、注重消费终端建设。消费者的需求就是市场。要通过对城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所零售终端的深度调研，了解不同消费群体的消费观念、消费行为、消费习惯、消费规模、消费特征、消费时间、消费个性、消费报怨。建立健全事关本地市场卷烟经营的市场占有、新品出样、社会库存、品牌置换、价格走势、销量利润等数据采集系统，通过全面分析，从中寻找出潜在的发展空间，把握机会点、找准增长点、寻求突破点，给力现代化零售终端经营决策。逐步实现由“终端层面”分析向“消费层面”研究延伸，推动传统烟草零售终端经营模式向现代卷烟零售终端营销模式的转变，力促卷烟零售终端建设再上新台阶。现代卷烟零售终端建设是一项系统工程，其涉及售点布置、宣传促销、销量统计、信息收集与反馈、品牌陈列与展示、品牌置换、信息系统研发应