围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案

1、红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方 案案 二二一一年七月一一年七月 - 1 - 目录目录 一、卷烟营销市场分析一、卷烟营销市场分析.- - 2 2 - - （一）经济基础.- 2 - （二）销售分析.- 2 - （三）市场分析.- 3 - 二、品牌分析二、品牌分析.- - 3 3 - - （一）产品特色.- 3 - （二）产品定位.- 4 - 三、三、swotswot 分析分析 .- - 4 4 - - （一）优势（s）：.- 4 - 1、品牌知名度高.- 4 - 2、产品特色明显 .- 5 - （二）劣势（w）：.- 5 - （三）机会（o）：.- 5 - （四）威

2、胁（t）：.- 6 - 四、营销工作目标四、营销工作目标.- - 7 7 - - 五、营销策略分析五、营销策略分析.- - 7 7 - - （一）品牌宣传.- 7 - （二）营销服务.- 8 - 1、营销队伍建设.- 8 - 2、建立品牌信息库.- 9 - 3、差异化服务.- 9 - （三）终端建设.- 9 - （四）工商协作.- 10 - 六、营销活动方案六、营销活动方案.- - 1010 - - 方案一：产品推介会 .- 10 - 方案二：红塔山（硬恭贺新禧）零售客户技能提升培训.- 11 - 方案三：红塔山（硬恭贺新禧）营销年度评比.- 12 - - 2 - 红塔山（硬恭贺新禧）营销策划

3、方案红塔山（硬恭贺新禧）营销策划方案 为贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务， 充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，*区烟草分公 司以*市局培育“532”和“461”知名品牌建功立业活动 的意见为指导，按照*区 2011 年建功立业活动实施方案的 具体要求，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务， 强化责任，落实目标，精心组织市场调研，将红塔山（硬 恭贺新禧）列为主导培育品牌。 一、一、*区卷烟营销市场分析区卷烟营销市场分析 （一）经济基础（一）经济基础 *区位于*市西部，距省会*38 千米，是*市 8 个行 政区之一。周围与*市接壤，为*市的卫星城区，总人口 12.2 万人。铝工业

4、和阀门产业为全区经济支柱产业，2010 年城镇居民人均可支配收入达到 21800 元，农民人均纯收 入实现 9630 元。 （二）销售分析（二）销售分析 *区经济的稳步发展有力带动了全区卷烟销售工作， 2009 年全区卷烟销量达到 4316.9 箱，2010 年为 4480.2 箱， 截止到 6 月份 2011 年上半年我区已累计销售卷烟 2331.86 箱，与去年同期相比增长了 2 个百分点。目前*区主要销 - 3 - 售 23 个厂家的 190 余种规格的卷烟，卷烟吸味以烤烟型为 主，同时销售有少量混合型卷烟。在全部销售品牌中省内 卷烟品牌黄金叶、红旗渠、帝豪系列销量一直居于前列。 （三）

5、市场分析（三）市场分析 目前有持证卷烟零售客户 390 户，已经有效覆盖*全 区，初步实现了烟草营销网络化，有力地笼罩覆盖了卷烟 零售市场。 从卷烟市场净化程度来看，*区地域面积小零售客户 少，居民以中铝河南公司职工为主人员流动少，在烟草专 卖执法上管理难度较小，市场状况一直较好。加之近年来 烟草系统优秀基层专卖队所建设如火如荼的开展，专卖稽 查工作进一步加强，对乱渠道卷烟进行长期集中整治，市 场净化率不断提升，为卷烟销售工作打下了坚实的基础。 二、品牌分析二、品牌分析 （一）产品特色（一）产品特色 “红塔山（硬恭贺新禧） ”是红塔烟草（集团）有限 责任公司 2010 下半年推出的新品，是 “

6、红塔山”品牌 “喜庆”系列中的开山之作，突出 “红色喜庆”的主题， 以“中国人的禧愿”为愿景，产品风格在“红塔山”系 列产品中开创出“喜气”的新特点： 心中之禧，是祝愿，是期许，是你为我往的情义； 生活之禧，是感恩，是欣喜，是真情燃烧的心意； - 4 - 万象之禧，是希望，是祥和，是共同分享的礼遇！ （二）产品定位（二）产品定位 红塔山（硬恭贺新禧）属烤烟型、烟气烟碱量： 1.0mg、烟气一氧化碳含量： 10mg、焦油含量：10mg、属 于二类卷烟，零售价 130 元/条。 该产品主打喜庆节日市场， 逐步向礼品市场过渡。 以红塔集团独特的 “清香型”风格为主，彰显 “丰润醇 和”的产品风格特点

7、。应用 “减害降焦”综合技术，以 及生物增香保润新型技术，有效保障产品风格、口味、品 质达到设计要求。 三、三、swot 分析分析 （一）优势（一）优势（s）：）： 1、品牌知名度高 红塔山品牌在全国具有很高的知名度，可以说是无 人不知，无人不晓， “山高人为峰”的广告语更是深入人 心。经过了五十载的风风雨雨，红塔山品牌已经拥有了大 批忠实的消费者。红塔山（硬恭贺新禧） 的宣传推介依 托于红塔山整体品牌知名度， 并且作为红塔山品牌进军 节日喜气市场的开山之作备受瞩目。 2、产品特色明显 在吸味方面，该产品继续保留了红塔山传统的 清新 醇香特点，并且采用了“减害降焦”综合技术更加注重 - 5 -

8、 健康理念。在卷烟包装上，为迎合节日喜庆市场的需求运 用通体红色，突出花开富贵主题，主体图案应用内方外圆 古币，彰显了浓厚的中国传统特色。 （二）劣势（二）劣势（w）：）： 红塔山（硬恭贺新禧）2010 年 10 月份开始在*区销售,作 为新上市卷烟消费者对其口味的适应与否还处于磨合阶段。 随着时间的推移，在上市之初出现的热潮会逐渐淡化，市 场反应趋于平稳。这时新品卷烟前期营销宣传薄弱，缺乏 稳定消费群体的弱点就会显现。从销售情况来看，在 2010 年 11 月份上市以来全年累计销售 0.128 箱。2011 年上半年 共销售 0.46 箱，市场接受度还较低，但是还有较大的培育 空间。 （三）

9、机会（三）机会（o）：）： 目前卷烟市场中 13 元价位的卷烟品种具有明显竞争 优势的品牌还较少，尤其专门针对喜庆节日市场用烟还是 空白，红塔山（硬恭贺新禧）开创了这一方面的先河。目 前*区市场上主要的喜庆用烟集中于 70 元/条上海烟草 集团的红双喜（硬） 和 60 元/条广东中烟的双喜（软国际） ，随着生活水品提高，居民消费能力的提升，喜庆节日市 场用烟规格也必然随之提升，因此该产品具有很大的市场 潜力。 - 6 - （四）威胁（四）威胁（t）：）： 在*区销售的 13 元价位的卷烟共有 10 个品牌：长 白山(丹韵)、 长白山(人参)、 利群(新版)、黄山(硬锦绣)、 黄金叶(黄金眼)、

10、红金龙(晓楼)、狮牌(蓝调)、娇子(蓝)、 白沙(硬白尚品）、大红鹰（红）。红塔山（恭贺新禧） 2010 年 11 月份开始在*区销售,2010 年全年累计销售 0.128 箱。2011 年 1-5 月份共销售 0.46 箱，市场接受度还 较低。对红塔山（硬恭贺新禧）市场冲击最大的有四个品 牌利群(新版)、黄金叶(黄金眼) 、红金龙(晓楼) 、大红 鹰（红）。 利群(新版) 大红鹰(红) 黄金叶(黄金眼) 红金龙(晓楼) 红塔山(硬恭贺新 禧) 其他 2011 年 1-6 月*区 13 元价区销售统计 利群在*区培育时间较长，享有很高的品牌知名度， 利群(新版)无论其口味还是包装已经在二类卷烟

11、市场上具 有鲜明的特点，形成了稳定的消费群体，在销售的 13 元价 位卷烟中占有很大比例。红金龙(晓楼) 、大红鹰（红）在 这个价位也具有较强的竞争力，但是最有潜在威胁的当属 黄金叶(黄金眼)。首先黄金眼是河南中烟针对本地卷烟消 - 7 - 费者研发的二类卷烟具有先天的本土优势，在熟知本地卷 烟消费者的吸食口味和吸食习惯情况下，产品更容易获得 认同；其次黄金叶(黄金眼)几乎同步于红塔山（硬恭贺新 禧）上市，在前期宣传上就受到了相当大的冲击。 四、营销工作目标四、营销工作目标 1、 品牌宣传率达到 100%； 2、 预测准确率达到 95%以上； 3、 客户覆盖率达到 50%； 4、 销量增幅 5

12、%以上。 五、营销策略分析五、营销策略分析 （一）品牌宣传（一）品牌宣传 红塔山卷烟创牌于 1959 年，得名于玉溪市 境内的红塔山，是玉溪 卷烟厂生产的作为国庆 10 周年献礼的第一包烟。 红塔山现在已成为中国 卷烟最著名的品牌之一， 形成了翻盖红塔山、红塔山世纪、红塔山新、红塔山经典 等多个品种和系列，尤其是红塔山“经典家族”，成为了中国 烟草经典代表。红塔山以优质原料为基础，不断探索创新， 红塔山红塔山 （恭贺新禧）（恭贺新禧） 品牌品牌 宣传宣传 终端终端 建设建设 工商工商 协作协作 促促 销销 营销营销 服务服务 - 8 - 在保证红塔山产品的经典品质上，走出了一条“山高人为峰”

13、的特色道路。如今红塔山家族再添新成员，硬恭贺新禧作 为首个喜庆系列产品隆重上市。 红塔的品牌文化所体现的是一种“以人为本、超越自 我、科技领先、关爱健康”的追求和理念。这一理念，是 红塔集团经过广泛的市场分析之后，所找到的企业与消费 需求的结合点，是红塔对自己品牌的重新定位。要围绕品 牌文化这一核心，按照品牌经营的思路和要求，建立营销 宣传机制，对红塔山品牌进行全方位的管理和维护，对外 有效地做好品牌的传播，树立好以“红塔山”为代表的红 塔产品在消费者中的新形象，用品牌文化建设工作推动品 牌经营管理工作，用品牌经营管理工作推动*区红塔山品 牌卷烟销售工作。 （二）营销服务（二）营销服务 1、营

14、销队伍建设 要推介一个产品，做宣传服务工作的团队是至关重要 的。因此要做好红塔山（硬恭贺新禧）的销售工作首先要 建立一个业务能力强、服务态度好的营销团队。公司所有 客户经理都要经过培训熟练掌握卷烟的特征品性抓好卖点， 在对客户宣传时做到有的放矢、深入浅出，并注意推介的 生动化、形象化。 - 9 - 2、建立品牌信息库 建立并完善红塔山（硬恭贺新禧）品牌重点零售终端 客户资料，建立数据库。针对数据库选定的零售客户，时 刻关注和收集市场销售动态和零售价格、订单需求、库存 数量变化、假冒卷烟及市场状态诊断指标等情况变化信息， 把握市场动态。市场状态诊断指标主要有市场批发价格、 市场零售价格、社会库存

15、。从红塔山（恭贺新禧）品牌零 售终端信息库中选取具有代表性的零售客户作为库存信息 和价格信息采集点，选取原则为代表重点区域、覆盖不同 经营业态、守法经营、相对稳定，每月采集一次。 3、差异化服务 红塔山（恭贺新禧）是红塔集团全新推出对准“喜庆” 卷烟市场的一款新二类卷烟产品，也是“红塔山”品牌 “喜庆”系列的开篇之作。在恭贺新禧的营销上应当主推 喜庆节日市场，重点宣传“中国人的禧愿”这一主题，结 合欢快喜庆的外包装进行推介。对不同经营规模的零售客 户，客户经理应当根据其差异结合喜庆市场实际情况做好 销售服务工作。 （三）终端建设（三）终端建设 1、终端销售陈列区建设 在零售终端客户的产品陈列区

16、内，选定“黄金位置” ， 对促销品牌突出陈列。在做好核心终端产品陈列区生动化 - 10 - 的基础上，推进终端品牌宣传区建设，即在终端客户店内 划定品牌宣传区域，采用宣传页、报刊等多种形式，进行 品牌形象生动化的展示宣传。 2、建立零售终端培训机制，系统挖掘红塔山品牌潜力， 充分借助品牌政策环境优势，通过经营利润实例分析和营 销技巧的培训，针对零售终端大范围进行培训，提高销售 的积极性和信心。 （四）工商协作（四）工商协作 建立品牌信息分享机制，及时将市场动态信息反馈给 工业企业。工业将工作计划、最新动态、品牌市场表现和 发展趋势与商业进行交流沟通。进一步稳定货源供应量， 用好工商信息平台，加

17、强信息沟通交流互动，针对市场卷 烟市场表现与结构特征，协调各种档次卷烟计划；稳定低 档烟供应量，培育好中、低档品牌，第一时间解决市场上 发现的产品质量问题。另外，加强品牌培育规划方面的协 同。主动为工业企业做好市场调研、信息反馈、宣传营销 等各项服务。同时完善工商联系制度定期召开工商协同营 销例会。通报商业企业经济运行情况、市场需求信息、营 销信息、品牌信息、消费者信息、客户信息等。 六、营销活动方案六、营销活动方案 方方案案一一：产品推介会产品推介会 活动时间：2011 年 7 月 - 11 - 活动地点：*区烟草分公司 2 楼会议室 活动对象：*区重点卷烟零售客户、全体营销人员 活动策略：

18、宣传为主，互动为辅，亲临体验。 活动内容：播放红塔山（硬恭贺新禧）的广告宣传片， 红塔山（硬恭贺新禧）条、盒装实物宣传。主要由红塔集 团的销售人员对红塔集团的企业理念、成长背景、发展轨 迹和前景规划进行详细介绍，着重阐释红塔山（硬恭贺新 禧）推出的重要意义和产品特色。在推介活动中间环节组 织对客户进行提问发放纪念品，最后组织参会零售客户集 体品吸。 方案二：红塔山（硬恭贺新禧）方案二：红塔山（硬恭贺新禧）零售客户技能提升培训零售客户技能提升培训 活动时间：2011 年 活动地点：*区烟草分公司 活动对象：*区重点卷烟零售客户 活动策略：进行销售培训，提升客户销售技巧 活动内容：培训以讲授及经营案例分析为主，穿插故 事与活动： 卷烟销售前景卷烟销售前景使零售客户了解烟草情况，努力探 求零售客户对烟草工作的支持与理解，激发其销售动力。 卷烟零售经营技巧卷烟零售经营技巧通过品牌培育、商品陈列、库 存管理、促销技能以及各种零售客户经营技巧提高零售客 户的销售能力以及赢利水平。 - 12 - 卷烟品牌文化及卖点卷烟品牌文化及卖点通过培训使客户了解卷烟红 塔山品牌文化以