“收费午餐”的蓝海战略

1、收费午餐”的蓝海战略“专注于高端人士的品质生活需求， 做中国最具影响力的集成式生活资讯服务平 台”，通过集成服务，让金色世纪的会员享受着越来越多贴心而便捷的服务。北京东北五环的森根国际商务园区，临街的一幢商业楼内部正在紧张地进 行着装修， 拥有 500多席位的呼叫中心即将投入使用。 在业内人士看来， 这意味 着至少 新增 1000 多人的就业， 同时，与这样一个呼叫中心配套的软、 硬件的资 金投入将达到几千万人民币。 注视着紧临原办公楼买下新楼的工程进度， 北京金 色世纪网 董事长李梓正心情很兴奋。 显然，获得风险投资的他准备大干一场了。 但是，这次李梓正的目标并非指向原来的竞争对手携程公司，

2、 他已经有了自己的 方向。“坚持自己的特色”直到 2001 年，金色世纪还是国内酒店预订业内公认标杆之一。 与其他做酒 店预订服务企业免费发卡业务模式最大的不同在于， 金色世纪推出的是“收费午 餐” 模式：每张卡卖到了 398 元的不菲价格。但是，这看似冒险，不可思议的 价格选择， 却代表着金色世纪在市场细分上走出了成功的一步， 购买金色世纪服 务的顾客 大多都有商务出行的需要，并视此举为一个投资行为。1998年，刚创业不久的金色世纪，开始在中央电视台每天做长达 15 分钟的 广告，用 垃圾时段进行密集“轰炸”。用李梓正的话说，这其实是双管齐下， 因为站在中央台的高度， 一方面赢得了消费者，

3、一方面也赢得了酒店的信任。 广 告“轰炸”加上 398 元一张的卖卡模式，金色世纪打下了良好的品牌基础，很 快实现了赢利，并将自己与其他酒店预订企业进行了有效区分。2001 年 10 月，中国经营报的品牌栏目与老板对话采访了李梓正， 这对于金色世纪来说是一个很高的肯定。 但是，在已经到来的互联网时代和资本 运作力量面前，李梓正没有注意到， 自己企业的零负债经营模式在某种程度上正 成为快速发展的障碍。一家叫携程的从事自助旅游的网站，在中国互联网的第一个冬天到来时杀 进了酒店预订这个传统领域。 通过收购现代运通这家酒店预订企业， 携程迅速落 地转型。 资本的力量，海量发卡的扩张，使携程某种程度上充

4、当了行业整合的 角色。之后，携程于 2003年底在美国纳斯达克上市，股价一度高达 60 多美元， 是中国在海 外上市的互联网企业中成功的一家。规模做大的携程不再把金色世纪放在眼里，但李梓正的公司仍在稳健运转。期间，李梓正到北京大学光华管 理学院就读EMBA借助系统的管理教育，他对 自己的企业发展也进行了一番审视。 当李梓正把曾经希望向“免费”模式转型的 想法向同学、老师请教时，当时的 光华管理学院副院长、著名经济学家张维迎 教授当即指出， 希望他“坚持自己的特色”， 改变零负债的模式， 快速拓展市场。资源整合，让“收费午餐”更丰盛李梓正没有抛弃“收费的午餐”， 反而把它越做越丰盛了， 金色世纪

5、的概念， 也不再局限于酒店机票预订服务2001年，消费者购买金色世纪卡所赠的出行意外险的保额是50 万元人民币， 到 2006 年已经变成了 300 万元，现在购买一张金色世纪卡， 所获得的综合回报， 据李梓正统计已经高达 6900 元之多。当初，金色世纪率先向购卡者提供多项增值服务， 如与农业银行联合发卡， 使金色世纪卡具有金融功能， 以及为会员投保等， 主要目的之一是希望甩开模仿 者。后 来随着携程、 E 龙等有实力企业进入这个行业，大批中小型酒店预订服 务企业倒闭， 没有了模仿者的这一层竞争压力， 提供增值服务反而逐渐成为李梓 正的特色。 “我们一直坚信一点，那就是我们售卖的不只是卡，而

6、是针对固定 客户群的服务。”2002年的大连“ 5?7”空难中，有 2位遇难乘客是金 色世纪的会员。 2004 年 11 月的包头空难，又有一名乘客是金色世纪的会员。由于金色世纪为会员在 购卡时投保了为期一年的意外险，因此，遇难者家庭在痛苦 之余，获得了一定 的经济补偿。包头空难发生后， 金色世纪带头，并号召会员为遇难者的家庭进行 了捐赠。李梓正在关注和难过之余， 也由此肯定了自己业务模式的 价值。从 2005 年起，李梓正把购卡者投保的交通意外险保额，逐渐增加到 300 万元人民币。现在，消费者购买一张金色世纪卡， 首先可以 获得价值 5000 元的金色世纪 在国内 12 家机场专用贵宾厅和

7、贵宾通道的使用权。另外，还有为期一年的汽车 道路救援服务，为期三年的免费国内著名律师事务所 的法律咨询服务，优惠代 上汽车保险等更多的服务和优惠， 更多商务人士需要的服务， 被陆续集成到一张 小小的金色世纪会员服务卡上酒店和 机票的预订是金色世纪本身能够提供的服务，而其他更多的服务， 则采取资源整合的形式。 理论和实践上的双层支撑， 让李梓正加速了对会员服务 价值的发掘，因为 他深知，愿意花 398 元购卡的客户必定在服务要求上会更高 些。其实，金色世纪从创业到今天，也正是李梓正不断寻找高端客户需求、满足 客户需求的过程。为什么超 6900元综合回报的金色世纪卡的售价只卖 398 元？李梓正对

8、成 功营销记者说：“这是集团购买的魅力。我们强大的会员规模优势，会使我们 的 采购价值比市场上低很多， 我们的赢利点在相关业务和业务扩展上。 ”的确， 只要会员持续使用金色世纪卡，那么，金色世纪就会得到更多的利润回报。“集成”的赢利模式2006 年，仍然稳健和赢利的金色世纪， 终于在中国互联网的第二春， 张开 臂 膀，拥抱了风险投资。 金色世纪买下一座和现有办公地点紧临的新办公楼， 同时 扩大了 500个呼叫中心席位。当初，投资人询问竞争对手是谁， 如何缩小与携 程、 E龙的差距时，李梓正态度坚定地回答，携程不是我们的竞争对手，也不再是我 们的目标。李梓正要做的是国内最大的高端人士会员制服务企

9、业， 与中移动、航空企业 的会员俱乐部性质不同， 金色世纪的会员是收费的。 尽管会员采取收费制， 但由 于服务项目更多，因此受到了更多会员的青睐。“我 们的客户近 80%都有私家车， 预定的酒店 70%以上都是三四星以及以上。 ” 李梓正告诉投资人， 既然金色世纪的会员更多的是高端人群， 既然我们已经通过 卖卡 进行了事先对客户的筛选，那么“二八原则”应该充分发挥作用，“专注 于高端人士的品质生活需求，做中国最具影响力的集成式生活资讯服务平台”， 通过集成服 务，让金色世纪的会员享受着越来越多贴心而便捷的服务，“为什 么非要与携程竞争呢？双方的发展方向已经不一样了。”理清了自身的优势和战略定位

10、， 也就从竞争残酷的红海中脱身， 也就找到了 属于自己的广阔蓝海。“我们 2006 年的售卡量将达到 10万张，这意味着增加了 10万高端人群， 即使是做数据库营销， 也是非常有价值的。 ”李梓正相信高端人士也愿意享受优 质 的折扣服务。因为金色世纪的赢利模式，不是像过去的酒店预订企业那样， 与会员发生一次性交易， 或者只是局限于酒店预订服务， 金色世纪现在提供的服 务，从机 票酒店预订，到机场的贵宾通道、保险、汽车救援服务，甚至是高尔 夫，以及餐饮娱乐，与会员发生多层面多次交易，形成多点支撑的赢利模式，是 李梓正最为自豪 的。李梓正热心于机场贵宾厅和贵宾通道的建设， 也一直以此为例向投资人讲

11、述 赢利模式的特点，“虽然这些都是我们自己投大量的钱建设的， 分布在沈阳、 武汉、大连、汕头、合肥、石家庄、乌鲁木齐、南京、哈尔滨等全国12 个城市，贵宾厅和贵宾通道除了能给我们的客户带来方便和尊贵的感觉，也提 供了一个 我们和许多商家合作的场地， 很多的硬件都是合作商家免费提供的； 同时我们自 己也可以通过机场餐饮来获利。”因此，虽然机场什么都贵，但金色世纪每 个 贵宾厅的月赢利已经能达到 10 万左右“我们合作的酒店都是三四星级以上的， 因为这个关系，对于我们来讲，在 客房里放置各种各样的例 如报刊、杂志或者其他的商品，一方面提供给高端客 户，一方面也可以为一些商家做广告。”因此，当李梓正推出为会员服务提供休 闲、餐饮服务的城市品质周 报时，“餐饮、娱乐、商旅终极消费导航。高 端会员体验，一卡惠通天下！ ”成为金色世纪新的宣传口号。 李梓正希望的是会 员们忘