外贸网站上的买家细分

1、外贸网站上的买家细分 对于一个准备开展和正在开展在线贸易或在线零售的外 贸公司来说，网站的访问者、潜在客户、客户无疑是网站运营中 最核心、 最关注的部分。 网站的成长就是持续满足客户需求的过 程，国外在线买家的特征究竟有哪些 ? 分析在线买家的特征 外贸电子商务一大优点就是可以用数据说话， 用数据做一些 分析判断。 对企业的外贸网站、 对使用的外贸平台以及竞争对手 的相关网站上的用户特征及行为进行分析。 下图以 alexa 的分析 数据为例，对比 dealextreme 和 lightinthebox 、 chinavasion 、 meritline 及美国最大的IT产品零售网站 neweg

2、g可以看出： newegg和 meritline的浏览者白种人更多一些， 而dealextreme 的拉美裔较平均水平要多一些。 如果单看美国市场， 美国拉美裔 较年轻，将近 23 的拉美裔人是墨西哥裔人。对比后发现，各 网站的受教育程度和收入上也有不同。这些差异是产品结构所 致，是用户习惯所致，还是推广所致?是要改善网站的访问者构 成，还是迎合访问者的特征做一些针对性的改进?这种细分会使 执行的目标更有方向。 为了给出更多的参考，还可以辅助使用 google 的人口统计 学工具 google adplanner（ 需登录，否则不显示人口统计学信 息）以及网站 quantacast（ 此站以美

3、国数据为主 ） 。 对一个外贸B2B询盘来说的人口统计信息， 还可根据个人和 组织进行判断，若是一个人，包括：头衔、部门、在公司的角色 ( 财务、技术、商务 ) 采购环节角色 ( 影响者决策者 ) 。 中国供应商对国外买家的判断 买家角色可以分为四种， 分别是：财务型、 技术型、用户型， 以及商务型。财务型买家是最终购买决策者，也是最终付款人。 技术型买家确保购买的产品符合公司的技术需求。 用户型买家是 在一线使用产品或解决方案的人。 商务型买家通常负责协调各方 关系，推进购买过程。 四种不同角色买家在外贸 B2B的整个环节中发挥的作用也 各不相同。 BANT法则 预算情况(Budget)、权

4、威度(Authority)、需求 (Need)和时限(Timeframe)，在国外被称为潜在客户判断的 BANT 法则。也就是说当在与潜在买家接触时，要判断他的预算多少、 买家是否关键决策人、 他的需求是怎样的、 他采购的周期是多久。 商务活动信息收集在与潜在买家接触的进程中， 总结一下彼 此联系的频率、最新的接触是什么时候、潜在买家的在线行为、 记录他的市场活动行为 (e-mail 往来) 、记录特殊行为 (通过注册 并下载白皮书和产品手册 ) 等。这些活动都是有助于判断最有希 望付款的潜在买家的依据。 人口统计学信息是指前文提到的个人或组织的基本信息。 如果能将这三点融入到企业的客户管理里

5、，并赋予判断分 值，通过加总的分值来给客户分级，将更有实际意义。右表是对 外贸客户的管理评估，你可以根据自己的情况来调整。 在线外贸买家对供应商的筛选标准 江苏省电子商务省级重点实验室 2010 年 5 月对一些主流外 贸 B2B 平台上的国外买家进行的一项问卷调查发现，国外在线买 家对中国供应商的考察指标主要有：产品质量、产品价格、行业 内的口碑、从业年数、售后服务、企业的管理和文化、按时发货 程度和灵活性。按照从前到后的顺序，权重依次下降。 从买家的角度出发， 这些指标是国外买家参考衡量选择中国 供应商是否可信、 可行和可用的主要指标。 在国外买家采购环节 的研究阶段， 主要是根据这些指标

6、来考量一个供应商。 假如你在 网站上或 B2B 平台上尚无以上这些数据的公布， 是否需要做一些 改进工作呢 ? 从中国供应商的角度出发， 江苏省电子商务省级重点实验室 进行的一项针对外贸 B2B的调查发现：超过 70 的中国供应商认为产品价格是否有优势是他们获取订 单的最有效指标。 当然，这和中国制造的产品同质化有相当大的 关系。可见，国外买家对中国供应商的考核与中国供应商自身的 优势解读存在着差异。 如何应对买家的考核和筛选 买家在采购的不同阶段会寻求不同的信息，以辅助他的判 断。买家当下没有立即购买并不代表他不感兴趣。美国 Sirius Decisions 公司的一项研究表明：只有 20的

7、询盘被持续跟进； 那些被销售认为无效的询盘， 80会在 24 个月内开展采购。中 国供应商应该怎样做， 才能在合适的时间， 以恰当的方式手段提 供恰当的信息给买家，以此提高询盘的转化率呢 ? 在措施手段上， 针对国外买家采购环节的不同时期， 可以采 取不同的方式： 在采购的前期， 通过表单的方式让潜在客户注册 来下载白皮书、填写 e-mail 来订阅网站的 newsletters ，或者 提供在线咨询。 国外的公司还常用到 webinar 的邀请， 国内外贸 公司用得比较少。在采购的中期，可以通过特别邀请，让潜在客 户参观你的展会、 展台或邀请潜在客户来看厂， 提供产品或服务 的相关数据表，提供样品或试用。在采购的中后期，可以讨论最 终定价， 提供产品或服务