多元化集团母子品牌的战略协同以中粮集团为例

1、多元化集团母子品牌的战略协同以中粮集团为例 多元化集团如何利用母品牌已有的形象来树立品牌形象， 同 时也利用子品牌的细分化来加强母品牌的专业化形象， 从而使品 牌形象在消费者心目中不断地得到统一和强化？世界 500 强宝 洁的母子品牌战略使得“宝洁”母品牌与其旗下各个子品牌成 了一套完美的组合， 对于我们国内诸多与中粮集团这样的多元化 集团的品牌战略规划和实施具有非常重要的借鉴意义。 一、塑造母品牌的品牌联想 这一问题的本质在于怎样提高企业知名度， 创建良好的企业 形象，并成功的传播其独特的品牌个性。 比如国内知名的多元化 企业中粮集团自 2008 年开始，为了提升企业品牌，在央视一套 二套的

2、黄金时段都播出过以“产业链，好产品”为主题的广告； 在北京的交通广播播出悦活果汁的广告，并加以中粮出品的宣 传；对于电子商务我买网，也在百度知道上投放横幅广告。 不过，就拿中粮集团“产业链，好产品”的广告来说，在明 确传达中粮生产“优质的好产品”的信息外， 存在着诸多不足之 处：人们也许会将中粮集团与好的产品联系起来， 但仍不知道其 产品具体指什么；人们也许听到并记住了“产业链”这个名词， 但因其专业程度和电视广告稍纵即逝、 记忆容易被后面的节目覆 盖的缺点， 大多数人并不理解， 或不会去思考“产业链”会怎样 影响自己的生活， 换句话说， 就是广告没有直接告诉受众品牌带 来的直接利益品牌与顾客

3、的联系。 因此， 这一电视广告以巨 大资金投入为代价， 换来的只是人们知道中粮开始做广告， 想起 或记住了中粮这个企业名。 即使这就是广告的最终目的，但一个公司不应仅满足于此。 今天记住不代表明天也记得， 明天记得中粮不代表就会购买中粮 的产品。因此，这应该是中粮品牌重塑之系列广告的一个开头。 也许电视广告投入巨大， 但作为产品繁杂， 市场分散的中粮品牌 家族，电视广告传播面广，声画合一，的确是合适的选择。 但是，中粮集团的品牌个性挖掘还远远不够， 如果让消费者 在充分认知后将中粮描述成一个形象， 那么会是怎样呢？红酒和 地产描述出的是一个事业有成的中年男子， 大米和食用油描述出 的是和蔼的家

4、庭主妇， 而悦活果蔬汁和我买网、 大悦城描述出的 可能就是年轻而充满活力的 80、90后少女而加在一起，形 象却变得如此模糊，以至于我们开始疑惑，中粮到底代表了什 么？ 这就是企业联想割裂的问题所在， 各子品牌个性丰富， 却忽 视了母品牌的联想塑造。 所以要提高知名度、 构建完整的品牌联 想，一个多元化集团实施母子品牌的战略就需要从顾客的角度进 行品牌反思。 比如中粮集团， “中粮”二字可以是实力雄厚的代 言人，但这与购买产品的消费者们并没有多大的相关性。 就好比 “可口可乐”拥有更雄厚的实力， 但一看到它人们会把它联系到 美国精神，想到可口是一个能够给人带来欢快的软饮料。 同样的， 中粮在告

5、诉人们自己的优点之前， 首先需要挖掘、 整理自己能带 给顾客的益处与联想。而这种品牌的亮点宽容度必须是很高的， 要能尽可能地包含所有的子品牌。 与此同时， 要制定合适的整合传播计划， 选择并制定合适的 沟通方法和传播细节。 这其中， 针对企业形象的整合传播尤为重 要。我们可以在传统传播方法的基础上， 加以利用次级营销杠杆， 可以更全面， 甚至更低投入的塑造企业品牌。 比如可以通过赞助 活动，CEO参与访谈类节目等公关活动增加品牌曝光率。 所有这一些做完之后并不意味着结束，还要进行效果的评 估，顾客和经销商等的反馈是重要的信息， 也是长期的品牌塑造 的参考数据。 二、构建子母品牌的战略协同 要在

6、不同行业的产品品牌之间互相协同并形成合力， 这样的 战略理念在真正实施时， 首要任务是要找到各子品牌间彼此之间 及它们与母品牌的协同点。 比如中粮集团旗下的品牌细分市场互 相交叠十分复杂， 并且无法用同一种标准来区别分类 （如金字塔， 或是矩阵图）。于是问题的指向反而变得明确：即寻找或创导能 将各子品牌都包含进去的某一种概念， 这个概念就是战略实施的 协同点。 比如“家庭”的概念不失为一个合适的协同点。 只有一个家 庭能够将购买牛奶、 大米和购买红酒的人联系起来， 只有在家庭 中才会同时出现饮用悦活果蔬汁和孔乙己黄酒的消费者， 只有家 庭才会使消费者同时接触这些细分市场交错又不同的品牌。也许

7、市场划分并不够周密严谨，但家庭概念的确能够将中粮集团的各 种产品与品牌相互关联起来，这也与中粮塑造美好生活的理念相 呼应，因为家庭是生活中一个至关重要重要的组成部分，甚至对 部分顾客来说，家庭就是生活的全部。 试想一下：一个普通的女孩，她喜欢和朋友们到大悦城购物， 喜欢喝悦活果汁，时不时地上我买网购买些蒙牛大果粒，买蜂蜜 给妈妈，买红枣给奶奶、外婆，这个女孩子还有一个成功的爸爸 爱喝长城葡萄酒，出差时会住凯莱酒店，她爷爷、外公喜欢喝孔 乙己黄酒，而奶奶时常为家里购买福临门的大米和菜籽油在 这个普通家庭中，中粮的子品牌被很好地联系在一起，这就是家 庭的力量。 “家庭”这一概念甚至可以成为企业和顾

8、客的桥梁。当家庭 与中粮很好地建立了联系时，中粮与顾客通过家庭的桥梁就能更 好地建立联系，甚至引起共鸣。中粮集团不仅是因为全产业链战 略生产好产品，而且因为奉献给每一个家庭，在质量保证和提升 生活品质的同时，满足不同的需求和喜好， 让整个家庭享受多元 化、多样化选择的优质生活。唯有如此，中粮集团的产业链、好 产品对于每一个家庭以及家庭中的每一个人来说才是最有现实 意义的。 因此，将家庭的概念贯穿于中粮集团多元化品牌的整合传播 中，这样不仅能使子母品牌协同共赢， 而且能够通过关联而扩大 市场铺盖面，互相提升品牌形象，最终形成一股合力，用家庭的 力量重塑中粮的品牌家族。 三、多元化品牌的战略实施

9、宝洁的经验 由于行业跨度大，中粮集团在实施多元化品牌战略的过程 中，如何避免品牌资产相互伤害，如何在整体把握母品牌的基础 上适度管理各子品牌，以及如何找到开发或并购新品牌时使其融 入原先的品牌家族的有效方法， 等等，这些都是中粮集团面临的 亟待解决的问题。 不妨来研究一下宝洁：一个成功的多品牌战略跨国巨头。 虽 然中粮的品牌现状与宝洁不可同日而语，因为保洁是由由长期的 战略规划及不断调整而创造出了日化消费品行业中多种成功的 子品牌，而中粮的品牌集中于食品行业。 但是保洁的品牌战略的 管理与实施，比如宝洁品牌经理制及品牌创新的管理理念，是很 值得包括中粮集团在内国内多元化企业借鉴学习的。 在宝洁

10、公司，品牌经理是这样一群人：负责制定和实施品牌 的整合战略，向高层管理者传达品牌战略思想， 并确定员工为了 公司的盈利自觉执行品牌管理的具体措施的品牌管理者。品牌经 理与其他部门协同作战，在产品开发、广告、供应链、财务和管 理各个方面把握品牌发展的大方向。 很多企业都是市场部负责管理进行品牌管理实务。 但是，虽 然品牌与市场紧密关联，市场更关注的短期盈利，而品牌资产的 建立与维持旨在更为长期的收益。 短期盈利固然重要，但对于实 力雄厚的多元化集团来说， 更重要的是塑造清晰的品牌形象并保 持明确的品牌战略，这就凸显了品牌经理制的必要性与重要性。 在宝洁公司， 一个熟悉各个环节的品牌经理， 能够从

11、整体上 来考虑品牌的利益， 并运用制度的力量去协调各部门围绕其品牌 做出种种努力， 明确每个部门对每个品牌在每个时点上所承担的 责任，消除部门间的推诿， 减少因不熟悉情况而产生的盲目性及 因贪图方便而因循守旧， 使宝洁的每一产品在追求商业机会的激 烈竞争中都能得到全公司上下一致的有力支持， 从而实现企业的 整体优化。 中粮集团也需要这样一群人， 他们可以站在更高的角度， 更系统地思考子母品牌的发展方向， 他们可以将企业高层管理者 与基层员工联系起来， 他们不以产品为出发点， 而是以品牌所服 务的消费者和零售商的需要为出发点， 更关注消费者与零售商的 需求，并将其反馈给企业内部， 从而有利于开发

12、出顾客真正需要 的产品，帮助企业塑造清晰的品牌形象，再者，对于品牌架构较 为庞大和复杂的中粮集团，子母品牌的管理者们需要相互沟通， 品牌经理制可以为其开通了高效的沟通需到。 除了品牌经理制， 宝洁在实施多品牌战略及影子托全战略时 的理念对其他多元化集团也有启发价值。宝洁前CEO勺翰？白波 认为，与其让对手开发出新产品来瓜分自己的市场份额， 不如自 己向自己挑战， 让本企业各种品牌的产品分别占领市场， 以巩固 自己在市场中的领导地位。 宝洁在实施多品牌战略时， 倡导通过 缜密的调查， 找到产品的差异， 从而使各子品牌广泛覆盖各细分 市场，争取最大的市场份额。因此，对于一种使用价值的产品， 例如中粮的食用油产品， 在“福临门”的基础上， 可以根据顾客 不同的需求开发不同种类的产品，或是根据不同消费层次的顾 客，开发不同定位的细分品牌， 从而在食用油市场的各细分市场 中占领全面的市场份额， 而且有利于稳固“福临门”这一主打品 牌的市场地位。 成名的品牌是企业信誉和形象的灵魂。 宝洁公司在推出每一 件产品时，都使用代表公司形象的“ P&G标识，并借助 P&G隹 出一个个个性鲜明的新产品。 在寻找使新品牌融入品牌家族的方 法时，