大悦城调查报告

1、房地产经济学社会调研报告 天津市大悦城商业区调研报告 天津理工大学中环信息学院二0三年十月天津市大悦城商业区调研报告一、项目介绍1、基本信息 天津大悦城占地面积约万平方米，建筑面积约 53 万平方米（含地下部分），是涵盖了一 站式体验型购物中心、国际甲级写字楼、高端精品公寓、高档住宅等多业态的“城市综合 体”。项目定位天津大悦城定位为“国际时尚青年城”， “年轻、时尚、潮流、品位”作为大悦城的精 神名片，诠释 joy city 的生活方式，以便捷、休闲、开放与亲和为基调，引导前沿生活理 念。-、工 /、rot交通位置 天津大悦城位于天津内环核心区域，据守和平与南开两大中心城区交汇处，其便捷的立

2、 体交通脉络使项目周边具有极大的辐射力。项目地处城市交通干线“黄金交叉点”紧邻城 市主干道南门外大街、南马路。周边不仅有 49 条公交线路汇集至此，同时还与 2012 年已开通 的地铁 2 号线无缝对接。天津大悦城接连城市动脉之上，占据繁华制高点。商业环境天津大悦城领跑天津最大的新兴商圈，周边 3 公里范围拥有 73 万人口， 5 公里范围拥有 330 万人口。区域内新增成熟高端社区 300 万平方米，约 14 万中高端消费群体。项目比邻古 文化街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点，每年有近600 万的旅游人群。日数十万人的脚步涌动此间，开启大悦繁华。资源优势天津大悦城是世界 500强企业

3、中粮集团斥资 50 亿打造的商业地产项目，与国际顶级公司 结为合作伙伴，依托强大的资源优势，将品质经典融入天津大悦城的血脉之中：建筑设计：美国 rtkl 中国建筑科学研究院 景观设计及标识顾问：日本株式会社丹青社 机电顾问：香港沣信 交通顾问：香港弘达 物业顾问：中粮凯莱物业灯光顾问：美国 cd+m 灯光设计：照奕恒2、开发商介绍 中粮集团有限公司（ cofco ）是世界 500 强企业，是中国领先的农产品、 食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设 全服务链的城市综合体。利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活 空间及生活服务，贡

4、献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。中粮下属品牌有农产品、食品及 地产酒店等领域。大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合 体”。3、购物中心购物中心以 18 岁至 35 岁的中青年人为主力消费人群，引进国际时尚主流品牌，集合新 颖、时尚、前卫于一体，传播潮流最新资讯。购物中心主体部分四层，局部五层。分为北端的 时尚潮流馆和南端的青春活力馆，中间以独有的十六米开阔的艺术连廊创意连通。共有店铺约 500 个，是融合了购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的综合型一站式购物中心。地上停车楼及地下三层大型停车场拥有共 3000 个停车位，统一的空间设计，多样的行车 体验，让你的大悦城

5、梦幻之旅从路上便已悄然展开。月季花广场，与往来的人潮一起成就独特的风景，俯仰之间，穿梭眼花缭乱的铭牌印 记，纵横之中，体验百米跨度的体量视野。让我们不觉在每一个角落流连忘返，纷至沓来，感 受国际时尚品牌荟萃的影像志，留恋每一个橱窗精致的文化感。大悦城购物中心，集合了休闲、购物、餐饮、娱乐等多种业态，在天津首次 引入大型综合电影院金逸国际、全明星大型真冰场、欢乐主题 ktv 酷姿、儿童职业体验 店宝贝当家( babyboss )、高档亲子游乐馆悠游堂( yuyuto )、高端精品超市华润堂以及国际 快速时尚品牌，打造出一站式购物的全新体验。国际顶级品牌主力店的进驻，国际化商业街区 规划理念的融入

6、，使之成为天津乃至华北地区的时尚潮流聚集地、流行资讯发布地、新锐达人 体验地和生活理念引领地，是天津都市青年8 小时以外的时尚生活中心、交流中心和娱乐中心。地位 天津大悦城购物中心是天津至今投资最大、体量最大、业态最全的一站式购物中心。坐 拥 25 万平米的超大商业建筑体量， 500 余米沿街展示面， 500 米长室内步行街， 150 米长主题 街区，承载最齐全的功能业态。天津大悦城涵盖集休闲、购物、娱乐、餐饮美食为一体的多元 化时尚消费模式，完美融合了消费文化、人文文化、国际文化、企业文化的同时，颠覆传统商 业模式，独创中粮式大悦文化，以其不一样的视野，定义商业地产新格局。理念经营理念：“引

7、领时尚共享大悦” 人无我有我们有主力业态、主力店、国际品牌 人有我精我们有最好的品牌形象店、旗舰店 创新业态我们有独具特色的主题街区 差异化经营我们的经营品类与众不同 大悦人正是以这种不断创新的经营理念，执着于现代商业运作精神的本质，诠释着生活 方式哲理，缔造国际前沿的品味生活。服务理念：“享你所享悦你所悦” 悦是一种心情、一种感受、也是一种体验 让每一位顾客感到悦 让每一位商户感到悦 让每一名员工感到悦让每一个来到大悦城的人感到悦 天津大悦城秉承中粮文化的优良传统，结合天津百年文化积淀，解构服务文化的深层内 涵，彰显“悦你，悦我，悦精彩！”。悦是文化，悦是态度，悦是精神。天津大悦城用激情与实

8、力，在 2011 年，即将点燃这座 城市的大悦梦想。4、公寓住宅 大悦城购物中心完美的商业配备，中心区域方便的交通优势，凝聚区域内无限的升值潜 力，造就了大悦城的独特魅力，大悦城时尚住区将以全新的模式阐述繁华都市中的静雅生活。大悦城北区住宅“悦府”地上总建筑面积约7 万平方米，占据该“城市综合体”西侧的单独地块，是天津核心区域内纯正的高尚住宅群。典雅、简洁的现代主义设计风格，满足对质 感生活，高尚品位的追求。无论设计、用材还是配套，都是以国际最新标准规划，完全体现城 市主流精英的健康品位。5 栋高层建筑， 70-145 平米主力户型，简约时尚风格的精装示范标准，面向城市中高端 客群，依托大悦城

9、时尚品牌标签，诠释了全新的生活模式，满足了都市精英对现代生活的要 求，在众多城市精英中统领生活潮流。大悦城高档住宅以时尚现代的建筑立面配合人本主义的景观环境，致力于打造高品质的生活体验，让每一位住在这里的人拥有自己的家园畅想，陶冶时代繁华，尽 享天伦之乐，于简约处诠释居家风格蓝本。大悦城南区公寓定位于“城市综合体时尚精品公寓”，作为大悦城住宅产品的升级版， 面向城市时尚精英客群，地上总建筑面积万平米，位于项目地块最南端，由南北两栋百米塔楼 构成。精装公寓规划设计之初，就聘请了美国 rtkl 、日本丹青社等国际设计团队，倾力打造符 合国际化品质需求的精品。无论从简洁流畅的外立面设计，独具特色的屋

10、顶花园，到后期的人 性化物业服务，均体现出大悦城国际化时尚品牌的特性，作为综合体中对商业、写字楼业态客 群有效地结合，各种业态足不出区尽享其中，为城市新兴中产阶级打造全新国际化时尚精品住 区。凭窗望去，大悦城时尚精品公寓与住宅彼此呼应，独有的帆型外檐，精致的回车廊道， 让您在繁华世界的背后静静的感悟着宁静的归属。抛却公共空间的烦扰，重拾私有空间的品 位，每一天都留给自己一段完美的心灵假期。5、写字楼190 米超高层建筑体，采用 5a 全智能化控制， low-e 双层中空玻璃幕墙，米挑空大堂、 标准层单体建筑面积约 1900 平方米、层高米，净高达米，核心筒结构，室内无立柱，分割自 如的大跨度设

11、计。大悦城国际甲级写字楼，以超高端配套和完美的空间体量设计，引领世界经济浪潮，依 托大悦城的城市综合体以及一站式购物中心定位，建成后将是一座规模最大的集购物、餐饮、 娱乐、休闲于一体的现代时尚的综合建筑集群，打造环球商务旗舰，更有宽阔的区域景观视 野，一览天津的繁华古今。与这座城市彼此欣赏，据守地标核心，成就宏图万景。作为一种全新的地产、生活模式，天津大悦城项目是集诸多功能于一体的现代综合建筑 集群，它浓缩了一个城市的精华，在这里居住、商务办公、出行、购物、文化娱乐、社交、游 憩等诸多功能样样俱全，你所想到的城市生活在这里都可以一站式拥有。 天津大悦城开业 添城市综合体 天津大悦城项目位于天津

12、市内环核心区域，紧邻城市主干道南门外大街、南马 路，占地面积约万平方米，建筑面积约53万平方米（含地下部分 ） ，是涵盖一站式体验型购物中心、国际甲级写字楼、时尚精品公寓、高端住宅等多种业态的“城市综合体”。二、分析1、房地产区位理论 房地产业是与区位紧密联系的特殊产业土地的区位不同，会产生不同的区位效益。土地 的用途不同，产生的区位效益也不同。国家发展房地产业，力求使土地获得最佳用途，追求最 优的社会效益、经济效益和生态效益。房地产企业追求最大的经济效益。房地产投资者追求理想的投资回报。消费者追求最佳的使用功能。城市土地区位效益的实质是（位置）级差地租（1）城市土地区位形成的因素自然条件和环

13、境交通和通讯基础设施人口和经济集聚文化教育卫生科技状况（ 2）房地产区位的选择房地产宏观区位的选择布局指向房地产中观区位的选择：商业区；工业区；居住区 房地产微观区位的选择：商用房地产微观区位选择的标准 外部经济性临街深度人口流量交通和通讯增值潜力居住房地产微观区位选择的标准周边环境 交通和通讯 社会文化环境 购物便利 增值潜力 就大悦城商业区而言 , 其自身是涵盖了一站式体验型购物中心、国际甲级写字楼、高端精 品公寓、高档住宅等多业态的“城市综合体”。 集公园、公寓、商场、写字楼、餐饮、休 闲、娱乐、会所于一体。高度集中的优势，在于其资源可以更高的利用和共享。工作、休闲、 生活可以在该区位同

14、时的到满足，减少了交通时间与成本。这是该综合体的优势所在。而另一 方面，其地理位置也十分具有优越性，项目地处城市交通干线“黄金交叉点”紧邻城市主 干道南门外大街、南马路。周边不仅有49 条公交线路汇集至此，同时还与 2012年已开通的地铁 2 号线无缝对接。还有公交观光 2 路 606 路 609 路 628 路 632 路 633 路 635 路 638 路 639 路 640 路 641 路 645 路 646 路 658 路 659 路 675 路 676 路 681 路 829 路 832 路 837 路 855 路 841 路 860 路 878 路 905 路 954 路 961

15、路都至此区位。而日后还有地铁 4 号线开 通，更是大大方便其交通出行。而大悦城周边 3公里范围拥有 73 万人口， 5公里范围拥有 330 万人口。区域内新增成熟高端社区 300 万平方米，约 14 万中高端消费群体。项目比邻古文化 街、食品街、鼓楼商业街等天津著名旅游景点，每年有近600 万的旅游人群。这更是其商业优势的所在。2、地租理论地租是土地所有者凭借土地所有权从土地使用者那里获得报酬。 在某些场合下，西方经济学把地租定义为物主将其所有的土地、房屋或任何财产租给他 人使用所获得的报酬，并不一定专指出租土地而获得的租金。按照这个定义，把地租分为契约 地租和经济地租两类。契约地租又称商业地

16、租，是指物主将土地或其他财物出租给承租者，承 租者按租赁契约支付给物主之租金。经济地租又称理论地租，有广义和狭义之分。广义上讲， 经济地租是指人们使用任何生产要素所获得的超额利润。狭义上讲，经济地租是指人们利用土 地所获的超额利润，即土地总收益扣除总成本的剩余部分。一般所谓地租，是针对狭义地租而 言的。篇二：北京大悦城考察朝阳大悦城调查总结背景情况：项目立项已接近半年，各项工作进程已经接近饱和点，招商主力店资源已接 近尾声；前期准备资料也在大方向不变的情况下，随着项目整体进程逐渐调整。存在问题：项目价值点稍有不明确；项目整体业态规划有待考察；项目内外部包装须结 合创新的理念和风格艺术；项目的营

17、销渠道有待和本地其他项目区分开来，实现创新的整合宣 传思路。结合项目本身情况和外部环境的压力，借拜访客户之便特对北京商业地产翘楚之一的朝 阳大悦城进行了简单的考察。考察时间：考察地点：北京朝阳大悦城 考察目的：学习和借鉴大悦城的整体商业布局，商业规划，商业模式，营销模式等。结 合本项目实际情况，制定天豪广场整体定位包装的合理化建议；项目运营后期阶段主题活动的考查内容：1. 大悦城的整体商业业态布局，包括各楼层的业态组合情况。2. 大悦城的整体商业规划，包括人流动线，中庭规划，内外部结构，配套设施等情况3. 大悦城的整体发展模式，包括商场的消费用户体验式，互动式，主题式的线下线上发 展趋势。5.

18、 其他基本情况（结合内容）1. 整体定位；朝阳大悦城是北京知名的大型 shopping mall ，购物中心面积达 23 万平方 米，购物中心地上 11 层，地下 3 层，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等 六大主题于一体，各类商户 400 余家，是北京市场极具地标性与文化性的超级家庭 生活娱乐一站式休闲购物中心。2. 楼层大体业态情况； b1 超市，配饰，杂货等； 1f 悦 . 华赏：国际时装，珠宝名表，化 妆品，餐厅酒吧咖啡厅 2f 悦.纯雅：时装、时尚配饰，皮具，美发等 3f 悦.潮尚： 家居，潮流配饰 4f 悦.型格：运动休闲系列，创意家居、设计时装、护理5f 悦. 智趣：儿童、水

19、吧、数码、电信 6f 悦.共享：时尚餐厅、精品美食、简餐甜品7f 悦 .亲近：溜冰场、茶餐厅、日式特色8f 悦. 闲暇：快餐、游戏电玩、金逸影城9f 悦.尚宴：大型美食海鲜等 10：悦。成长：职业体验、教育等11f 悦. 欢歌：歌友汇ktv4. 商业规划；对于商业的动线规划平面形状设计分为：矩形，类正方形，类三角形，类 扇形等，基本的主动线形式为一字、l 、t 、环形等，大悦城的平面形状是类扇形的环形动线结构。 优势：可见性较好，基本无视觉死角；可达性沿环形主动线可达性较高，但主动线分副 动线两侧的商铺可达性较弱；体验性主入口中庭整体较小，但整体氛围非常好，通过主题装 饰，极大增加了项目的体验

20、性和趣味性；业态适应性强，主力店百货置于北侧，动线两侧设置 辅助店铺，科学，合理；商铺展示面积较好，部分死角处和可见度低地方采用半封闭的装修结 构；相关垂直动线的结合较好，扶梯较多，拥有 8 处扶梯，且有跨越 4 层的扶梯，直梯共计 11 处，方便到达楼层的两端；公共休闲区 域较大，且规划科学合理新颖，特别应用全开放式的商铺店外休闲区，休闲区设计园林式风 格，绿色植被流水型景观突出且主题性强，消费体验极具享受性。5. 营销体系：大悦城强大的营销体系可谓是国内首屈一指的创新模式，其营销推广模式 值各大商场学习和借鉴，下面着重从几点分析大悦城的营销整合模式。美术陈列极具主题性，每个楼层都有不同风格

21、的美陈，且主题都不一样，有清新粉红的 少女系列，有纯情欧式的典雅风范，有中国园林式的背景，有科技创新的技术机器，还有可爱 喜人的北极熊等等，有结合羊年气氛的柱状羊群；公共区域艺术性较强，免费图书，免费照片 墙，艺术雕塑，风情小街等处处体现艺术价值和用户体验。导视系统，商场导视系统的风格一致性、全面性，指示牌无处不在，包括户外导视，地 下停车场，楼道公共，楼梯间，楼层水牌，商场要道吊牌、门窗，收银台，地贴，防撞贴等样 式统一，且风格迥异。内部宣传资料，商场中庭内部led显示屏，pop广告，商场内部资料，宣传册，肄业媒介资料，店内展架，电子信息互动平台，触屏版网站等形式多样，传达率较高。线上平台，

22、大悦城 o2o 营销平台运行极为强大，基于商场内无线 其他，商场可以直接通向地铁口，（六号线上的北京时尚生活中心）；商场内部租用设 备，商场客流及气氛极好，尤其是商场中庭装饰和易视互动屏幕，大悦公寓，周边交通利好， 人群流动性强，满足区域消费百万消费人群欲望等等不足之处（时间原因没有了解彻底）1. 外部地上非机动车停靠不明显甚至没有。2. 外部白天公共休闲区不符合商业整体定位，有些脏乱和简单。3. 外部大屏显示不到位，没有播放（可能是阶段性）4. 内部中央广播系统提示不到位，没有体现对用户的切身关怀，甚至没有优惠信息发布的信息提示。5. 卫生间导视系统明显，但卫生间进深太大，没有体现便捷性（只

23、是个别）6. 商场照明，明暗程度衔接不恰当，让人产生一种眩晕感（仅本人感觉） 针对本项目建议（仅从考察得出结论）1. 项目整体定位，依据项目实际情况，大体定位区别于其他项目的中端近体验型消费的 主题餐饮娱乐，深度结合人人乐百货，实现共同升级调整，基本实现以中端定位，中低消费为主的集餐饮、娱乐、购物、休闲、近体验为 一体的“一站式”休闲购物中心。2. 项目规划，项目整体建筑结构大体呈矩形平面分布，大体规划结构不能改变，可以应 用一字型主动线加副动线类型的规划，但要严格考虑主力店与特色店的划分，针对 实际情况，美食广场可以放在北侧，主力店考虑店铺可见性、可达性和商铺的展示 性可以放在扶梯的西南内环

24、处，垂直动线上要紧密结合平面动线规划，但要考虑直 梯的有效作用，增加一部直梯或货梯最佳；公共休息区，可以根据实际柱间距和业 态情况，合理划分公共休闲区域的面积（大概占总规划面积的%左右）；中庭共享区域较大且集中，可以充分利用中庭资源，实现主题装饰对消费者的吸引性；停车 场，项目运行后，地下停车场要充分利用，一方面是解决地上停车问题，二方面， 地下停车场具备洗车及其他功能，一定程度提高了消费者的便捷性；其他硬件设 施，包括餐饮垃圾通道、排水儿童业态的消防安全原则问题，娱乐业态的绿色、健 康，安全问题，需综合考虑。4. 整体营销思路，整合营销不仅仅包括户外推广和线上线下活动，还包括项目整体的内 外

25、在形象。项目运营前的内外部包装，整体形式统一性，包括外部导视系统，内部导视系统， 内部美术陈列非常完善的 ci 系统等。根据项目本身考虑导视系统应具备建筑外立面的案名及画面的装 饰；外部柱状导视牌（招商中心，楼层业态总分布，楼层主题语篇三：中粮大悦城政策 研究报告2011 年第 4 期 政策研究报告总第 24 期 2011 年 5 月 30 日1政策研究报告 中粮集团是国务院国资委认定的以房地产为主业的央企之一，涵盖住宅地产、商业地 产、旅游地产、工业地产、酒店业等房地产行业的各个领域，拥有中国食品、中粮控股、蒙牛 乳业三家香港上市公司，中粮屯河、中粮地产和丰原生化 3 家内地上市公司。然而与

26、中粮集团 分散的多元化业务面临着同样的问题，大而不强成为了房地产板块的头号难题。 2005 年，中 粮提出了打造“新中粮”的五年计划，开始由多元化向专业化战略转型，对分散的业务进行了 整合。相应的，在房地产板块内部，则选择了商业地产作为突破口，并以发展城市综合体为核 心战略，以大悦城为旗帜，不但在北京成功打响开头炮，而且还轰隆隆就把战车开进天津，开 进上海、杭州短短 4 年，一个新的商业地产品牌横空出世，并迅速成为本土城市综合体的成功 标杆，创造了中国商业地产的奇迹，并已经成为影响和改变中国商业地产格局的重要力量。大悦城成功的关键在于经营战略、品牌策略以及客户定位。不论是在生活中心区域打造 “

27、品质生活中心”，还是在城市核心商圈打造“潮流中心”，都要基于明晰的消费群体定位对 餐饮、娱乐、购物、休闲等功能进行有机组合，并发展出一套完整的服务链条。大悦城这种城 市综合体的组合模式，勾画了未来中国商业地产的理想模型。一、中粮集团以大悦城等城市综合体为载体发展商业地产 中粮集团着力打造的城市综合体，是城市功能的扩展与延伸，以购物为载体，加入生 活、休闲、娱乐，从单一的功能向多功能转移，城市需要一个载体来承载这些功能。从发展历 史来讲，应当是此前的 shopping mall 发展而来的。城市综合体的诞生应当说源自于大都市不 断的发展向外延伸，从单一中心衍生出多中心，而在这些区域中心逐渐发展成

28、熟，城市综合体 浮出水面。国外来讲，例如美国洛杉矶，这个城市没有市中心，而是有很多卫星城，通过高速 连接起多中心，组成了城市群。目前有很多城市中心，都在逐渐向多中心转移。随着经济水平的不断增长、人民收入水平和消费能力的不断提高，社会生活的集约化趋 势越来越明显，人们希望能将居住、消费、办公、娱乐等功能集中在一起，实现建筑功能在空 间上的集约化。相应的，政府在城市规划中越来越注重在城市的各级功能中心区规划综合性用 地，使得越来越多的综合性地块涌入市场，发展城市综合体的时机越来越成熟。2图表 1：城市综合体基本构成 城市综合体具备的条件主要是站在都市化的角度来理解。都市化第一个元素是商业配套 （如

29、购物中心 ） 、生活配套 （如酒店 ） 、时尚休闲类配套甚至旅游类项目配套，将都市应当具备的 功能融在里面，体现高端时尚、现代的生活气息。图表 2：城市综合体商业形态定位 中粮集团在房地产行业探索多年，在写字楼物业、酒店业、住宅业等组成城市综合体的 各种物业类型都积累了丰富的经验，城市综合体是将这些不同功能的建筑类型组合在一起形成 一个有机的整体，发展城市综合体是中粮集团整合地产资源、做强地产板块的内在要求。3 政策研究报告 图表 3：中粮集团业务板块 发展商业地产对于优化中粮集团资产结构具有重要意义。商业地产行业是个竞争性强、 风险适中的行业，其特点是：有稳定的现金流，门槛比较高，资本市场认

30、可度高，能够对集团 起到稳定资产结构的作用。同时优质商业物业还具有良好的升值潜力。二、中粮大悦城的代表西单大悦城 西单大悦城由中粮集团投资近 40 亿元建成，是中粮集团商业地产布局的重点项目，由中 粮置业操刀运作。作为都市生活方式和标准的重新定义者，快速时尚消费的潮流胜地。官方数 据显示，西单大悦城自 2008 年 2 月正式开业以来，日客流从几千人 到最高突破 20 万人，日销售额从 20 万元到最高 突破 1000万元， 2010年销售额接近 20 个亿， 开业以来，每年都保持 5 亿元的增长。作为中粮 集团的形象店，西单大悦城这种商业综合体模 式，将在全国进行推广复制。1、西单大悦城的组织部局 百货公司是目的性消费，而来到购物中心的消费者可以是没有目的的， 更有 4 可能是冲动消费。百货公司因为休闲娱乐设施的缺乏，消费者可以驾车而来，直奔目 标，买完就走，他们有明确的购买意图和行动，可汇聚成庞大的人流，但停留时间却十分短 暂。购物中心这一业态的精髓就是研究如何让消费者慢下来，让目的型消费