品牌知识：金字塔顶的诱惑(20210518055735)

1、金字塔顶的诱惑 在许多购买情景下 浮现在顾客心中 第一位的品牌 明显占据绝对优势 它意味着其它品牌 将不予考虑 当前，全国各个行业 各个省市都在实施名牌战略。其中，提高 品牌知名度是名牌战略的一项重要内容。从品牌营销的角度看，提 高品牌知名度的核心就是提高目标消费者对该品牌的知晓水平。本 文将 在讨论品牌知名度/品牌知晓概念的基础上，以期说明品牌知名 度对品牌营销的价值，以及如何提高品牌知名度。 一、品牌知名度/知晓的概念 所谓品牌知晓，即目标消费者再认或回忆品牌名称及其所属产品 类别的能力。换言之，仅仅知道品牌名称不能算品牌知晓，只有能够 将品牌名称与其所属产品类别联系在一起才算品牌知晓。例

2、如，虽然 娃哈哈这一品牌名称已家喻户晓，但如果消费者不能将其与纯净水 相联系，娃哈哈纯净水的知名度就不高。 可见，品牌知晓与品牌知名度是从两个不同角度说的同一事物。 前者是从消费者角度而言，后者是从品牌角度而言。消费者的品牌 知晓水平越高，品牌知名度越高。要提高品牌知名度，就是要提高潜 在消费者对该品牌的知晓水平。 品牌知晓就其程度具有不同的水平。大致可分为三种：品牌再 认品牌回忆、品牌浮现。其以次上升，成金字塔状。 品牌再认：塔底。是品牌知晓的最低水平。是指在有提示的情况 下，能够鉴别出那些以前听说过的品牌名称。例如，你到商店买热水 器，售货员可能会向你介绍五六个品牌，如万家乐”、燕山、美

3、人鱼等，在给出的这些品牌名称中，你认为自己听说过感到熟悉的 那些品牌，就达到了品牌再认的水平。品牌再认虽是最低水平的品 牌知晓，但对购买者的品牌选择却是非常重要的。 品牌回忆：塔腰。品牌回忆是品牌知晓的中级水平，即在没有任 何提示的情况下，你能够回忆出某类产品的某些品牌，例如，当谈及 空调时，你可能会随口说出春兰同力、三菱等品牌名称，这 些品牌就达到了品牌回忆的水平。显然，品牌回忆比品牌再认困难得 多。品牌回忆要求人们不仅听说或见过某类产品的某个品牌，而且对 它有一定的了解或比较深刻的印象。 品牌浮现：塔顶。品牌浮现是品牌知晓的高级水平。即在上述品 牌回忆中说出的第一个品牌就达到了品牌浮现的水

4、平。有时候，虽 然 人们能够随口说出两三个品牌，但一般说来，最先说出的品牌往 往是在其心目中占第一位的品牌。例如，一提到可乐甚至软饮，许多 人头脑中就首先浮现出可口可乐。毋庸置疑，品牌浮现不仅比品牌 回忆困难得多，而且只有很少品牌能够达到这个水平。显然，达到这 个水平的品牌具有很强的竞争优势，在许多购买情景下，它意味着 其他品牌将不予考虑。 二、品牌知名度/知晓对品牌营销的价值 品牌知晓对品牌营销的价值主要表现在以下三个方面： 首先，品牌知晓有助于引起品牌喜爱。研究表明，品牌知晓与品 牌喜爱关系密切。一项研究表明，在消费者心目中占第一位的品牌, 即达到品牌浮现水平的品牌比占第二、三位的品牌更为

5、其所喜爱。 美国兰道公司(LANDORASSOCIATES)的品牌影响力研究也证明了 这一点。该研究表明，品牌知晓水平与品牌喜爱程度大体一致，即知 晓水平越高，喜爱程度越高。而人们对某一品牌的喜爱程度、是影响 其是否购买的一个重要因素。这就是为什么有些广告即使水平不高, 但由于多次广告，受众对广告品牌产生了熟悉感，进而引起品牌喜 爱，最终引起广告品牌销售量提高的原因。 其次，品牌知晓是品牌选择的基础。一般说来，品牌再认对选购 现场进行品牌决策尤为重要。例如，如果未曾听说过长虹或康佳彩 电，在商店选购时，即使被告知其质量同进口产品不相上下，人们 还是不大可能选择它们。因为，陌生的东西总是不怎么令

6、人放心。 品牌知晓，特别是品牌回忆对耐用消费品的品牌决策尤为重要。因 为，在前往商店购买大件（如空调）之前，人们往往要对其心目中 的几个品牌（即达到品牌回忆水平的品牌）进行一番比较，以决定 购买哪个品牌。然而，如果人们未能想到春兰或美的，它们就失去 了被比较的机会，当然也就不会被选中。 最后，品牌知晓的最高水平一一品牌浮现可直接引起购买。品牌 浮现对日用消费品的品牌决策尤为重要。这是因为，在选购像口香 糖 冰淇淋等日用消费品时，人们常常是那么漫不精心，以致哪个 品牌最 先出现在脑海里就购买哪个品牌。不仅如此，品牌浮现还常 常阻碍人们对其他竞争品牌的回忆。研究发现，当给出某些品牌名 称，如可口

7、可乐，让被实验者列出其竞争品牌时，被实验者的回忆往往受到提示 品牌的抑制，只能列出比无提示情况下更少的品牌名称。 国外关于品牌市场占有率的研究也有力地证明了品牌知名度的重 要。一项研究表明，在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越 高，其市场占有率越大；一项关于咖啡广告费与市场占有率关系的研 究表明，广告对市场占有率的影响不是直接的，而是通过知晓水平的 影响间接实现的。知晓水平是直接影响市场占有率的重要因素。 三提咼品牌知名度的途径 品牌知晓如此重要，作为品牌营销人员就应努力提高目标消费者 对该品牌的知晓水平，即提咼品牌知名度。 一般说来，要提高品牌知名度，特别是新品牌的知名度，需在两 个方面

8、下功夫：一是广泛宣传品牌名称，一是建立品牌名称与产品 类别的联结。当然，如果品牌名称已经明示其所属的产品类别，如 孔府家酒、旺旺雪饼，品牌营销人员的任务就单一了。另外，如果品 牌名称，如娃哈哈已经家喻户晓，要提高娃哈哈矿泉水的知名度， 品牌 营销人员的任务就是建立娃哈哈与矿泉水的联结 根据国外的品牌营销经验，可从以下几个方面来提高品牌知名 度: 要提高品牌知名度，首先必须能引起人们对该品牌信息的注意。 引入注目的方法虽然很多，但其关键是要标新立异、独具一格。要打 入品牌林立的产品市场，广告宣传只有新颖独特、不落俗套，形成一 定的视觉或听觉冲击力，才能引起人们的注意，并令人看后难忘。遗 憾的是，

9、能够产生如此效果的广告不多。许多产品类别的电视广告， 如洗发品、护发品、化妆品等，各品牌广告大同小异、如出一辙。如 果漫不经心，很可能会张冠李戴。 生动活泼、琅琅上口的广告语或小诗歌是提高品牌知名度的一个 好方法。当然，如果能够将品牌名称 产品特性巧妙地编入广告标语 或小诗歌，如维维豆奶，欢乐开怀”，人头马一开，好事自然来” 效果就更好了。因为这样的小诗歌可使人们轻而易举地想起品牌名称 及其所属的产品类别。一项旨在测验58个新品牌知晓水平的研究表 明，有无琅琅上口的小诗歌是影响品牌知名度的最重要原因。 广泛宣传品牌符号，也是提高 保持品牌知名度的一个上等方 法。 这是因为，图像不仅生动、直观、形象，而且可以反映品牌寓意或产 品特性，而这些无疑有助于品牌回忆。例如，人们可以从红彤彤的缺 口苹果想到苹果电脑，从三个菱形组成的图案想到三菱电器。 同广告相比，公众宣传是提高品牌知名度的一个有效且花钱少的 途径。这是因为人们对新闻事件更感兴趣，能够引起轰动效果。因 此，想方设法在自己的品牌/产品上制造新闻，并争取媒体的宣传报 是提高品牌知名度的一个理想方法。山东秦池酒知名度的迅速提 高，与其说是由于5秒标版广告的结果，不如说是由于其