刘永芳消费心理学之_消费者的态

1、第三章 消费者的态度、 情绪和认知 陈海波 案例导入： 负责任的餐厅 营销中，商家的营销中，商家的态度态度对商业业绩非常重要，因对商业业绩非常重要，因 为商家的态度直接影响，甚至决定了消费者对为商家的态度直接影响，甚至决定了消费者对 其商品的态度、情绪和认知。其商品的态度、情绪和认知。 美国心理学家奥尔波特这样定义态度态度： 态度是人们后天习得的对某一事物或某是人们后天习得的对某一事物或某 一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应 倾向。倾向。 内涵：内涵： 1 1、态度是后天习得的倾向。、态度是后天习得的倾向。 2 2、态度会导致持久性的反应。、态度会导致持久性的

2、反应。 “成也态度，败也态度” 为什么这些品牌受到青睐？消费 者为什么会特别喜欢某些商品呢？ 这种特别的喜欢，代表 了消费者对待商品的态 度，这就是我们所说的 消费者态度。 具体来说，什么是态度呢？ 态度态度就是我们对事物、就是我们对事物、 人、地方、品牌、产品、人、地方、品牌、产品、 组织等的评价。组织等的评价。 我们对某一事物的某种态度我们对某一事物的某种态度 建立在建立在 对这种事物的某些了解和信念的基础上，对这种事物的某些了解和信念的基础上， 我们对它有正面或负面的感觉，希望按照我们对它有正面或负面的感觉，希望按照 某种特定的方式对它采取行动。某种特定的方式对它采取行动。 态度的三成分

3、模型： 认知也可以成为 认知：认知： 对某一品牌或事物的认知或看法也叫做对某一品牌或事物的认知或看法也叫做信念信念， 是指对某种事物是什么或不是什么，会做什么是指对某种事物是什么或不是什么，会做什么 或不会做什么的期望。或不会做什么的期望。 信念信念 描述性信念 如：这个手机可以拍照 评价性信念 如：这部手机拍照的效果很好 规范性信念 如：香烟的广告不应该吸引年轻人 情感： 是一个人对某一事物的感觉，或在某事 物激发下形成的情绪。 行为： 是一个人针对某一事物所希望采取的行动。 态度的不同层次： 认知认知 情感 行为行为 情感 行为行为认知认知 行为行为 情感认知认知 学习性态度学习性态度 情

4、绪性态度情绪性态度 低度介入态度低度介入态度 态度的形成（美食诱惑）态度的形成（美食诱惑） 日本料理 态度的形成（美食诱惑）态度的形成（美食诱惑） 韩国料理 香辣水煮鱼（川菜） 态度的形成（美食诱惑） 必胜客的Pizza 态度的形成（美食诱惑） 你对哪一类美食感兴趣？为什么？你对哪一类美食感兴趣？为什么？ 态度的习得： 一种态度形成时，就是我们给某一给定的 对象从没有态度到对它有一些态度的转变。 从没有态度到有态度的转变就是一种学习。 启示：营销者可以利用这一态度的转变过程，启示：营销者可以利用这一态度的转变过程， 树立消费者对产品的良好态度。树立消费者对产品的良好态度。 态度习得的三种方式：

5、 1、品牌影响下的态度 2、体验形成后的态度 3、信息对态度形成的影响 态度形成中情绪的作用： 在态度形成的时候，情绪状态非常有影响力。 启示：启示：商家可以在消费者态度形成的时候，商家可以在消费者态度形成的时候， 对他们的情绪施加影响。对他们的情绪施加影响。 巩固新知： 1、什么是消费者态度？它的内涵如何？ 2、态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的小例子 来分析态度层次。 3、用态度三成分模型解释一个人对去迪斯尼乐园游玩的态 度。 4、什么因素在消费心理学这门课开始之前影响你对它的态 度？课程开始之后你最初的态度改变了吗？如果改变了， 是怎样改变的？ 第三章 消费者的态度、 情绪和认知 陈海波 美国心理学家奥尔波特这样定义态度态度： 态度是人们后天习得的对某一事物或某是人们后天习得的对某一事物或某 一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应一类事物的持久的喜欢或不喜欢的反应 倾向。倾向。 内涵：内涵： 1 1、态度是后天习得的倾向。、态度是后天习得的倾向。 2 2、态度会导致持久性的反应。、态度会导致持久性的反应。 “成也态度，败也态度” 为什么这些品牌受到青睐？消费 者为什么会特别喜欢某些商品呢？ 情感： 是一个人对某一事物的感觉，或在某事 物激发下形成的情绪。 行为： 是一个人针对某一