酒店品牌建设与管理第八章 酒店品牌保护管理

1、旅游与历史文化学院 张培 | 第一节第一节 品牌保护的内涵与必要性品牌保护的内涵与必要性 | 第二节第二节 品牌的法律保护品牌的法律保护 | 第三节第三节 品牌的自我保护品牌的自我保护 | 第四节第四节 品牌的经营保护品牌的经营保护 酒店品牌保护管理 旅游与历史文化学院 张培 通过学习，要求学生：通过学习，要求学生： | 了解酒店品牌保护的内涵与必要性；了解酒店品牌保护的内涵与必要性； | 熟悉酒店品牌的法律保护、品牌的自我保护、品牌的经熟悉酒店品牌的法律保护、品牌的自我保护、品牌的经 营保护；营保护； 酒店品牌保护管理 旅游与历史文化学院 张培 第一节第一节 品牌保护的内涵与必要性品牌保护的

2、内涵与必要性 品牌保护的内涵品牌保护的内涵 品牌保护的必要性品牌保护的必要性 旅游与历史文化学院 张培 |一、品牌保护的内涵一、品牌保护的内涵 Josiah Wedgwood (1730-1795) 乔赛亚韦奇伍德(1730-1795) E酒店品牌保护酒店品牌保护： 指酒店在经营活动 过程中所采取的一 系列保护品牌市场 地位的活动总称。 E现代品牌之父：现代品牌之父： 乔赛亚韦奇伍德 品牌保护的内涵 旅游与历史文化学院 张培 品牌保护的必要性 |二、品牌保护的必要性二、品牌保护的必要性 菲利普科特勒（Philip Kotler） 现代营销学之父现代营销学之父 菲利普科 特勒认为：品牌 并不仅仅

3、是一个 名字，它更是一 种精神存在。它 表达了公司对客 户的价值主张， 告诉客户他们为 什么应该买这种 产品。 旅游与历史文化学院 张培 品牌保护的必要性 |品牌保护的必要性：品牌保护的必要性： 是酒店品牌经营管理的关键环节之一；是酒店品牌经营管理的关键环节之一； 是酒店在品牌经营中获得长期效益的重要保障；是酒店在品牌经营中获得长期效益的重要保障； 能使酒店的品牌权益得到有效保护，促进酒店能使酒店的品牌权益得到有效保护，促进酒店 品牌的可持续发展。品牌的可持续发展。 旅游与历史文化学院 张培 | 酒店品牌法律保护概念酒店品牌法律保护概念 | 商标权的基本特征商标权的基本特征 | 商标侵权的原因

4、与类型商标侵权的原因与类型 | 商标注册保护商标注册保护 | 商标的侵权及解决途径商标的侵权及解决途径 | 网络域名的注册网络域名的注册 品牌的法律保护 旅游与历史文化学院 张培 | 一、酒店品牌法律保护概念一、酒店品牌法律保护概念 酒店品牌法律保护酒店品牌法律保护是以法律的形式保护品牌 的商标权，防止不法个人或企业侵犯酒店的品牌 商标权；品牌法律保护的内容包括受到商标法保 护的商标的名称、标志及其组合。 品牌的法律保护 旅游与历史文化学院 张培 | 二、商标权的基本特征二、商标权的基本特征 n 1 1、商标的含义、商标的含义 商标是由文字、图形或二者的组合所构成，用以区别 不同生产经营者所提

5、供的产品或服务的显著标记。 n 2 2、商标的分类、商标的分类 按注册与否可以分为注册商标和未注册商标； 按照商标的知名度可以分为普通商标和驰名商标。 商标权的基本特征 LOGO 旅游与历史文化学院 张培 | 二、商标权的基本特征二、商标权的基本特征 n 3 3、商标权、商标权 商标权是经过合法注册的商标在法律上拥有的权利， 包括商标使用权、商标转让权、商标专用权、继承权 和法律诉讼权等。 商标权具有以下四个基本特征：商标权具有以下四个基本特征： 商标权的基本特征 LOGO 商标权的取得以注册为前提，由国家依法授予； 商标权具有专用性； 商标权具有地域性； 商标权具有时间性。 旅游与历史文化学

6、院 张培 | 三、商标侵权的原因与类型三、商标侵权的原因与类型 n 1 1、商标侵权的主要动机、商标侵权的主要动机 通过抢注获得商标专用权，再将商标使用权或所 有权出售以谋取利益； 通过抢注获得商标专用权并得到法律保护，从而 设置市场壁垒，迫使原商标使用者无法进入新的 市场或退出已有市场。 商号与商标混淆 商标的域外抢注 n 2 2、商标侵权的主要方式、商标侵权的主要方式 旅游与历史文化学院 张培 | 四四、商标注册保护、商标注册保护 n 商标注册商标注册是指商标使用人将其使用的商标依照法律规 定的条件和程序，向国家商标主管机关提出注册申请， 经国家商标主管机关依法审查，准予注册登记的法律 事

7、实。 | 1 1、商标注册的条件、商标注册的条件 商标注册申请人具备申请商标注册的资格； 按规定的途径提交商标注册申请； 商标注册申请书件完备； 按规定缴纳商标注册费用。 商标注册保护 旅游与历史文化学院 张培 | 四四、商标注册保护、商标注册保护 | 2 2、注册商标的法定构成条件、注册商标的法定构成条件 (1)申请注册的商标应当具有显著性，不得使用禁用的文 字、图形； (2)按照商标法第十条、第十一条的规定，商标不得 使用下列文字、图形： 同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者 近似的，禁用为商标； 同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，禁用为商 标。但该国

8、政府同意的除外； 旅游与历史文化学院 张培 | 四四、商标注册保护、商标注册保护 同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的。但经该组织同 意或者不易误导公众的除外； 与表明实施控制、予以保证的官方标志或者检验印记相同或者近似的。 但经授权的除外； 同“红十字”、“红新月”的标志、名称相同或者近似的； 带有民族歧视性的； 夸大宣传并带有欺骗性的； 有害于社会主义道德风尚或者有其它不良影响的； 县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标，但 是地名具有其它含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外。 (3)申请注册的商标不得侵犯他人的在先权利，如著作权、外 观设计专利权等

9、，也不得抄袭摹仿他人驰名商标。 商标注册保护 旅游与历史文化学院 张培 | 四四、商标注册保护、商标注册保护 | 3 3、商标注册的程序、商标注册的程序 商标注册保护 注册申请注册申请 注册审注册审 查查 初步审定公告初步审定公告 核准注册公告核准注册公告 旅游与历史文化学院 张培 | 四四、商标注册保护、商标注册保护 | 4 4、商标注册的原则、商标注册的原则 (1)“注册在先”原则； (2)宽类别注册； (3)跨国注册原则； (4)延伸注册原则。 商标注册保护 旅游与历史文化学院 张培 | 五五、商标的侵权及解决途径、商标的侵权及解决途径 | 1 1、商标侵权行为、商标侵权行为 (1)未经

10、商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其 注册商标相同或者近似的商标的； (2)销售侵犯注册商标专用权的商品（销售不知道是侵犯注册商标专 用权的商品，能证明该商品是自己合法取得的并说明提供者的，不 承担赔偿责任； (3)伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注 册商标标识的； (4)未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又 投入市场的； (5)给他人的注册商标专用权造成其它损害的。 旅游与历史文化学院 张培 | 五五、商标的侵权及解决途径、商标的侵权及解决途径 | 2 2、商标侵权解决途径、商标侵权解决途径 (1)因侵犯注册商标专用权行为引起纠纷的，

11、由当事人协商解决。不 愿协商或者协商不成的，商标注册人或者利害关系人可以直接向人 民法院起诉，也可以请求工商行政管理部门处理 ； (2)工商行政管理部门处理时，认定侵权行为成立的，责令立即停止 侵权行为，没收、销毁侵权商品和专门用于制造侵权商品、伪造注 册商标标识的工具，并可处以罚款； (3)进行处理的工商行政管理部门根据当事人的请求，可以就侵犯商 标专用权的赔偿数额进行调解；调解不成的，当事人可以依照中 华人民共和国民事诉讼法向人民法院起诉。 旅游与历史文化学院 张培 | 六六、网络域名的注册、网络域名的注册 | 1、域名就是网址，它在虚拟的环境中进行区分和查找线 索和根据；每一个域名都对应

12、着一个特定的企业或组织， 都有一定的网络资源； | 2、域名作为酒店在互联网上的身份号码，具有唯一性和 绝对排他性的特点； | 3、网络域名的注册实行“先注册先使用”原则，先注册 者对其拥有专有权，而其它任何人不得使用。 网络域名的注册 旅游与历史文化学院 张培 第三节第三节 品牌的自我保护品牌的自我保护 商标权的保护商标权的保护 商业机密的保护商业机密的保护 旅游与历史文化学院 张培 | 一、商标权的保护一、商标权的保护 品牌的自我保护 | 酒店可以通过以下几种方式加强企业商标权 的保护： （1）经常性地进行商标监察； （2）经常进行市场动态调查，协助有关部门打假； （3）运用高科技防伪手段

13、。 旅游与历史文化学院 张培 | 二、商业机密的保护二、商业机密的保护 品牌的自我保护 | 商业秘密是不为公众所知悉，能为权利人带来经 济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的 技术信息和经营信息。 | 商业秘密的保护方法有： （1）申请专利 （2）制度保障 旅游与历史文化学院 张培 第四节第四节 品牌的经营保护品牌的经营保护 品牌的经营保护 品牌的经营保护是指酒店在其经 营管理活动中自觉地采取措施保 护酒店品牌资产。 | 一、品牌的经营保护概念一、品牌的经营保护概念 旅游与历史文化学院 张培 品牌的经营保护品牌的经营保护 品牌延伸经营品牌延伸经营 营销传播的一致性营销传播的一致性 避免恶性竞争避免恶性竞争 设立品牌保护专职设立品牌保护专职 组织机构组织机构 建立完备的品牌保建立完备的品牌保 护制度体系护制度体系 | 二、品牌的经营保护内容二、品牌的经营保护内容 旅游与历史文化学院 张培 | 1.1