海角咖啡广告策划方案.doc

1、小组成员：海角咖啡策划案一、营销策划的目的和意义 海角咖啡精选自牙买加的优质咖啡豆作为原材料，具有丝一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，海角的均衡度最好，口味绵软、柔滑，可以随时饮用。咖啡口味多样，如浓香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡等 ，突破了市场上咖啡口味单一的局限性，适合不同的消费群体。其中具有本咖啡特色的蓝山咖啡颇受亲睐，适合全家大小饮用。市场状况分析 跨入21世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。 市场上有多种品牌的咖啡，如来自美国的雀巢，台湾的上岛等等。它们占到了全部市场份

2、额的90%以上。二、市场状况分析（一）市场的构成 1 构成这一市场的主要产品的品种海角咖啡：浓香咖啡、薄荷可可咖啡、香橙可可咖啡、蓝山咖啡等 2 海角咖啡的主要竞争对手有雀巢、麦斯威尔、格兰特、捷荣、克莱士等。 由于上述几个品牌已经在大多数消费者心里扎根了，为了打破这局面，我们推出了极具本品牌特色的蓝山咖啡集营养、美味、减肥、提神于一体的咖啡。我们的咖啡具有咖啡的所有物质，风味浓郁、均衡、富有水果味和完美的酸味，为咖啡中的极品。 (二) 产品分析 优势1、牙买加蓝山咖啡是世界最好的咖啡，真正的蓝山咖啡具有咖啡的所有物质，风味浓郁、均衡、富有水果味和完美的酸味，为咖啡中的极品。 、咖啡爱好者大幅

3、度增加，咖啡及西餐消费市场不断膨胀。3、与同类产品相比，海角咖啡极具价格优势，做到了真正意义上的物美价廉。 劣势 1、由于我们是新兴品牌的咖啡，没有知名度，难以赢得客户的信任，短期内难以达到预期目标。 2、选用牙买加的优质咖啡豆和独特的咖啡制作工艺，大大增加了生产成本，而我们实行的是低价促销策略，因而进一步降低了我们的盈利空间。 3、 国外咖啡巨头分别落户中国市场，本土企业实力也不断壮大，给整个行业带来众多不变因素。 机遇 1. 据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在3万-4万吨之间，每年市场增长速度在10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。 2.人们的咖啡消费品位越

4、来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己 远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。“文化咖啡”无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。 3.越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。调查表明，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内在很多城市喝过速溶咖啡的人口比例在30%以上，其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇和35%以上的都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。威胁 1.组织机构尚未过考验期，对新业务不能迅速领会，仍需市场考验。 2. 国外咖啡巨头分别落户中国市场，本土企业实力也不断壮大，给整个行业带来众多不变因素。 3.目前的咖啡市场这块大蛋糕已

5、大部分被那些知名的咖啡公司纳入囊中，要想分得一杯羹，必须将海角咖啡的特色显示出来。（三）、市场定位 海角咖啡口味独特，包装新颖，价格适中，以中高阶层中青年群体为主要消费对象。因为这类群体深受西方文化的影响，具有小资情调，因此对咖啡情有独钟。此外，青年群体的消费心理富有新时代气息，追求个性，表现自我，他们比较容易接受新生事物。三、具体行销方案促销方案（一）促销活动计划 1、每天在专卖店购买海角咖啡的前十位顾客我们将给予8折优惠。 2、节假日期间在商场购买海角咖啡的顾客我们将赠送自制精美礼品一份。 3、凡购买两盒海角咖啡可获赠咖啡杯一只。 4、凡购买海角咖啡的顾客都可积分，到一定分数后即赠送促销方

6、案(二)营销配合与各大咖啡店建立合作关系，推销我们的咖啡，争取覆盖本城市各个商业区和居民区，提高本产品的知名度。赞助人气较高的商业活动和校园活动，以此起到宣传的作用，扩大我们的影响力。在超级市场、商场、综合商场设品尝点，让顾客尝试、认知我们的产品。四、广告策略1、广告诉求对象：主要针对年龄18到50岁的中青年，包括在校大学生和追求品质生活情调的中高阶层人士。2、媒介策略 由于海角咖啡是新品牌，刚刚打入咖啡市场，因此需要通过各个媒介进行全方位的宣传活动，以打响品牌知名度。 （1）在各大人气网站投放广告，网站的高点击率可以迅速传播本产品，加深顾客对本产品的印象。 （2）以安徽电视台为主，通过其高收

7、视率吸引顾客的眼球，使顾客了解我们的咖啡，进而购买我们的产品。 （3）在商业报刊和时尚杂志刊登广告，体现本产品的品质，同时将本产品的促销活动即时告知消费者。3、广告方案（一）陈品： 学号：0931103104脚本1：（水果味海角咖啡）一个水果挑衅一个咖啡豆，结果来了一堆咖啡豆，水果家族见到咖啡豆以多欺少，两方搏斗在一起，迅速的就混成了一瓶果味咖啡，然后从瓶子里挤出一个咂嘴的声音来：跟我斗，我立马融化你！脚本2：已是深夜，镜头锁定在一个在台灯下认真学习的高三学生身上，繁多的作业和沉重的思想负担迫使他每天都学习至现在，此刻房门被打开了，妈妈小心翼翼地走进来，把刚冲好的咖啡轻轻地放在他的桌边，他这次

8、察觉到妈妈进来了，他看看妈妈再桌子上香气扑鼻的咖啡，母子二人都会心地笑了。脚本3：A：你知道海角吗？B：知道啊，不就是2008年在金马奖上得了6个奖项的电影海角七号吗，谁不知道啊！A：不是的啦，我说的是海角咖啡，分量大，口味全，只有你想不到的，没有你喝不到的。B：真的啊？不行了，我快招架不住了，我已经迫不及待的想要尝一口了。还没等A反应过来，就被B拖走了。脚本4：一牧羊人看丢了羊群，寻找许久发现自己的羊羊都在跳舞，唱歌。他非常疑惑的看着羊羊，抽着鞭子准备把羊羊赶回，羊羊却不听指挥，想喊牧羊犬来帮忙，却发现狗狗竟然在羊群里跳舞，这时，一头羊羊端来一杯咖啡，牧羊人被香气吸引，一口而尽，兴奋的加入舞

9、群。 海角咖啡，只为生命喝彩脚本5：办公室里一台一台电脑释放着五彩射线，电脑旁，一个个穿着防护服，带着防护眼镜的人在埋头工作。此时门口一个衣着时尚的女人走进来，大家已不可思议的眼光看着这位走进来的女人，坐在办公桌前，打开一袋海角咖啡，一边喝着一边显露出及其的魅力：海角咖啡，我的选择，我的防护服。脚本6：镜头里出现一位年轻的女职员，她气愤地走进公司的咖啡间，脑袋里还想着刚才被上司职责的场景。气愤之余她还是习惯性的顺手冲了一杯咖啡，喝了一小口，她惬意的闭上了眼睛。镜头切换：她的上司正俯首帖耳地站在她面前，任凭她怎么骂他都不顶嘴，可她还是觉得不解气，索性让他跪下。画面转切回咖啡间，一位男同事正奇怪的

10、看着这位似乎仍然沉浸在梦境里，嘴巴里还不停的喊着跪下的女同事，猛的一句“和谁这么大的仇，还让他跪下呢“把她拉了回来。她看看同事，不好意思的放下杯子走出门去。在踏出门口的一瞬间她疑惑地回头瞅了瞅桌上的咖啡海角咖啡！（二）、李明慧 学号:0931103118场景一： 沙发上坐着一个扎着马尾的女孩，她慢慢的端起茶几上的咖啡，泛着白光的白色陶瓷杯上赫然写着两个咖啡色的大字-海角。她眨了一下眼睛，又闭上，轻轻的啜了一小口咖啡，脸上露出甜美而悠远的笑容（这时是脸部特写），空灵的音乐慢慢响起，一朵光一样的花朵从脸上慢慢绽开，她的面孔顿时生动起来，粉色细腻的脸颊，扇贝一样长长弯弯的睫毛，细长的眉眼，樱唇像占了

11、露珠的花瓣，镜头拉远，长长的卷发散落下来，小水钻王冠在发上灼灼生辉，一身白色公主裙的她才发自己现站在花海里，立刻快乐的想一个天真的小孩子，周围有很多跟她一样年轻的人，都对她笑，广阔的花海里，蝴蝶儿飞来飞去，花香环绕着他们载歌载舞的身影。直到这一切都逐渐模糊，海角咖啡精美的包装出现在屏幕上，包装下面一行字：牵动心灵，放飞梦想海角咖啡。场景二： 一扇门被推开，一个男人进来，直接冲着桌子走去，从桌子上拿起一个包装盒，盒子上写着“海角”和海角咖啡特有的标志，他打开盒子拿出一袋速溶咖啡冲了，香气顺着雾气如青烟般般袅袅上升，他凑上杯口，轻轻吸了一下鼻子，啜了一口，画面开始倒退，他回到了少年，然后是青年，时

12、光再次急速后退，从现代划过古代，回到原始社会，又回到恐龙时代，那时的他是只恐龙，画面继续后退，陆地两栖动物退回海洋变一条游鱼，游鱼又变成蝌蚪最后画面闪回，一个花瓷咖啡杯，里面的香气再次缓缓上升，画面出现一行字：炫动灵感，不寻常体验海角咖啡。场景三： 在一个有着落地窗，垂着白色窗帘的宽敞明亮的房间，窗帘在白色的墙上风中飞起落下。穿着白色丝质及膝长裙的女子，似周身乎散发出光芒的圣洁天使一样，徐徐的风吹来，翻飞她柔顺的长发，舞动她线条优美的裙摆，她手里端着一杯刚泡好的咖啡，咖啡杯里有制作的心形的图案，她慢慢踱步往窗前走去，一条咖啡色的轻纱从咖啡杯里慢慢飘出来，旋转着将她环绕、舞动，像轻盈的蝴蝶，似滑

13、润的牛奶，若柔软的纱衣。她转了一个圈，又继续朝阳光灿烂的落地窗走去，留下一个唯美的背影。耀眼的光中闪出一行字：丝丝滑润，浓浓柔情海角咖啡。场景四：午饭后，叮叮叮！电话响起！圣诞节，早点回家，我在家等你！外面雪大，路上注意安全。下班后，抖了抖身上重重的落雪，抹了抹额头的汗。快步的奔向超市的一角。欣喜的发现最后一盒。笑着说：还好没来晚。门铃响起！当当当当！两人同时拿出一盒海角咖啡！圣诞快乐！同时笑起。只见桌上两杯热气四溢的咖啡！浪漫如你海角咖啡。场景五： 一张张照片像演示PPT一样，在屏幕上不停变换，最后所有的照片变成不同大小在屏幕上拼接，拼接后的照片形成一个长方形，但每张照片之间都是紧密相连的。

14、而那一张张照片的共同点是都有一杯咖啡，还有每个人脸上是相似却明显不同的笑容。学生，白领，老板，运动员，艺术家，以及家庭等，那些，不同的面孔，忙碌着的不同身影但他们的生活是丰富而多彩的。然后他们分别而连贯地说同一句话：海角咖啡。还加咖啡的声音就变得叠叠荡荡起来，回音不绝于而。生活有你才美丽，世界因你更精彩海角咖啡。场景六：一个女生端着刚泡好的咖啡走到阳台上，附身趴在水泥台上，四处眺望时，才发现她隔壁的阳台上有个同样端着咖啡杯的男孩子。男生显然也看到了她，端着杯子朝她走了过来，不知道是因为咖啡还是什么，女生突然有距离他很近的感觉，也起身走了过去。神奇的事情发生了，阳台慢慢地拼接到了一起，没有一丝缝

15、隙，就像本来就是一体的。他们一起站在阳台边举目四望，他扬了扬杯子，冲她笑，开口：海角哦。他用杯子碰一下他的，道：恩，海角。她也笑。心与心的交汇，海角咖啡，惊喜不断升级。（三）、黄慧 学号：0931103114脚本1、 广告语：海角咖啡，好喝看的见。 广告场景：一位年轻的职业女性正在整理文件，旁边走来一位拿杯子的男同事，突然那位女性停止了工作，说：“什么味道？”这时那位男同事把杯子递到她面前说：海角咖啡，好喝看的见。脚本2、 广告语：好东西，齐分享海角咖啡 广告场景：在一家茶餐厅，一位女顾客一副烦恼的样子，这时，门口来了一位先生，注意到她望着菜单发呆。一杯刚冲好咖啡落在她的面前，她抬起头，面前的

16、先生示意她品尝，她尝一口，感叹到：味道很不错哦！那位先生说：好东西，就是要齐分享。脚本3、 广告语：缓解疲劳，你也来一杯海角咖啡 广告场景：一个大办公室里，有五个人在工作，其中有一个人精神特别好，旁边的人就问：你为什么总是这么精力充沛？那人笑了笑说：我有秘密武器哦!随手从桌上拿一包咖啡，然后说：全靠它我才这么有精神，缓解疲劳，你也来一杯吧！脚本4、 广告语：轻松一刻，岂能少了它海角咖啡 广告场景：一群同事在喝下午茶，其中一个人愁眉不展，这是，另一位从柜台走来的同事，把一杯咖啡放她面前，她笑了，给她咖啡的同事说了一句话：轻松时刻，岂能少了它。全场的人都意味深长的笑了。脚本5、 广告语：海角一种思

17、念的味道 广告场景：一位中国留学生在英国留学，陌生的环境让他倍感孤独，他深深思念这自己的亲人，这时他看到桌上放着的海角牌咖啡，他泡了一杯，拿在手里，自语道：不论我是在天涯还是海角，我都会思念你们。脚本6、 广告语：不管我在哪里，我都会想到你海角咖啡 广告场景：一位男士端着一杯咖啡，他的眼睛一直盯在咖啡杯中飘起的雾气上，思绪让他回到了几个月前：一对恋人发生了争吵，女方说：我们分手吧。然后头也不回的走了，男方心情很失落，看着她远去的背影自言自语道：不管我在哪里，都会祝福你。他看着咖啡，就像看到当年的她，自语道：这曾经是你的最爱，我看到了它，就会想起你。 （四）、王杏 学号：0931103137场景

18、1.华灯初上，下班的员工已渐渐走完，办公室的灯已熄灭，但是在办公室的一角有一盏灯始终长鸣。只见一扎着马尾的女员工在埋头工作，镜头拉近可以看出她的两个眼睛已渐渐合上，但突然惊醒只因其工作未完成，只见她用手拍打自己的脸庞来换取自己的清醒。忽然一杯浓香飘逸的咖啡放在她的桌上，抬头一看原来是经理还没有下班。在她震惊之余只见经理微微一笑，说：“要好好照顾身体哦。”等到经理转身走的时候，这位员工端起咖啡轻轻喝了一口，立刻觉得温暖精神百倍，喝完之后其继续工作，只是进了你会发现她的嘴角是微微扬起的。广告语：关心工作，更关爱你的身体海角咖啡场景2.在城市一段的一间办公室里，一男子从繁忙的工作中抬起头，端着桌上的

19、一杯咖啡踱步到落地窗前，回忆起和女朋友一起的情景；在城市的另一端，一美貌女子也从工作中抬起头，端着咖啡踱步到落地窗前回忆。这时只见他们同时喝起个子端的咖啡，满脸都是幸福的味道。广告语：无论天涯海角，我们共在一起海角咖啡场景3.在英国的一所房子里，一位俊美的英国男子从梦中惊醒，只见他慌忙穿上衣服便迅速开车去机场坐飞机到达中国安徽。到了之后只见其两眼发光的看向四周：每个人手里端着一杯咖啡，洋溢着幸福的笑容。这时他的变情有慌张转为惊喜，镜头拉近可以看到：一名中国小女孩手端一杯咖啡，洋溢着温暖的笑容请他喝咖啡。该男子端起咖啡喝了之后觉得全身洋溢着幸福和温暖，与其他人一起享受生活的美好。广告语：穿越东西

20、半球只为找到你海角咖啡场景4.一爱好摄影的旅行者，拿着相机在拍摄幸福的样子。他知道现在就业压力大，所以一般工作人员脸上没有幸福的样子。但是在安徽他看到了：一个接着一个的上班族脸上洋溢着幸福而满足的神情。这让其很惊讶，便一一拍摄下来。照片冲洗过后他才发现：每个脸上有幸福表情的人手里都端有一杯咖啡，而有的正幸福的看着咖啡而笑。而旁边还有人在正在冲速溶的海角咖啡。 广告语：分享幸福，温暖幸福来源于你海角咖啡 场景5.身心疲惫回到家的一位漂亮上班族，打开门后把自己的鞋子、包等东西东扔西扔，目无焦距的看着房间里的一切。忽然只见无光的眼神充满色彩的盯着一处。镜头拉近看到原来是一包速溶的海角咖啡静静的放在茶

21、几上，只见她迅速冲到茶几前，泡出了一杯浓香四溢的咖啡。这时她的脸上神采奕奕，幸福而满足，与刚进门时天壤之别 广告语：解除疲惫，享受幸福，首选海角海角咖啡场景6.阳光明媚的早晨，一男子在花园吃面包、喝牛奶，觉得每天过一样的生活毫无激情，这和这样美好的天气截然相反。忽然他闻到一股浓浓的香味，他不由自主地追随其走，中途遇到障碍他都没有放弃。后来香味越来越浓，他发现了一家专卖海角咖啡的咖啡厅里卖着香浓肆意的咖啡。这时一名卷发美女从其旁边走过诧异的看着他，只见他眼冒精光地看着咖啡厅却不进去。之后该女子进去冲了一杯海角速溶咖啡递给他，微微一笑。两人因此而相遇，进而相知，相爱。之后的很长一段时间里，只要该男

22、子喝着咖啡便会不由自主地想起当时她的音容相貌，满脸都是幸福在洋溢着广告语：相识源于海角，相知源于相识，相爱源于相知，只因有你海角咖啡（五）、 王杰 学号：09311031341、 一辆火车穿过隧道，行驶在轨道上，车窗外一片生机盎然，蔚蓝的天空下，一束束阳光温暖地洒进火车内，落在一位穿着正式的商务男子微微侧脸，只见在键盘上快速地跳跃，他不时地拿起旁边印有海角咖啡字样的杯子轻轻地抿了一口，神情顿时放松，微笑地看向窗外。广告词：品味海角，品味轻松2、 夜深人静，一男子拖着疲惫的身体回到家中，直接倒在客厅的沙发，扯掉领带，神情倦怠。之时他闻到香浓温暖的味道，挣扎着想起身寻找，这时柔软温暖的手在他肩上给

23、他按摩，他惊慌地回头，看见妻子微笑地看着他，男子端起咖啡，一边品尝一边幸福地微笑，疲惫的神态顿然消失广告词：海角咖啡，爱的味道，爱的品尝3、 几个月前，为了寻求更好的发展，男子辞掉原来的工作，离开家人，只身到另一座大城市，男子工作一天神情疲惫，看到妻子刚寄过来的咖啡，微微一笑冲泡了一杯，香浓的味道立刻包围了整个身体，男子想像到和家人一起去郊游旅行，一家人坐在碧绿的草坪上，男人和妻子喝着咖啡看孩子开心地嬉闹着。广告词：家的温暖，海角近咫尺4、 办公室内，一片死气沉沉，每个人脸上都疲惫不堪，这时时钟指到十二点，所有人一瞬间涌入茶水间冲泡咖啡，顿时精神一振，每个人脸上神采奕奕，欢快的音乐背景，她们呢

24、尽情地舞蹈着，突然一声咳嗽声，所有人醒过来，相互灿然一笑，回到自己的工作岗位。广告词：海角的快乐，只有你懂得5、 画面一：男子从总经理办公室垂头丧气的走出来。画面二：男子抱着一个纸箱站在公司大门，抬头仰望天空，神情落寞。画面三：公园里，一女子奋力甩开男子的手，掉头就走，男子伤心的看着她的背影远去。画面四：男子踱步在天涯海角的海滩上，这时他看见远处一女子在海滩上放风筝男子望着海浪击打着礁石陷入沉思，突然眼前出现一杯咖啡，抬头原来是刚放风筝的女子。“风大，喝杯热咖啡，暖暖身子吧”。他们开始聊着彼此画面五：黑色的屏幕上打出N年后。 海滩的木椅上，坐着一对年迈的老夫妇，他们相拥面向大海、夕阳，身后是一

25、个叫“爱意海角咖啡屋”广告词：相爱源于海角，为你钟情一生6、 咖啡馆外景轻快地音乐响起 女顾客的手打开咖啡盖，一股蒸汽扑面而来，画外音开始响起叮咚作响的音效，女顾客坐在位置上捧着喝海角咖啡，喝完一口 咖啡，会心微笑广告词：海角咖啡，为您带来全新香醇的感动（六）、 宫亦佳 学号：09311031091、 大学纷飞的学校门口，一个妈妈给孩子围上围巾，往孩子手里塞了一个水壶，妈妈关切地说：“天冷，拿这个暖手，里面是你最爱喝的奶茶。”孩子开心地冲妈妈挥手进了学校，回头看到妈妈抱着胳膊瑟瑟发抖的背影。第二天，同样寒冷的天气，孩子收好妈妈给的水壶，然后打开书包，妈妈露出疑惑的表情，只见孩子奋力地掏出一个更

26、大的水壶，天真地递到妈妈手里说：“妈妈，路上冷，拿这个暖手，里面是你最爱喝的海角咖啡。”镜头切换，到孩子出门前的画面，在厨房里，他踩着小板凳，踮着脚拿起海角咖啡，仔细地拆开，费力地拿起比自己还重的水瓶冲泡。镜头再回到学校门口，妈妈感动地含着泪水微笑，接过水壶。镜头再切换，妈妈在路上一脸幸福地喝着冒着热气的咖啡。与此同时，海角咖啡的图案出现。广告语出现：海角咖啡，传递温暖，传递爱。2、 太阳初上，一位身穿西装的经理开着车穿梭于高楼大厦之间。旁白：“在这个忙碌的城市，每次太阳升起的时刻，就是我一天奋斗的开始。”经理进入公司，一路上职员打招呼，或递来文件签名。画面切换到会议室，经理跟职员们激烈地讨论

27、着方案。旁白：“在这个竞争的时代，我跟工作中的这些弟兄们并肩作战，一次次地攻克难关，取得胜利。”画面再切换到经理办公室，经理略显疲惫地坐在椅子上，秘书送来一杯有海角咖啡标志的杯子。经理微笑地喝着咖啡。旁白：“在奋斗的过程中，咖啡像朋友一样陪我度过每个疲劳的时刻，每次它都带给我温暖丝滑的感受，香醇的口感带给我活力充沛的精神享受！”广告语：你必不可少的工作伙伴海角咖啡3、 阳光灿烂的商业区喷泉旁，小白领a兴高采烈地吃着盒饭，突然闻到一股香味，激动地跳起来，飞快地向办公室奔去，与此同时，办公室里小白领b拿着有海角咖啡标志的杯子陶醉地品尝着咖啡，画面切换到画面背景，尽显咖啡的丝滑香醇口感。A赶到办公室看到b把最后一滴咖啡喝掉，舔着嘴唇，a冲到桌前拿起海角咖啡的空袋子，悲伤愤慨地喊着：“这可是我最后一包海角咖啡啊！”而b还眯着眼睛陶醉在咖啡中。广告词：海角咖啡，滴滴香浓，每一包都不忍割舍4、 画面上一个年轻女孩，周围是卡通背景。小女孩说：”我是个双鱼座女孩，爱幻想，爱浪漫。海角咖啡给了我一个彩色的梦。”女孩手里捧着写着“蓝山咖啡”的杯子，咖啡的香味形成雾气飘上来，里面呈现出一幅画面，洋溢