汽车营销学讲义－第12章－汽车服务营销

1、汽车市场营销学汽车市场营销学 徐 向 阳 北京航空航天大学 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月 第第1212章章 汽车服务营销汽车服务营销 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月 第12章 汽车服务营销 12.1 12.1 服务营销理念概述服务营销理念概述 12.2 12.2 汽车服务营销理念的内涵汽车服务营销理念的内涵 12.3 12.3 汽车服务营销务实汽车服务营销务实 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007

2、年3月 12.1 服务营销理念概述 1 1、服务的定义、服务的定义 n服务是一种能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有服务是一种能够向另一方提供的以无形性和不导致任何所有 权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有权转移为基本特征的行动或表现。它的生产既可能与某种有 形产品相关联，也可能与之毫无关系（菲利普形产品相关联，也可能与之毫无关系（菲利普. .科特勒）科特勒） 2 2、服务产品的特征、服务产品的特征 n无形性无形性 n不可分离性不可分离性 n差异性差异性 n不可储存性不可储存性 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007

3、年3月 12.2 汽车服务营销理念的内涵 1 1、服务营销理念的目的和意义、服务营销理念的目的和意义 n提升客户对企业或品牌的满意度提升客户对企业或品牌的满意度 n提升客户对企业或品牌的忠诚度提升客户对企业或品牌的忠诚度 n提升企业形象和品牌形象提升企业形象和品牌形象 n与消费者建立知识联盟与消费者建立知识联盟 n提高企业的核心竞争力提高企业的核心竞争力 n增加企业和顾客的价值增加企业和顾客的价值 n实现企业与顾客的双赢实现企业与顾客的双赢 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月 12.2 汽车服务营销理念的内涵 2 2、服务理念的

4、逻辑基础、服务理念的逻辑基础 n服务理念的逻辑基础应包括：服务理念的逻辑基础应包括： n车辆品牌的内涵车辆品牌的内涵 n企业形象企业形象 n增加企业对顾客服务的让渡价值及对消费者的服务歧视增加企业对顾客服务的让渡价值及对消费者的服务歧视 n服务让渡价值服务价值服务成本服务让渡价值服务价值服务成本 n服务歧视延于价格歧视服务歧视延于价格歧视 是销售商根据消费者对服务水平的期望值的不是销售商根据消费者对服务水平的期望值的不 同，而采取不同的服务方式和服务标准。前提，不能引起消费者反感同，而采取不同的服务方式和服务标准。前提，不能引起消费者反感 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话：139

5、11790089 email: 2007年3月 12.2 汽车服务营销理念的内涵 3 3、服务理念的主要特点、服务理念的主要特点 n对顾客在整个购车过程中，提供全方位、全过程服务。对顾客在车对顾客在整个购车过程中，提供全方位、全过程服务。对顾客在车 辆整个生命周期，从第一次购买新车到旧车置换，直至第二次购车，辆整个生命周期，从第一次购买新车到旧车置换，直至第二次购车， 提供全程服务提供全程服务 n个性化的服务，即所提供的服务必须体现品牌形象和品牌内涵，必个性化的服务，即所提供的服务必须体现品牌形象和品牌内涵，必 须体现企业的形象须体现企业的形象 n菜单式的服务，将整个服务过程分成若干个服务模块

6、，顾客可根据菜单式的服务，将整个服务过程分成若干个服务模块，顾客可根据 自己的消费偏好，选择所需要的服务。自己的消费偏好，选择所需要的服务。 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月 12.2 汽车服务营销理念的内涵 3 3、服务理念的基本内容、服务理念的基本内容 n寻找潜在消费者寻找潜在消费者 n售前沟通和交流售前沟通和交流 n售中沟通与交流售中沟通与交流 n售后沟通与交流售后沟通与交流 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月 12.3 汽车服务营销务实 1 1、寻找潜在

7、的消费者、寻找潜在的消费者 n发现和培育企业品牌的潜在消费群体发现和培育企业品牌的潜在消费群体 n市场调查和客户数据库市场调查和客户数据库 n潜在消费者的背景特征和消费特征潜在消费者的背景特征和消费特征 n选择合适有效的方法发现潜在消费者选择合适有效的方法发现潜在消费者 n持有驾照者持有驾照者 n经济效益好的企业经济效益好的企业 n政府事业单位政府事业单位 n。 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月 12.3 汽车服务营销务实 2 2、售前的沟通和交流、售前的沟通和交流 n做好和潜在消费者的沟通工作做好和潜在消费者的沟通工作 n电话电话 n信件信件 n面谈面谈 n上门服务上门服务 北京航空航天大学 汽车工程系 徐向阳教授 电话email: 2007年3月 12.3 汽车服务营销务实 3 3、售中的沟通和交流、售中的沟通和交流 n车辆介绍服务车辆介绍服务