浅论中小企业如何开展B2C电子商务

1、浅论中小企业如何开展b2c电子商务杭州粮油食品有限公司总经理 沈宝国（杭州市“356工程”第21期浙大大学“电子商务”总裁高级研修班学员）摘要：本文通过分析中小企业的自身特点，着重对制约中小企业b2c运作过程中的网络营销、支付手段和物流配送几大问题予以了论述，并以公司近两年来开展“杭州粮油网”b2c电子商务的运作为例，分析其发展之初如何根据自身实际情形，解决困扰中小企业的这三大问题，并对运作过程中随之出现的各种新状况提出相应的解决对策。关键词：中小企业 b2c 网络营销 支付手段 物流配送前世界首富比尔盖茨曾经说过：二十一世纪，要么电子商务，要么无商可务。统计数据显示，截至2008年12月31

2、日，中国网民规模达到2.98亿人，网络购物用户人数已经达到7400万人。与此同时，国内目前大约有3000万家中小企业，尽管有高达80%的中小企业具有接入互联网的能力，却只有9%左右的中小企业实施了电子商务。面对这一现状，笔者认为中小企业应抓住时机走发展电子商务之路，这其中模式包括b2b和b2c，本文着重就中小企业该如何开展b2c电子商务展开讨论，提出了中小企业开展b2c必须解决的三大问题：网络营销、支付手段和物流配送。并以“杭州粮油网”的运作为例，分析其发展之初如何解决困扰中小企业的这三大问题，并对运作过程中随之出现的各种新状况提出相应的解决对策。一、中小企业开展b2c电子商务的可行性与必要性

3、（一）b2c电子商务的定义b2c是电子商务的一种模式，是英文business-to-consumer的缩写，它是指企业和消费者之间通过网络通信手段缔结的商品或服务交易模式陈德人，电子商务概论，浙江大学出版社,2008.。目前最具有代表性的b2c电子商务模式就是网上零售网站，国外如美国的亚马逊网上商店（）、国内如最大的中文网上书店当当网（）这些都是b2c电子商务网站的典型。但是，b2c电子商务的模式并不是惟一的，专门依靠网站开展网上零售的只是b2c电子商务的一种形式，企业网站也可以开设面向消费者的在线直接销售，这也是b2c电子商务的表现

4、形式。（二）我国中小企业开展电子商务的现状1我国电子商务发展的现状2009年1月13日，中国互联网络信息中心（cnnic）在京发布了第23次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿，超过美国成为全球第一。并且我国以22.6%的互联网普及率首次超过21.9%的全球平均水平。与此同时，网络购物市场的增长趋势也相当明显。2008年底，网络购物用户人数已经达到7400万人。艾瑞咨询联合淘宝网发布的2008年度网购市场发展报告显示，2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿元大关，达到1200亿元。从以下图表我们可以清楚的看到网购人数以及网购成交

5、额的快速增长。2007-2008年电子商务类应用用户对比数据来源：cnnic发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告2007年底2008年底变化使用率网民规模（万人）使用率网民规模（万人）增长量 （万人）增长率网络购物22.1%460024.8%7400280060.9%网购售物3.7%1100网上支付15.8%330017.6%5200190057.6%旅行预订5.6%17002我国中小企业开展电子商务的现状下面，我们来看一组关于中小企业的统计数据，调查显示，国内目前大约有3000多万家中小企业，中小企业数量已占到注册企业总数的99%，尽管有高达80%的中小企业具有接入互联网的能力，却只有

6、9%左右的中小企业实施了电子商务。相比之下，美国有60%的小企业、80%的中型企业已借助互联网开展商务活动，由此可见，我们与发达国家之间还存在着较大的差距。差距就是潜力，差距就是市场空间，中小企业开展b2c的前景是十分广阔的。（三）中小企业开展b2c电子商务的条件1内部条件中小企业自身特点 我国的中小企业一般具有以下主要特点：（1）企业规模较小，资金比较缺乏。因为中小企业的这一特点，决定了它不能像大企业一样以大量的资金做铺垫，建立快速销售渠道，它只能利用最经济的方法来推广自己的产品。而网络平台提供的这种新的营销方式可以成为中小企业对外宣传推广的最佳途径，因为网络平台它拥有最广泛的受众群体，不受

7、地域、国界和时空的限制，并且只需支付相对低廉的费用。通过开展b2c电子商务，企业可以创造新的营销手段，赢得新的市场，并以此提高企业的竞争力，这正是中小企业开展b2c电子商务的必要性；（2）从网络消费者购买的主要因素来看：产品的特性、产品的价格、购物的便捷性、安全可靠性这些都是影响企业开展b2c电子商务的可行性因素，而这其中又以产品的特性为先决条件，就比方说服装、食品、日用品等这些快速消费品行业肯定要比汽车等制造业更适合开展b2c，消费者更容易接受。由于中小企业主要经营产品大多为快速消费品，产品品种多样，因此，类似的中小企业选择开展b2c电子商务的可行性是显而易见的。2外部条件来自政府的大力支持

8、目前电子商务开始步入成熟发展期，国家已经颁布多项政策文件支持企业电子商务的发展，如国家中长期科学和技术发展规划纲要(20062020年)和20062020年国家信息化发展战略等。在今年召开的两会上，有代表就指出电子商务是抗击金融危机的有效手段之一，只有加快发展电子商务，才有可能让更多的中小企业尽快走出低谷，并呼吁各地政府加强对中小企业电子商务的扶持。在这样的大背景下，杭州市更是走在了发展电子商务城市的前列，为鼓励中小企业通过网络平台销售产品，市政府出台了杭州市电子商务进企业专项资金管理办法，将在2008年2010年新增安排3000万元资金，用于对独立建立电子商务应用平台的单位等给予总投资额20

9、%的资助（单项不超过150万以内）。中小企业开展b2c电子商务的时机和条件已经成熟。二、中小企业发展b2c面临必须解决的三大问题(一)网络营销b2c电子商务要开展必须依靠互联网这一媒介，买卖双方要通过网络平台联系在一起，而这一网络平台指的是什么呢？指的就是b2c网站。这其中包括企业独立开发的网上商城，也包括第三方购物网站。但不管是自己开发或是依靠第三方，都必然会面临一个重要问题：如何让你的顾客找到你的网站，购买你的产品？这就要求企业必须开展网络营销。网络营销是开展b2c电子商务的基础和核心，随着网络全面地渗透到企业运营和个人生活当中，网络营销在企业的经营策略中发挥着越来越重要的作用。它能够迅速

10、地把企业形象、企业产品、企业信息推销给潜在客户，快速建立品牌和获取商机。网络营销最常用的方法包括：企业网站、域名、网络实名和通用网站、网络调研、信息发布、搜索引擎营销、电子邮件营销、网络广告等，当然不是说这几个方面都要做的面面俱到，企业可以依据自身特点，有重点的选择组合开展营销。企业还可以根据产品定位和品牌，结合营销预算选择营销方法与渠道。（二）支付手段电子商务活动无论对于买方还是卖方而言，其成功的关键就是资金能否随交易的结束而顺利交割完成。因此，支付手段成了开展b2c电子商务的关键环节。由于互联网本身所具有的无空间、无时间等特性，使网上电子交易环境的交易流程和资金往来，将比传统的实体交易环境

11、复杂得多。目前b2c开展所采取的支付手段主要有以下几种：电子货币、网络银行、第三方电子支付平台、移动支付。每一种方式都有其自身的特点，但不论采用哪一种支付方式，都必须确保一个前提安全性。由此，选择安全性的支付手段既是消费者所需要的，也是网络经营者所要解决的一个关键问题。在大多数中小企业还不能建立供需双方相互信任和放心的支付手段时，阿里巴巴及旗下淘宝网支付宝的出现为中小企业和消费者之间架起了一座相互可信赖的桥梁。因此，中小企业不妨可依托这些知名度和安全性较高的支付中介来开展电子商务。 （三）物流配送在完成网上电子商务交易后，电子商务网站需要向消费者配送相关物品，于是，物流配送成了开展b2c电子商

12、务的保障。物流配送系统的完善将为电子商务带来更好的口碑宣传和良好的用户感受；同样，物流配送体系的不合理也会使b2c电子商务的运作陷入困境。2008年7月，杭州开了第一家也是唯一一家网络菜场“365天鲜配”网，截止2009年4月，注册会员1300人。据分析如果1300人都经常在网上买菜，那利润还是可观的，但实际上网络菜场的日均交易量仅维持在2000元。于是，该公司调整了原先的经营策略，把运费由最先的免费调至后来的3元/单，如今再次调高至5元/单，买十块钱的菜，要五块钱的运费？杭城的马大嫂对这样的费用显然难以接受，如此这般的恶性循环使得网络菜场陷入了两难的困境来源：每日商报，2009年4月13日。

13、因此，对一般刚成立的中小企业电子商务网站而言，建立物流配送体系成本较高，可以先根据需要选择较好的物流合作伙伴，在未来资金实力允许情况下再逐步建立库存运输中心，以提升物流配送的效率。三、案例分析：杭州粮油网（一）杭州粮油网运作主体分析杭州粮油网是杭州粮油食品有限公司于2007年初打造的基于b2c的电子商务平台，他的运作主体杭州粮油食品有限公司是一家国有控股、加工生产与批零兼营品牌大米、食用油脂、食品、杂粮等工贸一体的专业公司。公司注册资本1000万元，年销售粮油5万吨，年销售额3亿元。拥有江南米业、油脂经营、综合经营以及电子商务四个分公司和十余家经营门店。其中江南米业分公司生产的“天赐牌”小包装

14、大米，自2002年以来一直保持着由中国粮食行业协会授予的“放心米”荣誉称号，2007年又被命名为“杭州市著名商标”，一直是杭城百姓心目中首选的包装大米品牌。（二）杭州粮油网的开发背景2006年末，公司在对部分消费群众进行粮油配送的过程中，经过市场调查和对企业产品特性的分析，初步确定了开展电子商务的意向与方案。杭城开展b2c电子商务重点公司优劣势比较表平台运作主体优 势劣 势杭州每日送杭报集团依托杭报旗下几大纸媒强大的宣传力量,以及杭报分布在全市诸多的网点，配送力量较强产品种类较少，仓储、运营的能力较弱三替购物网三替集团下属子公司三替服务品牌深入人心,可用三替服务券消费定位为三替便民服务的附属项

15、目，存在局限性,运营和配送力量不强佑康电子商务佑康集团下属子公司建立较早，有自己的品牌产品，b2b和b2c双平台运作，与总公司整合在一起的物流公司以及宜康便利门店，还有将近百人组成的团购销售队伍。主要精力放在团购配送等一些b2b的项目上联华购物广场联华华商集团联华旗下拥有目前同行业最丰富的资源，且上海总公司旗下b2c项目上海联华ok做的相当出色其开通至今一直没有大规模宣传推广,目前还是处于半停顿状态杭州粮油网杭州粮油食品有限公司粮油商品是每家每户需要的刚性消费品，公司已拥有“天赐”品牌大米和10余家经营门店电子商务处于起步阶段，缺乏基础和经验，商品单一、利薄（三）杭州粮油网的市场定位在分析了相

16、关电子商务企业的优缺点之后，公司明确了杭州粮油网的定位：1市场定位：网站的定位决定了网络商品的选择，杭州粮油网立足于主业，定位于公司主营业务商品，着眼于百姓厨房，主要为消费者提供粮油等刚性消费品。 2消费群定位：以企事业单位为主体的团体用户订货、以白领阶层的消费者为主的个人网上订货以及通过电话订购的其他个人订货。（四）杭州粮油网的运作现状杭州粮油网b2c电子商务项目是一项广大杭州市民享受品质生活的便民利民的服务项目，通过网站、电话、短信等多种方式下达订单。现在公司配送网点7个，遍布杭州五大城区，以免费送货的方式，向顾客提供各类粮油精品、食品、日用百货等商品。自2007年初建立以来，通过2年多时

17、间的运作，已经积累了一大批忠实的客户群，目前杭州粮油网平均日访问量为3000多次，拥有网上订购和粮油ic卡客户近2万户，配送客户达8000余户，已经逐步搭建起公司与消费者之间的粮油产品购物平台，并在政府采购和企事业单位集团消费上取得了一定成果，在杭城逐步打响了“杭州粮油”这一品牌。（五）杭州粮油网立足实际解决三大难题1网络营销2007年，公司改版了原先的网站，将新网站打造成了一个集展示、宣传、咨询、互动、购物于一体的功能型网站。在随后的网站推广过程中，公司分析了自身的行业和产品特点，认为粮油等产品存在着比较强的地域性，为此网站推广的着眼点也应放在浙江省范围之内，而不是说把全国或者全世界都当成企

18、业的潜在客户市场，因为这会导致费用的大幅增加。处于成本预算的考虑，公司放弃了网易、新浪等通过网络广告的推广以及谷歌和百度等搜索引擎的营销，而主要借助网络实名的媒体宣传和通用网站以及阿里巴巴的平台对“杭州粮油网”进行了推广。随着b2c电子商务开展的逐渐深入，公司正在考虑运用新的网络营销方式来增加公司网站的访问量，挖掘出更多的潜在客户。2支付手段（1）网络银行杭州粮油网建立之初便与银行建立结算和清算系统网络，并协商确定结算和清算规则，确定双方认可的电子支付金融工具，搭建支付平台。（2）智能卡智能卡作为存储性的预付卡，是电子现金的一种表现形式。考虑到粮油产品除了以白领阶层网络订购外，还有大量通过电话

19、订购的其他消费群体，仅靠网络银行支付的方法不能满足这部分消费人群的需要，同时，从大多数消费者尚习惯用智能卡支付感到放心和方便的消费行为出发，企业委托专业公司开发了“粮油ic卡”，它具有充值、消费、查询、打印等功能，使用起来十分方便，已逐步成为现今粮油网消费群体的主要支付手段。 杭州粮油网支付手段运作图示：顾客粮油网网络银行网上购物划转现金结算和清算粮油ic卡结算和清算存取现金物流配送3物流配送由于粮油公司拥有十余家经营门店，且分布在全市各个区块，于是，在杭州粮油网开展之初，这些门店就担负起了物流配送的重任，这样做的好处在于：充分整合公司现有资源，大大节省了公司在建立物流配送体系上花费的费用。一

20、开始，公司将配送范围划定为：城东杭海路以西、城西紫金港路以东、城南钱塘江以北、城北石祥路以南范围，配送也主要依靠电瓶车。随着配送数量的增加，原先的配送点和配送工具已不能满足配送的要求，于是公司琢磨出一套以经济适用与效率成本兼顾为原则“由点及线、由线带面、点线面结合”，类似“围棋设眼”的配送理论。它以合理设置选择配送点为先决条件，确立了在主城区原有配送点的基础上，适当增加、填补空缺的办法。“由点及线”指的是设置完配送点后就要以该点为圆心，送货直线距离以不超过电瓶车20分钟车程的小区为配送区；“由线带面”指的是由这些个小区连成的配送区块；“点线面结合”指的是郊区和一些配送点电瓶车无法送达的盲区，由

21、小货车承担直线配送的任务。据此，公司重新对配送点进行了选择，目前，粮油网拥有七个配送点：建北点、拱北点、德胜点、马塍点、古墩点、近江点、滨江点，配送区域基本覆盖了杭州五大城区。（六）杭州粮油网的运作成效1电子商务的开展，有力地提升了公司的知名度，提高了社会效益和企业效益。公司依托杭州粮油网扩大了与外界的交流与合作，并以流动上门的超市，放心粮油的窗口，赢得了广大市民的信任与口碑，不仅为提高杭州生活品质之城增添了亮点，也有效地提升了企业的经营业务，经济效益和社会效益呈逐年增长趋势。2007年和2008年公司销售总额分别达到2.6亿元和3.02亿元，企业利润与上年相比分别增长35.68%和34.14

22、%， 下图是企业近2年应用电子商务的销售额占企业总销售额的比重图：2007年电子商务销售256万元，占2007年总销售额比重为0.98%；2008年电子商务销售858万元，占2008年总销售额比重为2.84%；2008年电子商务销售额同比增长235.16%。2电子商务的开展开辟了新的销售模式，促进了传统商业向现代商业的转型，改变了原来经营门店单一的经营模式和批发经营等客上门的传统。经营门店正朝着零售展示、物流配送、批发经营、仓储调运、区域销售中心五位一体的多功能方向发展。3电子商务的开展有效地促进了公司资源的整合，提升了企业的经营管理水平。公司人力资源、商品资源、信息资源、运输资源、客户资源等

23、都逐渐得到了有效的整合，进一步降低了综合经营成本，提高了经营管理的效率。（六）杭州粮油网存在的问题及相应对策1网站访问量不高，网络推广不够。目前，杭州粮油网的访问量维持在3000次/日，这个数字对于开展b2c电子商务的网站而言是远远不够的。下一步公司将在合理安排成本的前提下，充分运用网络营销的各种方式来宣传“杭州粮油网”，增加其知名度。就目前而言，主要考虑运用百度竞价排名的搜索技术，它是一种按效果付费的网络推广方式，企业可根据的自己预算和所要达到的效果来付费，而且可对ip的地域性进行有效控制，也就是说企业可以随意选择自己的潜在消费群体，不需为那些产生不了效果的搜索而买单。2网上商城的商品品种不够丰富，顾客的选择范围较小。由于经营范围的限制，杭州粮油网的商品品种局限于粮油与食品，不能满足广大消费者的多样化需求，这对一个b2c网站而言是非常危险的，长久下去它会导致原有客户的流失。为解决这个问题，公司开始着手与其他相关企业合作，引进具有市场潜力的优质商品。目前，杭州粮油网正联手生鲜网定位于百姓厨房，开展了“绿色厨房 呵护全家”活动