良好的公关品质对于公关的实质.

1、1. 良好的公关品质对于公关的实质，英国公共关系学会曾给予了一个非常明确的概念： 共关系的实施是一种积极的、有目的的、持久的努力，以期建立及维护一个机构与公众 之间的相互了解。”这就要求公关人员必须具备实事求是、遵纪守法、诚实可信的职业 道德。由此，才能在公关行为中获得良好的信任度、支持度。相反，惟利是图，以欺诈 及性贿赂手段追求工作业绩积累的行为，只能使所代表的企业在公众心目中信誉扫地。 在公关界流行一句话：以人品看产品。” 2出色的沟通能力公关业本来就是沟通行业，包括向政府、媒体、公众宣传企业的目标、 方针、政策、产品形象。这就要求出任公关角色的人员要有良好的协调、表达能力。 3丰富的知识

2、素养作为企业的代言人，宣传产品、介绍企业，就要有一定的相关专业知 识。同时，面对五湖四海不同国籍、不同文化背景的公关对象，又需要对诸如民俗、礼 仪、外交政策等社会学知识有一定的掌握，由此，才能形成比较全面的智力结构和能力 结构，从而满足 行销适路”的公关需要。 4强烈的公关意识一个合格的公关人员，必须具备有强烈的责任心和主动的公关意识， 行动即公关”。一方面强调言行的自控，它代表所在企业的文化和形象，影响公众对企 业的态度、印象和评价。另一方面，要时刻有职业的自觉敏感，把握每一个可以公关的 时机和对象，是公关生活中不可或缺的内容，这是把握公关实质的表现。 5百折不挠的个性成功的公关常常是长期作

3、用的结果，要实现公关目的，就需要有一种 持久的激情。能够面对可能出现的曲折挫折，有百折不挠的坚持和耐力。同时，面对不 断推陈出新的产品、信息，要做到保持热情和创新。 2. 的素质就是从事公关工作必须具备先决条件，如对性格、气质、兴趣、风度、品德、知 识、经验和能力等方面的要求。 需要能力方面进行阐述： 1. 组织能力 公关人员的工作就是开展各种公关活动，而每每霍种公关活动都需要精心的策划和 认真的组织，因为公关人员首先具有高超的组织能力。 2. 判断能力 公关工作在企业的经营管理和行政管理中都居于很重要的地位，公问部属于决策参 谋部，这就要求公关人员了解企业各部门的情况，协调组织内部各部门的关

4、系，从而要 求公关人员善于发现问题、明辨是非，正确地估量各部门的功与过、估量目标顾客的满 意度，并预测未来目标顾客要求，这都离不开判断能力。 3传播能力 传播是联系公共关系主体（企业）与公共关系客体（公众）的中介，是公关工作的重要 内容，传播能力的强弱直接关系到公关工作的成效。 4. 自控和应变能力 公关人员在公关工作中，遇到的人千差万别，遇到的事千变万化，这试需要公关人 员有自我控制和应变的能力。 5. 理解能力 理论力是一种领悟能力，因为每个人的悟性不同，所以很难确切地描述，但它绝对 是公关人员所必须具备的耀力。 6. 创造能力 公关工作本质在于创新，创新就在于对常规思维的突破，这就要求公

5、关人员必须具 有 别出心栽”的创新精神，墨守成规的人是不适合于公关工作的。 7. 表达能力 表达能力包括口头能力和文字表达能力两个方面。公关人员的工作离不开口头语言 表达，如公关人员要在展览会上介绍企业概况、与消费公众接触时阐述自己的观点等等。 同时公关工作也离不开书面文字的表达，需要公关人员编写宣传材料策划活动等，所以 公关人员必须有相当的文字功夫 8. 正直 公关人往往是代表组织与外界进行交往的，这就要求公关人员的协调与处理各种公 共关系时，用道德的水平来衡量自己的行为，这样公关工作才会成效显著。 9. 广博的知识 广博的知识是公关人员的资本，有助他们解决各方面的问题，使公关活动更为顺利

6、进行。 10. 顽强的毅力 公关工作不可能是一帆风顺的，这就要求公关人员在受挫折时能百折不挠，要求他 们有”不连目的不罢休”的韧劲。 3. 公共关系”译自英语的“ Publi（Relations。在国内因研究的人不多，仍然是一个很新的 名词，但在美国从1935年就有学校公共关系协会的国家组织出现（Smelter, 1990）,当 时成立这个组织的目的是要促进学校与小区关系的研究。1950年这个组织又与全国教育 协会（NER）合并为全国学校公共关系协会（NSPRA ）。 国际公共关系协会（IPRA ）在英国伦敦宣告成立，是世界上最大的公共关系协会， 其总部后来设在瑞典的日内瓦。1977年，该协会

7、创办了国际公共关系评论季刊。这 标志着公共关系已成长为一项全球性事业。 有关公共关系的定义，学者的看法并不一致，大致有如下几种： Canfield & Moore （ 1977）:认为 公共关系是一种表现于为大众利益而服务的政策和 措施上的一种管理哲学，它向大众解释机构的政策与措施，以获得大众的了解和友善。 公共关系通讯：公共关系是一个单位或组织制定和实施赢得公众理解和接受的 活动规划。评价公共态度，确保自己的政策和行为与公众利益保持一致的一种经营管理 功能。”（汤滨等译） 国内学者王洪钧 公共关系基于社会责任之管理哲学，藉有纹之双向传播与政策之 调整，使机构或团体与其公众间获致和谐关系之过程

8、。 王德罄等则认为公共关系含有三个操作些定义（谢文全）： 公共关系可以促进个人与个人、团体与个人及区域与个人间的协调与沟通；公 共关系是建立在善意依赖的基础上，造成社会与人群合为一体的互动目标；公共关系 不只是宣传，也是一种管理职能，它要负责测验大众的意见，是企业政策符合公众的利 益。 在公共关系作为一门学科不断发展之后，存在着了各种专业化的公共关系咨询服务 公司、社团和各类社会组织的公关机构。在不断工作发展的过程中，也证明了公共关系 事业一直充当着社会组织与公众之间的润滑剂。它运用信息沟通这一现代方式协调着不 同双方之间的利益，用以减少许多的摩擦和矛盾，寻求和谐、促进发展。在增强组织软 实力

9、和无形资产的同时，也维护了社会的公平和效率，体现了一种彼此沟通、 互利互惠、 共同协调发展的理想与追求。 而对于从事这一职业的，即公关人员的素质、 道德修养、工作能力以及知识结构等， 也有着相当高的要求和标准。 首先，公关从业人员要求其从业人员必须具有良好的心理素质与健全的人格。具体 来说，有四个方面。 其一，开放的心态。在人类发展的过程中，经历了从封闭到开放的转变。尤其在当 今这个 21 世纪，人与人、国与国之间，都更加广阔的交往、联系和互动。只有更好具 备开放的心态，才能更好地做好自己的工作，感受世界和人的多样性，充分尊重别人的 利益和需求，以学会更好的与人相处。另外，具有开放心态的人，才

10、能保持不断接受新 事物的浓厚兴趣，而不会陷入固步自封、满足于现状的误区。 其二，热诚的态度。一位西方哲学家说过， “具有热诚心的男人或女人，总是会对 与之接触的人们产生磁石般的吸引力。 ”热诚的人总是会以一种执着的精神去完成自己 的工作，并会努力克服所有的困难。在群体中，具有热诚态度的人也常常具有比较强的 亲和力和号召力，在人际交往的过程中，热诚又会表现成对别人的关心，这对于发展自 己良好的人际关系网络也是十分有益的。 其三，执着的精神。古时孔子认为， “士不可不弘毅，任重而道远。 ”执着作为一种 心理状态，能够使人以一种强烈的责任感、使命感鞭策自己，用顽强和始终不渝的努力 来实现自己的目标和

11、理想，而不会轻易半途放弃、灰心失望。在公关工作中，无疑会遇 到很多的困难和阻碍，所以，具备这一点显然是必不可少的。 其四，创新的意识。公共关系是在竞争的外部环境里，组织与公众两个主体之间的 联系或互动。 当周围环境不断发展变化时， 公共关系工作的内容和形式也会相应的改变， 这就要求公关人员需要有强烈的创新意识，推陈出新，不断发展，使自己的工作成为一 种创造性的劳动。这在从事公共关系事业的过程中也是十分必要的。 总体来说，开放的心态、热诚的态度、执着的精神和创新的意识，这几者的结合构 成了公关从业人员所应该具备的心理素质，这是他们能够胜任公共关系工作的内在保 证。 其次，公关人员的从业道德也是要

12、有很高的要求的。除了要严格恪守国家相关法律 和基本的社会道德准则，还要严格遵守公关人员的职业道德。 2004 年颁布的新版公关人员国家职业标准就明确要求必须掌握合同法 、反 不正当竞争法 、消费者权益保护法 、涉外经济法 、广告法、知识产权法 、著 作权法、劳动法等法律和国家有关新闻出版、信息传播等方面的法规，并且严格遵 守。此外，在 2007 年 3 月 16 日，由十届全国人大五次会议通过的物权法 ，对于公 共关系工作也具有密切的关系。 因此，公关人员首先就要学好各种国家法律法规，自觉将自己的公关工作纳入法律 的轨道，并在法律所许可的范围内进行活动。这也是提高公关人员的专业素质，保证公 共

13、关系事业健康、持续发展的重要条件。 现代公共关系的出现与发展， 在很大程度上与社会道德的变化有密切的联系。 因此， 公共关系从业人员必须恪守现代道德及其伦理文化的基本原则：即以人为主体，以人为 目的的人道主义，以契约关系为基础的互利原则，以社会正义为核心的公平原则和相互 协调、共同发展的原则。它们是现代公共精神的道德基础。所以只有比较好地体现了维 护社会道德的自觉性，真正履行自己的社会责任，公共关系才能真正与各种庸俗关系划 清界线，使自己最终得到社会和广大公众的认可。 在公共关系的发展史上，较早的职业道德准则，是美国公共关系学会于 1954 年正 式通过的职业标准准则 。职业道德是社会对各种不

14、同职业、行业所提出的专业化的 道德要求。而公关从业人员的言行不单纯是个人行为，它们不仅代表了组织，而且会对 公众和社会风气产生直接的影响。 对于公共关系从业人员的职业道德要求主要也体现在三个方面： 第一是公正负责。公关人员应该自觉地尊重、维护组织与公众双方的利益，不会因 个人私欲而谋取不正当的利益。 第二是诚实客观。公关人员应该本着为组织和公众服务的目的，以真诚的态度对待 公众，实事求是。 第三是注重职业形象和信誉。 由于公关事业、 公关人员是组织联系公众的重要中介， 所以自身的形象和声誉对组织与公众都会产生很大的影响。 公关人员必须实行严格的自 律，以高尚认真的品德，公正严谨的作风，认真负责

15、的态度以及专业精湛的技能，来获 取组织、公众以及社会的认可和赞赏。 英国公关专家杰弗金斯认为， “从广义上说，公关实际工作者需要具备以下几项条 件：交际能力、组织能力、与人相处的能力、诚实正直、想象力、求知欲 ”。从工作需 要来看，公关人员必须具备四种能力。 一是分析、策划能力。美国学者指出， “衡量公关人员的最根本标准是善于发现问 题和解决问题 ”。“成熟的公关人员对其工作时间会作这样的安排：10% 的时间用于处理 技术性问题， 40%的时间用于实施行政管理， 50%的时间用于分析与判断问题。 ”所以， 一名合格的公关人员首先应具备较强的分析、策划能力和相应的工作经验。这方面的工 作和能力，最能体现公关人员的素养与智慧，也因此而发挥出组织参谋、智囊的重要作 用。 二是组织、管理能力。公关人员具有较强的这种能力，善于协调组织内部、外部的 各种关系，合理地组织、安排涉及公众关系、组织环境和无形资产的各种因素、力量， 使其能以最优的结构为组织创造最佳的效益。所以只有具备了组织、管理能力，尤其是 擅长对组织无形资产的管理，公关人员才有可能以自己特有的条件来参与、影响组织的 管理和决策，在组织的战略层面发挥更大的作用。 三是交际、传播和写作能力。只有通过高水平的写作，才能保证更加有效地传播； 只有通过交往和传播，任何高明、奇妙的策划方案和组织、管理